Multi Channel Management und Customer Management bei Banken

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1 Multi Channel Management und Customer Management bei Banken Roland E. Schmid Institut für Wirtschaftsinformatik Universität St. Gallen

2 Agenda Die Multikanal-Kundenbeziehung Die profitable Kundenbeziehung Die prozessorientierte Kundenbeziehung IWI/IMG / Seite 2

3 Kunde und Bank kommunizieren über verschiedene Vertriebskanäle. Bank Vertriebskanäle Kunde IWI/IMG / Seite 3 News Produktinformation Informieren Beratung Evaluieren Verkauf Kaufen Support Nutzen Abwicklung Verkaufen Personalisierung

4 Banken bieten ihre Leistungen über immer mehr Kanäle an. Von den Banken angebotene Vertriebskanäle 100% 90% 94% 84% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 66% 59% 56% 41% 22% Internet Filiale Selbstbedienung Call Center Mobiler Aussendienst Vertriebspartner Handy Quelle: Studie bei Banken in CH, DE, AT, LI, durchgeführt 10/99-2/00 vom IWI im Auftrag der IMG AG IWI/IMG / Seite 4

5 Der Kunde wählt den Kanal, die Bank bestimmt die Optionen. Die Multikanal-Strategie der Bank definiert: Welche Vertriebskanäle werden angeboten? Werden neue Vertriebskanäle organisatorisch integriert? Zuordnung Kunde x Produkt x Kanal IWI/IMG / Seite 5

6 Die Bank steuert die Kanalwahl des Kunden. Optionen zur Kanalsteuerung: Fixe Zuordnung d.h. bestimmte Kunden(segmente) dürfen bestimmte Kanäle nicht nutzen häufig bei Discount Brokerage, sonst eher unüblich Preisgestaltung d.h. z.b. Transaktionen über Internet sind billiger als am Schalter bei den meisten Banken geplant, aber noch nicht realisiert Werbung / Marketingkampagnen d.h. Zielgruppen werden spezifisch angesprochen scheitert häufig noch an mangelnder Datenverfügbarkeit oder -qualität IWI/IMG / Seite 6

7 Kosten und Komplexität bestimmen den Kanaleinsatz. Ziele bei der Kanalsteuerung: Kostensenkung bei Standardtransaktionen wie Überweisungen, Wertpapiertransaktionen, Bargeldbezüge Call Center Internet Banking Selbstbedienung (Geldausgabeautomaten, Kundenterminals) Qualitätssicherung und Pflege der Kundenbeziehung bei komplexen Vorgängen wie Anlageberatung, Vorsorgeanalyse, Finanzierung etc. Filiale / Niederlassung Mobiler Aussendienst Call Center (selten) IWI/IMG / Seite 7

8 Alle Datenbestände müssen kanalübergreifend integriert sein. Für 76% der befragten Banken ist die technische Integration der Vertriebskanäle aktuell die grösste Herausforderung: Eine Effektive Kanalsteuerung scheitert heute meist an mangelnder Integration. Kundenberater wissen nicht, was über die anderen Kanäle läuft Kanalspezifische interne Leistungsverrechnung technisch nicht möglich Abhilfe: Einführung neuer zentraler Kundendatenbanken Aufbau von Data Warehouses und Data Mining Lösungen IWI/IMG / Seite 8

9 Multi Channel Management betrifft alle Bereiche von Strategie bis Technik. Multikanal-Management umfasst Multikanal-Strategie Kanalsteuerung Integration und verfolgt die Ziele maximaler Kundenzufriedenheit Kundenprofitabilität IWI/IMG / Seite 9

10 Agenda Die Multikanal-Kundenbeziehung Die profitable Kundenbeziehung Die prozessorientierte Kundenbeziehung IWI/IMG / Seite 10

11 Den Kunden zufriedenstellen aber nicht um jeden Preis! Kundenprofil Kundensegmentierung Kundenbewertung Kundenprofile beinhalten das Wissen über den Kunden. Kundensegmente ermöglichen die differenzierte Behandlung verschiedener Kundengruppen Eine Kundenbewertung macht die Profitabilität der einzelnen Kunden bzw. Segmente transparent. IWI/IMG / Seite 11

12 Ein umfassendes Kundenprofil bildet die Basis für eine Kundenanalyse. Welche Daten sind im Kundenprofil enthalten? Im Host verfügbare Kundenstammdaten Vom Berater erfasste Zusatzdaten vorwiegend im Private Banking im Retail Banking der Aufwand unangemessen Aus Transaktionsdaten abgeleitete Informationen setzt entsprechende Auswertungsmöglichkeiten voraus birgt datenschutzrechtliche Probleme (länderspezifisch) Anzahl der Kriterien von 20 bis mehrere Tausend IWI/IMG / Seite 12

