Kommunikationspolitik

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1 Kommunikationspolitik Kommunikations-Mix Die Kommunikationspolitik umfasst die planmäßige Gestaltung und Übermittlung aller auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens zum Zweck der Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne des Unternehmens. Direktwerbung Maßnahmen der Kommunikationspolitik, die sich nicht an eine anonyme Masse wenden, sondern gezielt an einzelne Personen oder Institutionen. Persönlicher Verkauf Bedient sich nicht anonymer Medien, sondern der persönlichen Kommunikation und Interaktion zwischen Verkäufer und Kunde. Mediawerbung (Handelswerbung) Bedient sich spezieller technischer Hilfsmittel (Werbeträger), um mit mittel- bis langfristiger zeitlicher Ausrichtung insbesondere Bekanntheitsgrad und Image des Unternehmens und/oder einzelner Leistungsmerkmale (Sortiment, Preis, Service, Beratung) zu verbessern. Sales Promotion (Verkaufsförderung) Umfasst sämtliche kommunikationspolitischen Maßnahmen, die geeignet sind, kurzfristig den Umsatz zu steigern. Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) Zielt auf langfristige positive Imagewirkung in der gesamten Öffentlichkeit ab, um für das Gesamtunternehmen einen Vertrauensvorschuss (Goodwill) zu erarbeiten. Kommunikationsformeln Wer Kommunikator, Sender sagt was Nachricht, Botschaft über welche Kanäle Medien, Werbeträger zu wem Empfänger, Zielgruppe mit welcher Wirkung Reaktion, Kommunikationserfolg Kommunikationsvoraussetzungen Für eine erfolgreiche Werbekommunikation sollten daher folgende Voraussetzungen erfüllt sein: Inhalte müssen so gestaltet werden, dass sie gelernt werden können. Zwischen den Partnern muss Einigkeit über die Bedeutung und Verwendung der Zeichen bestehen. Die Partner müssen über einen einheitlichen Code zur Identifikation und Entschlüsselung der Signale verfügen.

2 Kommunikationspolitische Ziele Vorökonomische Ziele Image verbessern Bekanntheitsgrad steigern Entgegennahme von Warenproben Aufmerksamkeit des potentiellen Kunden erregen Verhindern, dass Konkurrenzbetrieb aufgesucht wird Gewinnung von Interessenten, Auslösen eines Erstbesuches Ökonomische Ziele Erhöhung des Umsatzes, Gewinn, Marktanteil Steigerung der Liquidität, Steigerung der Rentabilität Steigerung der Kundentreue im Hinblick auf die Kaufentscheidung Mediawerbung Einführungswerbung Alle Werbemaßnahmen, die dazu dienen, ein neues Produkt oder eine neue Filiale bekannt zu machen Erhaltungswerbung Alle Werbemaßnahmen die an bereits bekannten Werbungen erinnern sollen Expansionswerbung Verkauf bestehender Kunden intensivieren bzw. neue Kunden gewonnen werden Grundbegriffe der Mediawerbung Werbeziel Werbeträger Werbemittel Werbeobjekt Werbetiming Werbebudget Werbesubjekt Werbewirkung Werbebotschaft Werbetreibender Werbewirkungsmodell AIDA Attention Interest Desire Action

3 Berücksichtigungen im Werbeplanungsprozess Kreative Komponente Rechtliche Komponente Wettbewerbsrechtlich relevante Fragen Technische Komponente Handwerkliche Gestaltung von Werbemitteln Ökonomische Komponente Kosten-Nutzen-Aspekte Psychologische und soziologische Komponente Einbeziehung wissenschaftlicher Erkenntnisse in die Kommunikation Schritte des Planungsprozesses Festsetzung der Werbeziele Festlegung des Werbebudgets Planung der Werbebotschaft Werbeträgerplanung Werbemittelplanung Planung des Werbetimings Umsetzung der Planung in die Realität Kontrolle der Werbewirkung Definition Werbebotschaft Unter der Werbebotschaft versteht man die grundsätzliche Argumentation, mit der das Unternehmen die Aufmerksamkeit und Sympathie der Zielgruppe gewinnen möchte. Mittels dieser Argumentation möchte man die Zielgruppe zu einer bestimmten Grundhaltung oder einem bestimmten Verhalten gegenüber dem Werbeobjekt bewegen. Facetten einer Werbebotschaft Consumer Benefit Welche Vorteile hat der Kunde? Was können wir bieten, was unsere Wettbewerber nicht leisten können? Reason Why Entscheidend ist aber, dass das entsprechende Alleinstellungsmerkmal auf einer glaubwürdigen, nachvollziehbaren Argumentation beruht, damit eine Werbebotschaft bei der Zielgruppe auf Widerhall treffen kann. Tonality Die Tonality ist der gestalterische Stil, in dem die Werbung gehalten werden soll. Dieser kann von jugendlich-poppig-schrill über avantgardistisch bis klassisch-konservativ reichen.

