Strategisches Marketing für Kliniken

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1 Strategisches Marketing für Kliniken Stephan Rotthaus 6. Oktober 2010 by by iz oc.biz Das Profil von rotthaus.com Profil: > Strategische Beratung für den Gesundheitsmarkt > Klinikmarketing von A bis Z > Führender Anbieter für Klinikmarketing im deutschsprachigen Raum Fünf Schwerpunkte: > Konzeptionelle Beratung > Patientenbindung und Akquise > Zuweisermarketing > Personalmarketing > Internet und Multimedia Kunden: 800 Kunden in D, CH und A, davon über 100 Kliniken in individueller Betreuung.

2 Das Profil von rotthaus.com Pionier des Themas Klinikmarketing : KlinikAkademie Fachwissen und Trainings seit 2004 Kongress Klinikmarketing Know how Drehscheibe seit 2005; Steigerung von 50 auf 350 Teilnehmer KlinikAward Auszeichnung der BestPractices seit 2006 Trendmonitor Klinikmarketing Branchenanalysen und Netzwerk Klinikerfolg Kooperative Produktentwicklung seit 2009 Was ist Marketing nicht? Marketing Broschürenund Flyer Marketing Plakatwerbung Marketing Fassadenanstrich.

3 Was ist Marketing? Die Orientierung des Krankenhauses auf die Bedürfnisse des Marktes? auf die Bedürfnisse der Stakeholder! Patienten Angehörige Kostenträger Mitarbeiter Studenten Zuweiser Kooperationspartner Politik Gesellschaft Presse Spender Stifter. Warum Marketing? Patienten Angehörige Kostenträger Mitarbeiter Studenten Zuweiser Kooperationspartner Politik Gesellschaft Presse Spender Stifter entscheiden über Erfolg und Misserfolg eines Krankenhauses.

4 Was wissen wir über Bedürfnisse? Patienten Angehörige Kostenträger Mitarbeiter Studenten Zuweiser Kooperationspartner Politik Gesellschaft Presse Spender Stifter Marktforschung! Verschiedene Zielgruppen verschiedene Bedürfnisse. Was wissen wir über Bedürfnisse? Was ist entscheidungsrelevant? Was ist marktdifferenzierend? Wo liegen Potentiale?.

5 Entscheidungsrelevante Qualitätskriterien Was begründet oder lockert Loyalität bei Patienten? (Differenzierungsmerkmale im Wettbewerb) Platz 1 Zuwendung (Patientenzentrierung) (56 Rangpunkte) Platz 2 Sauberkeit und Hygiene (34 Rangpunkte) Platz 3 Kompetenz der Ärzte und Pfleger (32 Rangpunkte) Zielgruppenanalyse Klinikqualität im Marketing, rotthaus.com 2008 Entscheidungsrelevante Qualitätskriterien Was begründet oder lockert Loyalität bei Zuweisern? (Differenzierungsmerkmale i im Wettbewerb) Wttb b) Platz 1 Kommunikation zwischen Klinik und Zuweiser (33 Rangpunkte) Platz 2 Erreichbarkeit der Klinikärzte (28 Rangpunkte) Platz 3 Medizinische Versorgung (27 Rangpunkte) Zielgruppenanalyse Klinikqualität im Marketing, rotthaus.com 2008

6 Marketing ist kein Fähnchen im Wind Orientierung an Auftrag Werten Leitbild aber: Abgleich innen <> außen Marktpositionierung Markenprofil. Marketing Werbung Produktgestaltung + Preisgestaltung + Distribution + Kommunikation (intern/extern) = Marketingmix.

7 Marketing für Kliniken ist speziell Existentielle Situationen Ethischer Rahmen öffentlicher Auftrag Markttransparenz und Wettbewerb eingeschränkt Skala: Patient < > Kunde Kostenträger als Bevollmächtigte Untypischer Vertrieb Hohe Bedeutung des Empfehlungsmarketing. Wichtige Trends für das Klinikmarketing Wettbewerb Differenzierung der Angebote Wachsende Transparenz Lockerung Loyalität Zielgruppendifferenzierung Medizinische Innovationen Bedeutung zweiter Gesundheitsmarkt Kliniken als Gesundheitszentren..

8 Zentral: die Patientenperspektive Emotionale Ausnahmesituation Unüberschaubare Entscheidungssituation Objektive Qualitätsindikatoren subjektives Empfinden Bedeutung der Arztempfehlung Zweitmeinung Wunsch nach Gespräch Mitentscheidung ernst genommen zu werden. Medizinische Fragen sind für den Patienten... persönlich oft existentiell manchmal peinlich meist schwer zu überschauen..

9 Was sucht der Patient? Er sucht im Kern: die Sicherheit, das Richtige zu tun Unterstützung bei der Bewältigung von Angst.. Vertrauen ist der Kern eines erfolgreichen Angebotes im Gesundheitsbereich.

