Hamburger Marketingbarometer - Zweite Durchführung im Mai
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- Walther Bäcker
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1 Hamburger Marketingbarometer - Zweite Durchführung im Mai Quantitativer Bericht erstellt im Mai 2013 für die Handelskammer Hamburg und den Marketeer Club Europe e.v. Daniel Feldhaus, Strategy Consultant Meinecke & Rosengarten GmbH Herrengraben Hamburg Fon: +49-(0) df@meinecke-rosengarten.de
2 Die sechs Kernergebnisse auf einer Seite I. Die wirtschaftliche Lage und Entwicklung wird von Agenturen und Auftraggebern weiterhin positiv eingeschätzt. II. Die Einschätzung der zukünftigen Beschäftigung bleibt ebenfalls positiv, wobei sich die Agenturen im Vergleich besonders optimistisch äußern. III. Sowohl Auftraggeber als auch Agenturen erwarten weitgehende Konstanz bei der Höhe der zukünftigen Marketing-Budgets. IV. Auftraggeber erwarten weiterhin Umschichtungen hin zu digitalen Kanälen; aktuell am häufigsten vorhanden sind Budgets für Online, PR, Events und Print. V. Agenturen schätzen die zukünftige Budgetverteilung ähnlich wie Auftraggeber ein, sind in ihren positiven oder kritischen Positionen aber entschiedener. VI. Derzeitiger Top-Faktor für die Attraktivität der "Marketing-Metropole Hamburg" ist die Qualifikation der aktuellen oder potenziellen Mitarbeiter. Bestimmte Teilgruppen schätzen einige der Standortfaktoren aktuell als unterschiedlich zutreffend für Hamburgs Attraktivität ein. 2
3 Inhaltsverzeichnis Hintergrund, Methodik und Legende 4 I. Profil der Befragten 7 II. Wirtschaftliche Lage und Entwicklung 12 a) Aktuelle Geschäftslage im Detail 14 b) Zukünftige Geschäftslage im Detail 17 c) Zukünftige Beschäftigungsentwicklung im Detail 20 III. Marketing-Budgets und deren zukünftige Verteilung 24 IV. Aktuelle Frage: Attraktivität der "Marketing-Metropole Hamburg" 31 V. Zusammenfassendes Fazit 33 3
4 Hintergrund der Studie Das Hamburger Marketingbarometer, ein Gemeinschaftsprojekt der Handelskammer Hamburg, des Marketeer Club Europe e.v. und der Marketingberatung Meinecke & Rosengarten GmbH wurde im Jahr 2012 erstmalig durchgeführt. Es untersucht aktuelle Entwicklungen und Trends im Marketing in der Metropolregion Hamburg. Geschäftsführer, Personal- sowie Marketing-Verantwortliche aus Hamburger Unternehmen und Agenturen wurden per zur Beantwortung des Online- Fragebogens eingeladen und über ihre Einschätzung zur Marktentwicklung befragt. In jedem Jahr wird darüber hinaus eine aktuelle Frage gestellt, die in diesem Jahr die Top- Standortfaktoren für die "Marketing-Metropole Hamburg" zum Thema hatte. Die Ergebnisse werden auf den Internetseiten der Handelskammer, des Marketeer Club Europe e.v. und der Marketingberatung Meinecke & Rosengarten GmbH zum Download zur Verfügung gestellt. 4
