Social Computing Guidelines Nutzen für Unternehmen und Mitarbeiter

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1 März 2012 Social Computing Guidelines Nutzen für Unternehmen und Mitarbeiter Petra Bäuerle, IBM Deutschland, Web Managing Editor / Digital Leader

2 Agenda 1 Einleitung - die digitale Marketingstrategie der IBM Deutschland - Praxisbeispiele 2 Social Media Guidelines - Was verpasst ein Unternehmen wenn es nicht partizipiert? - Nutzen von Social Computing Guidelines - Guidelines der IBM: Entstehung und Erläuterung - Fazit und Erfahrungen 3 CMO Studie - Auszüge und Erkenntnisse aus der weltweiten Befragung von Marketingleitern - Herausforderungen und Ziele der Marketingleiter 2 Social Computing Guidelines

3 Digital transformation to a social business IBM announced that they are going to transform everything about themselves, ranging from culture to operations to compensation structure to employee empowerment to become a social enterprise [...] They expect to involve all 400,000 of their employees, empowering 50,000 by the end of They have a long term vision with short term objectives that they are diligently working toward. (Paul Greenberg) 3 Social Computing Guidelines

4 Die digitale Strategie der IBM adressiert 3 Herauforderungen 1 Die Kommunikationsrevolution hat starke Veränderungen mit sich gebracht, wie wir effektiv Marketing und Kommunikation gestalten. 2 Die digitale Präsenz der IBM muss wie IBM aussehen, sich so anhören, und die IBM in ihrer Gänze verkörpern. 3 Marketing und Kommunikation verantwortet das organische Wachstum der IBM. 4 Social Computing Guidelines

5 IBM digitale Strategie Wir brauchen eine digitale Strategie, die zum Wachstum beiträgt alle Bereiche des Unternehmens transformiert und verschiedene Zielgruppen anspricht alle IBMer integriert Multiplattform basierend im Zentrum unseres Geschäfts und unserer Kultur sitzt 5 Social Computing Guidelines

6 Wie wird ein B2B Unternehmen sichtbar? Durch Experten und Expertise 6 Social Computing Guidelines

7 Kommunikation muss auf verschiedenen Ebenen aktiv betrieben werden Einfluss-Kreise der sozialen Netzwerke 4 3 Ebene 4 Individuen in Netzwerken: Einzelne MA als Experten z.b. zu Produkt- Themen etc..pressekollegen Ebene 3 Geschlossene Netzwerke: Firmenseiten auf Facebook, Xing, LinkedIn, Beiträge auf Facebook etc.. 1 Ebene 2 2 Offene Netzwerke: Blogs, YouTube, Twitter, z.b: Pressemitteilungen auf Twitter... Ebene 1 Mainstream Media, Presse, Werbung, Webseiten, Broschüren etc... 7 Social Computing Guidelines

8 IBM Webseiten zentrales digitales Medium Monatlich 80 k Homepage Besucher Monatlich k Views und 520 k Besucher der deutschen Webseiten 78 % der Besucher sind externe Besucher 336 k wiederkehrende Besucher wöchentlicher Update der Homepage 8 Social Computing Guidelines

9 IBM Deutschland Fanpage Facebook Live seit 11/2010 Kontinuierliches Wachstum über 4000 Fans Hohe Interaktion Themenwochen, um die vielfältigen Lösungen der IBM abzubilden 9 Social Computing Guidelines

10 IBM Deutschland Channel YouTube Live seit 09/2009 Kontinuierliches Wachstum grafisches Redesign Videoaufrufe Playlists zu diversen Themen (Fallstudien, Referenzen, Centennial) 10 Social Computing Guidelines

11 IBM Social Media Aggregator Live seit 10/2011 IBM Social Media Aktivitäten bei Twitter, Blog und YouTube user generated content direkte Interaktion möglich Filterfunktion nach Topic Einbindung auf Webseiten 11 Social Computing Guidelines

12 IBM Expertenblog BlueBlog Live seit 11/2009 Expertenblog der IBM zu aktuellen IT Themen Nutzung der eigenen Plattform IBM Connections durchschnittlich 650 Leser je Artikel Ausgezeichnet als einer der Top 12 IT-Blogs (Computerwoche) 12 Social Computing Guidelines

