Rudolf Ergenzinger und Thomas Bamert. 1 Einleitung

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1 Rudolf Ergenzinger und Thomas Bamert 1 Einleitung Ziel des folgenden Beitrags ist es, aufzuzeigen, dass die Entwicklung des Kaufverhaltens von Konsumenten bzw. Kunden eine Reaktion der Anbieter zur Folge haben sollte, welche in Richtung Multichannel-Management geht. Die Ausführungen dokumentieren die Entwicklung des Konsumentenverhaltens und des Multichannel-Managements sowie das Zusammenspiel der beiden Themenfelder. Beispiele von erfolgreichen Umsetzungen sollen zeigen, dass gezieltes Eingehen auf heutige Kundenbedürfnisse mit dem Multichannel-Management gelöst werden kann. Dies wird anhand von zwei Fallbeispielen aufgezeigt mit dem Ziel, mögliche Umsetzungen des Multichannel-Managements deskriptiv zu beschreiben. Der Vertrieb von Produkten oder Dienstleistungen über verschiedene Distributionskanäle wird mit zunehmender Wettbewerbsintensität für die Hersteller als auch für den Handel immer wichtiger. Maßgeblich für das Streben des Handels und der Hersteller ist dabei die Erwirtschaftung von zusätzlichen Deckungsbeiträgen je abgesetzter Einheit. Eine Erschließung neuer Käuferschichten bzw. Neukundengewinnung sowie eine Steigerung der Kundenbindung und Erhöhung des Kundenwertes sind weitere Aspekte. Ebenso soll eine Profilierung gegenüber der Konkurrenz erfolgen (Schramm-Klein 2006, S. 507). Das Verbraucher- bzw. Kundenverhalten lässt sich immer weniger in ein bekanntes Schema pressen. Über mehrere Jahre wurde das so genannte Trichter-Framework (Englisch funnel ) als Ausgangspunkt jeder Kaufentscheidung betrachtet. Die traditionelle Entscheidungsfindung fand über Kontaktpunkte (Englisch touchpoints ) mit dem Produkt, der Dienstleistung oder der Marke statt, d. h., Marken wurden über Kontaktpunkte bekannt und dadurch in der Entscheidungsfindung mitberücksichtigt und zum Schluss entweder gekauft bzw. nicht gekauft. Das Trichter-Framework ist aber in einer Zeit von Informations- und Produktüberflutung sowie der Multioptionalität von Kunden nicht geeignet, das Kaufverhalten vollständig abzubilden (Court/Elzinga/Mulder/Vetvik 2009, S. 2). Dies zeigt sich auch in der Entwicklung des Kaufverhaltens. Moderne Kunden lassen sich charakterisieren durch Individualität, Mobilität und Souveränität. Die genannten Charaktereigenschaften führen immer mehr zu hybridem bzw. multioptionalem Kaufverhalten (Wirtz 2008, S. 45 f.). Die Informations- und Produktüberflutung, mit welchen Kunden heutzutage konfrontiert sind, führen dazu, dass für die Entscheidungsfindung und den Kauf immer mehr Zeit aufgewendet werden muss und Kunden leicht den Überblick verlieren. Beide Entwicklungen haben zur Folge, dass mit dem Multichannel-Management darauf reagiert werden kann. Kunden agieren immer unstetiger auch in der Informationsphase vor dem eigentlichen Kauf, sie wechseln schnel- 14

2 Multichannel-Management als Antwort auf die Entwicklung des Kaufverhaltens ler den Anbieter und die Loyalität gegenüber dem bereits gewählten Anbieter nimmt ab. Die Beziehung bzw. die Erfahrung, welche Kunden mit einem Anbieter gemacht haben, beeinflussen bewusst oder unbewusst das zukünftige Wechselverhalten. Gute Erfahrungen führen zur Wiederwahl, auch wenn der Abschlusskanal gewechselt wird. 2 Entwicklung des Kaufverhaltens Bei der Analyse des Kaufverhaltens gilt es zwischen zwei Gruppen zu unterscheiden. Diese beiden Gruppen zeigen stark voneinander abweichende Verhaltensmuster, dabei