4 Arten von Werbeträgern Printmedien Tageszeitung, Magazine, Prospekte Elektronische Medien Funk, Fernsehen, Internet Medien der Außenwerbung Litfasssäule, Schaufenster, Autos Medien der Direktwerbung Prospekte, Kataloge, Mailings, SMS, Schritte der Werbeträgerwahl 1. Auswahl des oder der geeigneten Werbeträger als übergeordnete Kategorie, also Auswahl zwischen verschiedenen Medien. 2. Auswahl von speziellen Werbeträgern innerhalb der in der Intermediaselektion gewählten Medien. Kennzahlen Quantitative Bruttoreichweite Anzahl der Kontakte, die man mit einem Streuplan erzielen kann. Quantitative Nettoreichweite Anzahl der Personen, die mit deinem Streuplan erreicht werden können. Qualitative Brutto- und Nettoreichweite Beziehen sich die Brutto- und Nettoreichweiten lediglich auf Kontakte bzw. Personen, die der Zielgruppe angehören, so spricht man von qualitativer statt von rein quantitativer Reichweite. Räumliche Reichweite Spiegelt den geographischen Verbreitungsraum eines Streuplans wieder. Diese reicht von regional bis global. Tausenderpreis Der Tausenderpreis kann auf die quantitative oder qualitative Brutto- oder Nettoreichweite bezogen werden und gibt an, wie viel es kostet, mit deinem Streuplan 1000 Kontakte bzw. Personen zu erreichen. Werbemittelplanung Die Gestaltung der Werbemittel setzt logischerweise eine Entscheidung über die Werbeträger voraus, da je nach Werbeträger andere Kombinationen von sinnlich wahrnehmbaren Gestaltungselementen technisch realisierbar sind. Für den Bereich der Anzeigenwerbung und die Frage nach der Optimierung der Abbildung von Artikeln hat Müller-Hagedorn einige wissenschaftlich fundierte Zusammenhänge definiert: Je größer die Anzeige vom Flächenvolumen, desto größer der Beeindruckungswert. Mit steigender Anzahl der beworbenen Artikel erhöht sich die Anzahl erinnerter Artikel.

5 Sales Promotion (Verkaufsförderung) Unter Sales Promotion (Verkaufsförderung) fasst man sämtliche Maßnahmen innerhalb des Kommunikations-Mix zusammen, deren Ziel es primär ist, kurzfristig den Absatz oder Umsatz zu steigern. Je nachdem, wer nun als Werbetreibender Sales Promotion einsetzt und wer als Zielgruppe dieser Maßnahme fungiert unterscheidet man: Dealer Promotion Richten sich von der Industrie an den Groß- oder Einzelhandel oder vom Großhandel an den Einzelhandel. Consumer Promotion Richten sich von der Industrie oder vom Groß- und Einzelhandel an den Endverbraucher. Staff Promotion Richten sich an das eigene Personal des Werbetreibenden, insbesondere zur Motivation des Verkaufspersonals. Zweck der Verkaufsförderung Primär akquisitionsorientierte Aktionen Gewinnspielaktionen Preisorientierte Aktionen Produktorientierte Aktionen Primär imageorientierte Aktionen Themenaktionen Prominentenaktionen Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) Unter Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) versteht man ein kommunikationspolitisches Instrument, mit dem das Unternehmen versucht, langfristig ein positives Image in der Gesamtöffentlichkeit (Goodwill) zu erzielen. Absatzorientierte / Strategische PR Absatzorientierte PR Strategische PR Zwecke Verkaufsförderung Sicherung von Erfolgspotenzialen Zielgruppe Käufer (auch potenzielle) Interne und externe Teilöffentlichkeit Zeithorizont Kurz- bis Mittelfristig lang- bis mittelfristig Zieldimension Bekanntheit, Image Image, Interessenausgleich Erfolgskontrolle Marktforschung Quali. Media- und Imageanalyse Handlungsebene Fachabteilung der Werbung Agenturen (Beratung) Handlungsmaxime Einweg-Kommunikation Einheit von Wort und Tat Handlungsinstrumentarium Pressearbeit, Imagewerbung Engagement über sachliche Ziele Wissenschaftl. Grundlagen Marketing-/Marktforschung Marketing-/PR-Forschung

6 Corporate Identity (CI) Unter der Corporate Identity (CI) eines Unternehmens versteht man im weiteren Sinne die Profilierung eines Unternehmens zu einer "Unternehmensidentität" oder "Unternehmenspersönlichkeit". Darunter fallen alle Aktivitäten zur Identifizierung des Unternehmens. Verhalten Corporate Behaviour Kommunikation Corporate Communication Erscheinungsbild Corporate Design Instrumente der Public Relations Pressearbeit (Medienarbeit) Druckschriften (Geschäftsbriefe, Firmenhandbuch) Sonstige (Product Placement, Sponsoring, Stiftungen) Geschäftsmedien (Talk-Show, Podiumsdiskussion, Vorträge) PR-Veranstaltungen (Jubiläumsfeste, Ausstellungen, Preisverleihungen) Elektronische Publikationen (Präsentation im Internet, -Newsletter) Definition Product Placement Unter Product Placement versteht man eine Sonderform der unterschwelligen Werbung, bei der das Unternehmen sich oder seine Produkte gezielt in die Handlung eines Spielfilm oder einer Fernsehserie integrieren lässt. Man setzt auf einen positiven Imagetransfer auf das Unternehmen. Definition Sponsoring Unter Sponsoring versteht man die gezielte Förderung und Unterstützung von Personen oder Institutionen zur Steigerung des Images des Unternehmens. Das Unternehmen soll als wertvoller und unverzichtbarer Bestandteil der Gesellschaft wahrgenommen werden. Arten von Sponsoring Öko-Sponsoring Sport-Sponsoring Kultur-Sponsoring Sozial-Sponsoring Wissenschafts-Sponsoring Direktwerbung Direktwerbung versucht Streuverluste zu vermeiden, indem man gezielt einzelne Personen oder Institutionen umwirbt und dabei auch versucht, den einzelnen potenziellen Kunden individuell anzusprechen.