Social Media im B2B-Marketing: Status und Perspektiven Ergebnisse einer Firmenbefragung

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1 Dialog Research & Consulting Social Media im B2B-Marketing: Status und Perspektiven Ergebnisse einer Firmenbefragung Andreas Höcherl bvh B2B-Tag, Berlin, 6. Februar 2013 Getty Images

2 Wir stehen für Pionier-Arbeit in puncto erfolgreicher Dialog. Gegründet %-Tochter der Deutschen Post AG Das Trainings- und Beratungsunternehmen für Dialogmarketing und Prof. Siegfried Vögele -kommunikation Seite 2

3 Wir bieten internen und externen Kunden umfassende Trainings- und Consulting-Leistungen an Zwei Kernleistungsfelder des Siegfried Vögele Instituts Königstein Training & Management Center Dialog Research & Consulting Seite 3

4 Wir bieten internen und externen Kunden umfassende Trainings- und Consulting-Leistungen an Zwei Kernleistungsfelder des Siegfried Vögele Instituts Königstein Training & Management Center Dialog Research & Consulting Seite 4

5 Woran denken Sie... bei SVI Dialog Research & Consulting? Seite 5

6 Woran denken Sie... bei SVI Dialog Research & Consulting? Seite 6

7 Unsere Beratungsfelder. CRM & Dialog-Controlling Die Dialog-Effizienz stets im Blick Unsere Keimzelle: Werbemittel-Consulting & Neuro Insights Gestaltungsoptimierung auf Basis der Prof. Vögele Dialogmethode und Neuro-Wissenschaft Social-Media-Analytics Nutzung des Social Web für den Kundendialog Seite 7

8 Social Media in B-to-B? Seite 8

9 Wir wollten es genauer wissen Seite 9

10 Drei neckische Kernfragen Welche Rolle spielen Social Media im Rahmen des B2B Marketing in Deutschland? ( Relevanz) Wie werden Social Media hier eingesetzt? ( Praxis) Welche Erfolgsfaktoren gibt es? ( Kernerkenntnisse) Getty Images Seite 10

11 Studien-Steckbrief Zielgruppen und Stichprobengrößen: n = 121 Marketing- und Vertriebsverantwortliche in B2B-Unternehmen Screening-Kriterien: Sind verantwortlich für das (Online-)Marketing im Unternehmen und können dezidiert Aussagen zum Social-Media-Marketing treffen Methode: CAWI (Computer-Assisted Web Interviewing) Sampling erfolgte über eine B2B-Datenbank Feldzeit: Ausführendes Institut: Siegfried Vögele Institut Seite 11

12 RELEVANZ UND PRAXIS DES B2B-SOCIAL-MEDIA-MARKETING Seite 12

13 Kein Hype: Mehr als 70 % der B2B-Unternehmen erachten Social-Media-Marketing zumindest als wichtig F2: Wie wichtig schätzen Sie Social-Media-Marketing momentan für B2B- Unternehmen ein? % Unternehmen Sehr wichtig 7 Wichtig 65 Weniger wichtig 26 Nicht wichtig 2 Seite 13

14 Was heißt Social Media? Social Communities und Videoportale in Relevanz und Nutzung ganz oben F3/4/26: Welche sozialen Medien halten Sie für besonders wichtig welche nutzen Sie für Marketingzwecke welche werden Sie zukünftig ausbauen? % Unternehmen, Mehrfachantworten Social Communities (Bsp.: XING, LinkedIn, Facebook) Video-Portale (Bsp.: YouTube, Sevenload, Businessworld) Wikis (Bsp.: Wikipedia, Mittelstandswiki) 17 Themen-Blogs (Bsp.: B2B Online-Marketing Blog) Branchen-/Fachportale (Bsp.: MM Maschinenmarkt) 20 Foren/Fachgruppen (Bsp.: Storageguide, Forum Maschinenbau Micro-Blogs (Bsp.: Twitter) Corporate-Blogs (Bsp.: Inxmail, CEO Blog, Daimler Blog) Social-Bookmarks (Bsp.: Mister Wong, Del.icio.us) besonders wichtig wird genutzt zukünftiger Ausbau Basis: wechselnde Basen Seite 14

15 Facebook-Unternehmensseite wird auch im B2B- Segment am häufigsten eingesetzt F5: Welche Social-Media-Angebote werden von Ihrem Unternehmen für die Kommunikation konkret genutzt? % Unternehmen, Mehrfachantworten Facebook 70 XING 64 YouTube 52 Twitter 41 Google+ 28 LinkedIn 16 Flickr 4 Mister Wong 2 Ø 35 Basis: n = 99 Seite 15

