Titelstory. Januar 2014

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1 8 Januar 2014

2 «Kunden von heute springen wie Hasen innerhalb eines einzigen Kaufprozesses im Zickzack zwischen den Kanälen Internet, Katalog, PoS, App etc. hin und her.» Die Autoren Dr. Frank Hannich (ZHAW) und Dr. Catherine B. Crowden (BSI) haben in der aktuellen Cross-Channel-Studie ihre Beobachtungen zum hybriden Kundenverhalten verdichtet. Claudia Gabler Channel Hopper sind die besseren Kunden Viele Firmen ächzen unter den Anforderungen und Kosten des Multikanalvertriebs. Die Kundenansprüche haben tradi tionelle Unternehmen dazu gezwungen, parallel zum Point of Sale (PoS) und dem Katalog auf digitale Kanäle zu setzen. Immer mehr Umsatz verlagert sich auf Online-Käufe. Hat der physische Laden ausgedient? Oder erfährt er durch die Vernetzung mit den virtuellen Kanälen eine Wiedergeburt als Erlebnis- und Service-Perle? Mit diesen Fragen beschäftigt sich die aktuelle Studie von BSI und ZHAW «Vom Auslaufmodell zur Perle: Wird der PoS durch CRM-Integration zum Serviceführer?» In unserer beleuchten wir die einzelnen Erkenntnisse der Studie von ihrer praktischen Seite. Kapitel 1 Ist der Laden vom Aussterben bedroht? Nicht nur die Reisebranche fragt sich, wofür es noch die klassischen Reisebüros braucht. Auch Versicherungen, die heute ihre Geschäfte zum grossen Teil nicht mehr über den eigenen Vertrieb generieren, stellen den PoS in Frage. Ebenso wird in der traditionellen Filialbankenwelt intensiv darüber nachgedacht, das Filialnetz auf einzelne Flagship-Stores zu reduzieren und ansonsten auf Online- und Self-Service zu setzen. Es ist aber auch ein Gegentrend zu beobachten. Immer öfter versuchen Handelsunternehmen ihre parallelen Vertriebskanäle zu integrieren und dadurch einen Mehrwert für die Kunden zu generieren. Die Logik ist bestechend: Der Kunde hat die maximale Freiheit, wie und wann er jeden einzelnen Schritt des Kaufprozesses mit dem Unternehmen abwickelt. Er wählt jeweils den Kanal, der im betreffenden Schritt im Kaufprozess und der jeweiligen Situation subjektiv am besten geeignet ist. Beispiel Digitec: Der Elektronik-Händler bietet Kunden die Möglichkeit, online zu bestellen, aber die Ware am physischen PoS abzuholen. Andere Unternehmen versuchen auf Websites, durch einen -Newsletter oder in Social Media Interesse zu wecken, Leads zu generieren und diese dann offline zu konvertieren. Die SBB testen mobiles Einkaufen im Zug: Kunden können während der Reise Waren bestellen und in eine GoodBox, ein Schliessfach an ihrem Zielbahnhof, liefern las- Contact Management Magazine 9

3 «Hybrides Kaufverhalten» oder der «Multioptionale Konsument» in den Standardwortschatz der Händler eingegangen sind: Online und Mobile haben Kunden zu neuem Verhalten erzogen. Kunden wurden zu Channel Hoppers. sen. Ziele sind eine höhere Convenience für den Kunden und damit verbundene Mehrumsätze für die Unternehmen. Doch geht der Plan auf? «Ja, aber» lautet das Ergebnis der aktuelmultioptionale Konsumenten fassen len Studie. Der Mehrwert für die Kunden ist gross, der Mehr Die Herausforderung für Cross-Channel-CRM ist, den Kunaufwand für die Unternehmen ebenso. Firmen können nur den dabei zu begleiten oder im übertragenen Sinn, wie in dann profitieren, wenn sie den Laden lückenlos wie die virder Geschichte von Hase und Igel, jeweils die Kundenintuellen Kanäle integrieren. Statt einem Nebeneinander im formationen parat zu