Strategisches Marketing für kommunale Zentren
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- Christel Voss
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1 Strategisches Marketing für kommunale Zentren Dr. Peter Markert imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 1
2 imakomm AKADEMIE GmbH Institut für Marketing und Kommunalentwicklung (Aalen) Philosophie: 1. Alle Projektleiter kommen aus der Praxis 2. Mehrere Kompetenzen für den Kunden einsetzen 3. Theorie & Praxis müssen sich ergänzen imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 2
3 imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 3
4 Dr. Peter Markert: Promotion Strategisches Marketing für kommunale Zentren in Baden-Württemberg (2008) Geschäftsführender Gesellschafter der imakomm AKADEMIE GmbH (seit 2007) Dozent HTW Aalen Hochschule für Wirtschaft und Technik ( Strategische Unternehmensplanung, 2006/2007) Mitglied ACA-Fachausschuss Angebot und Gestaltung (seit 2006) Geschäftsführer imakomm, Institut für Marketing und Kommunalentwicklung, Aalen (seit 2002) BfMR Büro für Mittelstandsentwicklung Rastatt (seit 2001) VB-consult Unternehmensberatungs GmbH, Projektleiter Kommunalberatung, und Mittelstandsberatung ( ) Abschluss Geographie / Betriebswirtschaftslehre (2000) 37 Jahre Verheiratet, eine Tochter imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 4
5 1 Achtung: Theorie! Strategisches Marketing für kommunalen Zentren WARUM überhaupt? imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 5
6 weil Probleme zunehmen: Bsp. Leerstände imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 6
7 Bsp. Strukturwandel im Einzelhandel Beispiel: Flächenentwicklung im Einzelhandel Deutschland (VK Mio. in m²) Quelle: Eigene Darstellung, nach Handel aktuell 2008/2009 imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 7
8 Bsp. Neue Standortstrukturen imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 8
9 imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 9
10 neue Themen auftauchen: Bsp. Demografie imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 10
11 letztlich weil die Dinge immer komplexer werden: Planungsrecht / rechtliche Steuerung Erreichbarkeit Städtebau / Gestaltung Vermarktung: Effektivität und Effizienz der Strukturen Ihr Zentrum Entwicklung von Objekten und Flächen Wohnen, Arbeiten, Sich Aufhalten Gesamter Einzelhandelsbestand / Entwicklungspotenzial Kundenbedürfnisse / Bürgereinbindung / Akzeptanz imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 11
12 Konzentrationsprozess schreitet weiter fort: Marktanteil der Discounter im Bereich Lebensmittel in ca. 3-5 Jahren? Bitte schätzen Sie : Aus Stadtplanersicht: Was sind die wesentlichen Herausforderungen für die Innenstadtentwicklung der nächsten 3-5 Jahre? Bitte schätzen Sie : imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 12
13 2 Strategisches Marketing für kommunale Zentren überhaupt UMSETZBAR? imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 13
14 Bei Unternehmen ist Strategie ja noch einleuchtend imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 14
15 Wettbewerbsvorteile / Strategien bei Unternehmen Beispiele: Preis (und Einfachheit!) Exklusivität Qualität Überraschungsqualität / Emotionen / Service: imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 15
16 Wettbewerbsvorteile bei kommunalen Zentren eigentlich der Ansatz wie bei Unternehmen Produkt/Leistung Kommunikation Erfolgreiche Positionierung und Profilierung Vertrieb Preis imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 16
17 Produkt / Leistung Stadt Heidenheim imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 17
18 Stadt Wehr imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 18
19 Stadt Münsingen imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 19
20 Vertrieb Stadt Oberkochen imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 20
21 Preis Land Sachsen-Anhalt imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 21
22 Kommunikation Stadt als Marke! Internet Auftritt 2003 über Besucher mit mehr als Seitenzugriffe Steigerung um 130% Stadt Weil am Rhein imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 22
23 Stadt Karlsruhe imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 23
24 3 Strategisches Marketing für kommunale Zentren ist umsetzbar aber wie wird es deutschlandweit angegangen? imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 24
