Best Practise der Kommunikation in KMU: Erfolgsfaktoren und Entwicklungspotentiale für die Kommunikationspraxis der KMU

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1 Best Practise der Kommunikation in KMU: Erfolgsfaktoren und Entwicklungspotentiale für die Kommunikationspraxis der KMU Hochschule Luzern Wirtschaft Institut für Kommunikation und Marketing IKM Prof. Dr. Michael Boenigk Leiter Bereich Unternehmenskommunikation

2 Gliederung 1. Herausforderungen der Kommunikation in KMU 2. Erfolgsfaktoren und Entwicklungspotentiale der Kommunikation in KMU

3 Gliederung 1. Herausforderungen der Kommunikation in KMU 2. Erfolgsfaktoren und Entwicklungspotentiale der Kommunikation in KMU

4 Herausforderungen der Kommunikation in KMU Steigender Wettbewerbsdruck: in vielen Branchen steigt hervorgerufen durch die zunehmende Zahl internationaler Leistungsangebote der Wettbewerbsdruck. > Herausforderung der Stützung des Erreichens der strategischen Unternehmensziele.

5 Anzahl der Leistungsangebote steigt

6 Herausforderungen der Kommunikation in KMU Steigender Wettbewerbsdruck: in vielen Branchen steigt hervorgerufen durch das zunehmend internationale Leistungsangebot der Wettbewerbsdruck. > Herausforderung der Stützung des Erreichens der strategischen Unternehmensziele. Homogenität der Leistungsangebote: die Produkte und Dienstleistungen gleichen sich hinsichtlich ihrer Qualität und Aufmachung immer mehr an. > Herausforderung der wachsenden Bedeutung der Kommunikation im Marketingmix.

7 Homogenität der Leistungsangebote steigt

8 Herausforderungen der Kommunikation in KMU Steigender Wettbewerbsdruck: in vielen Branchen steigt hervorgerufen durch das zunehmend internationale Leistungsangebot der Wettbewerbsdruck. > Herausforderung der Stützung des Erreichens der strategischen Unternehmensziele. Homogenität der Leistungsangebote: die Produkte und Dienstleistungen gleichen sich hinsichtlich ihrer Qualität immer mehr an. > Herausforderung der wachsenden Bedeutung der Kommunikation im Marketingmix. Kommunikationswettbewerb: die Anzahl der Kommunikationsbotschaften steigt bei zunehmender Ähnlichkeit und abnehmender Wirkung. > Herausforderungen der Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern.

9 Anzahl und Ähnlichkeit der Botschaften steigt

10 Oberflächliche Wahrnehmung der Kommunikation nimmt zu Quelle: Kroeber Riel/Esch 2004

11 Herausforderungen der Kommunikation in KMU Steigender Wettbewerbsdruck: in vielen Branchen steigt hervorgerufen durch das zunehmend internationale Leistungsangebot der Wettbewerbsdruck. > Herausforderung der Stützung des Erreichens der strategischen Unternehmensziele. Homogenität der Leistungsangebote: die Produkte und Dienstleistungen gleichen sich hinsichtlich ihrer Qualität immer mehr an. > Herausforderung der wachsenden Bedeutung der Kommunikation im Marketingmix. Kommunikationswettbewerb: die Anzahl der Kommunikationsbotschaften steigt bei zunehmender Ähnlichkeit und abnehmender Wirkung. > Herausforderungen der Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern. Instrumentevielfalt: die Anzahl der Kommunikationsinstrumente und -medien wächst. > Herausforderung des Erreichens der Zielgruppen.

12 Einsatz externer Kommunikationsinstrumente und -mittel Nennung 100 in Prozent Gespräche Website Anzeigen Messen Events Imagebroschürenren Direct-Mailings Fachartikel Sponsoring Kundenmagazine Geschäftsberichte Publireportagen Multimedia Plakate Lobbying Newsletter Medien- mitteilungen Online-Werbung Medien- konferenzen Radio-Spots TV-Spots Frage: Welche Kommunikationsmittel setzt Ihr Unternehmen im Rahmen der externen Kommunikation ein?