haben, wenn der Kunde im nächsten Multichannel-Vertrieb ist ein Cross-Channel-KundenbezieKanal ankommt. Gemäss der befragten Unternehmen behungs-management (CRM) gefragt, welches auch den Laden deutet gelungenes Cross-Channel-CRM, dass der Kunde einbezieht. Dies ist eine technische Herausforderung, die Immer öfter versuchen Handelsunternehmen ihre einerseits eine nahtlose CRM-Systemunterstützung er parallelen Vertriebskanäle zu integrieren und dadurch fordert und andererseits neue einen Mehrwert für die Kunden zu generieren. Ansprüche an das Prozessmanagement und die Unternehmenskultur stellt. Meistern Unternehmen diese Herausforgenauso bedient werden kann und die Kanäle so verderungen, steht ihnen eine rosige Zukunft bevor, wie das knüpft sind, dass es seinen Bedürfnissen entspricht. Der folgende Beispiel zeigt: Bei der US-Kaufhauskette Belk Kunde soll beim Channel Hopping so vorteilhaft wie möglich liegt der jährliche Warenkorb bei USD 1064 für Kunden, die begleitet werden und keine Medienbrüche vorfinden. Zusowohl im Laden wie auch online einkaufen. Im Gegensatz dem soll er über jeden Kanal die genau gleich guten Informadazu bestellt der Nur-Online-Käufer für Waren für USD 100 tionen erhalten und genau gleich gut betreut werden. und der Nur-Laden-Käufer gibt USD 352 im Jahr aus. Die Unternehmen wollen in Echtzeit eine umfassende und korrekte Sicht des Kunden haben und ihm basierend darauf die richtigen, beziehungsweise relevanten Angebote Fazit machen können. Die Umsatzverschiebung von Offline- zu Online-Handel wird Insbesondere die Verbindung der Offline- und Onlinewelt weitergehen. Dennoch ist kein Verschwinden des PoS zu erwird von mehreren Unternehmen als sehr schwierig angewarten. Im Gegenteil steht eine neue Wertschätzung des PoS sehen, da das Problem der Offline-Identifikation gelöst am Horizont. Online und Offline verschmelzen und bringen Mehrumsatz sowie neue Schauplätze für Einkaufserlebnisse werden muss. Hierzu haben die Studienautoren einige Bei hervor. Aktuell sind vor allem die traditionellen Retailer noch spiele gesammelt. stark nach Kanälen aufgestellt. Mittelfristig wird eine perfekt orchestrierte Cross-Channel-Strategie einen WettbewerbsBeispiele für gelungene vorteil bieten. Insbesondere dann, wenn der PoS tatsächlich Online-Offline-Verschmelzung gemäss seinen nachhaltigen Stärken eingebunden ist. Dann Um den Kunden beim Channel Hopping zu begleiten, ist seine kann er für Kunden und Retailer zur Perle werden: ServiceIdentifikation Pflicht. Diese gelingt gemäss der Studie nur dann, wenn die Daten der Kunden konsequent an jedem Touchführer, Showroom, Bühne teuer, aber wertvoll. point (inklusive PoS) erfasst werden. Damit Kunden ihre Daten mit dem Unternehmen teilen, muss sich dieses Gedanken zur Incentivierung machen frei nach dem Motto «Daten gegen Gutes». Dabei kann, aber muss es sich nicht um geldwerte VorCross-Channel: vom treuen Monokanal-Kunden teile handeln, wie die Studie zeigt. Registrierte Coop- und Mizum Channel Hopper Vorbei sind die guten, alten Zeiten, in welchen Kunden in gros-kunden beispielsweise profitieren von schnellem Checkzwei Kategorien, nämlich «treue Ladenkunden» und «Onout mittels Self-Scanning. Sprüngli-Kunden müssen sich nicht line-schnäppchenjäger» unterteilt werden konnten. Kunanstellen, wenn sie sich via App zu erkennen geben. Bei Ex den von heute springen innerhalb eines einzigen KaufproLibris weiss das System, wo die Ware und die