Strategieentwicklung einer Schweizer Grossbank Vorlesung an der Ludwig-Maximilians-Universität München

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1 Strategieentwicklung einer Schweizer Grossbank Vorlesung an der Ludwig-Maximilians-Universität München Datum: 27. Mai 2009 Datum: 27/05/09, Seite 1

2 Ziele dieser Vorlesung Einblick in die Praxis der Strategieentwicklung einer Schweizer Grossbank Einführung in das Wealth Management sowie der aktuellen Trends Vorstellung der Credit Suisse als Arbeitgeber Datum: 27/05/09, Seite 2

3 Agenda 1. Die Credit Suisse 2. Strategieentwicklung bei der Credit Suisse 3. Einführung in das Private Banking 4. Credit Suisse als Arbeitgeber Datum: 27/05/09, Seite 3

4 Credit Suisse Group! wichtigste Zahlen und Fakten! Global tätige Bank mit Hauptsitz in Zürich, die ihren Kunden Dienstleistungen in den Bereichen Private Banking, Investment Banking und Asset Management anbietet.! Die Namenaktien der Credit Suisse Group AG (CSGN) sind an der Schweizer Börse (SWX) sowie als American Depositary Shares (CS) in New York (NYSE) kotiert.! Anzahl Mitarbeitende: 46!700.! Die langfristigen Ratings sind: Moody!s Aa2, Standard & Poor!s A, Fitch Ratings AA-. Datum: 27/05/09, Seite 4

5 Finanzielle Leistung der Credit Suisse Group! Reingewinn 1Q09: CHF 2,0 Mia.! Eigenkapitalrendite 1Q09: 22,6%! Verwässerter Reingewinn pro Aktie 1Q09: CHF 1.60! Kernkapitalquote per 31. März 2009: 14,1%! Verwaltete Vermögen per 31. März 2009: CHF 1,121.7 Mia. Datum: 27/05/09, Seite 5

6 Credit Suisse! Unsere Vision Wir haben die Vision, die weltweit beste und angesehenste Bank zu werden. Der Name Credit Suisse soll für unser unverwechselbares Know-How im Private Banking, im Investment Banking und im Asset Management stehen. Wir wollen uns als Bank etablieren, die sich mit ihrer Beratung, mit ihrer Innovationskraft und mit den erzielten Ergebnissen allerhöchste Wertschätzung verdient. Quelle: Credit Suisse Group Unternehmensporträt Datum: 27/05/09, Seite 6

7 Überblick über die Geschäftsfelder Investment Private Banking Investment Banking Asset Management! Umfassende Beratung und breite Palette von Anlageprodukten und - dienstleistungen für vermögende Privatkunden, z.b. - Vorsorgeplanung - Lebensversicherungen - Steuerplanung - Vermögens- und Nachlassberatung - Trusts und Stiftungen Quelle: Credit Suisse Group Unternehmensporträt! Globale Dienstleistungen für Kapitalnehmer und -geber in den Bereichen Finanzberatung und Kapitalbeschaffung sowie Verkauf und Handel. Beispiele von Produkten/Dienstleistungen: - Emissionen - Verkauf von und Handel mit Wertpapieren - Finanzberatung bei Unternehmensfusionen und -übernahmen, Firmenverkäufen und -umstrukturierungen - Investment-Research! Asset Management betreut Portfolios, Anlagefonds und weitere Anlageinstrumente für ein breites Spektrum von Kunden wie staatliche Körperschaften, Institutionen, Unternehmen und Privatkunden! Produkte, die das gesamte Anlagespektrum abdecken von Anlagekategorien wie Aktien, Anleihen und Multiple-Asset-Class- Lösungen bis hin zu alternativen Anlagen wie Immobilien, Hedge- Funds, Private Equity und Volatility Management Datum: 27/05/09, Seite 7