handelt es sich zum einen um Konsumenten bzw. Kunden und zum anderen um Absatzmittler. Güter und Dienstleistungen werden von Konsumenten bezüglich ihrer persönlichen Präferenzen und Bedürfnisse zum Zwecke des Endverbrauchs erworben. Absatzmittler weisen im Vergleich zu den Konsumenten Besonderheiten im Hinblick auf Bedürfnisse, Kaufverhalten und Kaufprozesse auf (Wirtz 2008, S. 45). So werden Beschaffungsentscheide vielfach im Kollektiv getroffen, der Beschaffungsprozess dauert zeitlich länger und ist formalisierter (Wirtz 2008, S. 48, Homburg/Krohmer 2009, S. 143). Im Folgenden wird bei der Beschreibung der Entwicklung des Kaufverhaltens nur auf die Gruppe der Konsumenten eingegangen. Durch den gesellschaftlichen Wandel hat sich das Kaufverhalten der Konsumenten geändert. Moderne Konsumenten lassen sich charakterisieren durch Individualität, Mobilität und Souveränität. Diese Entwicklung zeigt sich auch im individuellen Kundenverhalten, welches sich von einem konsistenten, über ein hybrides, zu einem multioptionalen Verhalten verändert hat (vgl. Abbildung 1) (Liebmann/Zentes/ Swoboda 2008, S. 58). Historisch ist das Kaufverhalten von Konsumenten durch eine hohe Stabilität und Homogenität gekennzeichnet, dabei sind die Kaufentscheidungen durch stabile Produkt- und Einkaufskanalpräferenzen geprägt. Die zweite Entwicklungsstufe, das hybride Kaufverhalten, äußert sich durch ein stark differenziertes Verhaltensmuster der Konsumenten. Das Kaufverhalten zeichnet sich durch Gegenläufigkeit und Kontrast aus. So gibt ein und derselbe Konsument in der gleichen Produktkategorie einmal viel Geld und bei anderer Gelegenheit wenig Geld aus. Diese Bi-Polarität in einer Person äußert sich beispielsweise, indem der Konsument Lebensmittel zum einen in ausgewählten Delikatessengeschäften aber auch bei Hard-Discountern wie Aldi oder Lidl kauft. Aus dem hybriden Kaufverhalten heraus entstand ein Verhalten, welches sich durch Mehrdimensionalität bzw. multioptionales Konsumenten- 15

3 Rudolf Ergenzinger und Thomas Bamert bipolar hybride eindimensional konsistent relativ stabil differenziertes Verhalten multioptional mehrdimensional stabil über die Zeit einheitliches Verhalten nicht mehr stabil divergierendes Verhalten paradox? Kundenverhalten Abbildung 1: Entwicklung des Konsumentenverhaltens (Quelle: Passenheim 2003, S. 70, Wirtz 2008, S. 44) verhalten beschreiben lässt. Dieses instabile und nicht zuordenbare Verhalten kann beobachtet werden bei Konsumenten, die mehrere Handlungsprinzipien gleichzeitig verfolgen. Die gezielte Vielfalt des Verhaltens bezüglich Produkt- oder Dienstleistungswahl an einem Zeitpunkt oder über eine Zeitspanne führt zu unterschiedlichen Verhaltensphänomenen (McAlister/Pessemier 1982, S. 311): (1) Abwechslung zwischen Produktvarianten und Dienstleistungsalternativen (2) Abwechslung zwischen Marken (3) Abwechslung zwischen verschiedenen Kaufstätten oder Distributionskanälen (4) Abwechslung zwischen verschiedenen Aktivitäten. Die oben erwähnten Verhaltensphänomene zeigen sich dabei nicht nur beim Kauf, sondern sind auch in der Vor- und Nachkaufphase beobachtbar. Die Motive, die zu einem solchen Verhalten führen, sind verschiedenartig. Beispielhaft können hier Variety Seeking, Smart Shopping und Convenience Shopping erwähnt werden. Wie sich Konsumenten in der Zukunft entwickeln, ist dagegen offen. So könnte sich beispielsweise das multioptionale Verhalten weiter differenzieren und in einem paradoxen Verhalten enden (Liebmann 1996, S. 42, Wirtz 2008, S. 46 f.). 16

