Marketing. Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft. Herausgeber Prof. Dipl.-Kfm. Klaus Olfert. von Prof. Dr. Hans Christian Weis

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1 2008 AGI-Information Management Consultants May be used for personal purporses only or by libraries associated to dandelon.com network. Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft Herausgeber Prof. Dipl.-Kfm. Klaus Olfert Marketing von Prof. Dr. Hans Christian Weis 7, überarbeitete und erweiterte Auflage

2 Inhaltsverzeichnis Zur Reihe: Kompendium der praktischen Betriebswirtschaft 5 Vorwort 7 Inhaltsverzeichnis 9 A. Grundlagen 1. Marketing Ziele 1.2 Aufgaben Marketingkonzepte Marketingprozeß Markt Produzenten Käufer Absatzmittler und Absatzhelfer Sonstige Marktteilnehmer Erklärungsansätze des Käuferverhaltens Black-Box-Modell Stimulus-Organismus-Response-Modell Totalmodelle Das Engel, Kollat, Blackwell-Modell Das Howard/Sheth-Modell Marktgrößen Markt- und Absatzpotential Markt- und Absatzvolumen Marktanteil Marketingstrategien Marktsegmentierungsstrategien Wettbewerbs Strategien Produktstrategien Marketingpolitische Instrumente Produktpolitik Kontrahierungspolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Marketing-Mix Marketing-Organisation Organisatorische Eingliederung Organisatorischer Aufbau Funktionsorientierte Marketingorganisation Produktorientierte Marketingorganisation 57

3 10 Inhaltsverzeichnis Kundenorientierte Marketingorganisation Gebietsorientierte Marketingorganisation Die Matrixorganisation 61 Kontrollfragen 66 B. Marktinformationsbeschaffung 1. Marktforschung Ziele Aufgaben Gebiete Motivforschung Thematischer Apperzeptionstest Rosenzweig-Test Satzergänzungs-Test Wortassoziations-Test Zuordnungs-Test Erhebungsarten Sekundärerhebungen Betriebsinterne Quellen Marketing-Statistik Marketing-Kostenrechnung Sonstige Informationsquellen Betriebsexterne Quellen Primärerhebungen Möglichkeiten Auswahlverfahren Vollerhebungen Teilerhebungen 83 - Zufallsauswahlverfahren 83 - Einfaches Stichprobenverfahren 84 - Geschichtetes zufallsgesteuertes Auswahlverfahren 88 - Flächenstichprobenverfahren 89 - Klumpenstichprobenverfahren 90 - Quotenauswahlverfahren 90 - Konzentrationsauswahlverfahren Erhebungsmethoden Befragung Befragungsarten Fragebogen Ablauf Beobachtung Arten Analyse Experiment Arten Typen Analyse 107

4 Inhaltsverzeichnis Panel Methodische Probleme Arten Einzelhandelspanel Haushaltspanel Repräsentanz Überblick über Verbraucher- und Handelspanels in der Bundesrepublik Marktprognosen Verschiedene Prognosemethoden Freihandmethode Trendextrapolation Gleitende Durchschnitte Regressionsanalyse Exponentielle Glättung Schätzung durch Außendienstmitarbeiter Schätzung durch Management Prognose auf Grund von Abnehmerbefragungen Prognosesysteme Aufbereitung und Auswertung der Informationen Das Ordnen der Daten Das Skalieren der Daten Skalierungsverfahren Das Analysieren der Daten Einsatzgebiete der Marktforschung 138 Kontrollfragen 142 C. Produktpolitik 1. Produktpolitik in engerem Sinne Aufgaben Produktlebenszyklus Phasen Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Sättigungsphase Rückgangsphase Bedeutung der Produktlebenszyklen Produktstrategien Produktinnovation Produktdifferenzierung Produktdiversifikation Produktinnovationsprozeß Suche nach Produktideen Quellen neuer Ideen Intuitiv-kreative Verfahren Systematisch-logische Verfah-

5 12 Inhaltsverzeichnis ren Vorauswahl der Produktideen 179 -Wertskala-Verfahren Bewertungsmatrix Bewertung nach Hart Wirtschaftlichkeitsanalyse Break-even-Analyse Payoff-Rechnung Kapitalwertmethode Produktentwicklung Technische Produktentwicklung Marktentwicklung Produktgestaltung Name Marke Verpackung Produktprüfung Produkteinführung Produktvariation Produktelimination Programmanalyse Produkteinzelanalyse Programm- und Sortimentspolitik Programmpolitik Sortimentspolitik Kundendienstpolitik Garantieleistungspolitik 210 Kontrollfragen 212 D. Kontrahierungspolitik 1. Preispolitik Marktliche Grundlagen Marktformen Preiselastizitäten Preistheorie Preisbildung Kostenorientierte Preisbildung Preisbildung auf Vollkostenbasis Preisbildung auf Teilkostenbasis Nachfrageorientierte Preisbildung Konkurrenzorientierte Preisbildung Preisstrategien Preisdifferenzierung Preispolitik im Handel Preispolitik bei Investitionsgütern Preisbildung bei öffentlichen Aufträgen Psychologische Preisgestaltung Preisangaben Rabattpolitik Funktionsrabatte Mengenrabatte Zeitrabatte Liefer- und Zahlungsbedingungen Lieferbedingungen Zahlungsbedingungen 251