13 Herausforderungen der Kommunikation in KMU Steigender Wettbewerbsdruck: in vielen Branchen steigt hervorgerufen durch das zunehmend internationale Leistungsangebot der Wettbewerbsdruck. > Herausforderung der Stützung des Erreichens der strategischen Unternehmensziele. Homogenität der Leistungsangebote: die Produkte und Dienstleistungen gleichen sich hinsichtlich ihrer Qualität immer mehr an. > Herausforderung der wachsenden Bedeutung der Kommunikation im Marketingmix. Kommunikationswettbewerb: die Anzahl der Kommunikationsbotschaften steigt bei zunehmender Ähnlichkeit und abnehmender Wirkung. > Herausforderungen der Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern. Instrumentevielfalt: die Anzahl der Kommunikationsinstrumente und -medien wächst. > Herausforderung des Erreichens der Zielgruppen. Begrenzte Ressourcen: für die Kommunikation stehen lediglich eng begrenzte personelle und finanzielle Ressourcen zur Verfügung. > Herausforderung des wirtschaftlichen Haushaltens mit den verfügbaren Mitteln.

14 Gliederung 1. Herausforderungen der Kommunikation in KMU 2. Erfolgsfaktoren und Entwicklungspotentiale der Kommunikation in KMU

15 Erfolgsfaktoren der Kommunikation in KMU 1. Strategische Fundierung: Ausrichtung der Kommunikation an Strategie und Leitbild sowie schriftliche Planung der kommunikationsstrategischen Grundlagen.

16 Planung der Kommunikation schriftlich Unternehmensleitbild 92 Unternehmensstrategie 87 Visueller Auftritt (CD) 76 Verantwortlichkeiten für Kommunikationsaufgaben Kommunikationsstrategien/-konzepte Markenpositionierung 54 Kommunikationsbotschaften 49 Checklisten/Handbücher Kom. 47 Prozesse/Regeln der Zusammenarbeit Konzept für Krisenkommunikation Nennungen in Prozent Frage: Was ist in Ihrem Unternehmen wie geregelt? (Antworten schriftlich geregelt und schriftlich und mündlich geregelt )

17 Erfolgsfaktoren der Kommunikation in KMU 1. Strategische Fundierung: Ausrichtung der Kommunikation an Strategie und Leitbild sowie schriftliche Planung der kommunikationsstrategischen Grundlagen. 2. Organisation: Verankerung der Kommunikation in der Unternehmensleitung und Schaffen der zu einer erfolgreichen Kommunikation notwendigen Organisationsstrukturen.

18 Organisation der Kommunikation Geschäftsführer Quelle: Hunter 1997 Produktion Personal Kommunikation Marketing und Verkauf Finanzen Interne Kommunikation Unternehmenskommunikation Marketingkommunikation Interdisziplinäre Teams Investor Relations Werbung Public Affairs Media Relations etc. Direct-Marketing Sponsoring etc.

19 Erfolgsfaktoren der Kommunikation in KMU 1. Strategische Fundierung: Ausrichtung der Kommunikation an Strategie und Leitbild sowie schriftliche Planung der kommunikationsstrategischen Grundlagen. 2. Organisation: Verankerung der Kommunikation in der Unternehmensleitung und Schaffen der zu einer erfolgreichen Kommunikation notwendigen Organisationsstrukturen. 3. Integration: Erhöhen der Effektivität und Effizienz der Kommunikation durch einen vernetzten Einsatz der Kommunikationsinstrumente.

20 Formen der Integration der Kommunikation I N T E G R A T I O N Crossmedia Inhaltliche Integration Claims, Botschaften, Schlüsselbilder Formale Integration Logos, Formen, Zeichen, Farben, Schriften, Layouts, Grössen Sprachliche Integration Corporate Language: mündliche und schriftlich Zeitliche Integration Jahresplanung, Projektplanung Instrumentelle Integration Anzeige Fachartikel Website Persönliches Gespräch Strategische Ebene Taktische Ebene

21 Integration über Schlüsselbilder Beispiel Mr. Proper

22 Integration über Schlüsselbilder Beispiel Mr. Proper

23 Erfolgsfaktoren der Kommunikation in KMU 1. Strategische Fundierung: Ausrichtung der Kommunikation an Strategie und Leitbild sowie schriftliche Planung der kommunikationsstrategischen Grundlagen. 2. Organisation: Verankerung der Kommunikation in der Unternehmensleitung und Schaffen der zu einer erfolgreichen Kommunikation notwendigen Organisationsstrukturen. 3. Integration: Erhöhen der Effektivität und Effizienz der Kommunikation durch einen vernetzten Einsatz der Kommunikationsinstrumente. 4. Beziehungsorientierung: Systematische Steuerung aller Kundenkontaktpunkte über die Nutzung der Möglichkeiten des Customer Relationship Managements.