4 Multichannel-Management als Antwort auf die Entwicklung des Kaufverhaltens Die Ursachen der Entwicklung des Kaufverhaltens sind vielfältig und werden in der Wissenschaft und Praxis seit den fünfziger Jahren des letzten Jahrhunderts kontrovers diskutiert. Es existieren innerhalb der Kaufverhaltensforschung zwei Richtungen, welche unterschiedliche Positionen beziehen bezüglich der Frage, ob das Kaufverhalten ein zufälliges (stochastisches) Phänomen ist oder ob Ursachen und Erklärungen für das Phänomen existieren (McAlister 1982, S. 141). Handelt es sich beim Konsumentenverhalten um ein Phänomen, dessen Existenz auf konkrete Ursachen zurückzuführen ist, so können Theorien der kognitiven Dissonanz, der Balance-Theorie und der Inkongruenz-Theorie (Osgood/Tannenbaum 1955; Festinger 1957; Heider 1958; zit. in Faison 1977, S. 173) zur Erklärung herangezogen werden. Die erwähnten Theorien bilden die Basis zur vertieften Forschung und Modifizierung von existierenden Konzepten und Modellen des konstanten Kaufverhaltens. Neben diesem Ansatz bestehen Ansichten, welche die zufällige Komponente beim unstetigen Konsumentenverhalten als ausschlaggebend einschätzen, daher wird versucht, das unerklärbare und nicht prognostizierbare Phänomen des Kaufverhaltens mittels stochastischer Modellansätze abzubilden (McAlister/Pessemier 1982, S. 311 f.). Zusammenfassend kann gesagt werden, dass unabhängig von den Erklärungsmodellen versucht werden muss, Kundenbedürfnisse ganzheitlich zu befriedigen. Da das Kaufverhalten hybrid oder multioptional sein kann, ergeben sich Chancen für einen Anbieter aus diesem Verhaltensphänomen. Zudem muss versucht werden, Beziehungen mit Kunden langfristig zu etablieren. Hier bietet das Multichannel-Management Möglichkeiten, um das unstetige Verhalten von Kunden abzufedern. 3 Vom One-Channel- zum Multichannel- Management als Dienstleistung 3.1 Begriffsbestimmungen des Multichannel- Managements Der Begriff Multichannel-Management kann vertieft differenziert werden und wird von verschiedenen Autoren in unterschiedlichen Formen verwendet bzw. adaptiert, wie Multichannel-System, -Konzept, -Retailing, -Handel. Zum einen geht es um den Begriff Kanal, dieser bezieht sich sowohl auf das klassische Verständnis in der Distribution von Waren und Dienstleistungen als so genannter Absatzkanal bzw. 17

5 Rudolf Ergenzinger und Thomas Bamert Vertriebskanal sowie als Service- und Informationskanal. Zum anderen umschreibt der Begriff Multi den Umstand, dass nicht mehr nur ein einziger Kanal zum Kunden besteht, sondern eine Auswahl aus mehreren Kanälen existiert und zum Einsatz kommt. Nachfolgend zeigt Tabelle 1 eine kleine Auswahl verschiedener Definitionen im Zeitablauf. Die verschiedenen Begriffsbestimmungen verdeutlichen das Verständnis von Kanal als Absatz-, Informations-, Kommunikations- und Servicemöglichkeit sowie die Unterschiedlichkeit der Ausprägungen der Ansprüche der Kunden- bzw. Konsumentengruppen an die unterschiedlichen Kanäle. Eine Einschränkung erfolgt in der Hinsicht, dass jene Kanäle auszuschließen sind, die nur auf Kommunikation oder andere Marketing-Flows begrenzt sind wie z. B. Geld- und Informationsströme. Hinzu kommt eine weitere Komponente nämlich das Vorliegen eines Internetshops, damit vom Multichannel-Handel und nicht nur vom traditionellen Mehrkanalhandel gesprochen werden kann (Heinemann 2008, S. 15; Heinemann 2009a, S. 47 f.). 