Alles wird gut. Anforderungen an Marken-Kommunikation im Familienkontext.

Transkript

1 Alles wird gut. Anforderungen an Marken-Kommunikation im Familienkontext.

2 Hintergrund der Forschung Zielsetzung Klärung der sozialen Beziehungen zwischen Eltern und Kindern Impact von Werbung auf Identifikation und Ansprache der Rollenbilder Vergleich von Rollenbildern heute und damals (vor 20 Jahren) 2

3 Testdesign und Methode Befragte Zielgruppen n=24 Mutter/Kind-Paare (Mutter: 90 Min, Kind (je nach Alter): Min) wurden getrennt parallel interviewt (à la FBI) n=8 Kinder 6/7 Jahre (Schuleinstieg) n=8 Kinder 8/9 Jahre n=8 Kinder Jahre Möglichst verschiedene soziale Herkünfte Mütter waren sowohl Hausfrauen als auch Berufstätige n=10 Erzieher(innen) (90 Min Tiefeninterviews) Mix über Alter der betreuten Kinder Keine Privatschulen n=4 Einrichtungen mit Mindestanteil sozial schwächerer Kinder/Migrantenhintergrund 3

4 Testdesign und Methode 40 Spots in der Analyse Dr. Oetker Nestlé Cerealien Nintendo Wii U Playmobil Hohes C Milky Way Kinder Riegel Monopoly Ministeps Somat Barbie LBS Hot Wheels Kinder Schokolade Nutella Media Markt Weißer Riese Rexona Fisher Price Ernsting s Family Milchschnitte Pril 4

5 5 Die Mütter-Sicht

6 Das Bermudadreieck der Erziehung Verlustängste engen den Radius der Kinder ein Kontrolle Ambition Convenient Parenting Höchste Qualitäts- Ansprüche an das eigene Produkt Eltern machen es sich zu einfach. Alle möchten Premiumkinder, aber keiner ist bereit, die Arbeit zu investieren. Eltern-Ego Fordern von Me-Time Eltern sind genug mit sich selbst beschäftigt Eltern suchen für die Konflikte, die sie dadurch erleben, komfortable Lösungen unter anderem durch Marken. 6

7 Elftes Gebot: Du sollst ein schlechtes Gewissen haben Wollen-Sollen Kontrolle Ambition Andere sind besser Convenient Parenting Keine richtige Familie Eltern-Ego Kind entwickelt sich falsch Missing Sexiness Autoritäts-Bulimie 7

8 8 Wie kommunizieren Marken erfolgreich mit Eltern?

9 Werbung muss vergeben Früher musste Werbung nur bestätigen heute muss sie das schlechte Gewissen entlasten. Die Entlastung wirkt am effektivsten durch die Instanz, an der man sich schuldig gemacht hat: den Kindern. Marken, die in ihrer Werbung Vergebung durch Kinder vermitteln, wirken entlastend. 9

10 Werbung soll elterliche Schwächen zeigen Früher musste Werbung die heile Welt zeigen heute sind Schwächen ausdrücklich konstruktiv. Eltern mit Schwächen fühlen sich besser, wenn sie andere Eltern mit Schwächen sehen. Marken, die dies in der Werbung berücksichtigen, erzielen eine hohe Identifikation bei Eltern, die sich für defizitär halten. 10

11 Happy End - alles wird gut Werbung muss zeigen, dass alles ein gutes Ende nimmt; trotz evtl. Konflikten oder Problemen. Früher durfte sie gar keine Konflikte zeigen. Marken, die ein Happy End in ihrer Kommunikation präsentieren, kommunizieren, dass sie in der Lage sind, den (schwierigen) Alltag zu begleiten und dennoch ein Happy End herbeiführen: hohe Identifikation relevanter emotionaler Benefit 11

12 Den Vater als Unterstützer präsentieren Früher war der Vater oftmals der nützliche Idiot. Heute muss Werbung den Vater ernst nehmen und seine Rolle als Unterstützer zeigen weil sich die Mutter das wünscht Marken, die so kommunizieren, verstehen, dass Frau ihren Mann heute mehr denn je braucht, um die vielfältigen Aufgaben zu bewältigen selbst, wenn er das derzeit nicht leistet. Quelle: Somat Und sie richten keinen Schaden bei denen an, die noch einem älteren Rollenbild folgen. 12

