Handelsagenda 2020 Folgen und Chancen einer Digitalisierten Handelslandschaft

Transkript

1 Handelsagenda 2020 Folgen und Chancen einer Digitalisierten Handelslandschaft

2 Vorwort - Handelsagenda 2020 Lieber Leser, das Wachstum des Onlinehandels stellt kein Phänomen mehr dar. Aber was hat dieses Wachstum für Folgen? Wird der Kuchen tatsächlich größer oder verteilt er sich nur anders? Muss jeder sauer verdiente stationäre Euro in die Bespielung der neuen Kanäle investiert werden? Multi-Channel hat zunächst Einfluss auf die Transparenz der Preise und damit auf die Preisgestaltung. Außerdem steigen die Anforderungen an die eigenen Prozesse denn Kunden erwarten kanalübergreifende Betreuung. Was ist technische Spielerei und was ist Voraussetzung zur Zukunftssicherung des eigenen Unternehmens? Welche Themen für den Handel jetzt anstehen, und wie Sie Ihre Zukunft noch erfolgreicher gestalten können, das zeigen wir Ihnen auf den nächsten Seiten. UNEX: We Build Business. Themenübersicht 1 Wettbewerb in der Web-Ära Was bestimmt den Konkurrenzkampf im Handel und wer sind die Vorreiter? 2 Multi-Channel leben Multi-Channel darf nicht nur ein Begriff sein, er muss mit Leben gefüllt werden! 3 Folgen der Kanalverknüpfung Wo liegen die Chancen & Risiken einer Multi- Channel-Umgebung? 4 Muti-Channel Pricing implementieren Effektives Pricing in einer Multi-Channel Umwelt ist der Erfolgshebel Nr. 1! 5 Prozesse digitalisieren Eine zunehmende Digitalisierung macht interne Prozesse noch schlanker!

3 Jeder Euro kann nur einmal ausgegeben werden aber immer mehr Euros werden digital eingesetzt. Das Marktvolumen teilt sich auf. Wer kein zeitgemäßes digitales Angebot hat, wird dies am rückläufigen Unternehmensumsatz spüren. Benno Christian Daegling, UNEX Geschäftsführer Wettbewerb - in der Web-Ära Es hat den Eindruck vom Wilden Westen. Viele Formen von Multi-Channel werden derzeit ausprobiert: Internetterminals in den Filialen, Abholzentren für Online gekaufte Ware, Onlineabfragen von Filialbeständen, Coupons auf dem Smartphone, usw.. Was wirklich profitabel ist und was nicht muss sich noch zeigen. Um den Erfolg aber überhaupt beurteilen zu können, braucht es eine Multi-Channel-Strategie mit Zielwerten und Prozessdefinitionen. Oft zitiert, obwohl noch ein Zwerg unter den Anbietern-Emmas Enkel: Kunden können Ware im Laden abholen oder liefern lassen Bestellung & Bezahlung per Tablet, Online, im Laden oder per Smartphone Ist das stationäre Geschäft mal geschlossen, ermöglichen es QR-Codes im Fenster dem Kunden, die Ware per Handy mobil zu bestellen vom Fachmagazin Internet World Business als bester MC-Händler ausgezeichnet: Cyberport Wettbewerb aus neuer Ecke: Hubert Burda Media ist Hauptaktionär Enge Verzahnung von Webauftritt und stationärem Geschäft Fokus auf Service: Transparenz bei Online- und Filialkäufen, Same-Day-Delivery Mobile-Shop & vielfältige Social-Media-Kanäle Vollintegration par excellence: Douglas Zwischen den Kanälen abgestimmtes Sortiment Kanalübergreifende Werbekampagnen für einzigartige Imagegestaltung Click & Collect, Find-In Store, Offline-Rückgabe von Online-Bestellungen Neue Medien auf der stationären Fläche: Sport Scheck Transparenz durch forcierte Tablet Nutzung durch Filialverkäufer Statt Onlineverbot in der Filiale werden Kunden zum Preisvergleich im Internet aufgefordert Höhere Ø-Bons und zufriedenere Kunden belegen die erfolgreiche Kanalvernetzung. Jeder Kunde wird zum VIP-Shopper.