5 Methode der Studie Basis / Quote 2013: n=316 Interviews 2012: n=114 Interviews Alle Befragten sind Geschäftsführer, Personalverantwortliche oder Mitarbeiter im Bereich Marketing, Vertrieb oder Kommunikation in Unternehmen, oder sie sind Geschäftsführer oder Mitarbeiter in Agenturen, die sich mit Marketingfragestellungen beschäftigen. Die Einladung zum Hamburger Marketingbarometer erfolgte per auf Basis einer von der Handelskammer Hamburg und dem Marketeer Club Europe e.v. erarbeiteten Adressliste. Methode Computergestützte Online-Interviews (CAWI) à durchschnittlich ca. 3 Minuten Dauer Erhebungszeitraum Projektbearbeitung 2013: 30. April bis 21. Mai : 16. April bis 25. April 2012 Daniel Feldhaus 5
6 Legende "-" es liegen keine Angaben vor "0" der %-Wert ist kleiner als 0,5% Hinweis auf reduzierte Basis Dargestellte Teilgruppen der Befragten Hierarchie-Level GF = Geschäftsführer MA = Mitarbeiter Alter j = bis 35 Jahre mi = 36 bis 45 Jahre ä = 46 Jahre und älter Unternehmensgröße <1000 MA = unter Mitarbeiter in Hamburg in Hamburg >1000 MA = mehr als Mitarbeiter in Hamburg Unternehmensgröße <1000 MA = unter Mitarbeiter insgesamt insgesamt MA = Mitarbeiter insgesamt >5000 MA = mehr als Mitarbeiter in Hamburg Marketing-Budget bis 1 Mio = bis 1 Million Marketingbudget 1-5 Mio = über 1 Million bis 5 Millionen Marketingbudget über 5 Mio = über 5 Millionen Marketingbudget Unternehmensart Agenturen = Geschäftsführer oder Mitarbeiter einer Agentur, die sich mit Marketingfragestellungen beschäftigt Auftraggeber = Geschäftsführer oder Entscheider im Rahmen von Marketingfragestellungen/ Mitarbeiter in Bereich Marketing, Vertrieb, Kommunikation 6
7 I. Profil der Befragten
8 Position der Befragten in den Unternehmen: 28% auf Geschäftsführungsebene. In 2013 erstmalig dabei: 14% aus Agenturen Mitarbeiter/-in im Bereich Marketing, Vertrieb oder Kommunikation eines Unternehmens geschäftsführend in einem Unternehmen tätig und entscheiden auch im Rahmen von Marketingfragestellungen geschäftsführend in einer Agentur tätig, die sich mit Marketingfragestellungen beschäftigt Mitarbeiter/-in in der Personalabteilung eines Unternehmens Mitarbeiter/-in oder Personaler/-in in einer Agentur, die sich mit Marketingfragestellungen beschäftigt "Auftraggeber" "Agenturen" 8 Basis: n = 316 Angaben: in % Frage 1: Welche der folgenden Beschreibungen trifft am besten auf Sie zu?
9 68% der Befragten sind männlich, unter den Geschäftsführern sogar 83%. Anteil der Frauen bei den bis 35-jährigen am höchsten. bis 30 Jahre 7 weiblich 32 j 59 mi 32 ä bis 40 Jahre 41 bis 50 Jahre männlich 68 GF 83 MA bis 60 Jahre 61 Jahre und älter 16 4 keine Angabe 1 9 Basis: je n = 316 Angaben: in % / Mittelwert Frage S1/S2: Sie sind? / Würden Sie uns bitte Ihr Alter nennen?
10 Es sind verschiedenste Unternehmensgrößen vertreten; 61% haben mindestens 100 Mitarbeiter am Standort Hamburg Am Standort Hamburg bis 9 Mitarbeiter 10 bis 99 Mitarbeiter 100 bis 299 Mitarbeiter 300 bis 499 Mitarbeiter 500 bis 999 Mitarbeiter bis Mitarbeiter Mitarbeiter und mehr keine Angabe Insgesamt (unternehmensweit) Basis: je n = 316 Angaben: in % Frage S3: Wie viele Mitarbeiter beschäftigt Ihr Unternehmen in Hamburg bzw. unternehmensweit insgesamt, ohne freie Mitarbeiter?