8 Eckpunkte der Unternehmensstrategie der Credit Suisse 1. Das Geschäftsmodell der Credit Suisse kombiniert die Expertise in den Bereichen Private Banking, Investment Banking und Asset Management ("One Bank"). Auf diese Weise kann die Bank ihren Kunden innovative integrierte Gesamtlösungen bieten, die auf deren komplexen Bedürfnisse zugeschnitten sind 2. Retail Banking fokussiert sich auf den Schweizer Markt 3. Wachstum und Synergien durch sich ergänzende Geschäftsbereiche Quelle: Credit Suisse Group Unternehmensporträt Datum: 27/05/09, Seite 8

9 Agenda 1. Die Credit Suisse 2. Strategieentwicklung bei der Credit Suisse 3. Private Banking: Einführung und strategische Herausforderungen 4. Credit Suisse als Arbeitgeber Datum: 27/05/09, Seite 9

10 Strategien lassen sich bzgl. Zeithorizont und Hierarchie- Ebene differenzieren 'Eine Strategie ist ein Aktionsplan zur Erreichung eines spezifischen Ziels'! Zeithorizont! Kurzfristige Strategien (Management der nahen Zukunft, z.b. im Rahmen einer 1-3 jährigen strategischen Businessplanung)! Langfristige Strategien (Vorbereitung auf langfristigere Ziele/Trends, 3-5 Jahre)! Strategie-Hierarchie Inhalt Leitfrage Konzern-/ Unternehmensstrategie Business Strategie Übergreifende Konzernstrategie ("In welchen Regionen und Geschäftsfeldern sollen wir uns engagieren?") Strategie für die gewählten Geschäftsfelder wo? wie? Funktionale Strategie Quelle: eigene Darstellung Strategie für spezifische Unternehmensfunktionen, z.b. Marketing, Finanzen, Produktentwicklung womit? Datum: 27/05/09, Seite 10

11 Budget ("07) 'bottom-line mgnt' SBP ( "08-" 09) >SBP "10 and onward 'strat. growth' Die Strategie definiert den Weg vom Status Quo zum definierten Soll CH Profil IST IB PB AM "STRATEGIE" Business Development 60 CH Profil SOLL IB PB AM Europe Pre-tax RoERC High Medium 30 0 Europe Amer. Low Low Medium High Amer. Asia 1. Informationsbeschaffung/-analyse " Marktanalyse " Analyse der Wettbewerber " SWOT-Analyse zur Identifikation von - Stärken & strategischen Lücken - Chancen & Risiken Quelle: Credit Suisse und eigene Darstellung Expected LoB revenue growth Market Development Client servicing Efficiency HR empowerment Infrastructure Projektportfolio AM (major) IB, PB, AM Short term impact Regionen IB IB Mid term impact PB AM* (minor) Long term impact 3. Hypothesenbasierte Definition einer Wachstumsstrategie " Entwicklung einer Road Map zur Erreichung des strategischen Ziels (z.b. organisches Wachstum vs. Mergers & Acquisitions) Asia 2. Definition strategischer Ziele / Hypothesen " Definition strategischer Ziele (z.b. Top 3 Player in allen Geschäftsfeldern vs. Fokus auf einzelne Stärken) " Konkretisierung der strategischen Ziele durch Hypothesen (z.b. Wachstum in Middle Markets über Durchschnitt) Datum: 27/05/09, Seite 11

12 Zur Analyse von Ist- und Soll-Zustand wird ein breites Instrumentarium angewendet Ausgewählte Instrumente zur Analyse von Ist und Soll Heute Zukunft Capital Market Diagnostic (CMD) / Wettbewerbsanalyse Strategische Position & aktuelle Performance Strategische Stossrichtung Perspektive der Geschäftsleitung! Capital Market Diagnostic, z.b. - Total Shareholder Return Credit Suisse vs. Wettbewerber - Analystenschätzungen! Wettbewerber (z.b. Beobachtung strategischer Entwicklungen bei Wettbewerbern) Quelle: eigene Darstellung! Marktposition und Performance, z.b. - Heat Map - Footprint - Finanzkennzahlen im Vergleich zu Benchmarks! Studien/Prognosen zum Finanzbereich! Definition strategischer Schwerpunkte (z.b. Private Banking Asien)! Strategischer Businessplan (3- Jahresplanung)! Target Footprint! Langfristige strategische Agenda (Erarbeitung z.b. in Strategie- Workshops) Datum: 27/05/09, Seite 12