3.2 Die Entwicklung und Bedeutung des Multichannel-Managements für Unternehmen und Kunden Mit der Einführung und Etablierung der Internettechnologie begann die eigentliche Bedeutung des Multichannel-Managements (Ergenzinger/Krulis-Randa 2002, S. 43 f.; Meyer/Kantsperger/Rosier 2004; Kollmann/Herr 2005, S. 386 f.; Schröder/Zaharia 2006, S. 77; Heinemann 2009a, S. 47; Munkelt 2009, S. 76; Schulten/ Schögel/Herhausen 2009, S. 52), wie dies auch Abbildung 2 verdeutlicht. Aus Abbildung 2 geht hervor, inwieweit es innerhalb einer Branche zu einer durch das Internet induzierten Veränderung der Vertriebsaktivitäten kommen kann. Denn das Internet hat einerseits Druck auf den Handel ausgeübt und andererseits für den bisher stationär tätigen Handel neue Optionen und damit ein großes strategisches wie operatives Handlungspotenzial eröffnet. Die Betroffenheit der jeweiligen Unternehmung bildet den Ausgangspunkt, wobei es Direkt-Betroffene (Waren werden hauptsächlich im Internet angeboten), Indirekt-Betroffene (Teile des Sortimentes sind betroffen) und Nicht-Betroffene (Nischenstrategie wie z. B. Lebensmitteldiscounter oder Boutiquen) gibt. Daneben kann auch eine eher aktive bzw. offensive oder passive Markteintrittsstrategie verfolgt werden, ohne dass eine grundsätzliche Bedrohung anstehen wür- 18

6 Multichannel-Management als Antwort auf die Entwicklung des Kaufverhaltens Autor Jahr Definition Bowersox/Cooper 1992 A marketing strategy of dual distribution (multichannel distributions) implies that a manufacturer has selected to simultaneously cultivate alternative channels for the same basic products. German 1996 In dual distribution (multichannel distribution) the same good or services is sold through different channel arrangements. Schulze 2000 Multichannel-Management ist die organisatorische und technische Steuerung, Koordination und Integration der unternehmerischen Kanäle sowie die Integration der Medien. Wirtz 2002 Multichannel-Management ist das ganzheitlich betrachtete und abgestimmte Entwickeln, Gestalten und Steuern von Produkt- und Informationsflüssen über verschiedene Vertriebskanäle Ahlert/Hesse als ein Multikanal-System, das sowohl offline als auch online die informationstechnischen Voraussetzungen besitzt, um an jedem Ort auf die spezifischen Wünsche der Kunden reagieren zu können. Morschett Multichannel-Retailing, bei dem Handelsunternehmen mehrere Betriebs- und Vertriebstypen parallel zum Absatz an den Kunden nutzen und miteinander kombinieren... Rosenbloom 2004 Dual distribution (multichannel distribution) refers to the practice whereby a producer or manufacturer uses two or more different channel structures for distributing the same product to his target market. Schröder dass es um mehrere Kanäle im Einzelhandel geht. Mehr-Kanal- System deutet an, dass mehrere Kanäle als System (systemisch) betrachtet werden. Müller-Lankenau the simultaneous use of online and offline channels by retailers, et al. also termed click-and-mortar or multichannel (in the sense of combining physical and virtual channels) retailing. Metters/Walton 2007 Multichannel retailing selling through multiple, distinct channels... Heinemann 2008 Multichannel-Handel bezeichnet... die relativ neue und innovative Verknüpfung von stationärem Geschäft und Internethandel plus möglicherweise zusätzlich kataloggestütztem Versand. Zentes/Schramm wenn Handelsunternehmen mehrere Betriebs- und/oder Vertriebstypen im Rahmen der Distribution an die Konsumenten parallel einsetzen und ein wesentlicher Sortimentszusammenhang zwischen diesen alternativen Absatzkanälen besteht. Tabelle 1: Verschiedene Definitionen des Begriffs Multichannel bzw. Multichannel-Management (Quelle: Gronover 2003, S. 19; Rosenbloom 2004, S. 47; Schröder 2005, S. 1; Morschett 2006, S. 533; Müller-Lankenau et al. 2006, S. 188; Schramm-Klein 2006, S. 506; Heinemann 2008, S. 15; Wirtz 2008, S. 18; Zentes/Schramm 2008, S. 369) 19