10 Positionierung über Markenbildung Marken schaffen Vertrauen, signalisieren hohe und konstante Qualität, geben dem Verbraucher Orientierung, bieten emotionalen oder symbolischen Zusatznutzen.. Je austauschbarer ein Produkt ist, umso bedeutender wird die Marke als Faktor der Marktpositionierung.

11 Marken in gesättigten Märkten Die Positionierung ist die optimale Kombination von eigenen Stärken, relevanten Marktbedürfnissen und der Wettbewerbssituation.

12 Positionierung über Markenbildung Marken brauchen eine klare Positionierung, wenige Kernbotschaften; langfristige Konstanz, um Bekanntheit und Identifikation zu erreichen. Deshalb: kein Ausfransen der Marke klare Markenstrategie, auch in Kooperationen. Beispiel: Markenstrategie Hirslanden

13 Beispiel: Markenstrategie Hirslanden Beispiel: Markenstrategie Hirslanden

14 Beispiel: Markenstrategie Hirslanden Beispiel: Markenstrategie Hirslanden

15 Beispiel: Markenstrategie Hirslanden Nicht in Marketing zu investieren, war für viele Kliniken eine vernünftige Strategie.

16 Bisheriges wichtigstes Ziel (oft): Minimierung der Kosten Künftig macht der Wettbewerbsdruck ein professionelles Marketing für das Krankenhaus überlebensnotwendig.

17 Künftiges Verständnis: Marketing ist ein Teil der Leistungserbringung in der Medizin. Künftig wichtigstes Ziel für das Marketing: Ein optimaler Return on Investment

18 Ausgaben für Marketing rechtfertigten sich ausschließlich durch ihren Beitrag zum Klinikerfolg, d.h. zur Erreichung der Unternehmensziele. Systematisches Klinikmarketing in sechs Schritten 1. Positionierung 2. Ziele 3. Zielgruppen 4. Botschaften 5. Kanäle 6. Controlling

19 Systematisches Klinikmarketing in sechs Schritten 1. Positionierung Optimale Kombination von eigenen Stärken, Marktbedürfnissen und Wettbewerbsumfeld 2. Ziele aus Unternehmenszielen abgeleitet, konkret, bezifferbar 3. Zielgruppen Kostenträger Zuweiser Mitarbeiter Patienten/Ang. etc 4. Botschaften einfach, reduziert, bedürfnisorientiert, zielgruppenspezifisch 5. Kanäle Mitarbeiter Patienten Web Events Film Print etc. 6. Controlling Erfolgskontrolle: Zielerreichung, Maßnahmenvergleich, Return on Investment (RoI) Entscheidend für den Nutzen sind die Zielvorgaben.

20 Mit den richtigen Zielvorgaben wird Marketing ein mächtiges Instrument für die Entwicklung jeder Klinik und Abteilung. Wie ist der richtige Einstieg in ein strategisches Marketing?

21 Einführungsstrategie Strategisches Marketing Schritt 1a: Markenpositionierung Schritt 1b: Masterplan Marketing Schritt 2a: Gezielte RoI (Return on Investment ) Projekte Schritt 2b: Prioritäre Handlungsfelder Schritt 2c: Aufbau zentrale Marketingkompetenz Beispiel RoI Projekt: Steigerung Geburtenzahl Spezifischer Kauftrichter in der Geburtshilfe Strategie: Höhere Konversionsrate bei vorhandenen Interessenten Projekt: Optimierung Kreißsaalführung Dokumentation Teilnehmer > Vergleich Konversionsraten > kontinuierlicher Verbesserungsprozess Aufbauendes Projekt: Customer Relationship = Interessentenbetreuung..

22 Beispiel RoI Projekt: Empfehlungsmarketing Hohe Bedeutung der Mund zu Mund Propaganda Strategie: Systematische Imageverbesserung Projekt: Neustrukturierung Entlasssituation Unzufriedenheiten erkennen gestufte Reaktionen Controlling Entscheidende Marketingmaßnahme.. Beispiel RoI Projekt: Zuweiserbefragung Zuweiserindividuelle Befragung Strategie: Zuweisungspotentiale heben Projekt: Optimierte Zuweiserbefragung Zuweiserindividuelle Ergebnisse Identifikation wesentlicher Verbesserungen und Handlungsempfehlungen Identifikation von Zuweisungshemmnissenundund Zuweisungspotential

23 Zusammenfassende Empfehlungen 1. Marketingziele: aus Unternehmenszielen ableiten 2. Zielvorgaben: konkret, möglichst quantitativ 3. Marketingplanung: Konzeption statt Aktionismus 4. Zuweiserkommunikation: hat hohe Priorität 5. Mitarbeiter: sind entscheidende Multiplikatoren 6. Persönliche Kommunikation: hat die nachhaltigste Wirkung 7. Marktdifferenzierung: i Zielgruppen gezielt iltansprechen 8. Kundenbindung: geht vor Neuakquise 9. Professioneller Support: bei Positionierung und Konzeption 10. Konzentration: auf wenige Schlüsselprojekte.