13 IBM auf Twitter 13 Social Computing Guidelines

14 Digital Natives [ ] Social Media. Laut Sondergaard haben Unternehmen erkannt, dass nicht nur die junge Generation der Digital Natives [ ] danach verlangen, sondern zunehmend auch Zielgruppen ab 60 Jahren aufwärts. (Gartner, ) 14 Social Computing Guidelines

15 Enterprise 2.0 Durch die Web 2.0 Technologien und den Wandel in Richtung Enterprise 2.0 bildet sich eine neue Kompetenzanforderung an die Führungskräfte heraus. Das Führen eines Netzwerks muss das Wertesystem im Auge behalten und durch Vorbild und Vorgabe mitgestalten. Von Hierarchien zu vernetzten Communities Orientierung durch Klarheit Wertekultur durch Vorleben X-funktionales Denken Transparente Nachwuchsförderung 15 Social Computing Guidelines

16 Social Media Nutzen für Unternehmen Sichtbarkeit für Unternehmen und Mitarbeiter Barometer für Stimmung in der Öffentlichkeit Schnelles Feedback von Kunden zu Produkten Bessere Kundenbindung Ideen von Kunden und Partnern nutzen Zugriff auf relevante Informationen Zugriff auf potentielle Job-Kandidaten Social Computing Guidelines

17 Social Media Nutzung in Deutschland ca. 40 Mio. Internetnutzer sind in Social Networks aktiv ca. 23 Mio. aktive Nutzer bei Facebook Jeder 3. aktive Nutzer loggt sich täglich ein 3 Mio. Facebook Seiten, davon 50% von Unternehmen 83 % aller Unternehmen nutzen Facebook 63% der mittelständischen Unternehmen planten für 2011 eine Facebook Präsenz 41% der Geschäftsführung sehen in Twitter einen Mehrwert für ihr Unternehmen 20 Stunden online Videos werden pro Monat von einem Internetnutzer konsumiert Youtube ist die zweitgrößte Suchmaschine nach Google Source: Berliner Brandung Social Media Manufacture, 2011; nonliner-atlas.de, 2011; bitkom.org, 2011; media-treff.de, 2011; allfacebook.de, Social Computing Guidelines

18 Customer Journey 18 Social Computing Guidelines

19 Nutzen von Social Computing Guidelines Mitarbeiter sind wichtige Botschafter Ihres Unternehmens Social Computing Guidelines helfen negative Reaktionen zu vermeiden Der internen Kommunikation kommt eine neue Bedeutung zu, um das Bewußtseinsniveau und das Verständnis für die Unternehmensstrategie zu schaffen. Ihre Mitarbeiter werden privat und geschäftlich in Social Media kommunizieren - mit oder ohne Ihr Einverständnis. Social Computing Guidelines können dabei mitwirken, die Unternehmensstrategie zu unterstützen. Unvorsichtige Beiträge in Foren oder freizügige Profile wirken als Reputationskiller. Social Media Guidelines helfen dies zu verhindern. Mitarbeiter sind wichtige Botschafter ihres Unternehmens. 19 Social Computing Guidelines

20 Die Social Computing Guidelines der IBM Aufforderung das Internet aktiv zu nutzen Die Social Media Guidelines enstanden Motivation zur aktiven Beteiligung in der Blogosphäre Die Guidelines wurden jeweils angepasst Therefore, it is very much in IBM's interest and, we believe, in each IBMer's own to be aware of and participate in this sphere of information, interaction and idea exchange: To learn: As an innovation-based company, we believe in the importance of open exchange between IBM and its clients, and among the many constituents of the emerging business and societal ecosystem--for learning. Social computing is an important arena for organizational and individual development. To contribute: IBM as a business, as an innovator and as a corporate citizen makes important contributions to the world, to the future of business and technology, and to public dialogue on a broad range of societal issues. Because our business activities provide transformational insight and high-value innovation for business, government, education, healthcare and nongovernmental organizations, it is important for IBM and IBMers to share with the world the exciting things we're learning and doing. 20 Social Computing Guidelines

