Examenskolloquium Strategisches Marketing

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1 Examenskolloquium Strategisches Marketing SS 2012, Dipl.-Kfm. Marcel Kreuels 1 Examenskolloquium Strategisches Marketing Credit Point-Klausur im SS 2011 Teil I: Richtig/Falsch-Fragen Wenn Sie glauben, dass die Aussage richtig ist, tragen Sie bitte ein R in die Spalte Antwort ein. Wenn Sie glauben, dass die Aussage falsch ist, tragen Sie bitte ein F in die Spalte Antwort ein. Schreiben Sie bitte deutlich! Für jede richtige Antwort erhalten Sie jeweils einen Punkt. Falsche Antworten und unbeantwortete Fragen werden mit 0 Punkten bewertet! Die Ergebnisse der SWOT-Analyse eines Automobilherstellers 1 gelten auch für einen Süßwarenhersteller, sofern die beiden Unternehmen vergleichbare Unternehmensmerkmale aufweisen. 2 Die Nutzung des Abell-Schemas im Rahmen klassischer Ansätze der Unternehmensanalyse ist eine Möglichkeit, die Berücksichtigung der externen Betrachtungsperspektive zu gewährleisten. Konkurrenzorientiertes Verhalten ist dadurch gekennzeichnet, 3 dass die Konfrontation mit dem Wettbewerber bewusst in Kauf genommen wird. 4 Ein internationales Spitzenunternehmen kommt bei herausragender Leistungsfähigkeit als Benchmarking-Partner auch dann in Frage, wenn es keine unmittelbaren Gemeinsamkeiten mit dem deutschen Unternehmen aufweist.

2 Examenskolloquium Strategisches Marketing SS 2012, Dipl.-Kfm. Marcel Kreuels Die Analyse der Anbietervorteile der Unternehmen einer Strategischen Gruppe verspricht Hinweise auf mögliche Mobilitätsbarrieren. Eine Sprinklerstrategie empfiehlt sich dann, wenn das Risiko in zeitlicher Hinsicht gestreut werden soll. Mögliche Implementierungsbarrieren auf Mitarbeiterebene sollten als Kriterien in die Bewertung von Marketing-Strategien einbezogen werden. Kundenseitige Werte und Normen sind nur dann als Segmentierungskriterien in Konsumgütermärkten geeignet, wenn sie nachgelagert das relevante Kaufverhalten beeinflussen. Nicht-lineare Trendmodelle sind zur Prognose des Marktvolumens in Märkten, die durch Hypercompetition gekennzeichnet sind, ungeeignet. Das Dilemma der Marktsegmentierung wird durch das hybride Konsumentenverhalten verursacht.

3 Examenskolloquium Strategisches Marketing SS 2012, Dipl.-Kfm. Marcel Kreuels 3 Teil II: Multiple Choice-Fragen Für jede richtige beurteilte Antwortalternative erhalten Sie die in Klammern angegebene Punktzahl. Es können unterschiedlich viele Antwortalternativen zutreffend sein. Jede Antwortalternative wird hier getrennt bewertet. Es gibt jeweils Punkte für das korrekte Ankreuzen bzw. das korrekte Nicht-Ankreuzen der Antwortalternativen. Unbeantwortete Fragen und falsch beurteilte Antwortalternativen werden mit 0 Punkten bewertet. Für eine Ihrer Meinung nach zutreffende Antwortalternative machen Sie bitte ein deutliches Kreuz. ( ). 1) Grundorientierungen gegenüber dem Auslandsengagement sind: Polyzentrische Orientierung Standardisierende Orientierung Ethnozentrische Orientierung Differenzierte Orientierung Globalisierte Orientierung

4 Examenskolloquium Strategisches Marketing SS 2012, Dipl.-Kfm. Marcel Kreuels 4 2) Werte und Normen sind Grundlage der Nutzensegmentierung in Konsumgütermärkten. sind ein Element des Lebensstils. ändern sich in Abhängigkeit von der Wirkung einer Marketing- Strategie. werden auch zur Charakterisierung von Unternehmenskulturen genutzt. werden im Rahmen der Unternehmenskultur durch Symbolic Management identifiziert. 3) Möglichkeiten der Zielzerlegung sind: arithmetisch sequentiell kausal integrierend definitorisch

