Marketinginstrumente II

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1 Marketinginstrumente II Marketinginstrumente II Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Produktpolitik, Preispolitik Technische Universität Chemnitz Lehrstuhl Marketing und Handelsbetriebslehre Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger Wintersemester 2013/2014 Gliederung 1 Einführung 2 Kommunikationspolitik 3 Distributionspolitik 4 Produktpolitik 5 Preispolitik 6 Literaturverzeichnis Vorlesung Marketinginstrumente II 2

2 Gliederung 4 Produktpolitik 4.1 Produktverständnis im Marketing 4.2 Überblick über die Produktpolitik 4.4 Produktpolitik im Lebenszyklus 4.5 Markenpolitik Vorlesung Marketinginstrumente II 3 Gliederung 4 Produktpolitik 4.1 Produktverständnis im Marketing 4.2 Überblick über die Produktpolitik 4.4 Produktpolitik im Lebenszyklus 4.5 Markenpolitik Vorlesung Marketinginstrumente II 4

3 4.1 Produktverständnis im Marketing Was ist ein Produkt? Ein Produkt i. e. S. ist eine absatzwirtschaftliche Leistung, die der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse dient und Objekt von Marktbeziehungen ist. substantieller Produktbegriff: Produkt = abgrenzbares, physisches Kaufobjekt (Quelle: Brockhoff 1999, zit. nach Meffert; H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000) erweiterter/generischer Produktbegriff: Produkt = eine gebündelte Menge von nützlichen Eigenschaften (Quelle: Brockhoff 1999, zit. nach Meffert, Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000) Vorlesung Marketinginstrumente II Produktverständnis im Marketing Aufhebung der Differenzierung von Sach- und Dienstleistungen (Engelhardt) Sachleistungen (Milch) Produkte als Kombination von Sach- und Dienstleistungen Dienstleistungen (Unternehmensberatung) Vorlesung Marketinginstrumente II 6

4 4.1 Produktverständnis im Marketing Umfassendes Produktverständnis Leistungskern L eistun gsker n funktionale Eigenschaften Produktdesign formal-ästhetische Eigensch afte n Verpackung funktionale und ästhetische Eigenschaften zusätzliche E igenschaften Zu satzleistun gen Produktprestige und/oder emotionaler Zusatznutzen Markierung Quelle: Zanger, C.: Leistungskern, in: Albers, S.; Herrmann, A. (Hrsg.): Handbuch Produktmanagement, 3. Aufl., 2007, S. 100 Vorlesung Marketinginstrumente II Produktverständnis im Marketing Definition Die aus den physikalischen, funktionellen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Über den Grundnutzen hinausgehende Bedürfnisbefriedigung Aus den ästhetischen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Aus sozialen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Die aus allen Eigenschaften eines Produktes resultierende Bedürfnisbefriedigung Grundnutzen Zusatznutzen Erbauungsnutzen Geltungsnutzen = Produktnutzen z.b. Automobil Bequemer und sicherer Transport von A nach B Alles über den reinen Transportnutzen hinausgehenden Nutzenkomponenten des Autos Befriedigung des Schönheitsempfindens bei der Betrachtung von Form und Farbe (Styling) des Fahrzeugs Soziale Anerkennung und Aufwertung durch den Kauf und die öffentliche Nutzung einer prestigeträchtigen Luxusmarke (z.b. Mercedes-Benz) Summe aller Nutzenkomponenten des Automobils Quelle: Meffert, Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 333 Vorlesung Marketinginstrumente II 8

5 4.1 Produktverständnis im Marketing Typology of Customer Value nach Holbrook (2006) Types of customer Value Extrinsic Intrinsic Self-oriented Economic value Hedonic value Other-oriented Social value Altruistic value Quelle: Holbrook 2006, S. 715 Vorlesung Marketinginstrumente II Produktverständnis im Marketing Produkte mit unterschiedlichen Merkmalen aus informationsökonomischer Sicht (Kaas) Güter mit Such-/Inspektionseigenschaften (search qualities)» Qualität durch Informationssuche vor Kauf bewertbar (z. B. Bohrmaschine) Güter mit Erfahrungseigenschaften (experience qualities)» Qualität nur durch Produktverwendung nach dem Kauf bewertbar (z. B. Waschmittel) Güter mit Vertrauenseigenschaften (credence qualities)» Qualität weder vor noch nach dem Kauf überprüfbar (z. B. ärztliche Behandlung, Öko-Eier) Vorlesung Marketinginstrumente II 10