13 Entwicklung einer Business Strategie: von der Ist-Analyse zu Hypothesen und Business Case Starting position Future / target position Macro analysis Market analysis Company presence/ baseline Competitive landscape Hypotheses/ overview opportunities Business case Implementation plan Datum: 27/05/09, Seite 13

14 Im Rahmen der Portfolio-Strategie werden Performance & Potenzial der einzelnen Geschäftseinheiten analysiert Heute High Performance Medium (e.g., RoERC, EP/ERC) Low Low Medium High Business Mix! Haben wir den richtigen Business Mix? - Wie sind unsere Geschäftseinheiten positioniert? - Verteidigen wir profitable Marktpositionen? - Sichern wir unser langfristiges Wachstum? - Stellen wir die Profitabilität in Turnaround Einheiten wieder her?! Generieren wir einen attraktiven Return on Capital? Strategischer Businessplan Performance (e.g., add. RoERC, EP, ERC) Market position/ net revenues Avg. ERC High Medium Low Low Medium High Market attractiveness add. avg. ERC (e.g., add. net revenues, target market position) Geplante Schritte Risiko / Volatilität! Was ist unsere Portfolio-Strategie? - Welche Geschäftsfelder lassen wir mit welcher Priorität wachsen? Wie? - Sollten wir uns aus einzelnen Aktivitäten zurückziehen? - Quantensprünge / radikale Strategiewechsel?! Wie stark würden uns Marktabschwächungen treffen?! Wie planen wir, diese zu managen / mildern? Quelle: Credit Suisse und eigene Darstellung Datum: 27/05/09, Seite 14

15 Agenda 1. Die Credit Suisse 2. Strategieentwicklung bei der Credit Suisse 3. Private Banking: Einführung und strategische Herausforderungen 4. Credit Suisse als Arbeitgeber Datum: 27/05/09, Seite 15

16 Definitionen Wealth Management! Unter Wealth Management ist das Bankgeschäft mit den vermögenden Privatkunden zu verstehen, in dessen Rahmen sämtliche Finanzdienstleistungen und die damit verbundenen Beratungsleistungen zur Erfüllung der speziellen Bedürfnisse dieser anspruchsvollen Kundengruppe bereitgestellt werden! Private Banking bedeutet die integrierte und allumfassende Befriedigung der finanziellen Bedürfnisse von High Net-Worth Individuals! Verwandte Begriffe: Private Vermögensverwaltung, Private Banking Quelle: Swiss Finance Institute Datum: 27/05/09, Seite 16

17 Was zeichnet gutes Wealth Management aus? Anforderungen an ein gutes Wealth Management beinhalten u.a.! Persönliche und langfristige Beziehung zwischen Kunde und Bank, die auf Diskretion und Vertrauen basiert! Herausragende Servicequalität! Strukturierter Beratungsprozess! Verstehen der ganzheitlichen finanziellen Situation des Kunden! Verstehen der "Finanzpsyche" des Kunden (z.b. Risikopräferenz)! Umfassendes Angebot an Produkten und Dienstleistungen! Gute finanzielle Performance der Portfolios Differenzierung im Wealth Management erfolgt über! Geographie! Kundensegmente! Wertschöpfungskette! Reputation Quelle: Swiss Finance Institute Datum: 27/05/09, Seite 17

