Kundenmanagement für Moderne Privatkunden

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1 Kundenmanagement für Moderne Privatkunden E-Finance Lab, Johann Wolfgang Goethe-Universität, Frankfurt am Main Dr. Hans-Martin Kraus 17. Februar 2005

2 Agenda 1 Die Deutsche Bank und das Retail Banking Geschäft der Deutschen Bank 2 Der kundenzentrische Ansatz in der Vertriebssteuerung 3 4 Operative Ausgestaltung durch Lebenszyklus-orientierte Kundenprogramme Systematische Weiterentwicklung des Kundenmanagements Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 2

3 Starke Positionierung im europäischen Markt Anzahl der Standorte pro Land Kennzahlen und Positionierung Wichtige Finanzkennzahlen 13 Mio. Kunden Mitarbeiter in 7 Ländern 143 Mrd. Euro an Kundenvolumen 240 4,4 Mrd. Euro an Ertrag 2 Positionierungen in Europa 1. Platz in Deutschland nach Ertrag, 2. Platz nach Kundenanzahl 1. Platz unter den ausländischenbanken in Italien 2. Platz unter den ausländischenbanken in Spanien Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 3

4 Erfolgsstory: beeindruckender Profitabilitätssprung im Retail Banking Bereinigtes Ergebnis DB PBC vor Steuern Eigenkapitalrendite DB PBC vor Steuern (bereinigt) In Mio. EUR In % 88% Ppkt Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 4

5 DB PBC in Deutschland integriertes Geschäftsmodell etabliert In Zahlen ~ 8,5 Mio. Kunden Private & Business Clients 770 Filialen Mitarbeiter Personal Banking Private & Business Banking Finanzberater Infrastruktur Geschäftsmodell Zahlen: Stand Juni 2004 Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 5

6 Agenda 1 Die Deutsche Bank und das Retail Banking Geschäft der Deutschen Bank 2 Der kundenzentrische Ansatz in der Vertriebssteuerung 3 4 Operative Ausgestaltung durch Lebenszyklus-orientierte Kundenprogramme Systematische Weiterentwicklung des Kundenmanagements Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 6

7 Mehrschichtiges System von Segmentierungen als analytische Basis für systematisches Kundenmanagement Segmentierungsansatz Anwendung A B C D E Segmentierung nach strategischen Zielgruppen Ökonomische Segmentierung nach Profitabilität und Potenzial Vertrieblich operative Mikrosegmentierung Themenbezogene Segmentierungen Ereignisklassen/ Besondere Anlässe Identifizierung grundsätzlicher Bedarfsfelder Differenzierte Allokation von Vertriebsund Marketingressourcen Genaue Klassifizierung von Finanzbedürfnissen / Kaufmustern Gestaltung konkreter Vertriebs- und Marketingmaßnahmen Identifizierung entscheidender Lebensereignisse der Kunden mit Auswirkung auf die Finanzbedürfnisse Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 7

8 Geschäftsmodell orientiert sich am Lebenszyklus der Kunden EP* pro Kunde Private Banking Business Banking Umfassende Beratung Vermögensaufbau und -sicherung Finanz- und Vermögensplanung Immobilien- Finanzierungen Kredite für Geschäftskunden Lebensphase Service aus einer Hand Personal Banking Angebote für das tägliche Bankgeschäft Strukturierte Vorsorgelösungen Anlage- und Investmentprodukte Konsumentenkredite * = Economic Profit Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 8

9 Im Investment & FinanzCenter alles unter einem Dach Investment & FinanzCenter Personal Banking* ~ 7,2 Mio. Kunden / ~ Berater ~ 2,7 Mio. Kontokorrentkonten ~ 1,8 Mio. Depots ~ 2,3 Mio. Online-Nutzer ~ 41Mrd. Kundenvolumen Private Banking* ~ 1,0 Mio. Kunden / ~ Berater ~ 0,7 Mio. Depots ~ 83 Mrd. Kundenvolumen Business Banking ~ 0,3 Mio. Kunden ~ 800 Berater ~ 38 Mrd. Kundenvolumen Mobiler Vertrieb ~1.200 Finanzberater Infrastruktur * Finanzkennziffern per Dezember 2003 Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 9

10 Einteilung des Marktes und der Kunden in 8 Zielgruppen legt Basis für strategische Marktbearbeitung Segment Zielgruppen Teilzielgruppen 1 Junge Starter Kinder, Jugendliche, Auszubildende, Berufseinsteiger, Studenten und junge Akademiker Moderne Privatkunden 2 3 Moderne Singles Moderne Familien Junge Singles Singles Junge Familien Familien 4 Vermögensaufbauende Privatkunden Junge Professionals Besserverdienende Private Investoren 5 6 Dynamische Investoren Vermögende Privatkunden Gut Situierte Potenzialstarke Vermögende Privatkunden Geschäftskunden 7 8 Freie Berufe Aktive Familienunternehmen Heilberufe, Beratende Berufe, Beratende Technische Berufe Dienstleister, Produktion, Handel Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 10