6 Gliederung 4 Produktpolitik 4.1 Produktverständnis im Marketing 4.2 Überblick über die Produktpolitik 4.4 Produktpolitik im Lebenszyklus 4.5 Markenpolitik Vorlesung Marketinginstrumente II Überblick über die Produktpolitik Definition Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen und Aktivitäten, die im Zusammenhang mit der marktgerechten Gestaltung eines Produktes (Produktpolitik i. e. S.) und dem gesamten Leistungsprogramm (Programmpolitik/ Produktpolitik i. w. S.) eines Unternehmens stehen. Vorlesung Marketinginstrumente II 12

7 4.2 Überblick über die Produktpolitik Ziele der Produktpolitik Ökonomische Ziele» Gewinn- und Rentabilitätsziele» Wachstumsziele» Rationalisierungsziele» Sicherheitsziele» Marktstellungsziele Psychographische Ziele» Einstellung» Image Vorlesung Marketinginstrumente II Überblick über die Produktpolitik Entscheidungstatbestände der Produktpolitik i.w.s. Entscheidungen über einzelne Produkte/Hauptleistungen» Produktpolitik Entscheidungen über den Leistungsumfang des Unternehmens» Programmpolitik (Industrie)» Sortimentspolitik (Handel) Vorlesung Marketinginstrumente II 14

8 4.2 Überblick über die Produktpolitik Entscheidungstatbestände der Produktpolitik Produktpolitik im Lebenszyklus Produktpositionierung Produktgestaltung und -verpackung Produktinnovation Servicepolitik Produktvariation Produktqualität Produktdifferenzierung Markierung Produktelimination Programmpolitik Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S.1412 Vorlesung Marketinginstrumente II Überblick über die Produktpolitik Produktprogramm Gesamtheit der Produkte, die von einem Industrieunternehmen angeboten werden. Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, Stuttgart 1996, S. 45. Vorlesung Marketinginstrumente II 16

9 4.2 Überblick über die Produktpolitik Elemente des Produktprogramms Programmbreite Zahl der Produktlinien / Warengruppen Hersteller Handel VW Golf VW Polo VW Passat VW Sharan VW Bus Schuhe Spielzeug Lebensmittel DOB (Damenoberbekleidung) HAKA (Herrenoberbekleidung) 1a 2a 3a 4a 5a 1b 2b 3b 4b 5b 1c 2c 3c 5c 1d 3d 1e Quelle: Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., Wiesbaden 2000, S. 462 Vorlesung Marketinginstrumente II Überblick über die Produktpolitik Sortimentsprogramm Gesamtheit der Artikel, die ein Handelsunternehmen anbietet. Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, Stuttgart 1996, S. 45 Vorlesung Marketinginstrumente II 18

10 4.2 Überblick über die Produktpolitik Elemente des Sortiments Warengruppe 1 Tiefe Warengruppe 2 Breite Warengruppe 3 Artikel Sorte Quelle: Meffert, H.: Marketing, 7. Aufl., 1989, S. 403 Vorlesung Marketinginstrumente II Überblick über die Produktpolitik Prinzipien der Gestaltung von Produktprogrammen» Problemtreue» Materialtreue» Wissenstreue Prinzipien der Gestaltung von Sortimentsprogrammen» Ausrichtung an Material oder Herkunft der Güter» Ausrichtung an bestimmten Preislagen» Ausrichtung an Bedarfskreisen» Ausrichtung an der Selbstverkäuflichkeit der Ware Vorlesung Marketinginstrumente II 20

11 Gliederung 4 Produktpolitik 4.1 Produktverständnis im Marketing 4.2 Überblick über die Produktpolitik 4.4 Produktpolitik im Lebenszyklus 4.5 Markenpolitik Vorlesung Marketinginstrumente II 21 Entscheidungstatbestände der Produktpolitik Produktpolitik im Lebenszyklus Produktpositionierung Produktgestaltung und -verpackung Produktinnovation Servicepolitik Produktvariation Produktqualität Produktdifferenzierung Markierung Produktelimination Programmpolitik Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S.1412 Vorlesung Marketinginstrumente II 22

12 Produktpositionierung ist die Bewertung von Produkten anhand weniger, bedeutsamer Merkmale im Vergleich zu Konkurrenzprodukten. Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin 2002, S Vorlesung Marketinginstrumente II 23 Produktpositionierung beschreibt die Position der verschiedenen miteinander im Wettbewerb stehenden Produkte im so genannten Eigenschaftsraum oder Produkt-Markt-Raum. Vier Elemente des Produkt-Markt-Raumes:» Produkteigenschaften» Produktpositionen» Kundenpositionen» Distanz zwischen Kunden- und Produktpositionen Vorlesung Marketinginstrumente II 24