7 Rudolf Ergenzinger und Thomas Bamert Betroffenheit des Handels direkt bedroht indirekt bedroht nicht bedroht Umgang mit E-Commerce aktiv im Web nicht im Web Nutzung des Internets Unterstützung bestehender Vertriebswegeege zusätzlicher Vertriebsweg neues Geschäftsfeld Konkurrenten im E-Commerce Versandhandel partiell internetbasierte Anbieter vollständig internetbasierte Anbieter Direktvertrieb der Industrie Rolle des Handels im Zeitalter des Internets stationär-virtuelle Unternehmen stationäre Unternehmen mit veränderter Rolle unverändert stationäre Unternehmen Multichannel-Management (offline-online-integration) Abbildung 2: Einfluss des Internets auf die Veränderung von Vertriebswegen (Quelle: Kollmann/Herr 2005, S. 387) de. Wird die Internetnutzung bevorzugt, ergeben sich drei Varianten: (1) Unterstützung bestehender Kanäle, (2) Einsatz des Internets als zusätzlicher Kanal und (3) Anwendung als neues Geschäftsfeld. Dabei steigt die Rolle der stationär-virtuellen Unternehmen durch die Virtualisierung, da sich daraus Wettbewerbsvorteile ergeben wie die Erfüllung von Kundenwünschen durch eine kurzfristige Lieferung aus dem eigenen Lager oder durch ein Streckengeschäft (Zentes/Swoboda 2000, S. 695 f.). Multichannel-Systeme haben sich in den letzten Jahren zu einem zentralen Themengebiet im Rahmen der Marktbearbeitung und Distribution entwickelt (Hudetz/Baal 2007, S. 562; Heinemann 2008, S. 1 ff., 28, 35; Thomas et al. 2008, S. 256; Wirtz 2008, S. 3; Zentes/Schramm-Klein 2008, S. 369 f.). Dort, wo der Kunde ist, muss der Handel mit seinen Vertriebskanälen präsent sein, lautet eine Devise, weshalb der gleichzeitige Einsatz von verschiedenen Kanälen zum Tragen kommt. Im Gegensatz zur früheren Konzentration auf wenige Absatzkanäle, welche den größten Umsatz- und Ertragszuwachs garantierte, liegt der heutige Fokus neben den traditionellen Absatzwegen vermehrt in den neuen und alternativen Vertriebskanälen (Schögel 2001, S. 8; Schramm-Klein 2003, S. 332; Geng/Malik 2007, S. 704). Durch die vielfältigen Herausforderungen ist der Handel praktisch gezwungen, mit 20

8 Multichannel-Management als Antwort auf die Entwicklung des Kaufverhaltens unterschiedlichen Strategien darauf zu reagieren, indem er die ganze Integrationsbreite ausnutzt (vgl. Abbildung 3). Trotzdem bestehen international noch Unterschiede im Handling bzw. in der Anwendung eines Multichannel-Konzeptes: Eine Studie von A. T. Kearney 2008 (Warschun/Stratmann 2008, S. 13) untersuchte die 50 größten Retailer in Deutschland, Österreich und in der Schweiz (= DACH) sowie die 50 größten Global Retailer hinsichtlich der Frage, wie viele Vertriebskanäle die Händler heute nutzen. Ergebnis: 60 Prozent der Institutionen aus DACH vertreiben ihre Leistungen über einen Absatzkanal, 30 Prozent nutzen zwei Vertriebskanäle und zehn Prozent drei oder mehr. Das Ergebnis bei den Global Retailers: 24 Prozent vertreiben nur über einen, jedoch 62 Prozent über zwei und 14 Prozent über mehr als drei Kanäle, was bedeutet, dass globale Unternehmen Mehrkanalstrategien weitaus häufiger umsetzen als im deutschsprachigen Raum. Die Distribution kann für