13 Mutter als attraktive Heldin in allen Lebenslagen zeigen Früher: das problemlösende Haushaltstier. Heute: Erweiterung des Rollenbildes. Bestätigung der Mutter als Frau mit vielen Facetten, die es hinkriegt. So ist sie, trotz Muttersein, Objekt der Anziehung durch andere oder den Mann. Was früher schnell zu Widersprüchen führte, lässt sich heute vereinbaren unter speziellen Bedingungen. Marken sorgen so für hohe Identifikation, weil sie den Anlass für den Konflikt (vielen & eigenen Erwartungen entsprechen müssen) positiv aufgreifen. Quelle: bonprix 13

14 Fünf Learnings für eine erfolgreiche Elternkommunikation Werbung muss vergeben Elterliche Schwächen zeigen Happy End - alles wird gut Den Vater als Unterstützer präsentieren Die Mutter als attraktive Heldin in allen Lebenslagen zeigen 14

15 15 Die Kinder-Sicht

16 Kinder sind nicht erwachsener, nur abgeklärter Hohe Kontroll- und Ambitionsansprüche seitens der Eltern Härtere "Realität" = Sinkende Stabilität & Struktur durch Eltern Soziale Medien Phänomene wie Cyber-Mobbing etc. Anpassung Anpassung Anpassung Geringere Selbstständigkeit Höhere Abgeklärtheit, Bullshit Sensor Größeres Außenwirkungs- Bewusstsein 16

17 Kinder möchten an das Happy End glauben Macht haben, Dinge zu verändern Selbstwirksamkeit Happy End Entfaltung Einfordern eigener Erfahrungen Kinder möchten Normalität zurück. Kinder möchten sich frei entfalten können, ohne Druck und in stabilen Verhältnissen. Sehnsucht nach Einheit Suche nach Hinwendung in der Normalität Kinder glauben keine Heile-Welt-Szenarien, aber möchten dennoch sehen, dass alles gut wird. 17

18 Kinder fühlen sich tendenziell vernachlässigt und überfordert immer Zeitdruck Selbstwirksamkeit Happy End Entfaltung viel zu wenig von Papa merken, dass man alleine spielen soll Sehnsucht nach Einheit zu viel drinnen zu wenig andere Kinder mal hü, mal hott 18

19 19 Wie kommunizieren Marken erfolgreich mit Kindern?

20 Den Vater für die Papa-Sachen zeigen Der am häufigsten fehlende Mosaikbaustein zur kompletten Familie ist Papa ganz gleich, ob er zuhause wohnt oder nicht. Marken, die Papa thematisieren & zeigen, werden von den Kindern mit Vertrauen assoziiert. Papa als spezieller Bezugspunkt: Zeit mit Papa = Quality Time. Direkte assoziative Verknüpfung zwischen Marke & Sehnsucht. 20

21 Aufmerksamkeit, die glaubwürdig ist Kinder wollen nichts so sehr wie Aufmerksamkeit - solange sie glaubwürdig ist. Je nach beworbener Produktkategorie hat diese Aufmerksamkeit einen anderen Stellenwert. Produkte mit Flow-Charakter: Barbie, Malen Aufmerksamkeit kontra-produktiv Versorgung (Food, Drinks) Unterstützung (Aufbauen) Aufmerksamkeit produktiv 21

22 Eigene Welten der Kinder zeigen Eigene Welten sind die Antwort auf das Bedürfnis, Kind zu sein außerhalb jeglichen Erwachsenseins. Marken entlasten so Kinder vom Druck, sich über Zukunft oder Außenwirkung Gedanken machen zu müssen. Allerdings: Je jünger die Kinder sind, desto mehr ist die Anwesenheit der Erwachsenen gefragt. 22

23 Erfolgsstrategien von Kindern zeigen Kinder finden Anleitungen zum Sich-Durchsetzen äußerst attraktiv. Kinder werden durch Erfolgsstrategien in ihrer Selbstwirksamkeit befähigt Marken machen aus Kindern Heroes, die im autoritären Gefüge für sich Vorteile herausholen 23