Kunden sind. zesses im Zickzack zwischen den Kanälen Internet, Katalog, Der Kunde kann sich online informieren, wie viele Exemplare in PoS, App etc. hin und her. Recherche, Auswahl, Bestellung, welcher Filiale vorhanden sind. Ein Buch kann in die Filiale Bezahlung und Lieferung finden nicht mehr auf einem oder oder nach Hause geliefert werden, es kann per Rechnung oder zwei Kanälen statt. Kein Wunder, dass Fachbegriffe wie in der Filiale bezahlt werden. Im Zentrum steht jeweils das voll- Kapitel 2 10 Januar 2014

4 «Online und Mobile haben Kunden zu neuem Verhalten erzogen. Kunden wurden zu Channel Hoppers.» Dr. Catherine B. Crowden, BSI Business Systems Integration AG Contact Management Magazine 11

5 integrierte CRM. Das System ist durchlässig, was dazu führt, dass auch der Laden kanalübergreifend, also als Channel-unabhängige Einheit, denkt. Eine Vorschau auf den Laden der Zukunft liefert Adidas mit seinen interaktiven Anproberäumen. Hier hat der Kunde ein 360 -Erlebnis mit der Marke. Und Adidas selbst hat dank Zustellung, Feedback und Social-Media-Integration alle Daten, die ein Retailer-Herz begehrt. Fazit Gemäss der Studie beherrschen die Branchenführer die Bewirtschaftung von Daten und deren Vernetzung. Dies erlaubt den Unternehmen, die Kunden nahtlos zu betreuen, kanalübergreifende Kaufimpulse und Anreize zu schaffen, und damit sowohl die Kundenzufriedenheit als auch die Absätze zu steigern. Kapitel 3 Aber bleiben wir kurz bei der näheren Zukunft: weshalb überhaupt Cross-Channel? 1. Mehrwerte für Kunden Aus der Sicht der befragten Retailer und Experten bietet eine gelungene Kanalverknüpfung zahlreiche Vorteile für Endkunden. Diese Vorteile entstehen jedoch erst aus der Kombination der Stärken der Online- und Offline-Kanäle. Die Grafik in Anlehnung an Haderlein 2012 illustriert das Zusammenspiel. 2. Mehrwerte für Unternehmen Ohne Kanalvernetzung sind Retailer auf (mindestens) einem Auge blind, so das Fazit der Studie. Die Konkurrenz von Pure-Playern, neue Technologien, immer mehr Angebote Waren Händler bis in die 90er Jahre noch vollends mit ihren und Konsumenten, die eine Kanalvernetzung schlichtweg erläden beschäftigt, gesellten sich um die Jahrtausendwende warten, veranlassen die Unternehmen dazu, ihre gewohnten zahlreiche neue Kanäle im Kampf um die Gunst der Kunden Pfade zu verlassen und eine neue Auslegeordnung für ihre in den Handels-Ring allen voran die E-Shops. Teilweise Kanäle zu finden. Den Hauptnutzen beschreiben die Studinoch als Tochterunternehmen oder eigene Geschäftseinenteilnehmer in der 360 -Kundensicht, dem effizienteren heit geführt, wurden in den Webshops gefürchtete Parallelund effektiveren Marketing, der persönlicheren Kommuniwelten gesehen, welche dem traditionellen Handel zu schafkation und der massgeschneiderten Angebotsgestaltung, fen machten. Multichannel mehrere parallele Vertriebskader erhöhten Kundenbindung und in der harten Währung: näle, die nicht zwingend strategisch als geschlossenes dem Mehrumsatz. Als beispielsweise Migros die KundenGanzes installiert sind war geboren. Doch die Alwayskarte Cumulus einführte, gab es noch keine Online-Kanäle. On(line)-Konsumenten sowie ihre Info- und Shopping-MögCumulus kommt also aus dem stationären Handel und wurde lichkeiten am Smartphone, Tablet oder Laptop zwingen akdann auf Online ausgeweitet, weil der Kunde zwischenzeit«damit Kunden ihre Daten mit dem Unternehmen lich über verschiedene Kanäle