Digitalisierung in den Kundenbeziehungen: Social Social Media Analytics Das soziale Netz verstehen und nutzen

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1 Digitalisierung in den Kundenbeziehungen: Social Social Media Analytics Das soziale Netz verstehen und nutzen CeBIT 2015 Hannover, Dr. Martin Böhn, Head of CRM, BARC GmbH

2 Business Application Research Center (BARC) B Europas führendes IT-Analysten- und -Beratungshaus für Business Software und IT Services (Analystengruppe CXP / PAC / BARC) A R 140 Mitarbeiter, davon 80 Analysten an 17 Standorten in acht Ländern Portfolio aus Research, Beratung und Weiterbildung C Themen: Business Intelligence, Big Data, Datenmanagement, Customer Relationship Management, Enterprise Content Management, IT-Management, HR, Finance, ERP, IT Sourcing und IT Services BARC

3 BARC: Expertise für datengetriebene Unternehmen Beratung Strategie & Organisation Prozesse & IT-Architektur Softwareauswahl Data Science Weiterbildung Konferenzen Seminare Kamingespräche Expertenworkshops Datengetriebene Unternehmen Research Produktvergleiche Marktforschung BI Manager BARC

4 Grundproblem: Wenn wir nur wüssten, was wir wissen Interessenten, Kunden? Produkte, Partner,? Kontaktkanäle, Kampagnen? Verknüpfung mit Prozessen? Die Verbindung ist entscheidend: Welchen Mehrwert hat Welche Information Wann für Welche Person? Und welche Maßnahme wird davon abgeleitet? BARC

5 Die Kommunikation bestimmt die Kundenbeziehung und Social Media verändert die Kommunikation BARC

6 CRM: Beifahrer auf der Kundenreise Informationssuche Verkaufsgespräche Service, Beschwerden Nachkäufe, Ergänzungen Verstärker Abschwächer Informationspräsentation und Kommunikation: Geschäftsstelle, Web-Auftritt, Social Media, Außendienst, Messen / Tagungen, Call Center. Mit der richtigen Kommunikation Begleiter und Berater des Kunden werden BARC

7 Wesentliche Fragen im CRM Management Was sind interessante Kunden? Welche Leistungen werden nachgefragt? Entwicklung Wo finde ich den Kunden? Was genau will der Interessent? Wie mache ich mich interessant? Wie gewinne ich den Kunden? Was sind entscheidende Faktoren für die Kaufentscheidung? Wer bestimmt über die Kaufentscheidung? Wie halte ich den Kunden? Wie entwickle ich den Kunden weiter? Will ich den Kunden weiterentwickeln? Wie entwickle ich mich weiter (Marke, Produkte etc.)? Marketing Vertrieb Service BARC ( )

8 Social verändert die Spielregeln Änderungen der Information Verbindung von Inhalten und Meinungen Interessenten suchen gezielt nach Erfahrungen anderer Kunden Service und Marke sind ebenso wichtig wie das Produkt Meinungsführerschaft möglich Änderungen der Kommunikation Geschwindigkeit: schnelle Verbreitung, kurze Reaktionszeiten Inhalte: Service und Marke treten neben das eigentliche Produkt Kanäle: Ergänzung und teilweise Verdrängung von Call Center etc. Änderung der Positionen der Beteiligten Aus Kunden werden Botschafter: Verlagerung von Marketing- (und Vertriebs-)Aufgaben auf Kunden Bedeutung der umfassenden Kundenbetreuung wächst (auch schon vor dem Kauf) Informationsbasis für Entscheidungen wächst interne Maßnahmensteuerung BARC

9 Social Media nur Spielerei? B2C Produktpräsentation, multimediale Werbung Aktionen (bspw. Gutscheine) Interaktion zur Geschäftsanbahnung (bspw. Terminvereinbarung mit dem Vertrieb) Sammlung von Fans und Followers: Nachrichten schnell verbreiten und Prestige aufbauen B2B Gesamte Lieferkette bedenken (bspw. Hersteller, Händler) Lernen aus dem B2C: schnelle, flexible Kommunikation, Zugriff auf besondere Angebote (Konditionen, Informationen) Wettbewerbsanalysen: Wesentliches Wissen über den Kunden und seine Meinungen zu Trends, eigenen Produkten / Services / Marken und den Angeboten des Wettbewerbs BARC

10 Social Media ist Teil der Kommunikationsstrategie Welche Kanäle verwenden Sie für die Interaktionen mit den Kunden/Interessenten? Telefon Website/Formular/Forum Postsendung 97% 95% 86% 85% 5% 11% 13% Social Media 58% 12% 30% Aktiver Chat/Call-me-back-Funktion 19% 10% 71% SMS 13% 86% Ja Ist geplant Nein DE (n = 130) BARC CRM Survey BARC