13 Ergebnisse der Produktpositionierung: Zweidimensionales Positionierungsmodell - Ideal- u. Realpositionierung (Bsp. PKW) LANCIA THEMA 2000 IE hoher Grad an Sportlichkeit CITROEN CX 2.5 RI ALFA ROMEO ALFA l FORD SKORPIO 2.0 GLI ROVER AUDI 100 CC 2.0 hoher Ausstattungskomfort OPEL SENATOR 2.2 l RENAULT 2 5 GTX SAAB 900 l MERCEDES 190 E BMW 520 niedriger Ausstattungskomfort VOLVO 740 GL niedriger Grad an Sportlichkeit Quelle: Albers, 1992, S. 192, zitiert nach Brockhoff, K.: Produktpolitik, 4. Aufl., 1999, S. 45 Vorlesung Marketinginstrumente II 26

14 Produkt-Marktraum für Kaffeemarken Quelle: Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing - Eine managementorientierte Einführung, 2. Aufl., 2008, S. 232 Vorlesung Marketinginstrumente II 27 Neuere Positionierungsansätze (Tomczak) Ausgangspunkt Mittel Ziel Artikulierte Kundenwünsche Bündel von Marketingmaßnahmen Marktforschung Gewinnerzielung über dauerhafte Zufriedenstellung der Kunden Reaktive Positionierung Latente Kundenwünsche Problemlösungsideen Aktive Positionierung Marktforschung Bündel von Marketingmaßnahmen Gewinnerzielung über dauerhafte Zufriedenstellung der Kunden Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, 1996, S. 143 Outside - In - Orientierung Inside - Out - Orientierung Vorlesung Marketinginstrumente II 28

15 Mängel der klassischen Positionierung: Trend zur Gleichschaltung der konkurrierenden Angebote Reaktives Marketing Mangelnde Innovationsorientierung Unzureichende Annahmen zum Kundenverhalten Neuere Positionierungsansätze (Tomczak) Ausgangspunkt Mittel Ziel Artikulierte Kundenwünsche Bündel von Marketingmaßnahmen Marktforschung Gewinnerzielung über dauerhafte Zufriedenstellung der Kunden Reaktive Positionierung Latente Kundenwünsche Problemlösungsideen Aktive Positionierung Marktforschung Bündel von Marketingmaßnahmen Gewinnerzielung über dauerhafte Zufriedenstellung der Kunden Quelle: Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, 1996, S. 143 Outside - In - Orientierung Inside - Out - Orientierung Vorlesung Marketinginstrumente II 30

16 Qutside-In-Orientierung: Inside-Out-Orientierung: Fazit:

17 Entscheidungstatbestände der Produktpolitik Produktpolitik im Lebenszyklus Produktpositionierung Produktgestaltung und -verpackung Produktinnovation Servicepolitik Produktvariation Produktqualität Produktdifferenzierung Markierung Produktelimination Programmpolitik Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S.1412 Vorlesung Marketinginstrumente II 33 Means-End-Chain Modell nach Reynolds/Gutman (1988) als Grundlage der Produktgestaltung Vorlesung Marketinginstrumente II 34

18 Das System der Gestaltungsmittel Mittel der Produktgestaltung Elementare Gestaltungsmittel komplexe Gestaltungsmittel originäre Mittel derivative Mittel prinzipielle Mittelkombination konkrete Mittelkombination Stoff / Material Form Farbe Zeichen Oberfläche Funktionsprinzipien Konstruktionsprinzipien Produktteile Historische Lösungsprinzipien Quelle: Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Aufl., 2001, S. 340 Vorlesung Marketinginstrumente II 35 Ausgewählte Anmutungswirkungen bei Materialarten (Stoffen) (nach Schmitz-Maibauer) Anmutungs -wirkung Hochwertigkeit Tradition Zeitlosigkeit Modernität Avantgarde Stoff Krokoleder X X X X Wildleder X X X Porzellan X X Steingut X X Platin X X X X Gold X X X X Titan X Zinn X X X Eiche X X X X X Mahagoni X X X X X Seide X X X X X X Wolle X X X X Beton X X Mamor X X X X X X X Usw. Besonderheit Haltbarkeit Gesundheit Natürlichkeit Perfektion Besitzwollen Selbstdarstellung Überlegenheit Quelle: Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Auflage, 2001, S. 365 Vorlesung Marketinginstrumente II 36