21 Die Social Computing Guidelines der IBM Social-Media-Plattformen verändern die Art, wie wir arbeiten und bieten neue Wege der Interaktion. Sie stellen für uns als IBM Mitarbeiter und für unser Unternehmen ein besonderes Potential dar, das wir nutzen müssen. Dabei sind wir als IBM Mitarbeiter aufgefordert, unser Verhalten in diesen Netzwerken ständig zu überprüfen und uns dessen Auswirkungen bewußt zu sein. Source: 1. Know and follow IBM's Business Conduct Guidelines. 2. IBMers are personally responsible for the content they publish on-line, whether in a blog, social computing site or any other form of user-generated media. Be mindful that what you publish will be public for a long time - protect your privacy and take care to understand a site's terms of service. 3. Identify yourself - name and, when relevant, role at IBM - when you discuss IBM or IBM-related matters, such as IBM products or services. You must make it clear that you are speaking for yourself and not on behalf of IBM. 4. If you publish content online relevant to IBM in your personal capacity use a disclaimer such as this: "The postings on this site are my own and don't necessarily represent IBM's positions, strategies or opinions." 5. Respect copyright, fair use and financial disclosure laws. 6. Don't provide IBM's or another's confidential or other proprietary information and never discuss IBM business performance or other sensitive matters publicly. 7. Don't cite or reference clients, partners or suppliers without their approval. When you do make a reference, link back to the source. Don't publish anything that might allow inferences to be drawn which could embarrass or damage a client. 8. Respect your audience. Don't use ethnic slurs, personal insults, obscenity, or engage in any conduct that would not be acceptable in IBM's workplace. You should also show proper consideration for others' privacy and for topics that may be considered objectionable or inflammatory - such as politics and religion. 9. Be aware of your association with IBM in online social networks. If you identify yourself as an IBMer, ensure your profile and related content is consistent with how you wish to present yourself with colleagues and clients. 10. Don't pick fights, be the first to correct your own mistakes. 11. Try to add value. Provide worthwhile information and perspective. IBM's brand is best represented by its people and what you publish may reflect on IBM's brand. 12. Don t use IBM logos or trademarks unless approved to do so. 21 Social Computing Guidelines

22 Social Media Guidelines der IBM - Beispiele im Detail Seien Sie transparent und ehrlich. Bei Themen mit IBM-Bezug, müssen Sie sich mit Ihrem echten Namen und als Mitarbeiter darstellen. Schützen Sie Ihre Privatsphäre. Jeder publizierte Inhalt ist für immer sichtbar, also bedenken Sie den Inhalt sorgfältig und offenbaren keine persönlichen Details. Bedenken Sie sorgfältig, wie Sie sich selbst in sozialen Netzwerken darstellen Die Grenzen zwischen der beruflichen und privaten Identität verschwinden. Sie sollten sicherstellen, daß die Inhalte, die Sie darstellen, mit Ihrer Arbeit bei IBM vereinbar sind. Sie dürfen kein IBM Logo oder Warenzeichen ohne Genehmigung verwenden. Sprechen Sie in der 1. Person. Stellen Sie sich und Ihre Persönlichkeit in den Vordergrund. Verwenden Sie Disclaimer und beachten Sie das Copyright und andere rechtliche Gegebenheiten. Sie sollten immer deutlich machen, daß Ihre Beiträge Ihre persönliche Meinung widerspiegeln und nicht zwingend die Meinung von IBM, z.b. durch Die Beiträge dieser Seite sind meine persönliche Meinung und entsprechen nicht zwingend der IBM Position, Strategie oder Meinung. Dies befreit Führungskräfte nicht von einer besonderen Verantwortung. Sie müssen abwägen, ob veröffentlichte Gedanken als IBM Stellungnahmen missverstanden werden könnten. Halten Sie rechtliche Rahmenbedingungen v.a. das Copyright ein. Sie sollten nicht längere Passagen aus der Arbeit anderer zitieren. Weiterhin ist es gute Blogging Praxis, daß man auf die Beiträge Anderer linkt. 22 Social Computing Guidelines