einkauft. Migros sagt: «Für uns teilen, müssen sich diese Gedanken zur Incentivierung war es wichtig, diese Kanäle machen frei nach dem Motto «Daten gegen Gutes». miteinander zu verknüpfen, weil wir sonst immer nur eine Teiltuell die Händler dazu, ihre Kanäle bewusst zusammenzusicht auf den Kunden hätten. Nur wenn wir beide Welten verdenken, um das Kauferlebnis für die Kunden zu optimieren. knüpfen, können wir aufgrund der Daten passende AngeIn dieser Phase des Cross-Channelings befinden wir uns gebote machen». Kuoni Schweiz bestätigt diese Aussage in mäss der Cross-Channel-Studie gerade. Hier gewinnt ein der Studie: «Durch die Datensammlung können zugeschnitzentrales CRM-System, welches die Kundendaten aus allen tene Angebote gemacht werden, die wiederum mehr Kaufpotenzial haben.» Kanälen sammelt und verwaltet, an Bedeutung. Im nächsten Nicht alle Kanäle sind für jede Phase des Kaufs gleich Schritt, dem Omni-Channel, werden die Kanäle und Devices wichtig. Gerade deshalb wollen die Studienteilnehmer den zeitgleich genutzt, beispielsweise beim Shoppen mit SmartKunden die Sprünge zwischen den Kanälen im Informationsphone am PoS oder Augmented Reality mit Social-Media-Inund Kaufprozess erleichtern, bzw. Kunden auch auf den Antegration. Warum Multichannel Silber und Cross-Channel Gold ist 12 Januar 2014

6 3. Identifikation: Ohne Identifikation am PoS keine Daten, ohne vollständige Daten nur Halbwissen und ohne Vernetzung keine Mehrwerte für den Kunden und damit keine Bereitschaft zur Identifikation. Das führt uns zu Punkt 4, den regungskanälen beeinflussen können. Der Kunde informiere bzw. inspiriere sich oft über andere Kanäle als er schliesslich kaufe. Mit einer Kanalvernetzung könne über alle Kanäle Einfluss genommen werden, so die Studienteilnehmer. Auch sind nicht alle Kanäle für alle Kunden gleich wichtig. Können Kunden über Self-Service-Kanäle bedient werden, entsteht für das Unternehmen ein besseres KostenNutzen-Verhältnis. Und zu guter Letzt können durch die Erschliessung neuer Kanäle Neukunden gewonnen und Absätze erhöht werden. Kunden, die sich mehrerer Kanäle des Unternehmens bedienen, um Käufe zu tätigen sind gemäss Aussagen von Praktikern wertvollere Kunden: Sie geben bis zu zehnmal mehr Geld aus als reine Online-Kunden und bis zu dreimal mehr als reine Laden-Käufer. Kapitel 4 Formel für die erfolgreiche Kanal-Vernetzung Auch wenn sich die Umsätze weiterhin von Offline Richtung Online verschieben, ist kein Verschwinden des PoS zu erwarten. Im Gegenteil: Dem guten, alten Laden steht eine Renaissance als Schauplatz für Einkaufserlebnisse bevor. Voraussetzung dafür ist, dass der Laden in die Cross-Channel-Strategie eingebettet ist, so die Cross-Channel-Studie. Damit das gelingen kann, ist die Kombination der folgenden fünf Grössen zu einer erfolgreichen Cross-Channel-Formel essenziell: 1. Daten: Die derzeit erfolgreichsten Unternehmen sind datengetriebene Unternehmen, sei es Google, Apple, Facebook oder Amazon. Die Herausforderung: die Datenflut und deren Verwendung. 2. Technologie: Die Grenzen zwischen Online und Offline verschmelzen: Im Laden sind dank Smartphones diverse Kombinationen möglich. So nutzen Kunden eine App oder Mobile Website am eigenen Smartphone (Stichwort BYOD Bring you own device), um im Laden ihre Ware zu bestellen oder zu bezahlen (Mobile Payment) und das Ganze macht auch noch Spass, wie das Beispiel adidas NEO Window Shopping auf YouTube zeigt. 