den Kunden teilweise eine wichtige Nutzenkomponente darstellen, denn jeder Kunde hat seine eigenen Bedürfnisse, die erst durch die Kombination der verschiedenen Absatzkanäle erfüllt werden können. Jeder einzelne Vertriebsweg im Multichannel-System bietet spezifische Leistungen für Kundengruppen, so dass sich der Kundennutzen erhöhen kann (Ergenzinger/Krulis-Randa 2002, S. 63; Merx/Bachem 2004, S. 8). Dem fügt Kinkade (2009, S. 33) hinzu: Retailers offerings to their customers should emphasize the unique benefits of each channel. Single Channel Multiple Channels Multi-Channel ~ = Online Offline Online Offline Online Offline Schließung Online-Vertrieb u.a. infolge des Interessenkonflikts zwischen lokal optimierten Preisen der Märkte und nationalen Internet-Preisen Mediamarkt.de und Saturn.de lediglich als Kommunikationsinstrument der stationären Fachmärkte Teils integriert Online-Shops mit eigenständiger Brand am Markt, z. B. LeShop Sortiment ähnlich aber nicht gleich Unterschiedliche Preise und Promotions online und offline Stark integriert Alle Produkte (> ) und Services werden über Katalog/ Versandhandel, Filialen und Internet t angeboten Bestellung online, Abholung offline möglich (analog für Rückgabe) Abbildung 3: Integrationsbreite (Quelle: Warschun/Stratmann 2008, S. 7) 21

9 Rudolf Ergenzinger und Thomas Bamert Es soll an dieser Stelle erwähnt werden, dass das Multichannel-Management nicht nur für die Handels- bzw. Konsumgüterbranche bedeutungsvoll ist, sondern in den verschiedensten Branchen Anwendung findet und Erfolge aufweist, wie zum Beispiel bei Versicherungen (vgl. Kapitel 5.1), bei Banken, bei Verlags- und Fernsehunternehmen, in der Automobilindustrie (ausführlich Merx/Bachem 2004) oder bei Transportunternehmen (Schulten/Schögel/Herhausen 2009, S. 51 f.). Immer mehr wird der Multichannel-Handel auch als Vertikalisierungsinstrument für Hersteller und Dienstleister interessant, so z. B. für viele Top-Modemarken (BOSS, adidas, Puma, Esprit). Der Grund ist, dass nicht vertikal organisierte Unternehmen zunehmend bedrängt werden von den preisaggressiven Vertriebsformen aus dem Discountbereich und den zumeist modischen vertikalisierten Ketten, die überhaupt keinen Vertriebspartner mehr benötigen, sowie den Großvertriebsformen des Handels, die sich zunehmend über Eigenmarkenpolitik profilieren (Heinemann 2008, S. 32). 3.3 Entscheidungen im Rahmen des Multichannel-Systems Mit der Einführung des Multichannel-Konzeptes (im Rahmen der Marktbearbeitung) sind eine Reihe von Entscheidungen bezüglich der Art der Kanäle, die im Rahmen des Absatzkanalsystems kombiniert werden (Kontaktprinzip), der verfolgten Preispolitik, der Sortimentsgestaltung innerhalb der Kanäle und der Kommunikationspolitik der Kanäle zu treffen (Schramm-Klein 2003, S. 17). Es bestehen verschiedene Möglichkeiten, wie ein Unternehmen in Kontakt zu den Kunden tritt. Je nach zu Grunde liegendem Kontaktprinzip lassen sich vier Prinzipien unterscheiden (Heinemann 2008, S. 16): Residenzprinzip = stationärer Einzelhandel (direkter Kontakt im Laden) Domizilprinzip = Haustürverkauf (Kontakt am Wohnort = ambulanter Handel) Treffprinzip = Marktplatz (z. B. auf Wochenmärkten) Distanzprinzip = Katalogversand, Electronic Shops (kein physischer Kontakt zwischen Kunde und Händler). Entscheidungen im Rahmen der Preispolitik betreffen die Gestaltung der Preise in den verschiedenen Kanälen. Dabei kommt dem Preismanagement im Vorfeld der Preisfestsetzung eine besondere Bedeutung zu. Dies betrifft vor allem die Entscheidungen über die grundsätzlichen Strategien der Preissicherheit bzw. Preisdifferenzierung (Preisfairness als wichtige Komponente). Bei der Preissicherheit geht es vor allem darum, bei identischen Produkten Preisunterschiede zu minimieren, 22