24 Gestaltung einer beziehungsprozessorientierten Kommunikation Beispiel einer Fluggesellschaft Prozess Bedürfnis Flugreise Bekanntheits-/ Imageaufbau Massnahmen Kundengewinnung Information Möglichkeiten Beratung/ Verkauf Anzeigen TV-Spot Plakate Flugbuchung Reisebüro Call-Center Website Kontakt Miles and More Information/ Akquisition Unterlagen und Vertrag Kundenkarte

25 Gestaltung einer beziehungsprozessorientierten Kommunikation Beispiel einer Fluggesellschaft Prozess Anreise Airport und Check-in Reibungslose Abläufe/Image Massnahmen Kundenbindung Partnerang. Personalservice Flughafen-Plakate Wartezeit und Boarding Reibungslose Abläufe/Image Flug und Ankunft Lounge Onboard-Info Bordmagazin Zuhause und im Büro Kontaktpflege Direct-Marketing Newsletter Sponsoring

26 Erfolgsfaktoren der Kommunikation in KMU 1. Strategische Fundierung: Ausrichtung der Kommunikation an Strategie und Leitbild sowie schriftliche Planung der kommunikationsstrategischen Grundlagen. 2. Organisation: Verankerung der Kommunikation in der Unternehmensleitung und Schaffen der zu einer erfolgreichen Kommunikation notwendigen Organisationsstrukturen. 3. Integration: Erhöhen der Effektivität und Effizienz der Kommunikation durch einen vernetzten Einsatz der Kommunikationsinstrumente. 4. Beziehungsorientierung: Systematische Steuerung aller Kundenkontaktpunkte über die Nutzung der Möglichkeiten des Customer Relationship Managements. 5. Bezugsgruppenorientierung: Berücksichtigung der individuellen Interaktionsbedürfnisse der Bezugsgruppen einschliesslich der Mitarbeitenden.

27 Netzwerk der Interaktionspartner im Rahmen der Kommunikationsarbeit Öffentlichkeit Partner Medien Kommunikation in Schweizer KMU Kaptialgeber Unternehmen Behörden/Staat Mitarbeitende Markt/Kunden

28 Erfolgsfaktoren der Kommunikation in KMU 1. Strategische Fundierung: Ausrichtung der Kommunikation an Strategie und Leitbild sowie schriftliche Planung der kommunikationsstrategischen Grundlagen. 2. Organisation: Verankerung der Kommunikation in der Unternehmensleitung und Schaffen der zu einer erfolgreichen Kommunikation notwendigen Organisationsstrukturen. 3. Integration: Erhöhen der Effektivität und Effizienz der Kommunikation durch einen vernetzten Einsatz der Kommunikationsinstrumente. 4. Beziehungsorientierung: Systematische Steuerung aller Kundenkontaktpunkte über die Nutzung der Möglichkeiten des Customer Relationship Managements. 5. Bezugsgruppenorientierung: Berücksichtigung der individuellen Interaktionsbedürfnisse der Bezugsgruppen einschliesslich der Mitarbeitenden. 6. Fokussierung und Medienorientierung: Konzentration auf Wesentliches sowie kombinierter Einsatz gesteuerter und moderierender Kommunikationsinstrumente.

29 Kombinierter Einsatz gesteuerter und moderierender Instrumente Gesteuerte Kommunikation Integrierter Einsatz des kommunikativen Instrumentariums (Werbung, Sponsoring, Event Marketing, Direct Marketing, Messen ) mit dem Ziel der strukturierten sowie kontrollierten Botschaftsvermittlung. Moderierende Kommunikation Einsatz von Online-Medien (Web 2.0), bei der Botschaften über Meinungsführer auf der Grundlage der Analyse sozialer Netzwerke und Communities gestreut werden wobei die Zielgruppen zu aktiven Beiträgen und einem Austausch eingeladen werden. Erfolgsvoraussetzungen Vernetzte Nutzung beider Kommunikationsarenen entsprechend den Merkmalen und Verhaltensweisen der Zielgruppen sowie der Art der Leistungsangebote (Basisfrage: mit welcher Kommunikationsform kann ich meine Zielgruppen am besten erreichen?) Sorgfältige Analysen zu Meinungen, Ansichten und Verhaltensweisen der Zielgruppen Bereitstellung von Ressourcen zur Pflege der entstehenden Beziehungen Durchführung der Aktivitäten auf der Basis einer langfristig angelegten Strategie