16 Brand Awareness und PR sind für die meisten Firmen die häufigsten Social-Media-Marketingziele F7: Welche Ziele möchten Sie mit Social-Media-Marketing erreichen? % Unternehmen, Mehrfachantworten Stärkung der Markenbekanntheit 75 Öffentlichkeitsarbeit (PR) 68 Bindung von Kunden 57 Verbesserung des Unternehmensimage Verbesserung des Suchmaschinen-Rankings Generierung von Leads Employer-Branding/Recruiting Gewinnung von Online-Käufern 21 Ø 46 Seite 16

17 Nahezu alle Unternehmen möchten mit Social Media primär neue und bestehende B2B-Kunden erreichen F8: Welche Zielgruppen möchten Sie mit Social-Media-Marketing erreichen? % Unternehmen, Mehrfachantworten Potenzielle Kunden 96 Bestehende Kunden 81 Allgemeine Öffentlichkeit 38 Mitarbeiter/Bewerber 36 Journalisten/Fachpresse 31 Lieferanten/Geschäftspartner 24 Ø 51 Seite 17

18 Gut die Hälfte der B2B-Unternehmen betreibt Social Media seit 6-12 Monaten F16: Wie lange betreiben Sie schon Social-Media-Marketing? % Unternehmen länger als 2 Jahre 12% 17% noch gar nicht seit 2 Jahren 11% 7% seit 1 Monat seit einem 1 Jahr 26% 26% seit 6 Monaten Seite 18

19 Das für Social-Media-Marketing aufgewendete Zeitbudget ist gering oft erfolgt es erfolgt nebenbei F22: Wie viel Zeit wird wöchentlich für die Pflege des Social-Media- Marketings aufgewendet? % Unternehmen Mehr als 6 Stunden 16% 5-6 Stunden 7% 38% Weniger als 1 Stunde 3-4 Stunden 24% 16% 1-2 Stunden Seite 19

20 Immerhin 80 % der B2B-Unternehmen werten ihre Social- Media-Aktivitäten aus, wenngleich die Frequenz schwankt F13: In welchen Abständen werten Sie Ihre Social-Media-Aktivitäten aus? % Unternehmen Gar nicht 22% Täglich 7% 23% Wöchentlich Jährlich 3% Quartalsweise 16% 29% Monatlich Seite 20

21 Der Betrieb der Social-Media-Aktivitäten steckt noch in den Kinderschuhen F18-21: Operativer Betrieb des B2B-Social-Media-Marketing % Unternehmen Speziell abgestellte Mitarbeiter für SMM 25% 75% Unterstützung durch externe Agentur 27% 73% 100 Ja Nein Existenz unternehmensinterner Social-Media-Guidelines 31% 69% 100 Seite 21

22 Budgeteinsatz für B2B-Online-Marketing sowie B2B- Social-Media-Marketing noch sehr gering F32/33: Marketing-Budget-Einsatz 2012 % Unternehmen Marketing-Budget * für B2B-Online-Marketing Investitionsabsicht für B2B-Social- Media-Marketing in % des Budgets Weniger als Bis 5% % % % % % 4 Mehr als Mehr als 60% 3 * ohne Media, ohne Personal Seite 22

23 BEWERTUNG UND ERFOLGSFAKTOREN DER B2B-SOCIAL-MEDIA-AKTIVTÄTEN Seite 23

24 Content is King : Interessante Inhalte werden als das Erfolgskriterium gesehen F14: Welcher Aspekt ist für Ihre Social-Media-Arbeit der erfolgskritischste? % Unternehmen, Mehrfachantworten Interessante Inhalte 37 Glaubwürdigkeit 23 Regelmäßigkeit Genaue Ansprache der Zielgruppe Content-Erstellung 7 Interne Prozesse Inhaltliche Differenzierung der Maßnahmen 3 4 Ø 14 Seite 24

25 Angst vor schlechtem Leumund im Kontext von Social Media besorgt mehr als die Hälfte der Unternehmen F15: Welche Risiken sehen Sie beim Social-Media-Marketing? % Unternehmen, Mehrfachantworten Negative Äußerungen/Kommentare 56 Rechtliche Verantwortlichkeit im Internet 48 Umgang der Mitarbeiter mit dem Medium 31 Verletzung von Rechten (Urheberrecht, Markenrecht etc.) 25 Ø 40 Seite 25

26 Gemischtes Bild: Die Hälfte der Unternehmen zieht eine positive, die andere Hälfte eine eher negative Bilanz F11: Welche Resonanz haben Sie bisher auf Ihre Social-Media-Aktivitäten erhalten? % Unternehmen Sehr gut Gut GESAMT strategisch operativ Weniger Gut Schlecht Seite 26