11 Social Media Analytics Verstehen und Handeln BARC

12 Anwendung im CRM BI-Disziplinen Analytisches CRM: Mehrwerte schaffen Vergangenheit Gegenwart Zukunft Reporting Data Mining Monitoring Predictive Prescriptive Aufzeigen Erklären Erkennen Vorhersagen (Re-)Agieren Marketing Vertrieb Service Geschäftsführung Art der Kundenansprache, Wecken Bedürfnisse, Lenkung Interessenten Art und Zeitpunkt Kontakt, Entscheidungsfaktoren, Entscheidungsspielraum Vorausschauender Service, Ersatzteile, Ergänzungen, Tourenplanung Identifikation Einflussgrößen und Marktentwicklungen, Anpassung Produkte BARC

13 Social Media: Analyseverfahren (Auswahl) Methode Abgleich mit Referenzdaten, Kontext Entity Extraction Key Word / Key Phrase Extraction Sentiment Analysis Scoring Verbreitung Sprachverarbeitung Erläuterung Identifikation von bekannten Daten (bspw. Kundenadresse /Nutzername) und Übernahme Kontextinformationen (bspw. Links) Suche nach vorgegebenen Kategorien anhand fester Formate (bspw. Produktnummer) oder anhand Abgleich mit vorgegebener Wertemenge (anwendungsspezifischer Thesaurus) Identifikation von Schlüsselwörtern / Phrasen anhand der Häufigkeit (im Vergleich zu einer Referenzmenge) (Nutzung Stopp-Wörter) Bestimmung des Tonfalls des Verfassers: Stimmungen, Haltungen Messung des Einflusses einer Person : Follower/Freunde, Aktivitätsindex, Empfehlungen, Links Umfang und Dauer der Verbreitung, Anzahl Kommentare / Verlinkungen Spracherkennung, Sprachverständnis, Zusammenfassungen BARC

14 Social Media Analytics (1): Nachricht selbst Nutzername Produktname Mustermann123 Wettbewerb Hi, jemand da der mir antworten kann? Wie kann ich mit dem BeispielPro 123 die Fertigungsaufträge direkt einspielen, ohne den Umweg über einen Excel-Export gehen zu müssen? Über eine schnelle Antwort wäre ich dankbar. Leider hat Ihr Implementierungspartner hier überhaupt keine Ahnung. Aber ich bin sicher es geht, bei Konkurrenzsystem ging es früher ja auch. Und laut Ihrer Webseite ( sollte es funktionieren MFG Stimmung / Gefühle Anwendungsspezifischer Begriff Link Referenzdaten Thesaurus Sentiment BARC

15 Social Media Analytics (2): Kontext Kontext des Nutzers Kontext des Netzes Frühere Posts Nachricht Score, XYZ Andere Kanäle Posts andere Plattformen Kommentare, Links Geschwindigkeit Verbreitung Abcd efghi Textbausteine Standardfragen? Abfragen Bearbeitungsstand Kontext der Transaktion BARC

16 Anwendungsfälle von Social Media und Analytics (1/2) Marketing Kampagnenauswertung: Verbreitung, Reaktionen, Transaktionen Herausforderung: gemeinsame Analyse im Marketing-Mix (Multi Channel) Social Media Monitoring Kontinuierliche Suche, Erfassung, Aufbereitung, Untersuchung, Nutzung, Ablage relevanter Inhalte Fokus: Eigene Marke, Produkte, Wettbewerb, Markttrends, Vertrieb, Anfragemanagement Service, Reklamationsmanagement Steuerung Informationen zur Vorbereitung der Kaufentscheidung: Was will der Kunde? Aufdecken von Problemen und erfolgsversprechenden Anreizen Erfassung und Klassifikation für schnelle, kompetente Erstreaktion Aufdecken von Problemen in Produkt, Service oder Kommunikation, gute FAQ BARC

17 Anwendungsfälle von Social Media und Analytics (2/2) Kundenbindungsprogramme Kundenentwicklung: vom Verkäufer zum Partner Partnermanagement Messung Kampagnenerfolge: Gutscheine, Aktionen etc. Steuerung Kommunikation über Präferenzen: Regelmäßige (exklusive) Informationen Wer will was wann? Wiederholkäufe (Freundliche Erinnerung) Was ist möglich? Ergänzungsangebote (Potenziale aufzeigen) Tieferes Verständnis für die Herausforderungen des Kunden Einbindung in Aktionen: Marketing, Vertrieb, Service Engere Kopplung und schneller Austausch Aufdecken von möglichen Problemen, Identifikation Best Practice Interne Nutzung Analyse des internen Austausches (bspw. Vertrieb, Service, Produktmanagement) Aufdeckung möglicher Probleme, Identifikation Best Practice BARC