24 Nicht heile Welt, aber alles wird gut Kinder brauchen heile Projektionsflächen die dürfen aber nicht unrealistisch sein. Marken erzeugen hohe Identifikation durch das Zeigen von unperfekten Familien-Gefügen oder Situationen. Kinder aus ähnlichen Situationen erkennen sich positiv wieder - sehen, dass es woanders auch so ist. Kinder aus vermeintlich intakten Verhältnissen lernen, dass andere Familienkonstellationen auch glücklich machen können - man muss keine Angst haben. 24

25 Miteinander verbundene Eltern zeigen Kinder wollen sehen, dass ihre Eltern eine emotionale Bindung zueinander haben, solange sie nicht unter der Koalition leiden. Marken schaffen Kindern auf diese Weise Vertrauen, indem sie zeigen, dass die Basis der Familie intakt bleibt. 25

26 Sechs Learnings für eine erfolgreiche Kinderkommunikation Papa für die Papa-Sachen Aufmerksamkeit gegenüber Kindern Erfolgsstrategien von Kindern Alles wird gut Miteinander verbundene Eltern Eigene Welten der Kinder 26

27 27 Die Synthese

28 Koexistenz der Perspektiven Vergebung (durchs Kind) Elterliche Schwächen zeigen Alles wird gut Ehemann als Unterstützer Mutter als attraktiver Held in allen Lebenslagen Papa für die Papa-Sachen Aufmerksamkeit Erfolgsstrategien Alles wird gut Eltern mit Verbindung Eigene Welten Werbung darf die Tabus der Anderen nicht verletzen 1. Balance der Benefits: keine Seite darf ohne Benefit dastehen 2. Kinder dürfen von Convenient Parenting-Botschaften nichts merken 28

29 Freunde fürs Leben Frühe Markenbindung zahlt sich aus!

30 Einfache Symbolik zum Marken lernen Kinder und Marken Quelle: K&A BrandResearch, Dr. Uwe Lebok / Vortrag Kinderwelten-Tagung

31 Vom Marken lernen zum Marken erleben Kinder und Marken lila Bärchen rot Cola zart harmonisch (Wild)Kirsche cool schokoladig Frühstück Apotheke happy belohnend Pausenbrot Streicheleinheit zusammen Quelle: K&A BrandResearch, Dr. Uwe Lebok / Vortrag Kinderwelten-Tagung

32 Peer-Group-Effekte Zeitpunkt- vs. Zeitraum-Marken Quelle: K&A BrandResearch, Dr. Uwe Lebok / Vortrag Kinderwelten-Tagung

33 Zeitpunkt-Marken Quelle: K&A BrandResearch, Dr. Uwe Lebok / Vortrag Kinderwelten-Tagung

34 Zeitpunkt-Marken haben einen Peter Pan-Effekt! Quelle: K&A BrandResearch, Dr. Uwe Lebok / Vortrag Kinderwelten-Tagung

35 Zeitpunkt-Marken haben einen Peter Pan-Effekt! Quelle: K&A BrandResearch, Dr. Uwe Lebok / Vortrag Kinderwelten-Tagung

36 Freunde fürs Leben. Die Frage nach Peer-Relevanz Zeitpunkt- vs. Zeitraum-Marken Zeitpunkt-Marken Zeitraum-Marken Kindheit Jugend Erwachsen Quelle: K&A BrandResearch, Dr. Uwe Lebok / Vortrag Kinderwelten-Tagung

37 Nur-Kindheit limitiert Zeitpunkt-Marken Zeitraum-Marken Stationäre Kindheit Evolutionäre Kindheit Limitierende Produktbezeichnung Kindliche Markenfiguren Infantile Produkteigenschaften Nichts für Ältere -Effekt und Erwachsene ebenso Rückzug in die Kindheit Belebung kindlicher Momente Weitergabe an eigene Kinder Quelle: K&A BrandResearch, Dr. Uwe Lebok / Vortrag Kinderwelten-Tagung

38 Nur-Kindheit limitiert grell quietschig infantil künstlich Quelle: K&A BrandResearch, Dr. Uwe Lebok / Vortrag Kinderwelten-Tagung

39 39