11 Die in dieser Untersuchung erstmals vorhandenen Agenturen sind meist crossmedial aktiv, im Mittel in ca. fünf Kanälen n=43 Agenturen Online Print Social Media Mobile Außenwerbung (z.b. Plakate) Dialogmarketing (z.b. Mailings) TV Radio Events & Veranstaltungen Public Relations (PR) Anzahl der Kommunikationskanäle Basis: n = 43, Agenturen lt. Frage 1 Angaben: in % Frage 4: Unsere Agentur ist für folgende Kommunikationskanäle tätig
12 II. Wirtschaftliche Lage und Entwicklung
13 Aktuelle und zukünftige Geschäftslage bleiben auch im Jahresvergleich konstant positiv, Beschäftigungssaldo etwas reduziert Übersicht über die konjunkturellen Haupt-Indikatoren im Vergleich aktuelle Geschäftslage 2013 gut / steigend mittel / gleichbleibend schlecht / fallend Salden zukünftige Geschäftslage zukünftige Mitarbeiterzahl in Marketing & Vertrieb 2013 n=273 Unternehmen n=43 Agenturen Basis: 2013: je n = 316 / 2012: je n = 114 Angaben: in % Frage 2/3/6/5: Unsere Geschäftslage beurteilen wir als / Unsere Geschäftslage entwickelt sich in den kommenden 12 Monaten voraussichtlich / Die Zahl unserer Beschäftigten wird in den kommenden 12 Monaten voraussichtlich
14 a) Aktuelle Geschäftslage im Detail
15 Die aktuelle Geschäftslage ist sehr positiv, auf gleichem Niveau wie 2012: 68% der Teilnehmer schätzen sie als (sehr) gut ein Unsere aktuelle Geschäftslage beurteilen wir als... Top 2-Box 68 / 68 Agenturen 54 Auftraggeber MW: MW: sehr gut 2 gut 3 befriedigend 4 eher schlecht 5 sehr schlecht 15 Basis: 2013: n = 316 / 2012: n = 114 Angaben: in % / Mittelwerte Frage 2: Unsere aktuelle Geschäftslage beurteilen wir als
16 Die aktuelle Geschäftslage 2013 wird von den Agenturvertretern etwas zurückhaltender als von den Auftraggebern eingeschätzt Unsere aktuelle Geschäftslage beurteilen wir als... Top 2-Box 70/ Auftraggeber MW: 2.2 Agenturen MW: sehr gut 2 gut 3 befriedigend 4 eher schlecht 5 sehr schlecht 16 Basis: n = 265 Auftraggeber / n = 43 Agenturen lt. Frage 1 Angaben: in % / Mittelwerte Frage 2: Unsere aktuelle Geschäftslage beurteilen wir als
17 b) Zukünftige Geschäftslage im Detail
18 38% aller Befragten erwarten eine günstigere Geschäftslage; der Optimismus sinkt mit steigendem Alter und Unternehmensgröße Unsere Geschäftslage entwickelt sich in den kommenden 12 Monaten voraussichtlich... eher günstiger 38 etwa gleichbleibend 57 j 54 mi 38 ä 29 <1000 MA 41 >1000 MA 28 j 43 mi 54 ä 69 eher ungünstiger 5 18 Basis: n = 316 Angaben: in % Frage 3: Unsere Geschäftslage entwickelt sich in den kommenden 12 Monaten voraussichtlich
19 Die zukünftige Geschäftslage wird von Auftraggebern und Agenturen praktisch deckungsgleich positiv erwartet Unsere Geschäftslage entwickelt sich in den kommenden 12 Monaten voraussichtlich... eher günstiger 38 n=265 Auftraggeber n=43 Agenturen eher günstiger 39 etwa gleichbleibend 58 etwa gleichbleibend 56 eher ungünstiger 4 eher ungünstiger 5 19 Basis: s.o. Angaben: in % Frage 3: Unsere Geschäftslage entwickelt sich in den kommenden 12 Monaten voraussichtlich
20 c) Zukünftige Beschäftigungsentwicklung im Detail
21 Beschäftigungsprognose in Agenturen deutlich optimistischer als in Unternehmen; leichte Skepsis am ehesten in Großunternehmen Die Zahl unserer Beschäftigten in Marketing & Vertrieb wird in den kommenden 12 Monaten... n=273 Unternehmen Die Zahl unserer Beschäftigten wird in den kommenden 12 Monaten... n=43 Agenturen steigen fallen 11 GF 2 MA 15 <1000 MA MA 9 >5000 MA 26 etwa gleich bleiben 66 steigen 49 fallen 2 Basis: s.o. Angaben: in % Frage 6/5: Die Zahl unserer Beschäftigten in Marketing & Vertrieb wird in d. kommenden 12 Monaten voraussichtlich Die Zahl unserer Beschäftigten wird in den kommenden 12 Monaten voraussichtlich etwa gleich bleiben 49
22 Personalzuwachs in Unternehmen betrifft vor allem den Vertrieb; Brand Management wurde von Kommunikation & PR überholt Unternehmen, die Personalzuwachs erwarten Wir erwarten Personalzuwachs in folgenden Bereichen... Vertrieb Kommunikation & PR andere, hier nicht genannte Bereiche Brand Management Basis: 2013: n = 62 / 2012: n = 33, die lt. Frage 6 Personalzuwachs in dem Unternehmen erwarten Angaben: in % Frage 6b: Wir erwarten Personalzuwachs in folgenden Bereichen...