4 Multi-Channel leben Acht Punkte für eine erfolgreiche Multi-Channel Zukunft Was wollen unsere Kunden? Was rechnet sich und was können wir uns leisten? Am Anfang stehen wichtige Weichenstellungen für eine erfolgreiche Multi-Channel Zukunft. Auf folgende acht Erfolgsfaktoren sollten Sie achten. Sabine oder Tante Erna: Detailliertes und individuelles Kundenverständnis ist Grundvoraussetzung für ein bedarfsorientiertes Cross-Channel-Management. Freunde statt Feinde: Kaufimpulse verstärken sich kanalübergreifend. Vermeidung von Kannibalisierung und Definition der gegenseitigen Kanalunterstützung. Eine für alle: Konsistente Sortiments- und Preispolitik in allen Kanälen. Eine enge Verzahnung ermöglicht ein sieben bis zehn Prozent schnelleres Wachstum. Ihr Wertvollstes schützen: Einheitliche Kommunikation der Markenwerte in allen Kanälen. Fahrer- statt Schleudersitz: Professionelle Steuerung ermöglicht Transparenz und Kontrolle über alle Kanäle entlang der gesamten Supply Chain. Wissen was Sie wissen: Mit strukturierten und intelligenten Analysen werden die Datenmassen beherrschbar und Erkenntnisse für aktuelle Entscheidungen generiert. Nieder mit den Mauern: Integrierte Organisationseinheiten richten unternehmerische Prozesse nicht nach Kanälen aus, sondern orientieren sich am Kunden. Permanent am Puls: Kontinuierliche Leistungsmessung spürt neue Trends auf und verschafft Ihnen Vorteile als First-Mover.

5 Mehr denn je müssen die Erwartungen, Bedürfnisse und Anforderungen der Kunden in den Mittelpunkt der Aktivitäten gerückt werden. Marius Münstermann, UNEX Handelsexperte Folgen der Kanalverknüpfung Welche Folgen hat jetzt aber die Wunderwaffe Multi-Channel? Welche Chancen und Risiken ergeben sich und wie und wo sollte Digital sinnvoll eingesetzt werden? Gewöhnen Sie sich an kanalübergreifende Informationssuche, komplexe Kaufprozesse und flexible Produktübergabe. Cross-Channel Verknüpfung von Informationssuche und Kauf Quelle: Cross-Channel-Retailing, T-Systems Die Verknüpfung und Transparenz zwischen den Kanälen nimmt zu Je nach Warengruppe kaufen Kunden eher online und informieren sich offline oder eben auch umgekehrt Handelsunternehmen müssen sich auf diese Wechselwirkung einstellen und den Kunden über alle Kanäle begleiten Multi-Channel ist Chance und Risiko zugleich: Wer das bessere Angebot hat gewinnt Marktanteile wer glaubt für ihn sei Multi-Channel nicht relevant wird sich meist wundern. Durch Fokus auf Digitalisierung der Geschäftsprozesse kann Multi-Channel effizient und qualitativ hochwertig erbracht werden. Verfügbarkeitsprüfung, Kaufhistorie, Zahlungsmentalität, usw. sind Beispiele von Multi-Channel Mehrwertnutzen. Multi-Channel erhöht die Komplexität. Wer die neuen Kanäle nur halbherzig bedient, wird Multi-Channel als reinen Kostenfaktor ansehen, der durch die Abstimmung zwischen den Kanälen nur den Aufwand steigert.