23 Social Media Guidelines der IBM Beispiele im Detail Schützen Sie vertrauliche Informationen. Soziale Netzwerke lassen die Grenzen zwischen interner und externer Kommunikation verschwimmen. Denken Sie genau darüber nach, was Sie v.a. auf externen Plattformen publizieren. Sie dürfen unter keinen Umständen vertrauliche Informationen von IBM, anderen Personen oder Unternehmen preisgeben. (Fragen Sie z.b. die Person, bevor Sie ihr Bild veröffentlichen) Einige Themen (IBM Geschäftsergebnisse/andere vertrauliche Themen) sind sehr sensitiv und sollten nie diskutiert werden, selbst wenn Sie Ihre persönliche Meinung offenlegen. Wenn Sie sich unsicher sind, sollten Sie Rat einholen (Manager/Rechtsabteilung) oder von der Kommunikation absehen. IBM kommentiert keine Gerüchte. Sie sollten auch kein Kommentar zu Gerüchten sagen. Schützen Sie IBM Kunden, Geschäftspartner und Lieferanten. Kunden, Partner oder Lieferanten sollten nicht ohne Einverständnis zitiert werden. Nennen Sie ohne Zustimmung keine Namen und diskutieren Sie keine geheimen Details über eine Kundensituation. Es ist akzeptabel über generelle Projekte und nicht nachvollziehbare Pseudonyme (z.b. Kunde 123) zu sprechen, solange dabei nicht der Kunden oder vertrauliche Informationen preisgegeben werden. Seien Sie achtsam bei allen Informationen, die Kunden, Partner oder Lieferanten preisgeben könnten. Dazu gehören auch Reisepläne oder Hinweise zu ihrem derzeitigen Standort. Darüberhinaus ist Ihr Blog oder ein soziales Netzwerk kein Platz um vertrauliche Informationen mit einem Kunden, Partner oder Lieferanten auszutauschen. 23 Social Computing Guidelines

24 Social Media Guidelines der IBM Beispiele im Detail Respektieren Sie Ihre Leser und Kollegen. Bedenken Sie, daß IBM eine globale Organisation ist, in der unterschiedliche Kulturen und Werte Anschauungen vertreten sind. Haben Sie keine Angst sie selbst zu sein aber tun sie das mit Respekt. Dies beinhaltet nicht nur das Offensichtliche (keine ethischen Angriffe, persönliche Verletzungen, Obszönitäten usw) aber auch die Wahrung der Privatsphäre sowie Themen wie Politik und Religion. Wenn z.b. ihr Blog auf einer IBM Plattform gehostet wird, sollten Sie geschäftliche Themen bevorzugen. Wenn Ihr Blog auf einer neutralen Plattform gehostet wird, sollten Sie deutlich machen, daß Ihre dargestellten Ansichten Ihre persönlichen sind und nicht der von IBM entsprechen. Seien Sie auch, wenn Sie unter befreundeten Kollegen auf neutralen Plattformen über IBM und IBM bezogene Themen sprechen. Sie dürfen sich selbstverständlich kritisch äußern, sollten aber Social Media nicht dazu nutzen ihre Differenzen in nicht angemessener Art öffentlich zu machen. Liefern Sie einen Mehrwert. Soziale Netzwerke auf IBM Domains, sollten einen Beitrag zu IBMs Geschäftsmodell leisten Mehrwert schaffen bedeutet, dass Sie, Ihre Kollegen, Kunden oder Partnern ihre Arbeit besser machen und Probleme lösen können; Fähigkeiten auszubauen; die Verbesserung von IBM Produkten und Prozesse anzuregen; den Aufbau einer Gemeinschaft oder der Unterstützung der IBM Werte. Am besten bleiben Sie in ihrem Spezialgebiet und stellen nur das als Fakt dar, was auch ein solcher ist. Auch wenn persönliche Informationen keinen Bezug zu ihrer beruflichen Aufgabe haben, können sie doch dazu beitragen eine Verbindung herzustellen. Dies ist jedoch ganz allein ihre Entscheidung, ob sie persönliche Informationen zur Verfügung stellen. 24 Social Computing Guidelines