4. Anreizen Anreize zur Kundenidentifikation müssen für Kunden und Mitarbeiter geschaffen werden. Die Erfassung muss für beide Seiten Nutzen stiften. Bislang fehlt gemäss Studie das Verständnis der PoS-Mitarbeiter, Daten zu erfassen oder zu vervollständigen. Datenerfassung kann über monetäre Anreize gefördert werden oder, wie das Beispiel AXA Winterthur zeigt, über das Verständnis für die Relevanz der Daten und die intrinsische Motivation der Mitarbeiter zur gewissenhaften Datenpflege. In diesem Thema ist bei vielen Unternehmen ein Change-Prozess im Gange. 5. Organisation Change-Management braucht es auch in der Organisation. Solange sich die «Kanal-Chefs» bekämpfen, anstatt gemeinsam Kunden zu betreuen, wird eine konsistente Cross-Channel-Strategie schwierig umzusetzen. Kapitel 5 Warum die Integration des physischen PoS ins CRM von der Kür zur Pflicht wird Was wir bislang gelernt haben: Nur vernetzte Läden sind gute Läden. Kunden wollen nahtlos über alle Kanäle hinweg inklusive PoS betreut werden. Unternehmen profitieren dank besserer Kundensicht und höherer Absätze. Warum ist Cross Channel dennoch in den meisten Fällen noch eine Vision? Der Studienleiter Dr. Frank Hannich (ZHAW) spricht im Interview u.a. darüber, wie die vernetzten Läden der Zukunft aussehen. CMM: Herr Dr. Hannich, warum ist es aus Ihrer Sicht so wichtig, den PoS analog zu den virtuellen Kanälen Webshop, Contact Center, Newsletter etc. in das CRM zu integrieren? Hannich: Letzten Endes geht es um Wettbewerbsfähigkeit. Für die Kunden sind die Offline- und Online-Welt immer mehr verbunden. Verhaltensweisen wie das sogenannte RoPo (research online purchase offline) sind heute mehr und mehr Standard. Die Kunden sind dann häufig sehr unzufrieden, wenn die Mitarbeiter im Laden beispielsweise weniger Wissen über das eigene Sortiment haben als sie selbst oder keine Auskunft darüber geben können, ob das Gesuchte im Online Channel oder einer anderen Filiale verfüg- Contact Management Magazine 13

7 «Die Integration aller Kanäle inklusive des physischen PoS ins CRM wird von der Kür zur Pflicht.» Dr. Frank Hannich, Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften 14 Januar 2014

8 «Damit Kunden ihre Daten mit dem Unternehmen teilen, müssen sich diese Gedanken zur Incentivierung machen frei nach dem Motto «Daten gegen Gutes». bar wäre. Für kreative und innovative Unternehmen bieten sich heute noch vielfältige Möglichkeiten die Kunden durch einen Vernetzungs-bedingten Zusatznutzen zu begeistern, aber ich erwarte auf der Basis unserer Studie ganz klar, dass Integration des physischen PoS ins CRM von der Kür zur Pflicht wird. Wird es in zehn Jahren noch isolierte, nicht vernetzte Läden geben? Ja, sicher. Das werden aber vorwiegend kleinere Läden sein, die damit überfordert sind, zusätzlich einen Online-Kanal zu betreiben. Für professionell geführte Ketten kann ich mir das nicht vorstellen. Wie werden wir im Jahr 2025 einkaufen? Wir werden sehr viel häufiger über digitale Kanäle kaufen und auch digital bezahlen. Die Fähigkeiten der Unternehmen, hervorragende Serviceerlebnisse in digitalen Kanälen zu bieten, werden z.b. durch Augmented-Reality-Konzepte stark zunehmen. Es wird aber weiter klassische Läden geben, auch wenn ihr Umsatzanteil zurückgehen wird. Eine ganze Reihe von Vorteilen bleiben dem physischen PoS, wie das physische Erlebnis und die sofortige Verfügbarkeit. Das drückt sich auch darin aus, dass in ganz unterschiedlichen