6 Multi-Channel Pricing implementieren Die Transparenz der neuen Kanäle wirkt nirgendwo so begrenzend und gleichzeitig so gewinnbringend wie bei der Preisstellung. 1. Preisstrategie: Wie können ein einheitlicher Onlinepreis und differenzierte Offlinepreise erfolgreich kombiniert werden? 2. Preisprozesse: Wer darf im Unternehmen über die besten Preise und Kanäle entscheiden und welche Instrumente stehen dazu zur Verfügung? 3. Preisfindung: Welche Chancen ergeben sich in digitalen Kanälen zur dynamischen Preisfindung und zur Durchführung von Pricing Experimenten? 4. Preissysteme: Welche Formen der Preisdifferenzierung ermöglicht Multi-Channel und wie können Preise für einzelne Kundengruppen abgeschirmt werden? 5. Steuerung: Wie kann der Preis zuverlässig gesteuert und bewertet werden? Unterschiedliche Preisstrategien führen zum Erfolg: MediaSaturn-Gruppe: Selbst erfolgsverwöhnte Konzepte wie die von Media Markt und Saturn kommen durch das Internet unter Druck. Immer mehr Kunden zogen einen Onlinekauf bei neuen Anbietern wie Amazon einem Kauf in der Filiale vor. Media Markt & Saturn wurden gezwungen auch Online anzubieten. Die Herausforderung lag im Umgang mit der dezentralen Preispolitik des stationären Handels. Bisher konnten einzelne Filialen Preise je nach Einzugsgebiet und Konkurrenz individuell festlegen. Begleitet durch Bestpreisgarantien sorgte dies für einen durchschlagenden Erfolg. Hätte nun der eigene Onlineshop mit flächendeckend einheitlichen Niedrigpreisen mit dem stationären Geschäft konkurriert, wäre das Kundenvertrauen gesunken. Aus diesem Grund bietet der Onlineshop ein Kernsortiment von Artikeln zu stationär einheitlichen Preisen. Auf diese Weise wird Kundenvertrauen trotz zunehmender Transparenz erhalten. Allerdings erweist sich dieses Preiskonzept für die Läden als sehr problematisch. Die Absenkung der Marktpreise kostet die Filialen Millionen. Dies zeigt, wie wichtig eine strategische Preispolitik im Multi-Channel-Umfeld ist.

7 Prozesse digitalisieren Die große Chance von Multi-Channel liegt in den Daten. Transaktionen können dem Einzelkunden zugeordnet werden und soziodemografische Informationen können ergänzt werden. Diese neugewonnene Transparenz durch Multi-Channel gilt es zu nutzen. Auf der anderen Seite erwartet der Kunde einen Mehrwert für seine Datentransparenz. Aber welcher Mehrwert wird gewünscht und welche Geschäftsprozesse lassen sich dazu digitalisieren? Top 10 der digitalen Services am Point of Sale: Online-Verfügbarkeits-Check Kostenfreies WLAN im Geschäft 69,9% 69,9% Bestellung bei Nicht-Verfügbarkeit Bestellung im Online-Shop, Abholung im Geschäft Zugriff auf Bestand in anderen Filialen Scannes von Codes für Informationen Self-Scan-Kasse Digitalisierung von Quittungen Kundenkarten-App mit Coupons Zugriff auf erweitertes Sortiment 60,3% 60,3% 59,7% 55,3% 52,7% 51,1% 50,8% 45,6% Quelle: EEC 2014 Projektbeispiel: Integration eines CRM-Systems Im Mittelpunkt aller Daten stehen die Kundendaten. CRM Systeme können bei der Datenverwaltung, Kundenbindung, Kundensegmentierung, zielgruppenspezifischem Marketing usw. unterstützen. Doch welche von den vielen Möglichkeiten wird die Rendite steigern? Nicht das technisch Mögliche, sondern das für das Geschäftsmodell gewinnbringende CRM sollte genutzt werden. Dazu unterstützt UNEX seine Kunden u.a. bei der Definition der optimalen CRM-Strategie und bei der Wahl des passenden Systems.

8 UNEX We Build Business. Absatzmaximierung Wenn sich Marktgegebenheiten ändern, ist das Geschäftsmodell zu aktualisieren Ertragssteigerung Wenn der Preisdruck im Markt steigt, muss die Preisgestaltung auf den Prüfstand gestellt werden Effizienzsteigerung Wenn zunehmender Wettbewerb die Marge drückt, sind effiziente Geschäftsprozesse erforderlich Zukunftssicherung Wenn sich Kundenerwartungen verändern, müssen Kauferlebnis, Produktangebot und Service angepasst werden Ihre Ansprechpartner Benno Christian Daegling ist Managing Partner im UNEX Büro Hamburg. Kontakt: Marius Münstermann ist Handelsexperte im UNEX Büro Hamburg. Kontakt: UNEX Management Consulting GmbH & Co. KG Hamburg München Fleethof - Stadthausbrücke 1-3 Landsberger Str Hamburg München Tel.: +49 (40) Tel.: +49 (89) Fax: +49 (40) Tel.: +49 (89) Partnerbüros in: Antwerpen Boston Dubai London Manila Miami Peking Zürich Berlin Bonn Frankfurt Stuttgart - info@unex-group.com