LEISTUNGSMESSUNG FÜR DIGITALE BRANDINGKAMPAGNEN. GfK 2014 Leistungsmessung für digitale Brandingkampagnen Tag der Online-Werbung 2014

Transkript

1 LEISTUNGSMESSUNG FÜR DIGITALE BRANDINGKAMPAGNEN 1

2 AGENDA Werbung im digitalen Zeitalter Entwicklung neuer Werbeformate GfK Kampagnen-Tracking Ein Ansatz für integrierte Kampagnen Machbarkeit der Kampagnenmessung Technische Anforderungen Case Study Befunde aus der Kampagnen-Leistungsmessung 2

3 Werbung im digitalen Zeitalter Entwicklung neuer Werbeformate 3

4 Twitter Smartphone Youtube Friends Loyalty programs Online Banner Sponsor ship Cinema TV Youtube Radio Website Coupons Print Hotline Outdoor Facebook Retail/ Office Social Media 4

5 Unternehmen im digitalen Zeitalter unzählige Auswertungsmöglichkeiten weniger Kapazitäten Informationsüberflutung große Anzahl von Touchpoints schnellere Entscheidungen geringeres Budget 5

6 87% der Schweizer Bevölkerung nutzt das Internet 56% Nutzen ein Smartphone 34% Nutzen ein Tablet PC Quelle: NET-Metrix-Base 6

7 Werbemarkt Schweiz Anteil einzelner Gattungen am Gesamtwerbemarkt in Prozent* Werbemarkt Deutschland Anteil einzelner Gattungen am Gesamtwerbemarkt in Prozent** [WERT] TV Tages-, regionale Wochen- & Sonntagspresse Zeitschriften Radio Internet Out-of-Home *Media Focus, Werbemarkt Trend, Report 2014/09 **OVK Online-Report 2006/01, 2013/02 7

8 8

9 9

10 TV Das A-Team Parking Space Neue A-Klasse Facebook Roadshow-Video mit M. Schweighöfer Roadshow 21 Städte, 150 Autos Kooperation mit M. Schweighöfer Print Website Banner YouTube Online Weitere Experience Points Launch Kampagne Weitere Experience Points 10

11 Wie viele Personen wurden über die verschiedenen Medienkanäle erreicht? Reichweite & Welcher Kanal war am Targeting effizientesten bei der Zielgruppe? Budget- Verteilung Touchpoint- Effektivität Wie kann das Budget optimal über die verschiedenen Medienkanäle verteilt warden? Wie kann die Effektivität und Effizienz gesteigert werden? Wie effizient waren die unterschiedlichen Medienkanäle bei der Generierung der relevanten KPI s (z.b. Branding)? Kampagnen- Effizienz Ad- Effektivität Konnte die Kampagne eine Aktivierung generieren (z.b. Sales)? Wie kann die Effizienz der Kampagne in Bezug auf die Aktivierung gesteigert werden? Konnte die Kampagne die relevanten KPI s steigern? (z.b.: Ad Awareness)? Motiv- Evaluation Wie gut kam die Kreation des Werbemittels bei der Targetgroup an? 11

12 GfK Kampagnen-Tracking Ein Ansatz für integrierte Kampagnen 12

13 Module Contact GfK GXL-Panel Module Exposure GfK Cookie-Panel 1 2 Reichweite & Targeting Ad-Effektivität Reichweite & Targeting 1 Ad-Effektivität 2 passive Messung Touchpoint-Effektivität 3 Motiv-Evaluation 4 passive Messung 5 6 Kampagnen-Effizienz Budget-Verteilung Kampagnen-Effizienz 5 Budget-Verteilung 6 Social Media Intelligence Experience Effects Ad Tracking Media plan to be provided 13