18 Die traditionelle Kundensegmentierung im Wealth Management basiert auf dem liquiden Vermögen Standardisierung Komplexität Ultra 50' 000' 000 USD HNWI HNWI Very High Clients Net Worth Individuals 5' 000' 000 USD Affluent Clients High Net Worth Individuals 1'000' 000 USD Affluent Affluent 500' 000 USD Verhandlungsmacht Bank Verhandlungsmacht Kunde Retail (ausserhalb Private Banking) Quelle: Swiss Finance Institute Datum: 27/05/09, Seite 18

19 Schweizer und US-Banken dominieren den globalen Markt für Vermögensverwaltung Verwaltete Vermögen ausgewählter Finanzdienstleister per 31. Dezember 2008 (CHF Mia.) UBS 3'189 Citigroup Deutsche Bank JP Morgan Credit Suisse 1'399 1'216 1'198 1'106 Goldman Sachs 818 Morgan Stanley 541 Quelle: Credit Suisse Unternehmensporträt Datum: 27/05/09, Seite 19

20 Das Wealth Management ist von zentraler Bedeutung für die Schweiz als Finanzplatz und als Volkswirtschaft! Banken erwirtschaften 9% des Schweizer BIP mit 3% der Beschäftigten der Schweiz! Vermögensverwaltung stellt mehr als die Hälfte der Wertschöpfung! Schweizer Banken verwalten weltweit Vermögen von CHF 6,9 Billionen (2006)! 9% des weltweit verwalteten Vermögens liegen in der Schweiz! Die Schweiz ist mit 28% Anteil deutlicher Marktführer bei der Verwaltung weltweit grenzüberschreitend verwalteter Privatvermögen Quelle: Swiss Finance Institute Datum: 27/05/09, Seite 20

21 Warum ist die Schweiz so stark im Wealth Management?! Stabiles politisches Umfeld (Kontinuität, Sicherheit, Demokratie, Rechtsstaat, Schutz der Privatsphäre, Kooperation Politik <-> Wirtschaft)! Unabhängige Währungspolitik, tiefe Inflation und starker CHF! Gute Infrastruktur! Attraktives Ziel für ausländische Investoren (touristisches Angebot, Erreichbarkeit)! Gut entwickeltes Bankensystem! Hohe Kompetenz und Ausbildung der Finanzfachleute! Innovation, breite Produktpalette! Internationalität (Sprachen, Mitarbeiter)! Moderate Unternehmensbesteuerung! Diskretion Quelle: Swiss Finance Institute Datum: 27/05/09, Seite 21

22 Das Schweizer Bankkundengeheimnis! Geldwäscherei: Schweiz als "first mover"! heute Benchmark! Bankkundengeheimnis im Schweizer Recht umfassend verankert! Das Bankkundengeheimnis gilt nicht absolut und gewährt insbesondere Kriminellen keinen Schutz. Die Banken sind zur Offenlegung von Informationen über Kunden verpflichtet (z.b. in Zivilprozessen, in Schuldbetreibungs- und Zwangsverwertungsverfahren, in Strafprozessen sowie in Verfahren der internationalen Amts- und Rechtshilfe)! Schweiz differenziert zwischen! Steuerhinterziehung: Übertretung, i.d.r. schriftliche Lüge in der Steuererklärung! Steuerbetrug: Straftat, z.b. Verwendung unrichtiger Urkunden oder von Arglist! Bisher erfolgte Amtshilfe an ausländische Steuerbehörden nur bei Steuerbetrug, nicht aber bei Steuerhinterziehung! Aktuell wird der Informationsaustausch gegenüber anderen Ländern bei sämtlichen Steuerdelikten im Einzelfall auf konkrete und begründete Anfrage im Rahmen von Doppelbesteuerungsabkommen vorbereitet! Schweiz erhebt bereits eine Quellensteuer auf Zinseinkommen von Kunden mit steuerlichem Wohnsitz in der EU, die zu 75% an das Wohnsitzland zurückfliesst Quelle: Swiss Finance Institute, Credit Suisse Group Datum: 27/05/09, Seite 22