23 Personalzuwachs in Agenturen bezieht sich vor allem auf den Bereich Kreation, wobei Digital und Beratung kaum zurückstehen Agenturen, die Personalzuwachs erwarten Wir erwarten Personalzuwachs in folgenden Bereichen... Kreation 81 n=17 Digital 67 n=14 Beratung 62 n=13 andere, hier nicht genannte Bereiche 19 n=4 23 Basis: n = 21, Agenturen lt. Frage 1, die lt. Frage 5a Personalzuwachs in dem Unternehmen erwarten Angaben: in % / absoluten Zahlen Frage 5b: Wir erwarten Personalzuwachs in folgenden Bereichen...
24 III. Marketing-Budgets und deren zukünftige Verteilung
25 Die Marketing-Budgets der befragten Auftraggeber verteilen sich über alle Größenklassen, darunter 35% über 1 Mio. Euro verfügen über kein eigenes Marketing-Budget 6 unter Euro Euro Euro Euro Euro Euro Euro Euro Euro über 10 Mio. Euro keine Angabe, verfügen aber über ein Budget Basis: n = 265, betriebliche Auftraggeber lt. Frage 1 Angaben: in % Frage 7: Unser jährliches Marketing-Budget hat in etwa folgendes Volumen:
26 Auftraggeber erwarten 2013 deutlich häufiger als 2012 Konstanz der Budgets; je größer die Budgets umso verhaltener der Ausblick Unser Marketing-Budget wird in den kommenden 12 Monaten voraussichtlich... steigen 19 Saldo 2013: +9 steigen 27 Saldo 2012: etwa gleich bleiben etwa gleich bleiben 71 fallen 19 fallen 10 bis 1 Mio Mio 8 über 5 Mio 34 <1000 MA 8 >1000 MA Basis: n = 250, betriebliche Auftraggeber lt. Frage 1 mit eigenem Marketing-Budget lt. Frage 7 Angaben: in % Frage 7a: Unser Marketing-Budget wird in den kommenden 12 Monaten voraussichtlich
27 Fast ¾ der Agenturvertreter erwarten eine gleich bleibende Budgethöhe, beim restlichen Viertel ist die Erwartung gespalten n=43 Agenturen Die Marketing- und Kommunikations-Budgets der Auftraggeber werden in den kommenden 12 Monaten voraussichtlich... steigen 14 etwa gleich bleiben 72 fallen Basis: n = 43, Agenturen lt. Frage 1 Angaben: in % Frage 8a: Die Marketing- und Kommunikations-Budgets der Auftraggeber werden in den kommenden 12 Monaten voraussichtlich
28 Budget-Prognose der Auftraggeber: Digitale Kanäle weiterhin klar zunehmend, Print unverändert mit dem größtem Rückgang Das Budget für... steigen etwa gleich bleiben fallen entsprechendes Budget nicht vorhanden Salden Differenz Online Social Media Mobile Events & Veranstaltungen Public Relations (PR) Dialogmarketing (z.b. Mailings) Außenwerbung (z.b. Plakate) Print TV Radio % 20% 40% 60% 80% 100% Basis: je n = 250, betriebliche Auftraggeber lt. Frage 1 mit eigenem Marketing-Budget lt. Frage 7 Angaben: in % Frage 7b-k: Das Budget für wird in den kommenden 12 Monaten voraussichtlich
29 Budget-Prognose der Agenturen: Digitale Kanäle sind auch hier klar im Aufwind; für Print wird der deutlichste Rückgang erwartet Das Budget für... steigen etwa gleich bleiben fallen keine Aussage möglich Salden Mobile Social Media Online Public Relations (PR) Events & Veranstaltungen Dialogmarketing (z.b. Mailings) TV Außenwerbung (z.b. Plakate) Print Radio % 20% 40% 60% 80% 100% Basis: je n = 43, Agenturen lt. Frage 1 Angaben: in % Frage 8b-k: Das Budget für wird in den kommenden 12 Monaten voraussichtlich
30 Saldierte Prognosen der Auftraggeber und Agenturen im Vergleich: Agenturen sehen Digital euphorischer und Klassik pessimistischer 30 Das Budget für wird fallen... wird steigen Online Social Media Mobile Public Relations (PR) Dialogmarketing (z.b. Mailings) Events & Veranstaltungen TV Radio Außenwerbung (z.b. Plakate) Print Basis: je n = 250, betriebliche Auftraggeber lt. Frage 1 mit eigenem Marketing-Budget lt. Frage 7 je n = 43, Agenturen lt. Frage Angaben: in % - Salden (Saldo = "Budget wird steigen" minus "Budget wird fallen") Frage 7b-k/8b-k: Das Budget für wird in den kommenden 12 Monaten voraussichtlich 7