14 Gängige Praxis Einfrage von erinnerten Sichtkontakten (=Ad-Kontakt). ABER Wie valide ist dieses Vorgehen? Dies zeigt der Vergleich der angegebenen und der gemessenen Kontakte. Business Outcomes Panelisten mit gemessenem Sichtkontakt (via Cookie) Kontakt bei Einfrage des Sichtkontakts bzgl. Markenzuordnung Haben Sie schon einmal diese Werbung im Internet gesehen? Fälschlicherweise identifiziert als kein Kontakt 24% 55% 21% Panelisten ohne nachweislichem Kontakt (via Cookie) Kein Kontakt bei Einfrage hinsichtlich Markenzuordnung Haben Sie schon einmal diese Werbung im Internet gesehen? Fälschlicherweise identifiziert als Kontakt yes no not sure 14% 66% 20% yes no not sure 14

15 Messung Messung Befragung Datenanalyse Leistungsmessung über Cookie-Panel Mithilfe eines Zählpixels (Cookie), welches in die Kampagnenelemente eingebaut ist werden Kampagnenkontakte von Panelisten gemessen. Das Cookie speichert die Anzahl Kontakte pro Panelist sowie weitere relevante Faktoren. Befragung Branding-Impact Über die Befragung, welche sich in die Subsamples Kampagnenkontakt und kein Kampagnenkontakt aufteilt, wird der Branding-Impact der Werbekampagne zusätzlich zur reinen Leistungsmessung evaluiert. Analysephase Uplift der Kampagne Die KPI s der Werbekampagne werden analysiert und der Uplift zwischen der Nullund der Kontaktgruppe berechnet. Ebenfalls wird der Impact der Kampagne bezogen auf die eingesetzten Medien in Relation gebracht. 15

16 Impressions: <img src=" id=[zzzz]&ps0=[site]&ps1=[placement]&ps2=[adformat]&ps3=[creative]&z=[timestamp] width="1"height="1"alt=""> Site Wird als Makro automatisch vom Ad Server gefüllt Placement Wird als Makro automatisch vom Ad Server gefüllt Advertising format Wird als Makro automatisch vom Ad Server gefüllt Advertising media creation Wird als Makro automatisch vom Ad Server gefüllt Timestamp Wird als Makro automatisch vom Ad Server gefüllt 16

17 Taggbare Platzierungen und Werbeformate (Impression-Tracking) GfK Tracking Tags/Pixel können auf einfache Art und Weise in die unterschiedlichsten Werbemittel eingebunden werden. Einzige Voraussetzung hierfür ist, dass die Auslieferung unseres Tags gleichzeitig mit dem Werbemittel erfolgt: Einzelne Webseiten Alle Standard Display Werbeformate (und Sonderwerbeformen, wenn sie pixel-basierte Elemente enthalten) Rich Media Formate und Pre-Rolls / Video Ads Premium und Marketplace Ads, die bei Facebook Campaign Management eingekauft werden (Anmerkung: Im Einzelfall zu klären und spezieller Tagging-Prozess notwendig) Für Google AdWords ist nur die Messung von Klicks möglich. 17

18 GfK Online-Pool GfK Cookie-Pool GfK effektiver Cookie-Pool (90 Tage vor Kampagnenstart ein aktives Cookie) Mobile-Browsermessung geplant für 2015 Go App InApp-Messung kundenindividuell implementierbar 18

19 Machbarkeit der Kampagnenmessung Technische Anforderungen 19

20 3 Mio. AI s reichen Der vollständige Online-Mediaplan muss GfK mindestens 5 Arbeitstage vor Kampagnenbeginn vorliegen. Die Laufzeit einer Online-Kampagne muss mindestens 2 Wochen betragen, optimal sind 3 bis 4 Wochen. Die Online-Kampagne sollte ungefähr 3 bis 5 Millionen AdImpressions generieren und eine Reichweite von ungefähr 20-30% aufweisen. Bei Mix-Kampagnen muss beachtet werden, dass die Reichweite der anderen Medien nicht zu hoch ist, da sonst der Vergleich zwischen den Only-Kontaktgruppen (Kontakt nur mit einem Medium) nicht mehr gewährleistet werden kann. PC-Benutzer mit Internetnutzung: Vollständige Interviews bei Ausschöpfungsquote von 50%: n=850 Kampagnenreichweite (Panelisten mit Kontakt): 22% (1 700) Planung: Ad Impressions PC-Browser: Frequency Capping: 3 Nettokontakte: ??? 20