5 Examenskolloquium Strategisches Marketing SS 2012, Dipl.-Kfm. Marcel Kreuels 5 4) Die Wertkettenanalyse erfordert die Definition unternehmensspezifischer primärer Aktivitäten. untersucht differenziert, inwieweit die einzelnen Wertaktivitäten die Kostenposition eines Unternehmens beeinflussen. geht davon aus, dass eine Wertaktivität jeweils von einer Organisationseinheit ausgeführt wird. untersucht differenziert, inwieweit die einzelnen Wertaktivitäten den Kunden tatsächlich einen im Konkurrenzvergleich überlegenen Nutzen stiften, für den sie zu zahlen bereit sind. erfordert die Definition unternehmensspezifischer unterstützender Aktivitäten

6 Examenskolloquium Strategisches Marketing SS 2012, Dipl.-Kfm. Marcel Kreuels 6 Teil III: Kurzfragen 1) Nennen Sie zwei Konzeptionen der Marktabgrenzung. 2) Definieren Sie den Begriff des Joint Ventures.

7 Examenskolloquium Strategisches Marketing SS 2012, Dipl.-Kfm. Marcel Kreuels 7 3) Grenzen Sie Mitanbieter- und Ausstrahlungseffekte als Interaktionseffekte gegeneinander ab. 4) Grenzen Sie Marktdurchdringung und Diversifikation als strategische Stoßrichtungen der Ansoff-Matrix gegeneinander ab.

8 Examenskolloquium Strategisches Marketing SS 2012, Dipl.-Kfm. Marcel Kreuels 8 Teil IV: Langfragen Sie erhalten für Ihre Antwort höchstens die angegebenen Minutenpunkte. Bitte beachten Sie dies bei der Festlegung Ihrer Bearbeitungszeit! Ausgangssituation: Rexlo zählt zu den international führenden Herstellern von Luxusuhren. Das Unternehmen bietet traditionelle Marken an, die sich durch eine im Wettbewerbsvergleich herausragende Qualität auf dem allerneusten Stand der Technik auszeichnen und die sich nur eine vergleichsweise kleine Zielgruppe leisten kann, will und soll. Dabei gelingt es Rexlo durch den wie auch immer kombinierten Einsatz seiner fachlich außerordentlich kompetenten wie kreativen Mitarbeiter, modernster Technologien, erprobter Verfahrensweisen und immenser Forschungsmittel immer wieder, Antriebsinnovationen zu entwickeln und diese als zentralen Bestandteil vieler neuer Uhrenmodelle erfolgreich zur Wettbewerbsprofilierung zu nutzen. Diese Innovationskompetenz bezeichnen Konkurrenten als die Kernkompetenz von Rexlo, die das Unternehmen im Wettbewerb unschlagbar macht. Angesichts aktueller Absatzschwächen mehren sich Stimmen im Unternehmen, die massive Preissenkungen fordern, um auf diese Weise nicht nur Marktanteile zurückzugewinnen, sondern diese noch deutlich zu erhöhen. Dazu stellt der Marketingleiter kritisch fest: Aktuell halte ich Preissenkungen für wenig zielführend, da sie mit der Gefahr einer stuck in the middle Position verbunden sind. Wenn überhaupt, dann sollten wir bei unseren innovativen Uhrenmodellen in Zukunft ggf. eine Outpacing-Strategy als Strategie-Ansatz in Betracht ziehen. Da wir durch unsere mehr als 100-jährige Firmentradition in einer bestimmten Art und Weise geprägt sind, betrachte ich es jedoch als

9 Examenskolloquium Strategisches Marketing SS 2012, Dipl.-Kfm. Marcel Kreuels 9 sehr fraglich, ob wir mit einer solchen Outpacing-Strategie überhaupt erfolgreich sein können. Aufgabe 1: Zeigen Sie ausgehend vom Begriff der Kernkompetenz differenziert, dass die Innovationskompetenz tatsächlich eine Kernkompetenz darstellen könnte. Erläutern Sie, wie Rexlo gestützt auf das VRIO-Schema von Barney überprüfen könnte, ob die Innovationskompetenz tatsächlich eine Kernkompetenz ist. Aufgabe 2: a) Verdeutlichen Sie, welche generische Wettbewerbsstrategie Rexlo derzeit nutzt und klären Sie, was der Marketingleiter mit der stuck in the middle Position meint. Begründen Sie gestützt auf zwei einschlägige Hypothesen, inwieweit die Gefahr einer stuck in the middle Position tatsächlich (nicht) gegeben ist. b) Kennzeichnen Sie Outpacing als Strategie-Ansatz und erläutern Sie Rexlos Handlungsoption. Verdeutlichen Sie, welche Erfolgsvoraussetzung einer Outpacing Strategie der Marketingleiter bei Rexlo als fraglich ansieht. Viel Erfolg!