Absatz Übung. Kommunikation managen. Malte Christ M. A. Sommersemester Lehrstuhl für Marketing Bergische Universität Wuppertal

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1 Absatz Übung Kommunikation managen Malte Christ M. A. Lehrstuhl für Marketing Bergische Universität Wuppertal Sommersemester 2015

2 Marketing Mix Kommunikationspolitik Markenund Produktpolitik Preis- und Konditionenpolitik Distributionspolitik Seite 2 SS 2015 Malte Christ M. A.

3 Kommunikationsinstrumente Marketingkommunikation Persönliche Kommunikation Massenkommunikation Verkäufer-Käufer- Interaktion Partysysteme Gespräche auf Messen und Ausstellungen Brandlands Flagship Stores Public Relations Verkaufsförderung Guerilla Marketing Events Virales Marketing Promotion-Teams Mobile-Marketing Klassische bzw. Media-Werbung Internetwerbung Schaufenster Verpackung Product Placement Sponsoring Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S Seite 3 SS 2015 Malte Christ M. A.

4 Kommunikationsinstrumente Marketingkommunikation Persönliche Kommunikation Massenkommunikation Verkäufer-Käufer- Interaktion Partysysteme Gespräche auf Messen und Ausstellungen Brandlands Flagship Stores Public Relations Verkaufsförderung Guerilla Marketing Events Virales Marketing Promotion-Teams Mobile-Marketing Klassische bzw. Media-Werbung Internetwerbung Schaufenster Verpackung Product Placement Sponsoring Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S Seite 4 SS 2015 Malte Christ M. A.

5 Kommunikationsinstrumente Klassische Werbung: Werbung stellt die versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel, wie TV-Spots oder Anzeigen, dar. Dabei werden die Kommunikationsmittel über Streumedien, wie z.b. Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen, Hörfunk und Kino verbreitet. Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S Seite 5 SS 2015 Malte Christ M. A.

6 Kommunikationsinstrumente Product Placement: Beim Product Placement werden Marken bzw. Produkte der Marke als Requisit in die Handlung von Spielfilmen oder Fernsehsendungen eingebaut. Ziel ist die Erhöhung des Bekanntheitsgrades der Marke bzw. eines Produkts. Zudem kann ein Beitrag zum Imageaufbau bzw. Imagestärkung geleistet werden, wenn die Marke in einem imagekonformen Umfeld eingebettet ist. Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 278 f. Seite 6 SS 2015 Malte Christ M. A.

7 Rolex? Omega! Beautiful. Seitenzahl SS 2015 Malte Christ M. A.

8 Kommunikationsinstrumente Sponsoring: Sponsoring stellt die Zuwendung von Finanz-, Sach- oder Dienstleistungen an einen Empfänger dar, an die eine Gegenleistung geknüpft ist. Der Geber bleibt hier nicht anonym (Unterschied zu Mäzenatentum). Für den Sponsor stellt die Aktion ein Kommunikationsinstrument, für den Gesponserten ein Mittel zur Finanzierung dar. Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 276 ff. Seite 8 SS 2015 Malte Christ M. A.

9 Seite 9 SS 2015 Malte Christ M. A.

10 Seite 10 SS 2015 Malte Christ M. A.

11 Kommunikationsinstrumente Marketingkommunikation Persönliche Kommunikation Massenkommunikation Verkäufer-Käufer- Interaktion Partysysteme Gespräche auf Messen und Ausstellungen Brandlands Flagship Stores Public Relations Verkaufsförderung Guerilla Marketing Events Virales Marketing Promotion-Teams Mobile-Marketing Klassische bzw. Media-Werbung Internetwerbung Schaufenster Verpackung Product Placement Sponsoring Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S Seite 11 SS 2015 Malte Christ M. A.