18 Durch Social mehr wissen und besser handeln Social Media VERSTEHEN: Zusammenhänge, 360 -Sicht (Reaktionen auf) Themen, Wettbewerb Werbung Was will der Kunde? Was wird der Kunde wollen? Verbindung von Klassische Kanäle Wiederholungs-, Ergänzungskauf Anfragen, Lead Management Was zeichnet diesen Kunden aus (Segmentierung)? Wie kann man den Kunden anleiten? Service, Reklamationen Kundenbetreuung HANDELN: Bessere, bedarfsgerechte Ansprache Was kann man zur Verbesserung der eigenen Leistungen lernen? BARC

19 Trends im Bereich Social Media und Social Media Analytics Anders Kommunizieren Von der Präsentation zur Kommunikation: weg von der einseitigen Bereitstellung von Informationen hin zum Dialog Schaffung und Stärkung von Anknüpfungspunkte zum Verkauf: Transaktionen direkt an den Informationsaustausch koppeln Ganzheitliche Kommunikationsstrategie: Social Media im Multi Channel Management: umfassende Kampagnenplanung, Steuerung Inhalte Platzierung über Inhalte Themen besetzen: Meinungsführerschaft, Anstöße geben, Tipps und Tricks Mehrwerte liefern für die Kunden, die eine Lösung suchen, kein Produkt Aber gleichzeitig die Marke platzieren ( Hier finden Sie für alles eine Lösung ) Gemeinsame Modelle zur Analyse Ganzheitliche Sicht auf den Kunden Erweiterung bisheriger Sichten um Informationen aus dem Social-Umfeld (Präferenzen, Kommunikationsverhalten etc.) Zusammenhänge identifizieren und nutzen: Analyse und Operationalisierung der Ergebnisse BARC

20 FAZIT Mit Social planen und erfolgreich agieren BARC

21 Social Media steigt in der Multi-Channel-Kommunikation Bitte schätzen Sie den zukünftigen Einsatz dieser Kanäle ein? Social Media 70% 24% 6% Website/Formular/Forum 61% 34% 5% 49% 38% 13% Aktiver Chat oder Call-me-back-Funktion 42% 52% 6% Telefon 19% 59% 22% SMS 11% 74% 15% Postsendung 5% 41% 54% Zunahme Keine Veränderung Abnahme DE (n = 129) BARC CRM Survey BARC

22 Fazit: Social Media und Social Media Analytics Social Media ist ein wesentlicher Kanal Social Media ergänzt klassische Kanäle zu Interessenten und Kunden Schneller und einfacher Informationsaustausch sind wichtig Einfluss auf: Einzelne Kundenbeziehung, Kundengruppen und generell Interessierte (potenzielle Kunden) Social Media Analytics schafft Wissen und Verständnis Wissen um den Kunden: Was will er wann? Wissen um die Kundenwahrnehmung: Produkt, Leistung, Marke, Kommunikation Wissen um eigene Stärken und Schwächen: Was funktioniert (nicht)? Integrierte Strategien bringen Erfolg Echter Mehrwert entsteht durch Multi-Channel-Strategien: Kommunikation eines einheitlichen, positiven Bilds über alle Kanäle Umfassende Analysen setzen auf allen Arten der Kundenkommunikation auf BARC

23 BARC-Guides: Customer Relationship Management und Enterprise Content Management Offizieller Branchenkatalog für Produkte, Hersteller und Dienstleister Marktübersicht Expertenbeiträge Wichtige Anbieter Anwenderberichte BARC-Service Am BARC-Stand erhältlich oder in der Online-Datenbank unter BARC

24 BARC-Orientierungsworkshop: Ganzheitliches Kundenbeziehungsmanagement Ihre Vorteile: Know-How-Transfer durch Best-Practice-Beispiele und methodisches Vorgehen Direkte Diskussion von Technologien und Methoden entsprechend Ihres Unternehmensbedarfs Beurteilung von Einsatzmöglichkeiten und Lösungsszenarien entsprechend Ihrer Anforderungen Diskussion individueller Unternehmensfragestellungen BARC

25 Ihr Ansprechpartner bei BARC Dr. Martin Böhn Head of Customer Relationship Management Head of Enterprise Content Management BARC GmbH Berliner Platz 7 D Würzburg Tel. +49 (0)931/ Fax +49 (0)931/ mboehn@barc.de BARC