30 Erfolgsfaktoren der Kommunikation in KMU 1. Strategische Fundierung: Ausrichtung der Kommunikation an Strategie und Leitbild sowie schriftliche Planung der kommunikationsstrategischen Grundlagen. 2. Organisation: Verankerung der Kommunikation in der Unternehmensleitung und Schaffen der zu einer erfolgreichen Kommunikation notwendigen Organisationsstrukturen. 3. Integration: Erhöhen der Effektivität und Effizienz der Kommunikation durch einen vernetzten Einsatz der Kommunikationsinstrumente. 4. Beziehungsorientierung: Systematische Steuerung aller Kundenkontaktpunkte über die Nutzung der Möglichkeiten des Customer Relationship Managements. 5. Bezugsgruppenorientierung: Berücksichtigung der individuellen Interaktionsbedürfnisse der Bezugsgruppen einschliesslich der Mitarbeitenden. 6. Fokussierung und Medienorientierung: Konzentration auf Wesentliches sowie kombinierter Einsatz gesteuerter und moderierender Kommunikationsinstrumente. 7. Kooperation: Integration externer Dienstleister in die Kommunikationsplanung.

31 Zusammenarbeit mit externen Partnern/Agenturen ja 69% (404 Unternehmen) nein 31% (178 Unternehmen) Nennungen in Prozent Gründe für keine Zusammenarbeit (Mehrfachnennungen möglich): - Kein Bedarf: 61% (108 Unternehmen) - Zu hohe Kosten: 48% (86 Unternehmen) - Fehlendes Know-how Partner/Agentur: 7% (13 Unternehmen) - Fehlendes Vertrauen Partner/Agentur: 10% (19 Unternehmen) Frage: Arbeitet Ihr Unternehmen in der Kommunikation mit externen Partnern/Agenturen zusammen?

32 Zufriedenheit mit externen Partnern/Agenturen Nennung in Prozent/ Absolut 80 75, ,4 0 (1 U.) 7,1 0,3 28 unzufrieden weniger zufrieden sehr zufrieden zufrieden Frage: Wie zufrieden ist ihr Unternehmen im Durchschnitt mit der Zusammenarbeit mit externen Partnern/Agenturen? 69

33 Aufgabenbereiche externer Partner/Agenturen Daten/Fakten erheben, Marktforschung MW 1.81 Strategien/Konzepte entwickeln MW 1.84 Kommunikationsmassnahmen planen MW 2.07 Kommunikationsmassnahmen umsetzen MW 2.31 Kommunikationsaktivitäten kontrollieren MW 1.61 Realisation von Printprodukten MW 2.97 nie=1/selten=2 häufig=3/immer=4 Frage: Welche Kommunikationsaufgaben vergibt ihr Unternehmen mit welcher Häufigkeit an externe Partner? Nennung in Prozent

34 Zusammenhang Agenturzusammenarbeit und Integration Es besteht ein signifikanter Zusammenhang zwischen der Zusammenarbeit mit einer Agentur und der Stärke der Integration der Kommunikation Stärke der Korrelation (Spearman Rho) Zusammenarbeit mit einer Agentur Integration (Index) 0.15**

35 Erfolgsfaktoren der Kommunikation in KMU 1. Strategische Fundierung: Ausrichtung der Kommunikation an Strategie und Leitbild sowie schriftliche Planung der kommunikationsstrategischen Grundlagen. 2. Organisation: Verankerung der Kommunikation in der Unternehmensleitung und Schaffen der zu einer erfolgreichen Kommunikation notwendigen Organisationsstrukturen. 3. Integration: Erhöhen der Effektivität und Effizienz der Kommunikation durch einen vernetzten Einsatz der Kommunikationsinstrumente. 4. Beziehungsorientierung: Systematische Steuerung aller Kundenkontaktpunkte über die Nutzung der Möglichkeiten des Customer Relationship Managements. 5. Bezugsgruppenorientierung: Berücksichtigung der individuellen Interaktionsbedürfnisse der Bezugsgruppen einschliesslich der Mitarbeitenden. 6. Fokussierung und Medienorientierung: Konzentration auf Wesentliches sowie kombinierter Einsatz gesteuerter und moderierender Kommunikationsinstrumente. 7. Kooperation: Integration externer Dienstleister in die Kommunikationsplanung. 8. Budgetbereitstellung: Bereitstellen der zum erreichen der Kommunikationsziele notwendigen Budgets.