31 IV. Aktuelle Frage: Was macht aktuell die Attraktivität der "Marketing-Metropole Hamburg" aus?
32 Die Qualifikation des Personals ist aktuell der zutreffendste Faktor für die Attraktivität der "Marketing-Metropole Hamburg" Qualifikation d. aktuellen u. potenziellen Mitarbeiter Posit. Abstrahlung auf eigenes Unternehmensimage 32 Vielseitige Branchenmischung der Wirtschaft Internationalität Freizeitwert der Region Attraktives kulturelles Angebot Qualität der Infrastruktur Gute internat. Verkehrs- und Logistikanbindung Starke Networking-Plattformen / Business-Clubs Kurze Wege innerhalb der Stadt Attraktiver Wohnraum für Mitarbeiter Attraktive Büro- und Gewerbeflächen Guter Zugang zu Wissenschaft und Forschung Eine kundenfreundliche öffentliche Verwaltung Total Basis: n = 316 Angaben: in % Frage 9: Was macht aus Ihrer Sicht aktuell die Attraktivität der "Marketing-Metropole Hamburg" aus? Bitte markieren Sie Ihre Top 3 der besonders auf Hamburg zutreffenden positiven Faktoren j 29 mi 44 ä 44 <1000 MA 25 >1000 MA 40 j 35 mi 18 Teilgruppen Agentur 58 Auftraggeber 39 GF 40 MA 26 j 22 mi 39 ä 36 männlich 13 weiblich 25 GF 16 MA 30 ä 27 Agentur 14 Auftraggeber Top 1 Top 2 Top
33 V. Zusammenfassendes Fazit
34 Fazit I: Die wirtschaftliche Lage und Entwicklung wird von Agenturen und Auftraggebern weiterhin positiv eingeschätzt Ähnlich wie 2012 wird die aktuelle Geschäftslage von 68% als (sehr) positiv eingeschätzt. Dies ist erstaunlich unabhängig von Unternehmensgrößen, Hierarchiestufen, Geschlecht oder Alter der Befragten. Allerdings sind die Vertreter der Marketing-Dienstleister etwas zurückhaltender, mit lediglich 54% (sehr) gut im Vergleich zu 70% (sehr) gut bei den Auftraggebern. Die zukünftige Geschäftslage wird insgesamt gleich positiv wie in 2012 prognostiziert, gleichzeitig gehen 57% von einem gleichbleibenden Niveau aus. Interessant: Der Optimismus ist nicht hierarchie- aber altersabhängig. 54% der bis 35-jährigen gehen von einer günstigeren Geschäftsentwicklung aus. Dieser Wert schmilzt mit steigendem Alter auf 29% bei den über 46-jährigen, die stattdessen zu 69% Kontinuität erwarten. Die Erwartungen sind in mittleren Unternehmen positiver als in Großunternehmen über Mitarbeitern in Hamburg (41% vs. 28% "eher günstiger"). Auftraggeber und Agenturen unterscheiden sich praktisch nicht in ihrer positiven Erwartung der zukünftigen Geschäftslage. 34
35 Fazit II: Die Einschätzung der zukünftigen Beschäftigung bleibt positiv, wobei sich die Agenturen besonders optimistisch äußern Die Aussicht auf die Beschäftigungslage ist in Auftraggeber-Unternehmen weiterhin per Saldo (+12) positiv, jedoch wird etwas weniger Beschäftigungszuwachs als noch 2012 erwartet ( % ggü %). Hierbei fallen Unterschiede zwischen Hierarchien und Unternehmensgrößen auf. Mitarbeiter beurteilen die zukünftige Beschäftigung skeptischer als Geschäftsführer: 15% gehen von Beschäftigtenabbau aus, gegenüber nur 2% der Geschäftsführer. Dies hängt auch mit der unterschiedlichen Unternehmensgröße zusammen: Je größer die Unternehmen insgesamt, umso mehr wird Beschäftigungsabbau befürchtet (von nur 4% der Befragten in Unternehmen unter Mitarbeitern auf 26% in Unternehmen über Mitarbeitern). Wenn in Marketingabteilungen der Unternehmen