HUMAN BRAND INDEX Interesse von Konsumenten an Prominenten in Medien und Werbung. Hamburg, im September 2015

Transkript

1 HUMAN BRAND INDEX Interesse von Konsumenten an Prominenten in Medien und Werbung Hamburg, im September 2015

2 Die HBI-Konsumentenstudie erforscht das Interesse von Verbrauchern an Prominenten und die Einstellung zu Testimonials. ERHEBUNGSDATEN KONSUMENTENSTUDIE 2015 Untersuchungsgegenstand Interesse an Prominenten und Berichterstattung über Prominente sowie Gefallen an und Glaubwürdigkeit von Testimonial-Werbung Stichprobe n = Befragte im Alter von Jahren mit Wohnsitz in Deutschland, repräsentativ quotiert nach Geschlecht, Alter und Bundesland Befragungszeitraum Methode Repräsentative Umfrage unter in Deutschland lebenden Personen über das aktiv und passiv rekrutierte Online Access Panel von Dr. Grieger & Cie. Marktforschung 2

3 Die Deutschen mögen Prominente und Testimonials durchaus gerne, sind aber skeptisch in Bezug auf die Glaubwürdigkeit der Werbung. KEY INSIGHTS Lehnen die Zuschauer Testimonials von Vorherein ab? Nein. Im Gegenteil, 27% der Deutschen gefällt Testimonial-Werbung besser als normale Werbung, nur 16% finden Prominente in der Werbung schlechter.. Wie groß ist das Interesse an Prominenten? 69% der Deutschen interessieren sich mindestens teilweise für Prominente, allerdings nur 10% stark. 14% haben überhaupt kein Interesse an Celebrities. Für welche Prominenten interessieren sich die Deutschen am meisten? 54% interessieren sich für Schauspieler, 50% für Musiker und 35% für Fußballer. Am unteren Ende des Rankings stehen Youtuber und C-Promis mit jeweils nur 12%. Wie glaubwürdig sind Testimonials? Die Befragten glauben durchschnittlich 33% der Prominenten, die Werbung machen, dass sie das Produkt auch selbst verwenden. Bei 58% gehen sie davon aus, dass die Prominenten nicht vom Produkt überzeugt sind. Wie stark verfolgen die Deutschen Prominentenbeiträge in den Medien? 53% verfolgen Prominentenbeiträge regelmäßig oder gelegentlich, weitere 20% seltener. 14% lesen nur die Schlagzeilen, 13% interessieren sich überhaupt nicht für Medienbeiträge über Prominente. 3

4 Das Interesse an Prominenten ist bei Verbrauchern je zu einem Drittel ausgeprägt, teilweise oder lediglich in geringem Maße vorhanden. INTERESSE AN PROMINENTEN Wie sehr trifft die folgende Aussage auf sie zu? "Ich interessiere mich für Prominente." Hohes Interesse = 34% Geringes Interesse = 31% 35% 24% 10% 17% 14% Trifft voll und ganz zu Trifft eher zu Teils/teils Trifft eher nicht zu Trifft überhaupt nicht zu 4

5 Zwar gibt es Schwankungen, aber statistisch bestehen keine signifikanten Unterschiede beim Interesse an Prominenten nach Bildungshintergrund. HOHES INTERESSE AN PROMINENTEN NACH BILDUNGSHINTERGRUND Höchster Bildungsabschluss Hohes Interesse an Prominenten kein Abschluss 33,3% Hauptschul- oder Realschulabschluss und Äquivalente 30,6% Abitur, Fachhochschul- oder Hochschulreife 41,3% Berufsausbildung mit Schulabschluss bis mittlere Reife 35,7% Berufsausbildung mit Schulabschluss Fachhochschul- oder Hochschulreife 33,3% Meister-, Technikerausbildung oder gleichwertiger Fachschulabschluss 23,5% Fachhochschul-, Hochschulabschluss oder Promotion 32,9% Angaben: Prozent der Befragten, die der Aussage Ich interessiere mich für Prominente voll und ganz oder eher zustimmen, nach höchstem Bildungsabschluss 5