Branchen Flagship-Stores und ähnliche Erlebniskonzepte im Kommen sind. Voraussichtlich werden 2025 Cross-Channel-Anbieter den Markt dominieren und nicht rein digitale Anbieter. bieten und ermöglichen die Erlebnisse zu teilen. Marketing spüren ist die Maxime. Zweitens muss der POS-Mitarbeiter weniger Produktberater und mehr Verkaufsberater sein. Warum das? Viele Kunden sind heute selber sehr gut über die Produkteigenschaften informiert. Was Sie brauchen, ist jemand, der die Produkte mit ihren Möglichkeiten auf ihre Bedürfnisse anpasst. Das braucht Leute mit Verkaufsflair und keine wandelnden Produkthandbücher. Die Kunden werden fordernder und haben hohe Ansprüche in Bezug auf den nahtlosen Service. Wie können Unternehmen dieser neuen Form der Individualisierung gerecht werden? Ein hochstehender Kundenservice zeichnet sich immer durch einen hohen Grad an Kundenindividualität aus. Zukünftig werden diejenigen Unternehmen überleben, die heute in einen individualisierten Kundenservice investieren. Die über die Jahre gesammelten Kundendaten müssen in jeder Kundeninteraktion und über mehrere Kanäle zur Verfügung stehen und kreativ genutzt werden. Konkret Kapitel 6 Was der PoS vom Contactcenter lernen kann und vice versa Unternehmen schaffen mit Cross Channel bessere Kundenerlebnisse, welche sich wiederum unmittelbar auf das Kaufverhalten und die Kundentreue auswirken. Doch was passiert mit dem Kundenerlebnis, wenn Online und Offline verschmelzen, wenn alles zu einem «Omni-Channel» zusammenwächst? Dazu haben wir den Marketing- und Kundenservice-Experten Tom Buser, Geschäftsführer bei Yukon Daylight, befragt. CMM: Herr Buser, dank (mobilem) Internet sind Kunden häufig besser informiert als die Verkäufer. Wo hat der PoS Aufholbedarf? Buser: Für den POS sehe ich zwei zentrale Rollen: Erstens muss er Erlebniswelten schaffen, in denen sich die Kunden wohl fühlen. Der POS soll taktiles Erleben, Testen, Riechen Contact Management Magazine 15

9 «Wir versuchen wann immer möglich einen Kontakt wieder dort aufzunehmen, wo er im vorherigen Kanal unterbrochen wurde.» Markus Eberhard, Head of Online, Swisscom heisst das: Kunden werden im Laden nicht erst an der Kasse mit ihrer Kundenkarte identifiziert werden, sondern bereits am Anfang des Kundenerlebnisses. Zudem muss der POS mit dem Online-Kanal nahtlos verbunden und besser auf den Verkauf ausgerichtet sein. Beim Abschluss eines Kundengesprächs soll immer ein unschlagbares Angebot stehen, das über alle Kanäle verfügbar ist. So kann ein Abwandern zur Konkurrenz vermieden werden. Wie können Mitarbeiter zu dieser neuen Form der Servicierung befähigt werden? Es ist wie beim Staffellauf. Wer den Stab übernimmt, muss bereits selbst am Rennen sein. Der Kunde will im Shop nicht zuerst erklären müssen, was er im Internet oder im Contactcenter bereits erledigt hat. Er erwartet, dass dies bereits bekannt ist. Die heutigen Probleme in den Unternehmen liegen auf drei Ebenen: erstens fehlen Informationen. Mitarbeiter müssen die gesamte Kundeninterkation nachvollziehen und das Kundenprofil kennen. Zweitens funktionieren die Prozesse nicht durchgängig. Ein Mitarbeiter kann sein Leistungsversprechen gegenüber dem Kunden nicht einhalten, wenn das Produktmanagement seine Anfrage nicht innerhalb des Service-Levels beantwortet. Und drittens: Firmen schulen zu wenig hinsichtlich Verkauf und intelligente Fragetechnik für die individuelle Bedarfsanalyse. Denn auch im Kundengespräch gilt der alte Grundsatz: «Wer fragt, der führt.» 