25 Social Media Guidelines der IBM Beispiele im Detail Lassen Sie sich nicht auf Streit ein und antworten Sie als erster auf Ihre eigenen Fehler Auf fehlerhafte Darstellungen über IBM dürfen Sie mit Respekt faktenbasiert hinweisen. Wenn Sie über einen Mitbewerber sprechen, müssen Sie sicherstellen, daß das was Sie sagen faktenbasiert ist und nicht den Mitbewerber angreift. Vermeiden Sie unnötige Argumente. Streit mag Traffic erhöhen, aber am Ende gewinnt niemand und Sie zerstören ihre eigene Reputation und die der IBM. Verwickeln Sie auch niemand anderen in Debatten über die Mitbewerber. Wenn Ihnen ein Fehler unterläuft, korrigieren Sie diesen schnell, um wieder Vertrauen zu gewinnen. Wenn Sie bereits veröffentlichte Inhalte abändern, stellen Sie dies auch entsprechend dar. Wählen Sie einen warmen, offenen und ansprechenden Ton Das Image der IBM bildet sich durch den Kontakt zu IBM Mitarbeitern. Ihr Ton, Ihre Offenheit und Ihre Nahbarkeit kann dies genauso wie bei Ihrer persönlichen Eigenmarke unterstützen Vertrauen Sie Ihrem Gefühl und vergessen Sie Ihre Arbeit nicht. Stehen Sie davor, etwas zu veröffentlichen, das Ihnen nur ein wenig ein schlechtes Gefühl gibt, überdenken Sie es nochmal oder besprechen Sie es mit Ihrem Manager. Letztlich ist es aber Ihre Verantwortung. Ihre Online Aktivitäten sollten nicht mit Ihrer Aufgabe und Verpflichtungen Ihren Kunden gegenüber in Widerspruch geraten. 25 Social Computing Guidelines

26 Social Media Guidelines Fazit und Erfahrungen bei IBM 1) Rechtzeitige Schaffung der notwendigen Medienkompetenz 2) Mitarbeiter für entsprechende Risiken sensibilisieren 3) Mit verständlichen Social Media Richtlinien den Mitarbeitern Leitplanken geben, die sie für den sicheren Umgang mit dem Social Web benötigen. 4) Die Chancen des Social Web überwiegen die Risiken bei weitem. 5) Die IBM Social Media Guidelines werden als vorbildliches Beispiel genannt, Risiken zu begegnen Quelle: Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht (Web 2.0, Social Media & Recht). IBM konnte mit diesen Regelungen etwaige Risiken proaktiv adressieren IBM beteiligt sich aktiv in Social Media, gibt seinen Mitarbeitern hier die notwendigen Orientierungen und konnte bisher positive Erfahrungen mit dieser Art der neuen Kommunikation machen. 26 Social Computing Guidelines

27 Social Media - Social Business 27 Social Computing Guidelines

28 Schwimmen, strampeln oder untergehen? Im digitalen Zeitalter ist die Welt durch die Globalisierung enger zusammengerückt. kann jeder die Rolle eines Rundfunksenders, Zeitungsverlegers und Kritikers übernehmen. Unternehmen können sich nirgendwo verstecken. ist Transparenz der neue Preis für den Marktzugang. Deshalb muss Marketing mehr leisten als je zuvor, innerhalb und außerhalb des Unternehmens. Tools und Technologien verwenden, von denen die Kinder der Marketiers mehr verstehen als sie selbst. Um die Herausforderungen und Ziele von CMOs besser zu verstehen, führten wir zwischen Februar und Juni 2011 persönliche Gespräche mit CMOs aus 64 Ländern und 19 Branchen. Zur CMO Studie 28 Social Computing Guidelines