12 Kommunikationsinstrumente Verkaufsförderung: Verkaufsförderung (Promotion) umfasst zeitlich befristete Maßnahmen mit Aktionscharakter, die andere Kommunikationsmaßnahmen unterstützen und den Absatz bei Händlern und Kunden fördern sollen. Ziel: kurzfristige Stimulation der Abverkäufe durch einmalige Aktionen Push- und Pull-Wirkung Koppelung an die restlichen Kommunikationsmaßnahmen wichtig Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 279 ff. Seite 12 SS 2015 Malte Christ M. A.

13 Kommunikationsinstrumente Ebenen der Verkaufsförderung Verbraucherpromotions z.b. Gewinnspiele, Produktzugaben, Warenproben, Coupons Rückerstattungen, Events Hersteller Kunde Handel Handels-Promotions z.b. Rabatte, Werbekostenzuschüsse, Displays, Sonderangebotsvergütungen, Händlerwettbewerbe Händler-Promotions z.b. Sonderangebote, Handzettel/Beilagen/ Inserate, Zweitplatzierungen Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S Seite 13 SS 2015 Malte Christ M. A.

14 Kommunikationsinstrumente Event-Marketing: Event-Marketing ist die erlebbare Inszenierung besonderer Ereignisse mit dem Ziel, den Teilnehmern Erlebnisse und Emotionen zur Marke nahe zu bringen. Hierbei werden Kommunikationsziele in besonders aktivierender Form vermittelt. Ziel ist primär die Einstellungsbildung (Image) und die Vermittlung von Informationen. Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S Seite 14 SS 2015 Malte Christ M. A.

15 Kommunikationsinstrumente Guerilla Marketing: Guerilla Marketing beschreibt alternative Marketingstrategien und instrumente in der Außenwerbung. Ziel ist es, außerhalb der klassischen und etablierten Kommunikationskanäle durch unkonventionelle Kommunikationsmaßnahmen große Aufmerksamkeit bei den Zielgruppen zu erzielen und die Verbreitung der Werbebotschaft durch Mundpropaganda anzuregen. Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S Seite 15 SS 2015 Malte Christ M. A.

16 Übungsaufgabe Aufgabe 1: Bitte beurteilen Sie die Wirksamkeit der folgenden Anzeigen im Hinblick auf die Anforderungen an eine wirksame Kommunikation. Seite 16 SS 2015 Malte Christ M. A.

17 Kommunikation wirksam gestalten Kundenbindung V. Im Gedächtnis verankern II. Kontakt herstellen III. Emotionen vermitteln IV. Verständnis erreichen I. Integrierte Kommunikation umsetzen: Abstimmung der Kommunikation auf die Positionierung Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 264 ff. Seite 17 SS 2015 Malte Christ M. A.

18 Seitenzahl SS 2015 Malte Christ M. A.

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22 Kommunikation wirksam gestalten Kundenbindung V. Im Gedächtnis verankern II. Kontakt herstellen III. Emotionen vermitteln IV. Verständnis erreichen I. Integrierte Kommunikation umsetzen: Abstimmung der Kommunikation auf die Positionierung Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 294 ff. Seite 22 SS 2015 Malte Christ M. A.

23 Kommunikation wirksam gestalten Umsetzung durch integrierte Kommunikation: Die integrierte Kommunikation kennzeichnet die inhaltliche und formale Abstimmung aller Kommunikationsmaßnahmen, um die durch die Kommunikation erzeugten Eindrücke zu vereinheitlichen und zu verstärken. Das Ganze ist mehr als Summe seiner Teile. Formale Integration: Aufbau der Markenbekanntheit (klassische Corporate Design-Merkmale, Präsenzsignale). Inhaltliche Integration: Aufbau eines Markenimages (Slogans oder Schlüsselbilder). Je geringer das Involvement, desto stärker müssen Integrationsklammern sein und um so mehr Wiederholungen sind nötig, damit Lernprozesse zustande kommen! Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 294 ff. Seite 23 SS 2015 Malte Christ M. A.