6 Etwa die Hälfte der Deutschen interessieren sich für Schauspieler und Musiker, mit etwas Abstand folgen dann die Fußballer. INTERESSE AN PROMINENTEN NACH BEREICHEN Aus welchen Bereichen kommen die Prominenten, für die Sie Sich interessieren?* Interesse vorhanden Kein Interesse 0% 100% 0% 100% Schauspieler 54% 46% Sportler aus anderen Sportarten 20% 80% Musiker 50% 50% Models 20% 80% Fußballer 35% 65% Adel & Society 17% 83% Comedians & Kabarettisten 30% 70% Schriftsteller 14% 86% Fernseh-Moderatoren 26% 74% C-Promis und Casting-Shows 12% 88% Köche 23% 77% Youtuber 12% 88% Politik & Wirtschaft 22% 78% Andere: Wissenschaftler, Designer, regionale und sozial engagierte Prominente *Mehrfachnennungen möglich 6

7 Youtuber schaffen es bei 18-29jährigen noch vor Fußballern auf den fünften Platz; im Alter lässt das Interesse an Prominenten insgesamt nach. TOP 5 PROMINENTENBEREICHE NACH ALTERSGRUPPEN Altersgruppe Top 1 Top 2 Top 3 Top 4 Top Jahre 58% 56% 32% 32% 29% Schauspieler Musiker Models Komiker Youtuber Jahre 62% 57% 42% 37% 29% Schauspieler Musiker Komiker Fußballer Fernsehmoderatoren Jahre 56% 55% 39% 30% 25% Schauspieler Musiker Fußballer Komiker Politik & Wirtschaft Jahre 52% 48% 37% 29% 27% Schauspieler Musiker Fußballer Fernsehmoderatoren Andere Sportler Jahre 37% 31% 28% 27% 23% Schauspieler Fußballer Fernsehmoderatoren Musiker Politik & Wirtschaft Mehrfachnennungen möglich 7

8 Medienberichten über Prominente folgen 53% der Deutschen regelmäßig oder gelegentlich, nur 13% sind damit überhaupt nicht zu erreichen. MEDIALE AUFMERKSAMKEIT FÜR PROMINENTE Lesen oder sehen Sie Beiträge über Prominente in den Medien? Primäres Publikum = 53% Sekundäres Publikum = 34% Nicht erreichbar = 13% 37% 16% 20% 14% 11% 2% Ja, regelmäßig Ja, gelegentlich Ja, aber nur selten Ich lese höchstens die Schlagzeilen Nein, das interessiert mich nicht Nein, das versuche ich aktiv zu vermeiden 8

9 Testimonial-Werbung gefällt 27 Prozent der Befragten besser als normale Werbung, 16 Prozent sehen lieber einen Spot ohne Prominente. GEFALLEN AN TESTIMONIAL-WERBUNG VS. GEFALLEN AN NORMALER WERBUNG Wie gefällt Ihnen Werbung mit Prominenten im Vergleich mit "normaler" Werbung ohne Prominente? Testimonial-Werbung besser = 27% Normale Werbung besser = 16% 57% 20% 7% 8% 8% Viel besser Besser Genauso gut oder schlecht Schlechter Viel schlechter 9

10 Wenn das Interesse an Prominenten hoch ist, zieht über die Hälfte der Befragten Testimonial-Werbung normaler Werbung vor. EINFLUSS DES INTERESSES AN PROMINENTEN AUF DIE PRÄFERENZ VON TESTIMONIAL-WERBUNG Gefallen von Testimonial-Werbung im Vergleich mit normaler Werbung in Abhängigkeit vom Interesse an Prominenten Testimonial-Werbung besser Gleich gut / schlecht Hohes Interesse an Prominenten 53,9 % 43,8 % 2,3 % Mittleres Interesse an Prominenten 22,0 % 68,1 % 9,9 % Geringes Interesse an Prominenten 4,7 % 59,6 % 35,7 % Normale Werbung besser 10