29 Die große Mehrheit der CMOs ist nicht ausreichend auf den Umgang mit den wichtigen Veränderungen im Marketing-Bereich vorbereitet. Nicht ausreichend vorbereitete CMOs weltweit Anteil der CMOs, die nicht ausreichend vorbereitet sind Datenexplosion Social Media Wachsende Zahl von Kommunikationskanälen und -geräten Änderungen im Verbraucherverhalten Finanzielle Einschränkungen Abnehmende Markentreue Chancen auf Wachstumsmärkten Verantwortung für den ROI Zusammenarbeit mit Kunden und Einfluss von Kunden Datenschutzaspekte Globales Outsourcing Staatliche Regulierung/Gesetzgebung 50 % 50 % Unternehmenstransparenz 47 % 59 % 57 % 56 % 56 % 56 % 55 % 54 % 71 % 68 % 65 % 63 % Quelle: Frage 8: Wie gut sind Sie auf die Auswirkungen der fünf wichtigsten Marktfaktoren vorbereitet, die in den kommenden drei bis fünf Jahren den größten Einfluss auf Ihre Marketing-Abteilung haben werden? n = 149 bis 1141 (n = Anzahl der Befragten, die den betreffenden Faktor als wichtig auswählten) 29 Social Computing Guidelines

30 Branding in Zeiten der neuen Transparenz Character is like a tree, and reputation like its shadow. Abraham Lincoln 30 Social Computing Guidelines

31 Um den Unternehmenscharakter in einer transparenten Welt zu präsentieren, muss das Marketing umfassende Änderungen vornehmen. Weltweit Die fünf wichtigsten Initiativen als Reaktion auf größere Transparenz Anteil der CMOs, die die betreffenden Initiativen auswählten Management der Markenreputation innerhalb und außerhalb des Unternehmens 50 % 75 % Ausweitung der Interaktion mit Kunden und Bürgern 74 % Ausbau der Fähigkeiten in der Datenerfassung, -analyse und -auswertung Stärkung der Zusammenarbeit im gesamten Unternehmen 67 % 64 % Koordination einer einheitlichen Sicht der Marke 61 % Für die Kultur und den Charakter eines Unternehmens war traditionell immer die Personalabteilung verantwortlich, aber in einer digitalen Welt muss sich das ändern. Die Zeiten, als intern und extern noch separate Botschaften vermittelt wurden, sind vorbei. Interne Maßnahmen, Memos und Entscheidungen können eine Marke genauso beeinflussen wie eine Werbekampagne. EVP und Leiter des Bereichs Global Marketing eines Finanzmarktunternehmens aus den USA Quelle: Frage 9: In welchem Umfang müssen Sie die folgenden Initiativen durchführen, um der größeren Transparenz Rechnung zu tragen? n = 1645 bis Social Computing Guidelines

32 Kunden haben klare Erwartungen an den Unternehmenscharakter, der aber den Mitarbeitern noch besser vermittelt werden muss. sagen, er sei nicht oder kaum bekannt WELTWEIT Ist Ihr Unternehmenscharakter auf dem Markt bekannt? 22 % 53 % sagen, er sei bekannt und trage (maßgeblich) zum Erfolg der Marke bei 5 % Nicht bekannt 17 % 25 % 32 % 21 % Maßgeblicher Beitrag zum Erfolg der Marke Ist noch viel Arbeit nötig, um die Mitarbeiter mit ins Boot zu holen? 57 % 20 % sagen, dass noch viel oder sehr viel Arbeit nötig ist Noch viel Arbeit nötig 25 % 32 % sagen, dass keine oder nur sehr wenig Arbeit nötig ist 23 % 15 % 5 % Keine Arbeit nötig Quelle: Frage 10: Ist Ihr Unternehmenscharakter auf dem Markt bekannt? n = 1702; Frage 11: Wie viel Arbeit ist noch nötig, um zu erreichen, dass Ihre Mitarbeiter sich mit dem Unternehmenscharakter identifizieren und ihn nach außen repräsentieren? n = Social Computing Guidelines

33 Transparenz und MA Einbindung Strategievermittlung über verschiedene Kanäle Entwicklung und Positionierung des Corporate Characters intern und extern Intensive Kommunikation über FK-Schulungen, MA-Veranstaltungen, Town Hall-Meetings, Dialogpakete, Roadshows der Geschäftsführung etc... Newsletter, Intranet, dialogorientierte Communities etc... Kurse und Schulungen zu Unternehmens- und Brand-Strategie Entwicklung und Einführung von Social Computing Guidelines Nutzung der Social Media Kanäle: Interne und externe Communities, Facebook, Xing, Linked.In, Youtube 33 Social Computing Guidelines

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