21 Folgende Gründe können zu Messausfällen führen: Mobile OS/Browser AdImpressions welche über Mobile-Geräte ausgeliefert werden können bei einer reinen Online-Messung nicht gemessen werden. Multi Device Effect Gewisse Panelisten verfügen über Zweitgeräte, die bei der Messung nicht berücksichtigt werden, respektive kein Cookie zulassen. Age Effect Die Leistungsmessung erfolgt im Panel im Alter von 15 bis 74 Jahren. AdImpressions, die bei jüngeren und älteren Personen ausgeliefert werden, können nicht erfasst werden. Technical Definitions Exotische Browser, mehrere Browser oder Surfen in anonymen Modi kann zu Messausfällen führen. Eine AdImpression wird erst nach kompletter Auslieferung gemessen, beim Ad Server jedoch bereits bei Auslieferungsstart

22 Kampagnenevaluation Case Study 22

23 3 Touchpoint- Effektivität Motiv- Evaluation 4 & Optimierung von Werbekampagnen 2 Ad- Effektivität Integrierte Kampagne Kampagnen- Effizienz 5 Reichweite & 1 Targeting Budget- Verteilung 6 23

24 Land Zeitraum Kampagne Business Deutschland Anfang 2014 Launch Kampagne Automotive Medienkanäle Targets Ad-Effektivität Touchpoint-Effektivität Kampagnen-Effizienz Cross-Media Optimierung 24 24

25 1 Reichweite & Targeting Reichweite Fictitious data 90.8% 77.6% 50.2% 35.0% 27.8% 7.2% 4.2% Durchschnittskontakte (Ø) % 37.8% 12.4%

26 Reichweite Durchschnittskontakte AdImpressions Millionen GRP Tag 0 Tag 5 Tag 10 Tag 15 Tag 20 0 Tag 0 Tag 5 Tag 10 Tag 15 Tag 16 40% 8 30% 6 20% 4 10% 2 0% Tag 0 Tag 5 Tag 10 Tag 15 Tag 20 Kampagnenzeitraum 0 Tag 0 Tag 5 Tag 10 Tag 15 Tag 16 Kampagnenzeitraum 26

27 Anteil der exklusiven Online-Reichweite Incremental Reach 7% - 12% Mischkontakte 20% - 30% Incremental Reach 10% - 30% Mischkontakte 20% - 30% Linie = Durchschnitt (Benchmark of 140 Analyses) 90% 80% 70% 60% 50% TV only 40% - 50% TV only 30% - 40% 40% 30% 20% 10% 0% Reichweite in % der TV Kampagnen 27

28 Age group Incom e Gende r 1 Reichweite & Targeting erreichte Zielgruppe Fictitious data Hit-Rate-Index Hit-Rate-Index 77 65% 74% 81% > Euro > Euro > Euro % 69% 78% Jahre Jahre Jahre % 53% 61% 28

29 Campaign period Campaign period 2 Ad-Effektivität % 40 Werbebekanntheit % 60 Markennäh e Fictitious data Uplift gestützte Werbebekannthei t 30 TV Events TV Print Radio 10 Radio Outdoor Print Internet Internet Outdoor 0 Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mrz 0 Sep Okt Nov Dez Jan Feb Mrz 29

30 3 Touchpoint- Effektivität Werbebekanntheit pro Medienkanal Brand Uplift 43% 45% 55% 56% 35% Brand Impact Gesamt +6% +8% Fictitious data Kein Kontakt +12% Aktivierungsleistung 25% 29% 24% 28% 19% +18% Kein Kontakt 30

31 4 Motiv- Evaluation Brand-Impact Ad-Evaluation Fictitious data Brand-Impact Dimension 1 Dimension 2 Brand Wert 1 Brand Wert 2 Brand Wert 3 Brand Wert 4 50% 45% 84% 77% Faktor 1 Bekanntheit Faktor 2 Faktor 3 Likeability Faktor 4 Faktor 5 Dimension 3 Faktor 6 Dimension 4 Faktor 7 45% 80% 77% 51% 69% 70% 68% Dimension 3 Brand Wert 5 61% Dimension 5 Faktor 8 Dimension 6 Faktor 9 65% 75% Dimension 4 Brand Wert 6 55% Dimension 7 Faktor 10 Faktor 11 60% 56% Ergebnis in der Studie Low TV- Benchmark Top TV-Benchmark 31