25 a. Klassische Ansätze Innenstadtmarketing / Citymarketing Stadtmarketing / Stadtkonzeption Wirtschaftsförderung Ziele und Inhalte (Was?) Handlungsakteure (Wer?) Konsequenzen (Für wen?) Stärkung der funktionalen Innenstadt; Frequenzsteigerung; Verbesserung Branchenmix in der Innenstadt Einzelhandel, Dienstleister, Gastronomen, Bewohner etc. der Innenstadt, Verwaltung; Werbegemeinschaften Stadtentwicklung, Leitbild, Struktur der Stadt Bürger, Unternehmen, Verwaltung, alle relevanten Interessensgruppen Bestandspflege von bestehenden und Ansiedlung von neuen Unternehmen, Existenzgründerberatung Wirtschaftsförderung der Stadt, BDS/HGV In der Praxis liegt hier nicht selten ein Grund für das Scheitern: Unklar, von was gesprochen wird (Jeder versteht unter Stadtmarketing etwas anderes ) Innenstadt Gesamte Stadt Gesamte Wirtschaft imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 25
26 Städte und Gemeinden in Baden-Württemberg (ab Einwohner!): Wie viele der Kommunen haben ein Stadtmarketing und/oder Citymarketing? Bitte schätzen Sie! imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 26
27 b. BIDs Event im BID Taunusstraße (Wiesbaden) Quelle: imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 27
28 c. Förderung / Wettbewerbe Beispiele aus anderen Bundesländern: Bayern: Leben findet Innenstadt (Ziel u.a.: Einbindung Immobilieneigentümer) Niedersachsen: Belebung der Innenstädte (Ziel u.a.: Gründung privater Standortgemeinschaften, städtebauliche Aufwertung) Nordrhein-Westfalen: Immobilien- und Standortgemeinschaften (ISG) imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 28
29 d. Zwischenfazit: Nicht das Was ist entscheidend, sondern das WIE! imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 29
30 4 Strategisches Marketing für kommunale Zentren: WIE machen es erfolgreiche Zentren? imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 30
31 a. Hintergrund? Analyse von 169 Kommunen in Baden-Württemberg (151 mit Citymarketing ) imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 31
32 b. Gleiche Inhalte? HEUTIGE Handlungsschwerpunkte der Initiativen: 1. Events 2. Kommunikation / Werbung KÜNFTIGE Handlungsschwerpunkte der Initiativen: 1. Events 2. Kommunikation / Werbung 3. Stärkung des Einzelhandels 4. Aufgaben aus dem Bereich Stadtentwicklung 5. Ansiedlungsmanagement / Leerstandsmanagement 3. Ansiedlungsmanagement / Leerstandsmanagement 4. Belebung / Frequenzsteigerung 5. Auf- und Ausbau eines Wir- Gefühls Heißt aber auch: Neue Akteure stärker einbinden Immobilieneigentümer, Einwohner usw. imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 32
33 c. Die bewussten / unbewussten Überlegungen dieser Zentren? ? Stärke? Im Vergleich zur Konkurrenz auch eine Besonderheit? Für den Kunden wirklich wichtig und auch spürbar / sichtbar? = Wettbewerbsvorteil Atmosphäre/Flair Konkurrent: ja, da sind wir besser! Wichtig? ja s. Befragung Spürbar: Aktion! o.k. imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 33
34 d. Wer setzt das bisher so um? Strategischer Fahrplan für die kommunalen Zentren künftig unerlässlich? [Alle 169 Kommunen; Angaben in %] trifft weniger zu 3,6% trifft überhaupt nicht zu 0,6% k.a. 1,2% trifft voll zu 16,6% Erkenntnis: Grundgedanke einer Strategie ist verankert teils /teils 25,4% ngesamt=169 trifft zu 52,7% Quelle: imakomm AKADEMIE: Strategisches Marketing für kommunale Zentren in Baden-Württemberg (2009) imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 34
35 Wettbewerbsvorteile vorhanden? [Alle 169 Kommunen; Angaben in %] Erkenntnis: Nur selten echte Wettbewerbsvorteile viele Überschneidungen Quelle: imakomm AKADEMIE: Strategisches Marketing für kommunale Zentren in Baden-Württemberg (2009) imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 35
36 Regelt VERANTWORTLICHKEITEN Baut BESONDERHEITEN auf (statt vieler Events ), definiert Schwerpunkte 7 1 Beachtet den FAKTOR MENSCH (Nutzen aufbauen!) 6 Das erfolgreiche Zentrum 2 Gibt dem Zentrum sinnvoll LUFT (Schutz, sinnvolle Flächen) Sorgt für UMSETZUNG ENTWICKELT sich ( Lernen von den Besten ) Arbeitet SYSTEMATISCH ( Schriftlichkeit = Transparenz) imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 36
37 5 FAZIT imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 37
38 Fazit: Strategie heißt: Wissen was man will und was man NICHT will = sich nicht verzetteln Das was ist nicht entscheidend (Verein? GmbH?...) = wichtig ist das wie! Wichtig wird künftig sein (s. neue Themen ): Einbindung weiterer Akteure = v.a. Immobilieneigentümer, Einwohner, Stadtplanung Zentren müssen mehr denn je Argumente aufbauen = Die Stärken unverwechselbar und erlebbar (!) machen Erfolgreiche Zentren arbeiten systematisch: Sie bauen Argumente auf, denken gleichzeitig auch an Schutz des Zentrums usw. Der Faktor Mensch wird viel zu oft vergessen: = Nutzen für die Beteiligten gezielt bearbeiten imakomm AKADEMIE GmbH Ulmer Straße 130 D Aalen T [ ] Fax info@imakomm-akademie.de 38
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