11 Ökonomische Segmentierung nach Kundenwert und Kundenpotenzial Economic Profit (Kunden- Deckungsbeitrag) hoch Cross-/ Up- Selling mittel Kundenbindung Neukundenakquisition niedrig niedrig mittel hoch Kundenpotenzial (Customer Lifetime Value) Taktisches Pricing Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 11

12 Themenbezogene Segmentierungen werden zusätzlich herangezogen Thema / Maßnahme - beispielhaft - Privatkredit Angebot eines global investierenden Immobilienfonds Baufi-Forward-Darlehen Geschäftskunden: Aktivierung Zahlungsverkehr Themenbezogene Segmentierung Kunden mit Kredit am Ende der Darlehensphase Kunden, die Kredit vor kurzem zurückbezahlt haben... Kunden, die eine starke Nutzung eines offenen, deutschen Immobilienfonds aufweisen und eine angemessene Risikoneigung mitbringen... Kunden, die in alten Neubaugebieten wohnen und keine Baufinanzierung bei der Deutschen Bank haben Kunden mit bestehender Baufinanzierung... Geschäftskunden ohne Zahlungsverkehr / Hauptbankverbindung... Bausparen Kunden mit Wohneigentum: Krankenversicherung für s Haus Junge Kunden ab 16 Jahren und Anspruch auf staatl. Prämien mit Berufsstatus Azubi, Berufseinsteiger etc.... Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 12

13 Agenda 1 Die Deutsche Bank und das Retail Banking Geschäft der Deutschen Bank 2 Der kundenzentrische Ansatz in der Vertriebssteuerung 3 4 Operative Ausgestaltung durch Lebenszyklus-orientierte Kundenprogramme Systematische Weiterentwicklung des Kundenmanagements Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 13

14 Kundenprogramme berücksichtigen die Lebensphase der Kunden und den Status der Kunde-Bank-Beziehung Lebensphase des Kunden Entwicklungsstufe der Kunde-Bank- Beziehung... Kündigerprävention Bestes Folgeangebot Neukundenbindung Kundenprogramme Interessentenmanagement Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 14

15 Interessentenmanagement systematisiert und verstärkt die Neukundengewinnung Interessentennachfass Interessentengewinnung Umwandlung Interessenten in Neukunden IFC Bereitstellung der Interessentenkarte und Akquisitionsdatenbank (Partnerdaten) Schriftlicher Nachfass Über Direktkanäle, z.b. Mailing Terminvereinbarungen Terminwunschweiterleitung Einstellungen von Interessenten im CRM Front-end + Direktkanäle / Zentrale Akquisitionsmaßnahmen + Call Center Nachfass Zuleitung zentral gewonnener Interessenten in IFCs Ziel Terminvereinbarungen Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 15

16 Kundenprogramm Neukundenbindung optimiert die Wirkung durch mehrstufige Kundenansprache Ansprachekette bei Neukunden (Bsp.: Zielsegment Private Investoren) Eckpunkte Kundengespräch / Kontoeröffnung 4-8 Wochen nach Kontoeröffnung 4 Monate nach Kontoeröffnung Welcom Zufriedenheits-Call 8 Monate nach Kontoeröffnung Aktivierungs-Mail 12 Monate nach Kontoeröffnung Treu Miles & More Inside Zeitgesteuerte Ansprache der Kunden auf Basis eines festen Zeitplanes Einsatz unterschiedlicher Kommunikationskanäle (IFC Call-Center Mailing) Identischer Prozess für alle Zielgruppen, jedoch mit zielgruppenspezifischen Ansprachen Vorteile Kontaktkette basiert auf standardisierten Regeln und sichert Ansprache der Kunden zum richtigen Zeitpunkt Begleitung der Neukunden zur Steigerung der Kundenbindung durch systematisches Kampagnenmanagement Cross-Selling-Potenziale bei Neukunden werden genutzt Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 16

17 Bestimmung des Besten Folgeangebotes mit der höchsten Abschlusswahrscheinlichkeit und Zuordnung zu Kanälen Kundenanlässe Magic Moment Kündigerprävention Leerdepotaktivierung Affinität generell Kundenlandkarte Produktabschlussfolge Kontaktkette Saisoneffekte Produktbesitz Fokusprodukt / Default Kundeninteresse an bestimmten Produkten Produktanlässe / Prolongationen Festzinssparen PK-Management PDK-Limit-Mgmt. Fonds- Ausschüttung SB-Terminal Pflichtkomm. IFC Bestes Folgeangebot an allen Touch-points Call Center Online Banking Kontoauszug Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 17

18 Ausgefeilte Kundenprogramme wie die Kündigerprävention unterstützen den Vertrieb MPK Angebot für Angebot für MPK *) *) Eckpunkte Berater bekommen abwanderungsgefährdete Kunden im CRM Front-end eingestellt Ansprachehinweise je nach Grund der Abwanderungsgefährdung Kriterien für die Abwanderung werden laufend mit dem Vertrieb überprüft Vorteile Frühwarnsystem weist Mitarbeiter systematisch auf abwanderungsgefährdete Kunden hin Hohe Akzeptanz im Vertrieb: Hoher Anteil der im CRM Front-end eingestellten Kunden wird angesprochen Reduzierung der Kundenabwanderung durch neue Produktabschlüsse und Gespräche mit den Kunden * MPK = Moderne Privatkunden, PI = Private Investoren, GK = Geschäftskunden Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 18