23 Trends im Wealth Management Von... Zu... Dienstleistungen im Zusammenhang mit frei investierbaren Vermögenswerten Klarer Fokus auf klassische Private-Banking- Produkte Beratung rund um das gesamte Kundenvermögen, alle Anlagekategorien sowie Verbindlichkeiten Umfassende Lösungen, die die Stärken von Private Banking und Investment Banking vereinen Segmentierung vorwiegend nach Vermögensklassen und Produktnutzung Bedürfnisorientierte Segmentierung Konzentration auf den heimischen Markt und Offshore-Zentren Globale Geschäftsmodelle, mit On- und Offshore-Standorten in allen wichtigen Regionen Quelle: Credit Suisse Group Unternehmensporträt Datum: 27/05/09, Seite 23

24 Wealth Management : Strategie der Credit Suisse Internationales Wachstum Ausbau des Marktanteils in der Schweiz Kundenangebot (Value proposition) Integration der Bankgeschäftsfelder Produktivität und Performance Beste Mitarbeiter Weltweit führende Privatbank Führende Bank in der Schweiz Quelle: Credit Suisse Group Unternehmensporträt Datum: 27/05/09, Seite 24

25 Internationales Wachstum: Chancen in Schwellenländern, aber etablierte Märkte weiterhin Wachstumstreiber Marktvolumen und Wachstum nach Region HNWI-Marktvolumen 2006 (in CHF Bio.) ,5 Westeuropa Japan 1,0 Nordamerika 4,3 Asien-Pazifik (ohne Japan) 1,8 Lateinamerika Naher Osten Schweiz 0,6 Osteuropa 0,9 0,1 0,3 0% bis 5% 5% bis 10% 10% bis 15% 2007 bis 2010 HNWI-Marktwachstum pro Jahr Quelle: BCG Global Wealth Study, Analyse der Credit Suisse ~67% des gesamten Wachstums! Etablierte Märkte Schwellenländer Grösse: Kumuliertes HNWI-Marktwachstum 2007! 2010 (in CHF Bio.) Datum: 27/05/09, Seite 25

26 Internationales Wachstum: Das Wachstums verlagert sich vom Offshore zum Onshore Geschäft Definition! Onshore: Konto im Land des ständigen Wohnsitzes! Offshore: Konto ausserhalb des Landes des ständigen Wohnsitzes Markt! Weltmarkt im Private Banking wächst um 6% p.a. und ist hochprofitabel! Verwaltete Vermögen 23% Offshore, 77% Onshore (2004)! Grösstes Wachstum Onshore und in Schwellenländern Gründe für wachsende Bedeutung des Onshore Geschäftes! Steigende Attraktivität Onshore: sinkende Steuerraten, Steueramnestien, grössere politische Stabilität, attraktivere Investitionsmöglichkeiten! Sinkende Attraktivität Offshore: internationale Bekämpfung Steuerhinterziehung & Geldwäscherei, Zinsabgeltungssteuer Quelle: Swiss Finance Institute, eigene Darstellung Verlagerung des Wachstums zum Onshore Geschäft Reaktion des Marktes! Aufbau der Präsenzen in lokalen Märkten, v.a. Onshore! Anpassung der Geschäftsstrategien (z.b. UBS gibt US-Offshore Geschäft auf)! Entwicklungen lokaler Produkte & Lösungen (z.b. auch Sharia-konforme Produkte)! Selektive Akquisition lokaler Player! Aber: Mangel an lokalen Relationship Manager Datum: 27/05/09, Seite 26

27 Kundenangebot: die spezifischen Kundenbedürfnisse noch stärker ins Zentrum gerückt Kundensegmentierung Segmentspezifisches Kundenangebot Beratungsprozess Kundenprofitabilität Profitabel Nicht profitabel Lebenszyklus-Phase Vermögensursprung + Verhaltenstypus + + Kunde 1 Kunde 2 Kunde 3 Ertrag Economic Profit Quelle: Credit Suisse Group Unternehmensporträt Datum: 27/05/09, Seite 27

