Analyse der Auswirkung eines neuen. Phänomens auf die Kundenbeziehung

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1 Judith Schloffer Kommunikationsverweigerung und -Störung Analyse der Auswirkung eines neuen Phänomens auf die Kundenbeziehung 4^ Springer Gabler

2 IX Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XIV XVII 1 Einleitung Problemstellung Forschungsfragen Aufbau der Arbeit 6 2 Interpersonale Kommunikation im Marketing Definition relevanter Begriffe zur interpersonalen Kommunikation Interpersonale Kommunikation Face-to-Face-Kommunikation Vermittelte Kommunikation Ausgewählte Ansätze der Kommunikationstheorie Kommunikation als Signalübertragung Theoretische Ansätze zur Kommunikation als Interaktion Organon-Modell Theorie der pragmatischen Wirkung menschlicher Kommunikation Vier-Seiten-Modell Theorien der Medienwahl Faktoren der Medienwahl Theorie der rationalen Medienwahl Theorie der normativen Medienwahl Theorie der interpersonalen Medienwahl Interaktivität im Rahmen der interpersonalen Kommunikation Anfange der Interaktivitätsforschung Ansätze zur Konzeptualisierung von Interaktivität Teilnehmerbezogene Systematisierung von Interaktivität Objektbezogene Systematisierung von Interaktivität 34

3 2.3.3 Wirkung von Interaktivität in computcrvermittelter Kommunikation Überblick über Instrumente der interpersonalen Kommunikation Systematisierungsmögliehkeiten von Kommunikationsinstrumenten Funktionsorientierter Systematisierungsansatz von Kommunikationsinstrumenten Formen der direkten und vermittelten Marketing-Kommunikation Interaktiv itätspotenzial der Kommunikationsinstrumente Einteilung von Kommunikationstechnologien nach Interaktivitätsgrad Eindimensionale Darstellung Zweidimensionale Darstellung Dreidimensionale Darstellung Einteilung von Kommunikationsinstrumenten nach Feedbackmöglichkeit Einteilung von Kommunikationsmedien nach RückkanalFähigkeit Einteilung von Kommunikationskanälen nach Botschaftsinteraktivität Botschaftsinteraktivität von Offline-Kanälen Botschaftsinteraktivität von Online-Kanälen Botschaflspassivität von Offline-Kanälen Zusammenfassende Bewertung Instrumente mit hohem Interaktivitätspotenzial Instrumente mit mittlerem Interaktivitätspotenzial Instrumente mit niedrigem Interaktivitätspotenzial Instrumente ohne Interaktivitätspotenzial 72 Bedeutung von interpersonaler Kommunikation in Kundenbeziehungen Entstehung von Kundenbeziehungen Service-Profit Chain als zugrunde liegendes Beziehungssystem Anforderungen an interpersonale Kommunikation aus Kundenbeziehungsperspektive Auswirkung von interpersonaler Kommunikation auf die Kundenbeziehung 83

4 3.4.1 Bedeutung des Kundenkontakts Empirische Forschung zu Kommunikation im Kundenkontakt 85 4 Das Phänomen der Kommunikationsverweigerung und -Störung Struktur des Phänomens Kommunikationsverweigerung und -Störung Interaktivitätsverweigerung und -Störung Grad der Ausdrücklichkeit Framework Interaktivitätsstörung und -Verweigerung in der -Kommunikation Ausprägungsformen von DNR- s Unterscheidung von DNR- s nach der Angabe von Kontaktmöglichkeiten Angabe einer alternativen -Adresse Angabe eines Links zu einer Webseite Angabe einer Telefonnummer Angabe eines Links zu einem Kontaktformular Verweis auf die Unternehmenswebseite ohne Verlinkung Beispiel für eine explizite Interaktivitätsstörung Unternehmensreaktionen auf Antworten auf DNR- s Stand der Forschung zur Kommunikationsverweigerung und -Störung Zwischenresümee Bezugsrahmen und Ableitung der Hypothesen Einfluss der Form der auf die Zufriedenheit mit dem Kommunikationsprozess Auswirkung der eingeschränkten Medienwahl auf die Zufriedenheit Reziprozität in Austauschbeziehungen Empirische Studie Konzeption der empirischen Untersuchung Untersuchungsdesign der Vorstudie Ziel der Vorstudie 118 XI

5 6.2.2 Inhalt der Vorstudie Durchführung der Vorstudie und Struktur der Stichprobe Ergebnisse der Vorstudie und Implikationen für die Hauptstudie Erfahrungen mit DNR- s Erwartungen an -Kommunikation Einstellung zur verweigerten -Kommunikation Wahl der Kommunikationsmittel 122 Untersuchungsdesign der Hauptstudic Design des Online-Experiments Grundlagen zu experimentellen Untersuchungen Beschreibung des experimentellen Untersuchungsdesigns Beschreibung des allgemeinen Szenarios Manipulation der wahrgenommenen Interaktivität Inhalte des Fragebogens Operationalisierung der Konstrukte Wahrgenommene Interaktivität Zufriedenheit mit dem Kommunikationsprozess Outcomc-Zufriedenheit Auswahl und Deskription der Stichprobe Auswahl der Stichprobe Struktur und Qualität der Stichprobe Einstellung zur und Erwartungen an -Kommunikation Erfahrung mit DNR- s Verhalten nach dem Lesen der (DNR)- s Überprüfung der Messqualität des Online-Experiments Interne Validität Externe Validität Test auf Réhabilitât der Konstrukte Test der Anwendungsvoraussetzungen für Mittelwertvergleiche Manipulation-Check Ergebnisse der Hypothesentests Einiluss der Form der auf die Zufriedenheit mit dem Kommunikationsprozess 154

6 Auswirkung der eingeschränkten Medienwahl Reziprozität in Austauschbeziehungen Diskussion der Ergebnisse Interpretation der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsempfehlungen Limitationen und Ansätze für weitere Forschungsarbeiten Zusammenfassung 163 Anhang 166 Literaturverzeichnis 175 XIII