19 Agenda 1 Die Deutsche Bank und das Retail Banking Geschäft der Deutschen Bank 2 Der kundenzentrische Ansatz in der Vertriebssteuerung 3 4 Operative Ausgestaltung durch Lebenszyklus-orientierte Kundenprogramme Systematische Weiterentwicklung des Kundenmanagements Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 19

20 Das Kundenmanagement wird kontinuierlich entlang von 4 Dimensionen potenzialgetrieben weiterentwickelt Dimensionen der Weiterentwicklung Stufen der Weiterentwicklung Vertriebsansätze State-of-the-art ausgereift Analytische Verfahren Kanalmanagement Basis gelegt erste Schritte 3 4 Daten und Systeme 0 nicht vorhanden Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 20

21 Vertriebsmaßnahmen quartalsweise planbar Vertriebsansätze Vertriebsfokusplanung (Beispiel: Fokusvertriebsmaßnahmen Q4/2004) Eckpunkte Banking Gewerbliches Kreditgeschäft Gewerbliches Kreditgeschäft Vorsorge Weichen für die Zukunft stellen. Der Countdown läuft - jetzt handeln! Investment AAA Qualität und Performance begeistern. AAA- Mit Stabilität ins neue Jahr Immobilie Kundenbindung/-gewinnung September Oktober November Dezember Januar Zeitliche und inhaltliche Planung - Fokus-Vertriebsmaßnahmen - IFC-Vertriebsmaßnahmen - Direktmaßnahmen - Kundenprogramme - Aktuelle Themen Frühzeitige Kommunikation der Informationen für IFC- und Teamleiter zur Planung der Kapazitäten und der Ansprachetaktik Identifizierung der Ansprachepotenziale durch Vorabselektionen Vorteile Transparenz für den Vertrieb über die geplanten Maßnahmen Vermeidung der Einsteuerung zu vieler Adressen Gezielte Steuerung und Qualitätssicherung aller Vertriebsmaßnahmen durch einheitlichen Kampagnenprozess Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 21

22 Durch IFC-Leiter bestellbare Maßnahmen erhöhen Dezentralität entscheidend Kanalmanagement Bestellmaßnahmen Eckpunkte Übersicht der Vertriebsfokusplanung mit Beschreibung aller Maßnahmen und den geplanten Adressmengen je IFC Bestellung der Maßnahmen durch IFC-Leiter Die Bestellungen werden durch den Marktregionsleiter freigegeben Vorteile Die bestellbaren Maßnahmen treffen auf hohe Akzeptanz: IFC-Leiter äußern sich sehr zufrieden und nehmen zu 98% am Bestellprozess teil Insgesamt werden zwischen 60% und 75% der Adressen bestellt Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 22

23 Berater bekommt F&VP Daten automatisch im CRM Front-end eingesteuert Daten und Systeme Kundenanlässe im CRM Front-end Eckpunkte Kundenbedarfe/ Produktfälligkeiten automatisch im CRM Front-end eingestellt Berater kann Informationen als Kundenanlass im CRM Front-end abrufen In der db F&VP erfasste Kundenangaben werden an den CRM Kundendatenhaushalt weitergeleitet Vorteile Berater nutzt systematisch die von ihm im db F&VP-Beratungsgespräch erfassten Information Ansprache des Kunden erfolgt zum richtigen Zeitpunkt auf das richtige Produkt Dadurch höherer Vertriebserfolg und Kundenbindung Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 23

24 Systematischer Einsatz von Affinitätsscores führt zu deutlicher Erhöhung der Treffgenauigkeit Analyt. Verfahren Anwendung einer Scorecard Eckpunkte Berechnung von Kundenaffinitäten Zielkunden Bsp.: Kunden mit Kauf DCM Post Bestandskunden affine Kunden mit Profil eines Fondskäufers nicht affine Kunden Produktnutzung Produktnutzung Soziodemographie Soziodemographie Hohe Scores Niedrige Scores Affinität / Responsewahrscheinlichkeit höher Affinität / Responsewahrscheinlichkeit niedriger zu Produkten und Kanälen in Form von Scores Erkennen von Affinitäten zu bestimmten Maßnahmen Nutzung multivariater statistischer Verfahren Vorteile Treffgenaue Kundenlisten für Berater oder Mailings Beispiel: Erhöhung der Abschlussquote bei Sparcard-Maßnahme um den Faktor 3 Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 24

25 Geschlossener Maßnahmenkreislauf als Basis für kontinuierliches Lernen im Kampagnenmanagement Abschlussreports im Business Information Portal und als Managementreport Selektion im Kampagnenmanagementtool Kampagnendokumentation Messen und Lernen Wöchentliches Kampagnenmonitoring im Business Information Portal Reports zur Kampagnenplanung Bearbeitung im Berater-Front-end Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 25