11 Frauen haben ein deutlich höheres Interesse an Prominenten als Männer, beim Gefallen an Testimonials gibt es jedoch nur geringe Unterschiede. INTERESSE AN PROMINENTEN UND GEFALLEN AN TESTIMONIAL-WERBUNG NACH GESCHLECHT Interesse an Prominenten Gefallen an Werbung mit Prominenten Frauen Frauen Interesse hoch = 40% Interesse gering = 25% Testimonial besser = 27% Normale Werbung besser = 12% 13% 27% 36% 15% 10% 7% 20% 61% 7% 5% Trifft voll und ganz zu Trifft eher zu Teils/teils Trifft eher nicht zu Trifft übhpt. nicht zu Viel besser Etwas besser Gleich gut / schlecht Etwas schlechter Viel schlechter Männer Interesse hoch = 27% Interesse gering = 39% Testimonial besser = 28% Normale Werbung besser = 19% 54% 6% 21% 34% 20% 19% 7% 21% 9% 10% Trifft voll und ganz zu Trifft eher zu Teils/teils Trifft eher nicht zu Trifft übhpt. nicht zu Viel besser Etwas besser Gleich gut / schlecht Etwas schlechter Viel schlechter 11

12 Die Befragten gehen davon aus, dass ein Drittel der Prominenten glaubhafte Experten für die Marken sind, für die sie Werbung machen. EXPERTENSTELLUNG VON PROMINENTEN TESTIMONIALS VS. REIN FINANZIELLE MOTIVATION Was denken Sie, wie groß ist der Anteil der Prominenten, die Werbung für ein Produkt machen und es auch wirklich selbst verwenden? der Anteil der Prominenten, die Werbung für ein Produkt machen und überhaupt nicht dahinter stehen? Gesamt In Abhängigkeit vom Interesse an Prominenten 58% 55% 55% 66% 43% 33% 33% 22% Durchschnitt Hohes Interesse Mittleres Interesse Geringes Interesse

13 Soziodemographische Daten 13

14 Wohnort SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (1/6) Baden-Württemberg 12,3% Bayern 15,0% Berlin 4,3% Brandenburg 3,0% Bremen 1,1% Hamburg 2,3% Hessen 7,8% Mecklenburg-Vorpommern 1,9% Niedersachsen 8,8% Nordrhein-Westfalen 21,7% Rheinland-Pfalz 4,8% Saarland 1,6% Sachsen 5,5% Sachsen-Anhalt 3,1% Schleswig-Holstein 3,7% Thüringen 3,0%

15 Altersverteilung SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (2/6) 20,9% 22,8% 22,4% 17,9% 16,0%

16 Geschlechterverteilung SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (3/6) männlich 49,8% 50,2% weiblich

17 Haushaltsnettoeinkommen SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (4/6) 30,6% 19,9% 10,3% 10,9% 14,1% 12,9% 1,4% unter bis bis bis bis bis > 7.500

18 Bildungsabschlüsse SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (5/6) kein Abschluss 0,3% Hauptschul-, Volksschul- oder Realschulabschluss oder Polytechnische Oberschule (POS) oder Anlernausbildung, berufliches Praktikum oder Berufsvorbereitungsjahr oder Polytechnische Oberschule (POS) oder Anlernausbildung, berufliches Praktikum oder Berufsvorbereitungsjahr 21,4% Abitur, Fachhochschul- oder Hochschulreife 14,7% Abschluss einer Lehrausbildung oder berufsqualifizierender Abschluss an Berufsfachschulen/Kollegschulen oder Abschluss einer einjährigen Schule des Gesundheitswesens oder Abschluss des Vorbereitungsdienstes für den mittleren Dienst in der öffentlichen Verwaltung) Abitur, Fachhochschul- oder Hochschulreife und Abschluss einer Lehrausbildung (oder berufsqualifizierender Abschluss an Berufsfachschulen/ Kollegschulen oder Abschluss einer einjährigen Schule des Gesundheitswesens oder Abschluss des Vorbereitungsdienstes für den mittleren Dienst in der öffentlichen Verwaltung) 16,5% 19,5% Meister-, Technikerausbildung oder gleichwertiger Fachschulabschluss 5,0% Fachhochschul-, Hochschulabschluss oder Promotion 22,6%

19 HUMAN BRAND INDEX ist ein Angebot von Dr. Grieger & Cie. Marktforschung Barmbeker Str. 7a Hamburg Germany Ansprechpartner: Daniel Althaus (040) althaus[at]humanbrandindex.com 2015 HUMAN BRAND INDEX Dr. Grieger & Cie. Hamburg All rights reserved. No part of this document may be reproduced or transmitted in any form or by any means, electronic or mechanical, 2015 HUMAN including BRAND photography, INDEX recording, Dr. Grieger or & any Cie. information Marktforschung storage and retrieval system, without permission from Dr. Grieger & Cie.