19 Wirkung ausgewählter Farben Farbe Distanzwirkung Temperaturwirkung Typische Stimmung Blau Entfernung kalt beruhigend Grün Entfernung sehr kalt bis neutral sehr beruhigend Rot Nähe warm sehr aufreizend und beruhigend Orange sehr nahe sehr warm anregend Gelb Nähe sehr warm anregend Braun sehr nahe neutral anregend einengend Violett sehr nahe kalt aggressiv, beunruhigend, entmutigend Quelle: Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Aufl., 2001, S. 389 Vorlesung Marketinginstrumente II 37 Produktverpackung:

20 Anforderung an die Verpackung aus Sicht verschiedener Bezugsgruppen Hersteller/Abfüller Handel Verbraucher hohe Abfüllgeschwindigkeit Eignung zur Profilierung Eignung als Informationsträger kostengünstig Vermittlung intendierter Preisund Qualitätsvorstellungen optimale Nutzung von Regalplatz scanningfähig selbstbedienungsgerecht optimales Handling Eignung für Verkaufsförderung ansprechendes Design, hohe Anmutungsqualität Sichtbarkeit des Inhalts leicht zu öffnen/verschließen Verbrauchswirtschaftlichkeit Möglichkeit der Zweitverwendung ökologische Qualität stapelfähig palettierungsfähig raumsparend Sicherheit vor missbräuchlicher Öffnung verbrauchergerechte Größe gewichtsgünstig bruchsicher Haltbarkeit des Inhalts Schutz des Inhalts Quelle: Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., 2002, S. 672 Vorlesung Marketinginstrumente II 39 Entscheidungstatbestände der Produktpolitik Produktpolitik im Lebenszyklus Produktpositionierung Produktgestaltung und -verpackung Produktinnovation Servicepolitik Produktvariation Produktqualität Produktdifferenzierung Markierung Produktelimination Programmpolitik Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Diller,H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., 2001, S.1412 Vorlesung Marketinginstrumente II 40

21 Additive Leistungen/Zusatzleistungen (Value-Added-Service) dient der Produktdifferenzierung angesichts der zunehmenden (technischen) Austauschbarkeit der Produkte. Produktkern/Leistungskern Primärleistung Additive Leistung Sekundärleistung Vorlesung Marketinginstrumente II 41 Additive Leistungen - Beispiel aus dem Dienstleistungsbereich Grad der Affinität von Primär- und Sekundärdienstleistungen Erwartungshaltung auf Kundenseite Muss- Dienstleistungen Soll-Dienstleistungen Hohe Affinität Mittlere Affinität Geringe Affinität Garantiearbeiten technischer Kundendienst TÜV Untersuchung Leasing Direktannahme Profilierungsfeld II Mietwagenvermittlung Profilierungsfeld III Cafeteria Profilierungsfeld I Aus Kann-Dienstleistungen werden im Zeitablauf Soll-Dienstleistungen bzw. Muss-Dienstleistungen Kann- Dienstleistungen Haftpflichtversicherung Mobilitätsgarantie Schutzbrief Kinderhort Reisebüro Quelle: Meffert, H.: Marketing, 9. Aufl., 2000, S. 445 Vorlesung Marketinginstrumente II 42

22 Literaturverzeichnis Albers, S.; Herrmann, A.: Handbuch Produktmanagement, 3. Aufl., Wiesbaden Becker, J.: Marketing-Konzeption, 9. Auflage, München Brockhoff, K.: Produktpolitik, 4. Aufl., Stuttgart Bruhn, M.; Homburg, C.: Handbuch Kundenbindungsmanagement, 5. Aufl., Wiesbaden Diller, H.: Vahlens Großes Marketing Lexikon, 2. Aufl., München Esch, F.-R.; Herrmann, A.; Sattler, H.: Marketing - eine managementorientierte Einführung, 2. Aufl., München Haedrich, G.; Tomczak, T.: Produktpolitik, Stuttgart Herrmann, A.: Produktmanagement, München Homburg, C: Kundenzufriedenheit, 7. Aufl., Wiesbaden Koppelmann, U.: Produktmarketing, 6. Aufl., Berlin Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing-Management, 10. Aufl., Stuttgart 2001 bzw. München 2006, Nachdruck (und neuere Auflagen). Meffert, H.: Marketing Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, 9. Aufl., Wiesbaden Meffert, H.; Burmann, C.; Kirchgeorg, M.: Marketing, 10. Aufl., Wiesbaden Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H.: Marketing, 19. Aufl., Berlin Weis, H. C.: Marketing, 14. Aufl., Ludwigshafen 2007 (und neuere Auflagen).