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31 Kommunikation wirksam gestalten Kundenbindung V. Im Gedächtnis verankern II. Kontakt herstellen III. Emotionen vermitteln IV. Verständnis erreichen I. Integrierte Kommunikation umsetzen: Abstimmung der Kommunikation auf die Positionierung Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S Seite 31 SS 2015 Malte Christ M. A.

32 Seitenzahl SS 2015 Malte Christ M. A.

33 Seitenzahl SS 2015 Malte Christ M. A.

34 Seite 34 SS 2015 Malte Christ M. A.

35 Kommunikation wirksam gestalten Kundenbindung V. Im Gedächtnis verankern II. Kontakt herstellen III. Emotionen vermitteln IV. Verständnis erreichen I. Integrierte Kommunikation umsetzen: Abstimmung der Kommunikation auf die Positionierung Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 268 f. Seite 35 SS 2015 Malte Christ M. A.

36 Schaffung einer positiven Wahrnehmungsatmosphäre Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 48. Seite 36 SS 2015 Malte Christ M. A.

37 Vermittlung emotionaler Erlebnisse Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 49. Seite 37 SS 2015 Malte Christ M. A.

38 Seite 38 SS 2015 Malte Christ M. A.

39 Seite 39 SS 2015 Malte Christ M. A.

40 Kommunikation wirksam gestalten Kundenbindung V. Im Gedächtnis verankern II. Kontakt herstellen III. Emotionen vermitteln IV. Verständnis erreichen I. Integrierte Kommunikation umsetzen: Abstimmung der Kommunikation auf die Positionierung Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 266 ff. Seite 40 SS 2015 Malte Christ M. A.

41 Seitenzahl SS 2015 Malte Christ M. A.

42 Seitenzahl SS 2015 Malte Christ M. A.

43 Seitenzahl SS 2015 Malte Christ M. A.

44 Seitenzahl SS 2015 Malte Christ M. A.

45 Kommunikation wirksam gestalten Kundenbindung V. Im Gedächtnis verankern II. Kontakt herstellen III. Emotionen vermitteln IV. Verständnis erreichen I. Integrierte Kommunikation umsetzen: Abstimmung der Kommunikation auf die Positionierung Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 269 f. Seite 45 SS 2015 Malte Christ M. A.

46 Stereotype Bildmotive in zahlreichen Kategorien Marke 31% Seite 46 SS 2015 Malte Christ M. A.

47 Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S Seite 47 SS 2015 Malte Christ M. A.

48 Der Celebrity wird der Marke zugeordnet, die den höchsten Werbedruck hat Markenzuordnung Michael Ballack in % 50 51% % 10 10% 9% 0 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% Quelle: Voeth, Seite 48 SS 2015 Malte Christ M. A.

49 Austauschbare Werbung (I) Seite 49 SS 2015 Malte Christ M. A.

50 Austauschbare Werbung (II) Seite 50 SS 2015 Malte Christ M. A.

51 Austauschbare Werbung (III) Seite 51 SS 2015 Malte Christ M. A.

52 Austauschbare Werbung (IV) Falsche Zuordnung in Prozent: 93% Falsche Zuordnung in Prozent: 83% 55% 11% 16% 11% 5% 10% n=210 Quelle: Serviceplan/Facit. Seite 52 SS 2015 Malte Christ M. A.

53 Im Gedächtnis verankern: Positivbeispiel Seite 53 SS 2015 Malte Christ M. A.

54 Kommunikation wirksam gestalten Kundenbindung V. Im Gedächtnis verankern II. Kontakt herstellen III. Emotionen vermitteln IV. Verständnis erreichen I. Integrierte Kommunikation umsetzen: Abstimmung der Kommunikation auf die Positionierung Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S. 264 ff. Seite 54 SS 2015 Malte Christ M. A.

55 Quelle: Esch/Herrmann/Sattler, 2011, S Seite 55 SS 2015 Malte Christ M. A.

56 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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