32 5 Kampagnen- Effizienz 0.27 Kurzfristiger Brutto-ROI in CHF Brutto-ROI in CHF Zusätzliche Verkäufe im Kampagnenzeitraum Inkrementeller Umsatz aufgrund Treueeffekt im Kampagnenzeitrau m Gesamt ROI Total ROI Kampagnenzeitrau Messung m Fictitious data Post Periode Prognose Benchmar k 0.23 Anhand von einem Sales-Effekt (0.52CHF) und einem Treueeffekt (0.27CHF) kommt es während der Kampagne zu einem kurzfristigen ROI von 0.76CHF. Anhand von zusätzlichen Treueeffekten nach der Kampagne (0.29CHF) kommt es zu einem Gesamt-Kampagnen ROI von 1.05CHF 32

33 Fictitious data 6 Budget- Verteilung Ø Kontakte Uplift Brand Sparpotenzial Grösse der Zielgruppe: 6.2 Mio. Reichweite 77.6 % Ø Kontakte % Gross Rating Point (GRP) Spendings (in T CHF) Kosten pro GRP (in T CHF) , % Kein Kontakt 19.2% 21.3% 21.6% 1-4 Kontakte 5-8 Kontakte 9 ++ Kontakte finanzielle Einsparung oder längerer Kampagnenzeitraum 33

34 Netto-Recihweite 6 Budget Allocation 77.6% 74.1% 74.1% 74.1% Fictitious data 50.2% 50.2% 50.2% 50.2% 35.0% 41.3% 46.7% 43.9% Original-Kampagne TV: CHF-Brutto Print: CHF-Brutto Online: CHF-Brutto (6 Units) Szenario 1: Weniger TV, 2 Online Units mehr Veränderung zur Original-Kampagne: Weniger TV: Ausgaben im Mediaplan um 33% reduziert (Simulation: 2 Mio. CHF) Mehr Online (plus 2 Units) Szenario 2: Weniger TV, 4 Online Units mehr mit mixed targeting Veränderung zur Original-Kampagne: Weniger TV: Ausgaben im Mediaplan um 33% reduziert Mehr Online (plus 4 Units) Szenario 3: Weniger TV, 4 Extra Online Units mit focused targeting Veränderung zur Original-Kampagne: Weniger TV: Ausgaben im Mediaplan um 33% reduziert Mehr Online (plus 4 Units) 34

35 Fictitious data Reichweite & Targeting TV-generiert zwar die höchste Reichweite, trifft aber nicht die Zielgruppe Performance Touchpoint-Effektivität TV hat den grössten Brand- Impact. Optimale Kontaktdosis ist für Print besser als für TV und Online. Budget-Verteilung Mehr als 4 Kontakte führen zu keinem zusätzliche n Uplift (TV- Kampagne). Motiv-Evaluation Die Kampagne konnte Faktor 1, 2 und 5 besonders gut steigern. Performance Kampagnen-Effizienz Performance TV- Kampagne hat am meisten pro Kontakt gekostet, hat aber die höchste Reichweite generiert. Ad-Effektivität Die KPIs (z.b. Werbebekanntheit) konnten durch die Kampagne gesteigert werden. Performance Not included in the main offer: additional costs. 35

36 Fictitious data Steering Cockpit TV Print Online Empfehlung Reichweite & Targeting Ad-Effektivität Touchpoint- Effektivität Motiv- Evaluation Kampagnen- Effizienz Budget- Verteilung Gesamt Die Planung für Online ist noch nicht optimal In Bezug auf die Kosten erzielt TV den geringsten Impact TV alleine hat die geringste Touchpoint- Effektivität TV und Print mit Schwäche in Bezug auf Likeability TV: die Anzahl der kontakte verringern Impact für Online-Werbung stärken 36

37 INSIGHTS & INTEGRATION 37

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