10 Multichannel-Management als Antwort auf die Entwicklung des Kaufverhaltens um Kundenverärgerung zu vermeiden. So besteht die Möglichkeit einer Etablierung eines einheitlichen Preisniveaus zur Wahrung der Preissicherheit zwischen den Kanälen. Dies bietet sich dann an, wenn z. B. durch die mangelnde Koordination einzelner Distributionskanäle eine Verwirrung bei den Kunden zu befürchten ist. Der Nachteil einer solchen Strategie liegt vor allem in der ineffektiven Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen mit einem standardisierten Marketinginstrument, wobei festzuhalten ist, dass Preisunterschiede in bestimmten Vertriebskanälen nicht zu vermeiden sind und durchaus ihre Berechtigung haben können (z. B. bietet das Internet kaum personalintensive Beratungen an). Im Rahmen der Preisdifferenzierung bietet sich die Möglichkeit einer zielgruppengerechten Gestaltung der Vertriebskanäle (unterschiedliche Preise via Einzelhandel, Katalog und Online). Hier ist aber die wahrgenommene Preisfairness zu beachten, denn bei unterschiedlichen Preisen in verschiedenen Kanälen wird der höhere Preis als unfair beurteilt, wenn kein Grund für die Ungleichheit zu erkennen ist. Deshalb ist es wichtig, den Kunden die Vertriebsleistungen deutlich zu kommunizieren, um deren Zahlungsbereitschaft aufrecht zu erhalten. In gewissen Fällen können durchaus Preisunterschiede als spezielle Sonderaktionen (oder Rabatt- und Bonusarten) in Betracht gezogen werden. Denn die wahrgenommene Preisfairness spielt auch im Rahmen der Kundenzufriedenheit eine gewichtige Rolle (Emrich 2008, S. 424 f.; Wegener 2008, S. 207; Wirtz 2008, S. 214 ff.). Im Rahmen der Positionierung der Vertriebskanäle spielt aus preispolitischer Sicht die strategische Ausrichtung zwischen Produkt und der Art der Vertriebskanäle eine wichtige Rolle. So wäre beispielsweise im Rahmen einer Einzelmarkenstrategie, bei der ein Produkt über mehrere Kanäle vertrieben wird, strategisch zu definieren, ob ein Produkt in allen Kanälen gleich positioniert ist oder ob eine differenzierte Positionierung Preisdifferenzierungen erlaubt. Betrachtet man eine Mehrmarkenstrategie, wäre eine mögliche Positionierung durch die Wahl zwischen den Preissegmenten vorzunehmen (Emrich 2008, S. 403). Die Sortimentspolitik befasst sich mit der Ausgestaltung des angebotenen Sortiments. Dabei richtet sich die Strategie nach der Ausrichtung der Ziele: Während die Harmonisierungsstrategie (so genannte 1:1-Strategie), bei welcher in jedem Kanal das gleiche Angebot vorkommt, eher auf eine hohe Kundenloyalität abzielt, liegt die Zielsetzung der Differenzierungsstrategie in der Vermeidung von Kannibalisierungseffekten in den verschiedenen Kanälen und der Ausschöpfung neuer Kundensegmente (Baal 2007, S. 37). Durch den Ausbau der Kanäle ist es dem Kunden nun möglich, unabhängig von Zeit und Ort einzukaufen; entscheidend ist dabei im Rahmen der Sortimentspolitik, dass die Marke (Dachmarke) des jeweiligen Anbieters im relevant set des Kunden ist (dazu Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 385, 393 f.; Homburg/Krohmer 2009, S. 40). Als Beispiel sei die Parfümeriekette Douglas erwähnt, die sich seinerzeit von einer stationären Einzelhandelsmarke zur Multi- 23