28 Kundenangebot: Ergänzung der vermögensbasierten Segmentierung durch qualitative Kriterien Bedürfnis-Cluster Kundensegmente (Beispiele) AuM + Lebenszyklus-Phase Vermögensursprung Verhaltenstypus! Unternehmer! Executives! Family Offices! Erben!... Mit marktspezifischen Anpassungen Quelle: Credit Suisse Group Unternehmensporträt Datum: 27/05/09, Seite 28

29 Integration der Bankgeschäftsfelder: Einzigartiges Nutzenversprechen durch integrierte Betreuung & Lösungen Durch enge Verzahnung des Private Bankings (PB) mit Asset Management (AM) und Investment Banking (IB) entstehen Mehrwert für den Kunden und Cross-Selling Potenziale für die Bank Kunde Relationship Manager Solution Specialists Investment Banking! IPO! M&A-Beratung! Derivate! Strukturierte Finanzierung! Handel Private Banking! Anlageberatung! Treuhandservice! Versicherung! Erbschafts- und Steuerberatung! Margin Lending! Hypotheken Asset Management! Anlagefonds! Vermögensverwaltungsmandate! Alternative Anlageprodukte! Private Equity! Private Label Funds Quelle: Credit Suisse Group Unternehmensporträt Datum: 27/05/09, Seite 29

30 Agenda 1. Die Credit Suisse 2. Strategieentwicklung bei der Credit Suisse 3. Private Banking: Einführung und strategische Herausforderungen 4. Credit Suisse als Arbeitgeber Datum: 27/05/09, Seite 30

31 Beste Mitarbeiter! Grundsätze Mission Die Credit Suisse will Spitzenkräfte gewinnen und ihnen ein motivierendes und professionelles Arbeitsumfeld bieten Grundsätze Attraktivität Entwicklung Bindung Wir sind ein attraktiver Arbeitgeber für Menschen, die bereit sind, die Welt einmal anders zu betrachten, und bieten ihnen die Gelegenheit in unserer über 150-jährigen Erfolgsgeschichte eine Rolle zu spielen Wir gewährleisten anhaltendes Talent-Management mit einer systematischen und gezielten Beurteilung, Entwicklung und Bindung des Humankapitals in der ganzen Bank Wir machen Talente zu einer strategischen Priorität und fördern die Mitarbeiterbindung durch das Mitarbeiterengagement Quelle: Credit Suisse Group Unternehmensporträt Datum: 27/05/09, Seite 31

32 Beste Mitarbeiter! Aktivitäten Attraktivität! Strategisches Rekrutierungsteam zur Gewährleistung einer effizienten weltweiten Rekrutierung von Relationship Managers! Erweitertes Campus-Recruiting weltweit, z. B. Global Graduates Program! Attraktive Vergütung mit vertraglich vereinbarten Leistungszielen Entwicklung Bindung Quelle: Credit Suisse Group Unternehmensporträt! Systematischer und gezielter Human-Capital-Portfolio-Management-Prozess! MyPerformance-Prozess: Festlegung, Messung und Beurteilung der Zielerreichung! Business School: Hochwertige Schulungsprogramme, die laufend an aktuelle und zukünftige Herausforderungen angepasst werden! Weltweites Train-to-RM-Programm! Weltweite Laufbahnplanung für Kunden- und Spezialistenfunktionen! Systematische Mitarbeiterbefragung zu wesentlichen Aspekten der Mitarbeiterbindung! Gezielte und individuelle Mitarbeiterbindungsmassnahmen! Interner Stellenmarkt zur Förderung der internen Laufbahnentwicklung! Vergütungssystem, das hervorragende Leistung belohnt und persönliches Engagement sowie berufliche Weiterentwicklung fördert Datum: 27/05/09, Seite 32