13 Trotz One-to-one-Marketing spielen Kundensegmente noch eine wichtige Rolle. Wie werden Kunden segmentiert? Vorherrschende Kriterien sind Anlagevermögen (bei der Bank) Einkommen (anhand der Habenumsätze) Wohnort Alter Kriterien ändern sich laufend Segmentierung wird zunehmen feiner Neu verfügbare Daten werden zur Segmentierung genutzt, z.b. Kaufverhalten Ohne Kundensegmente kommt fast keine Bank aus IWI/IMG / Seite 13

14 Die Kenntnis der Kundenprofitabilität ist notwendig für eine effektive Vertriebssteuerung. Wie werden Kunden bewertet? 82 % der befragten Banken führen eine Bestimmung der Kundenprofitabilität durch. 58% der befragten Banken bewerten jeden einzelnen Kunden. I.d.R. wird anhand der Umsätze ein Deckungsbeitrag berechnet. Kundenpotential bzw. Life Time Value wird rechnerisch nicht berücksichtigt Meist erfolgt aber eine intuitive Potentialeinschätzung IWI/IMG / Seite 14

15 Agenda Die Multikanal-Kundenbeziehung Die profitable Kundenbeziehung Die prozessorientierte Kundenbeziehung IWI/IMG / Seite 15

16 Prozessportale decken ganze Kundenprozesse ab. Prozessportal CRM- Prozesse Kundenprozess Vertriebskanäle Marketing Verkauf News Produktinformation Beratung Verkaufsabwicklung Auktionen Informieren Evaluieren Kaufen Lieferant Lieferant Drittanbieter Support Service Reparaturservice Supply Chain Service Nutzen Verkaufen Drittanbieter Drittanbieter Personalisierung Business Bus eservice eservice eservice eservice IWI/IMG / Seite 16

17 yourhome.ch ist ein Prozessportal für den Prozess Wohnen IWI/IMG / Seite 17

18 Informieren Finanzplanung Objekt suchen Finanzierung Umzug yourhome.ch integriert eine Vielzahl von externen Leistungen. Archithema ETH yourhome.ch Etzel IWI/IMG / Seite 18 News, Checklisten Finanzierungsoptionen Objektsuche IAZI CIFI ImmoPool ImmoTax Limmatdruck Kundenprozess Vertriebskanäle Einrichtung... Geogr. Informationen MVS Baumarketing Online-Finanzierung Umzug Inneneinrichtung Gartenbau... Nägeli-Umzüge Rodrigo & Abegg Schweizer Garten SwissClick SwissTax Symplan Map AG Winkler&Richard Wüest&Partner

19 autobytel.com ist ein Prozessportal für den Prozess Autobesitz. IWI/IMG / Seite 19

20 Welche Rolle werden die Banken im Informationszeitalter spielen? Kundenprozess Prozessportal Vertriebskanäle News Produktinformation Informieren Lieferant Beratung Verkaufsabwicklung Auktionen Evaluieren Kaufen Lieferant Drittanbieter Support Reparaturservice Supply Chain Service Nutzen Verkaufen Drittanbieter Drittanbieter Personalisierung Business Bus eservice eservice eservice eservice IWI/IMG / Seite 20

21 Weitere Informationen Kompetenzzentrum Customer Relationship Management bei Banken : IWI/IMG / Seite 21

22 Multi Channel Management und Customer Management bei Banken Roland E. Schmid Institut für Wirtschaftsinformatik Universität St. Gallen Müller-Friedberg-Str. 8 CH-9000 St. Gallen Tel Fax

23 Anhang: Informationen zur Durchführung der Studie Durchführung: Institut für Wirtschaftsinformatik der Universität St. Gallen im Auftrag der Zeitraum: Oktober 1999 bis Februar 2000 Zielgruppe: Banken in DE, AT, CH, LI Befragt wurden insgesamt 32 Banken: 32 Kurzfragebögen 17 Interviews, je ca. 1 Stunde am Telefon oder persönlich Unternehmensbereiche bzw. Tätigkeitsfelder 5 x Universalbank gesamt 12 x Privatkundengeschäft (Retail Banking) 7 x Vermögenskundengeschäft (Private Banking) 4 x Firmenkundengschäft und Investment Banking 4 x Sonstige (Notenbanken, Zentralbanken,...) IWI/IMG / Seite 23

24 Anhang: An der Studie beteiligte Banken Advance Bank Banco dello Stato del Cantone Ticino Bankgesellschaft Berlin Bank Gutmann Bank Sarasin Basellandschaftliche Kantonalbank Bayerische Landesbank BW-Bank CA IB Investmentbank Citibank AG Coutts Bank Credit Suisse Deutsche Bank 24 DG Bank Direkt Anlage Bank Dresdner Bank Ferrier Lullin & Cie Imperial Bank Kreditanstalt für Wiederaufbau Landesbank Baden-Württemberg Liechtensteinische Landesbank Luzerner Kantonalbank Migrosbank Österreichische Postsparkasse Raiffeisen Zentralbank Österreich Sal. Oppenheim jr. & Cie Schmidt Bank Schweizerische Nationalbank SKWB Schöllerbank Stadtsparkasse Düsseldorf Volksbank Vilshofen Zürcher Kantonalbank IWI/IMG / Seite 24

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