27 Einstieg der Mehrheit der B2B-Unternehmen erfolgte hands on durch Aufsatteln auf bestehende Kanäle F17: Wie haben Sie das Social-Media-Marketing in Ihrem Unternehmen begonnen? % Unternehmen 30% Strategisch (Leitidee und Etablierung von Maßnahmen) Operativ (vorhandene Kanäle besetzt) 70% Seite 27

28 Unternehmen, die das Social-Media-Marketing strategisch angehen, empfinden ihre Praxis als erfolgreicher F11/F17: Empfundene Resonanz des Social-Media-Marketing in Abhängigkeit von der Umsetzungsweise % Unternehmen Strategisch (Leitidee und Etablierung von Maßnahmen) 10% 48% 42% 0% 100 Sehr gut Gut Weniger gut Schlecht Operativ (vorhandene Kanäle besetzt) 6% 36% 48% 10% 100 Seite 28

29 Unternehmen, die für Social-Media-Marketing Personalressourcen vorhalten, sind erfolgreicher F11/F18: Empfundene Resonanz des Social-Media-Marketing in Abhängigkeit von hierfür abgestellten Mitarbeitern % Unternehmen Mitarbeiter abgestellt 8% 68% 24% 100 Sehr gut Gut Weniger gut Schlecht Mitarbeiter nicht abgestellt 7% 31% 53% 9% 100 Seite 29

30 Je länger Social-Media-Marketing betrieben wird, als desto erfolgreicher wird es bewertet F11/F16: Empfundene Resonanz des Social-Media-Marketing in Abhängigkeit von der Erfahrung damit % Unternehmen länger als 2 Jahre 20% 47% 33% seit 2 Jahren 8% 46% 46% Sehr gut Gut seit einem 1 Jahr 3% 48% 42% 7% Weniger gut Schlecht seit 6 Monaten 6% 28% 56% 9% seit 1 Monat 33% 44% 22% Seite 30

31 Je mehr Wochenzeit in Social-Media-Marketing investiert wird, als desto erfolgreicher wird es bewertet F11/F22: Empfundene Resonanz des Social-Media-Marketing in Abhängigkeit von der hierfür investierten Wochenzeit % Unternehmen Mehr als 6 Stunden 6% 75% 19% 5-6 Stunden 25% 50% 25% 3-4 Stunden 7% 41% 45% 7% Sehr gut Gut Weniger gut Schlecht 1-2 Stunden 6% 33% 56% 6% Weniger als 1 Stunde 3% 21% 62% 14% Seite 31

32 Angst vor schlechtem Leumund im Kontext von Social Media besorgt mehr als die Hälfte der Unternehmen F25: Welche Kanäle sind Ihrer Meinung nach für folgende Ziele am besten geeignet? % Unternehmen, Mehrfachantworten Markenbekanntheit Image PR Suchmaschinen-Position Lead- Generierung Online- Verkäufe Kundenbindung Personalmarketing Social-Communities 63% 71% 35% 36% 25% 12% 49% 44% Corporate-Blogs 42% 53% 44% 35% 21% 10% 36% 23% Themen-Blogs 41% 48% 42% 39% 27% 15% 41% 15% Micro-Blogs 34% 27% 40% 29% 11% 9% 34% 11% Social-Bookmarks 36% 25% 25% 41% 11% 10% 26% 15% Branchen-/Fachportale 49% 43% 43% 34% 28% 17% 32% 17% Foren /Fachgruppen 44% 51% 33% 26% 34% 15% 38% 17% Video-Portale 49% 52% 47% 35% 25% 16% 26% 15% Foto-Portale 31% 48% 33% 26% 10% 9% 16% 11% Wiki 37% 43% 36% 47% 12% 4% 23% 11% Erläuterung: Alle Zellen mit einem Wert 40 % sind markiert Seite 32

33 Was nehmen wir mit? Vom Hype zur Realität. Social Media Marketing ist auch im B2B-Marketing angekommen und ein wirksames Instrument im Konzert mit den übrigen Medien und Kanälen zum Kunden Erfolgsfaktoren für wirkungsvolles B2B-Social-Media- Marketing sind wie auch im B2C-Marketing: Strategische Vorgehensweise (Konzept!), Erfahrung und entsprechende Ressourcen (Zeit, Mitarbeiter) Content is King das gilt für B2B-Marketing umso mehr die Kanäle können von redaktionellen Synergie-Effekten profitieren Getty Images 33

34 Das Whitepaper zu dieser Studie sowie viele weitere interessante Informationen finden Sie im Web! Seite 34

35 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ich freue mich auf den Dialog mit Ihnen! Andreas Höcherl Vice President Siegfried Vögele Institut Dialog Research & Consulting Fritz-Erler-Straße Bonn Telefon: 02 28/ Fax: 02 28/ Mobil: 01 60/ a.hoecherl@sv-institut.de Seite 35