6 Inhaltsverzeichnis Kreditpolitik Kreditpolitik gegenüber Absatzorganen Lieferantenkredit Factoring Leasing Kreditpolitik gegenüber Konsumenten 256 Kontrollfragen 258 E. Distributionspolitik 1. Absatzwege Direktabsatz Möglichkeiten Formen Unternehmenseigene Abstzorgane Reisende Mitglieder der Geschäftsleitung Verkaufsniederlassungen Vertragshändler Direktmarketing Franchising Sonstige Absatzorgane Unternehmensexterne Absatzorgane Handelsvertreter Kommissionär Makler Marktveranstaltungen Messen und Ausstellungen Börsen Auktionen Indirekter Absatz Handelsfunktionen Handelsbetriebsformen Großhandelsbetrieb Einzelhandelsbetrieb Wesen des Einzelhandelsbetriebs Betriebsformen Gemischtwarengeschäft Fach- und Spezialgeschäft Kaufund Warenhaus Kleinpreisgeschäfte Filialunternehmen Supermarkt SB-Warenhaus Versandhandelsunternehmen Einkaufszentrum Künftige Entwicklung des Einzelhandels Marketing-Logistik Ziele und Aufgaben Probleme Eigen- oder Fremdlager Eigen- oder Fremdtransport Vertreter oder Reisende Auftragsgröße 314 Kontrollfragen 316

7 14 Inhaltsverzeichnis F. Kommunikationspolitik 1. Werbung Ziele und Aufgaben Arten der Werbung Prozeß der Werbeplanung und -durchführung Werbeziele Aufstellung des Werbeetats Werbeplanung Werbeetatverteilung Auswahl der Zielpersonen Festlegung der Werbebotschaft Auswahl der Werbemittel Pretest Subjektive Verfahren Objektive Verfahren Auswahl der Werbeträger Bedeutung Auswahlkriterien "Neue Medien" Auswahl des Werbezeitraums Werbedurchführung Werbeerfolgskontrolle Sponsoring Verkaufsförderung Ziele und Aufgaben Verkaufspromotions Händlerpromotions Verbraucherpromotions Persönlicher Verkauf Ziele und Aufgaben Verkaufspolitische Entscheidungen Öffentlichkeitsarbeit Ziele und Aufgaben Instrumente und Einsatz Marketingkommunikations-Mix 386 Kontrollfragen 388 G. Marketingplanung 1. Ziele und Aufgaben Formen Prozeß der Marketingplanung Festlegung von Planungszielen Aufstellung der Strategie Planverabschiedung 411

8 Inhaltsverzeichnis Absatzplan Kostenplanung Ergebnisplanung Marketingmaßnahmenplanung Balkendiagramm Transplantechnik Netzplantechnik Marketingkontrolle Marketing-Controlling 429 Kontrollfragen 432 Gesamtliteraturverzeichnis 435 Stichwortverzeichnis 443 Übungsteil (Aufgaben/Fälle) 1: Marketingkonzept 451 2: Marketingziel und Bedürfnisbefriedigung 451 3: Marketingziel -Werbeziel 452 4: Ermittlung des Marktanteils und der Marktsättigung 452 5: Produktmanager 453 6: Aufgaben des Produktmanagers 453 7: Informationen des Verkaufsleiters 453 8: Ermittlung des Bekanntheitsgrades 454 9: Festlegung des Stichprobenumfangs : Berechnung des Anteilswertes P an der Grundgesamtheit : Marktanteil : Pilotstudie : Erstellung eines Fragebogens : Umsatzvorausschätzung : Produkteliminierung : Produktlebenszyklus : Morphologischer Kasten : Produktbewertung mit Break-even-Analyse : Untersuchung der Stiftung Warentest : Produkt- und Sortimentspolitik : Deckungsbeitragsrechnung im Verkauf : Preisfestlegung : Preisermittlung : Preisstrategien : Handelskalkulation : Absatzwegeentscheidung : Kostenvergleich Reisender - Vertreter : Mindestauftragsgröße : Umstellung der Außendienstorganisation von Vertretern auf Reisende 462

9 16 Inhaltsverzeichnis 31: Eigenlieferung oder Fremdlieferung : Erhöhung des Werbeetats : Werbeetatverteilung : Auswahl der Werbeträger : Werbemittel des Fachhandels : Kosten der Werbeträger : Werbeerfolgskontrolle : Verkaufs- und Werbeentscheidungen : Preissenkung-Werbekampagne : Kosten der Außendienstmitarbeiter : Bewertung von Reisenden und Handelsvertretern : Verkaufsleiter : Motivation des Außendienstes : Festlegung der Anzahl der Außendienstmitarbeiter einer Verkaufsorganisation : Kennzahlen der Verkaufskontrolle : Verkaufsförderer : Absatz- und Verkaufsförderungsmaßnahmen : Öffentlichkeitsarbeit : Einführung eines Produktes : Absatzanalyse 469