Personalzuwachs erwartet wird, dann vor allem in Vertrieb und Kommunikation / PR. Der Aufgabenbereich "Brand Management" schneidet in 2013 deutlich schwächer ab als in Die Agenturen gehen jeweils hälftig von steigenden oder gleich bleibenden Beschäftigtenzahlen aus. Damit liegen sie per Saldo insgesamt deutlich optimistischer als die Auftraggeber. Bei denjenigen Agenturvertretern, die Personal einstellen möchten, liegt der Bereich Kreation vorn, wobei Beratung und Digital im Vergleich kaum abfallen. 35
36 Fazit III: Auftraggeber und Agenturen erwarten weitgehende Konstanz bei der Höhe der zukünftigen Marketing-Budgets Die Marketing-Budgets der befragten Auftraggeber verteilen sich über alle Größenklassen, darunter 35% über 1 Mio. Euro. Bezüglich der künftigen Höhe des Marketing-Budgets bleibt der Saldo von +8 zwar konstant zu 2012, jedoch steigt die Erwartung von Kontinuität des vorhandenen Budgets deutlich von 54% auf 71%. Je größer das aktuelle Marketing-Budget, umso mehr wird ein Rückgang erwartet: von lediglich 3% "fallen" bei unter 1 Mio. Euro auf 34% "fallen" bei über 5 Mio. Euro. Dies hängt eng mit der Unternehmensgröße zusammen, denn während nur 8% aus Unternehmen unter Mitarbeitern in Hamburg von fallenden Budgets ausgehen, sind dies immerhin 21% aus Unternehmen über Mitarbeiter in Hamburg. Fast drei Viertel der Agenturvertreter erwarten eine gleich bleibende Budgethöhe, beim restlichen Viertel ist die Erwartung gespalten: Per Saldo ("0") wird mit Kontinuität der Auftraggeber-Budgets gerechnet; eine Einschätzung, die mit dem Großteil der Auftraggeber übereinstimmt. 36
37 Fazit IV: Auftraggeber erwarten weiterhin Umschichtungen auf digitale Kanäle; Online, PR, Events und Print am etabliertesten Die digitalen Kanäle Online, Social Media und Mobile werden ähnlich wie 2012 stark zunehmend erwartet (Salden zwischen +41 und +58). Gleichzeitig ist jedoch der Anteil der Befragten, bei denen kein Budget für digitale Kanäle besteht, praktisch konstant geblieben, mit immerhin 20% bei Social Media und 33% bei Mobile. Des Weiteren ist die Euphorie des Jahres 2012 für Social Media per Saldo um zehn Prozentpunkte zurückgegangen die Zukunft wird zeigen, ob dies ein wirklicher Trend oder bloß eine einmalige Beobachtung ist. Per Saldo negative Entwicklungen werden für die Kanäle Außenwerbung, Print, TV und Radio erwartet, wobei sich im Vergleich zu 2012 die negativen Ausblicke (mit Ausnahme von Print) etwas abgeschwächt haben. Ungeachtet der erwarteten Budgetentwicklung zeigt die aktuelle Verteilung der Budgets, dass Online (bei 95% vorhanden), PR (bei 92% vorhanden), Events (bei 90% vorhanden) und Print (bei 89% vorhanden) zur Zeit deutlich die etabliertesten Kanäle sind. TV (72% nicht vorhanden), Radio (69% nicht vorhanden), Außenwerbung (41% nicht vorhanden) und Mobile (33% nicht vorhanden) werden demgegenüber teils deutlich seltener genutzt. 37
38 Fazit V: Agenturen schätzen die Budgetverteilung ähnlich wie Auftraggeber ein, sind aber entschiedener in ihren Positionen Der Vergleich der saldierten Budget-Prognosen von Auftraggebern und Agenturen zeigt, dass ihre Zukunftserwartungen tendenziell übereinstimmen. Allerdings nehmen Agenturen sowohl in positiver als auch in negativer Richtung deutlich entschiedenere Standpunkte ein als Auftraggeber: Während Agenturen einerseits deutlich stärker von Zuwächsen in digitalen Kanälen (hier insbesondere Mobile und Social Media) ausgehen, sehen sie andererseits deutlich stärker Rückgänge in anderen Kanälen (hier insbesondere Print, Außenwerbung, Radio und TV). 38