36 Festlegung des Kommunikationsbudgets Budgetplanung MA. Budgetplanung MA. Budgetplanung MA. Budget abhängig von Zielen und Massnahmen Budget wird ohne feste Bezugsgrösse definiert Budget ist abhängig vom Umsatz Budget ist abhängig vom Gewinn Budget abhängig vom Branchendurchschnitt Es existiert kein eigenständiges Kommunikationsbudget

37 Erfolgsfaktoren der Kommunikation in KMU 1. Strategische Fundierung: Ausrichtung der Kommunikation an Strategie und Leitbild sowie schriftliche Planung der kommunikationsstrategischen Grundlagen. 2. Organisation: Verankerung der Kommunikation in der Unternehmensleitung und Schaffen der zu einer erfolgreichen Kommunikation notwendigen Organisationsstrukturen. 3. Integration: Erhöhen der Effektivität und Effizienz der Kommunikation durch einen vernetzten Einsatz der Kommunikationsinstrumente. 4. Beziehungsorientierung: Systematische Steuerung aller Kundenkontaktpunkte über die Nutzung der Möglichkeiten des Customer Relationship Managements. 5. Bezugsgruppenorientierung: Berücksichtigung der individuellen Interaktionsbedürfnisse der Bezugsgruppen einschliesslich der Mitarbeitenden. 6. Fokussierung und Medienorientierung: Konzentration auf Wesentliches sowie kombinierter Einsatz gesteuerter und moderierender Kommunikationsinstrumente. 7. Kooperation: Integration externer Dienstleister in die Kommunikationsplanung. 8. Budgetbereitstellung: Bereitstellen der zum erreichen der Kommunikationsziele notwendigen Budgets. 9. Kontrolle: Regelmässige Analysen zum internen und externen Kommunikationserfolg.

38 Kontrolle der Kommunikation Externe Kommunikationsaktivitäten MA: 37% MA: 60% Interne Kommunikationsaktivitäten MA: 31% MA: 44% Ja Antworten in Prozent Frage: Werden in Ihrem Unternehmen die Resultate der externen und internen Kommunikationsaktivitäten kontrolliert?

39 Erfolgsfaktoren der Kommunikation in KMU 1. Strategische Fundierung: Ausrichtung der Kommunikation an Strategie und Leitbild sowie schriftliche Planung der kommunikationsstrategischen Grundlagen. 2. Organisation: Verankerung der Kommunikation in der Unternehmensleitung und Schaffen der zu einer erfolgreichen Kommunikation notwendigen Organisationsstrukturen. 3. Integration: Erhöhen der Effektivität und Effizienz der Kommunikation durch einen vernetzten Einsatz der Kommunikationsinstrumente. 4. Beziehungsorientierung: Systematische Steuerung aller Kundenkontaktpunkte über die Nutzung der Möglichkeiten des Customer Relationship Managements. 5. Bezugsgruppenorientierung: Berücksichtigung der individuellen Interaktionsbedürfnisse der Bezugsgruppen einschliesslich der Mitarbeitenden. 6. Fokussierung und Medienorientierung: Konzentration auf Wesentliches sowie kombinierter Einsatz gesteuerter und moderierender Kommunikationsinstrumente. 7. Kooperation: Integration externer Dienstleister in die Kommunikationsplanung. 8. Budgetbereitstellung: Bereitstellen der zum erreichen der Kommunikationsziele notwendigen Budgets. 9. Kontrolle: Regelmässige Analysen zum internen und externen Kommunikationserfolg. 10. Kreativität: Entwickeln differenzierender Positionierungen und kreative Verwirklichung dieser.

40 Beispiel kreativer Kommunikation eines KMU Tibits

41 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Haben Sie Fragen?

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