16 Januar 2014 Kapitel 7 Cross-Channel in der Praxis Cross Channel, Omni Channel, kanalunabhängige Kundenerlebnisse, Service ohne Medienbruch klingt alles gut in der Theorie. Doch wie sieht die Praxis aus? Dazu haben wir Markus Eberhard, Head of Online bei der Swisscom befragt. CMM: Kunden denken und handeln nicht in Kanälen Welche waren die freudlosen Kundenerlebnisse und wie habt ihr diese überwunden? Eberhard: Wir erhalten immer wieder Feedback von Kunden, die uns sagen, dass sie in der Interaktion mit Swisscom mehrmals ihr Anliegen erläutern müssen und wiederholt Informationen erhalten, die sie bereits hatten. Dies entsteht dadurch, dass sich Kunden zuerst im Internet informieren und danach mit anderen Kontaktkanälen wie Swisscom Shops oder der Hotline Kontakt aufnehmen. Ähnlich ist es, wenn sie in einem Kanal eine Bestellung beginnen und dann nicht abschliessen können oder wollen. Im folgenden Kanal beginnt der Prozess von vorne und kostet so unnötig Zeit. Das ist sicherlich freudlos für unsere Kunden, aber auch für uns. Neu optimieren wir nun nicht mehr jeden Kanal für sich, sondern schauen uns die Prozesse gesamthaft an. Das verstehen wir unter «Cross-Channel». Wir versuchen, wann immer möglich einen Kontakt wieder dort aufzunehmen, wo er im vorherigen Kanal unterbrochen wurde.

10 Self Service ist ein wichtiger Teil der Cross-Channel-Straseit einigen Jahren nicht mehr einfach Produkte, sondern tegie wann helfen sich Kunden lieber selbst? Kundenerlebnisse, die eben auch die Prozesse rund um die Kunden möchten sich fast immer selbst helfen. Unsere KunProdukte adressieren. Das Gleiche tun wir nun mit den Beden werden immer geübter im Umgang mit Technologie und griffen Cross Channel oder Omni Channel, die wir derzeit bei haben eine starke Motivation, diese selbst zu beherrschen. Swisscom etablieren. Wir machen vor allem darauf aufmerkdaher frustriert es sie oftmals, wenn sie sich nicht selbst sam, dass Kunden bei Fragen und Problemen in der Regel helfen können. Natürlich gibt es auch Fragen, bei denen mehrere Kanäle nutzen. Es liegt daher an uns, diese KonKunden wissen, dass sie diese im Internet nicht beantwortakte und damit das Kundenerlebnis rund um Swisscom nicht tet bekommen. Dann wählen sie sofort den direkten Kondem Zufall zu überlassen. Bei den Zielen haben wir uns von takt. Spannend ist auch der Vergleich, wie häufig unsere klassischen Channel Share KPIs verabschiedet und stellen Hotline und Internetseite genutzt wird: Im Internet und in inzwischen den Aufwand ins Zentrum. Den Aufwand unserer unserem Forum besuchen uns bereits zweimal mehr KunKunden und denjenigen unserer Mitarbeitenden. Beide gemeinden, als wir Anrufe auf unserer Hotline erhalten. sam müssen nun kontinuierlich einen Rückgang aufweisen. Sie sprechen nicht mehr von Kanälen sondern von der Gestaltung von Kundenbeziehungen. Wie habt Ihr den Change Der vernetzte Laden im Unternehmen vollzogen? Wie haben Mitarbeiter und Kunden reagiert? Vom Auslaufmodell zur Perle: Wird der PoS durch CRM-IntegraEs beginnt tatsächlich mit Begrifflichkeiten tion zum Serviceführer? Download der aktuellen Studie von BSI und Zielen. Wir entwickeln beispielsweise und ZHAW: Anzeige SPRECHEN SIE DIGITALISCH? Jetzt sparen: April 2014 Messe Zürich 6. Schweizer Fachmesse für Digital Marketing & E-Business SOM14_Anz_210x148_digitalisch_dk_final.indd :51 Contact Management Magazine 17