39 Fazit VI: Aktueller Top-Faktor für die Attraktivität der "Marketing- Metropole Hamburg" ist die Qualifikation der Mitarbeiter Am häufigsten unter die aktuell zutreffenden Top-Faktoren für Hamburg wurden gewählt die Qualifikation der aktuellen und potenziellen Mitarbeiter (41%), positive Abstrahlung auf das eigene Unternehmensimage (34%), die vielseitige Branchenmischung der Wirtschaft (34%) sowie Internationalität (31%). Dies unterstreicht zum Einen die herausgehobene Bedeutung qualifizierten Personals und zum Anderen die nicht zu unterschätzende wirtschaftliche Bedeutung vermeintlich weicher Faktoren wie der "Marke Hamburg" als Teil der eigenen Unternehmensmarken. Eine kundenfreundliche öffentliche Verwaltung, guter Zugang zu Wissenschaft und Forschung, attraktive Büro- und Gewerbeflächen sowie attraktiver Wohnraum für Mitarbeiter werden insgesamt als am wenigsten auf die Marketing-Metropole Hamburg zutreffend eingeordnet. Dies könnte entweder bedeuten, dass diese Faktoren generell als nicht wichtig für eine Marketing- Metropole angesehen werden, oder dass diese Faktoren zwar relevant für eine Marketing-Metropole sein können, aber leider nicht besonders auf Hamburg zutreffen. 39
40 Fazit VII: Bestimmte Teilgruppen schätzen einige der aktuellen Top-Faktoren für Hamburgs Attraktivität unterschiedlich ein Beim Blick auf bestimmte Teilgruppen der Befragten treten einige signifikante Besonderheiten auf, die auf tatsächliche Unterschiede innerhalb der Hamburger Marketingfachleute hinweisen: Der Faktor Mitarbeiterqualifikation wird von den Marketingfachleuten ab 36 Jahren deutlich häufiger genannt als von jüngeren Altersklassen (44% vs. 29%) und ebenso von Agenturen häufiger genannt als von Auftraggebern (58% vs. 39%). Die vielseitige Branchenmischung der Hamburger Wirtschaft wird von jüngeren Befragten bis 35 Jahre seltener (22%) als aktueller Top-Faktor genannt als von den älteren Altersgruppen. Eine positive Abstrahlung der Metropole Hamburg auf das eigene Unternehmensimage sehen 40% der Geschäftsführer als aktuellen Top-Faktor, aber lediglich 26% der Mitarbeiter. Dafür sehen 30% der Mitarbeiter und 35% der unter 35-jährigen ganz besonders ein attraktives kulturelles Angebot als Top-Faktor, gegenüber lediglich 16% der Geschäftsführer und 18% der jährigen. Die Qualität der Infrastruktur als Top-Faktor für Hamburg wird von Agenturen deutlich seltener genannt als von Auftraggebern (14% vs. 26%). 40% der Befragten aus Großunternehmen über Mitarbeitern in Hamburg bewerten den Freizeitwert der Region als besonders zutreffend für Hamburgs Attraktivität, gegenüber nur 25% aus Unternehmen unter Mitarbeitern am Standort Hamburg. Frauen bewerten Networking-Plattformen und Business-Clubs stärker: Sie sind für 25% der weiblichen Befragten ein besonderer Top-Faktor für Hamburg, aber nur für 13% der männlichen Marketing-Experten. 40
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