Kundenwertorientierte Banksteuerung in der Praxis Ergebnisse der empirischen Forschung

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1 Kundenwertorientierte Banksteuerung in der Praxis Ergebnisse der empirischen Forschung Herbsttagung des E-Finance Lab Frankfurt am Main, 28. September 2006 Prof. Dr. Bernd Skiera Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main Vorstand im E-Finance Lab

2 Erfassung der Kaufhistorie der Endkunden kaum möglich 2

3 Banken können Kaufhistorie der Kunden verfolgen 3

4 Empirische Studie: Kennzahlen im Kundenmanagement Empirische Studie Kernthemen: Geschäftsprozesse im Kundenmanagement Implementierung bei Retailbanken Unterstützung durch IT Kennzahlen für das Kundenmanagement Zielgruppe: Verantwortliche für Kundenmanagement in Retailbanken Länder: Deutschland, Österreich, Schweiz Erhebung Schriftlicher Fragebogen April Juni ausgefüllte Antworten; Rücklaufquote ca. 16% Verteilung über alle Bankengruppen Genossenschaftsbanken: 15 Private Geschäftsbanken: 13 Sparkassen/Öffentl. Banken: 12 Spezialbanken/Sonstige: 16 77% der teilnehmenden Institute kommen aus Deutschland, jeweils 11% aus der Schweiz und Österreich und 2% aus Italien (Südtirol) 4

5 5 Wichtigkeit der Kennzahlen aktuell und in Zukunft Top 3 und Low 3 der Kennzahlen Aktuell Wichtige Kennzahlen Anzahl der Neukunden Zufriedenheit Deckungsbeitrag pro Kunde Weniger wichtige Kennzahlen Stornoquote Customer Lifetime Value Customer Equity Wichtige Kennzahlen Weniger wichtige Kennzahlen Zukünftig Deckungsbeitrag pro Kunde Cross-Selling-Quote Anzahl der Neukunden Umsatz pro Kunde Customer Lifetime Value Customer Equity

6 6 Deutlichste Änderungen in der Wichtigkeit der Kennzahlen Top 3 und Low 3 der Kennzahlen Gewinnen an Bedeutung Stornoquote Share-of-Wallet Akquisitionskosten pro Kunde Verlieren an Bedeutung Umsatz je Mitarbeiter Marktanteil Umsatz pro Kunden

7 7 Berechnung eines Kundenlebenswerts Lebenszeit, Kundenbindungsrate Deckungsbeitrag pro Kunde Cross-Selling Quote Share of Wallet? CLV i T DB = i i, t ( ) 1+ k t =0 i, t t A i Akquisitionskosten pro Kunde CLV i : DB i,t : k i,t : T i : A i : Kundenlebenswert des i-ten Kunden Deckungsbeitrag des i-ten Kunden in der t-ten Periode Diskontierungszinssatz für den i-ten Kunden in der t-ten Periode Lebenszeit des i-ten Kunden Akquisitionsauszahlen für den i-ten Kunden

8 8 Beispiel für Berechnung des Kundenlebenswert Einzahlungsüberschüsse CLV = , 11, 11, 11, 4 = 118, Kündigung des Kunden in Periode 5, Diskontierungszinssatz: 10%

9 Bild unter Lizenz CC-BY-SA von Benutzer Peregrine981 / Elevator Pitch Considering Customers as Assets 9

10 Aktivitäten des E-Finance Lab im Bereich Kundenmanagement Messung des Werts der Kundenbasis ( Customer Equity ) Kunden ( Customer Lifetime Value ) Steigerung des Werts der Kunden Identifizierung von Investitionsmöglichkeiten Akquisition Kundenbindung Cross- and Up-Selling Kundenrückgewinnung Kostensenkung Ausrichtung der Organisation am Wert der Kunden Bericht über Wertentwicklung der Kunden Bedeutung der Wertentwicklung für Shareholder Value Anreizsysteme Messung des Return on Investment 10

11 Chancen einer kundenlebenswertorientierten Steuerung 11 Zukunftsorientierung durch eine Betrachtung von Kunden als Vermögensgegenstände Marketingmaßnahmen werden zu Investitionsentscheidungen Monetäre Erfolgsmessung ermöglicht Berechnung des Return-on-Investment Negative Effekte kurzfristiger Maßnahmen werden sichtbar

12 Strukturierung der Forschungsaktivitäten Kundenmanagement im E-Finance Lab 12 Shareholder Value Customer Equity Customer Lifetime Value Number of Customer Customer Cash Flow Customer Lifetime Customer Acquisition Exp. Customer Retention Exp. Marketing IT Customer Management Channel Management CRM Process Architecture

13 13 Projekt Kennzahlen im Kundenmanagement Shareholder Value Customer Equity Customer Lifetime Value Number of Customer Customer Cash Flow Customer Lifetime Customer Acquisition Exp. Customer Retention Exp. Marketing IT Customer Management Channel Management CRM Process Architecture

14 Notwendigkeit einer wertorientierten Steuerung 14 Abteilung A Abteilung B Gewinn pro Kunde Kundenzahl Gegenwärtiger Gewinn Gemessen am gegenwärtigen Gewinn ist Abteilung A erfolgreicher

15 15 Ermittlung der Kundenbindungsrate Abteilung A Abteilung B Kundenzahl Anfang der Periode Kundenzahl Ende der Periode Veränderung Kundenzahl Anzahl akquirierter Kunden Anzahl verlorener Kunden Kundenbindungsrate 86,72 % 88,97 % Kundenbindungsrate ist für Abteilung B höher

16 16 Berechnung des Customer Equity Abteilung A Abteilung B Gewinn pro Kunde Kundenzahl Ende der Periode Gegenwärtiger Gewinn Anzahl akquirierter Kunden Anzahl verlorener Kunden Kundenbindungsrate 86,72 % 88,97 % Customer Lifetime Value* Customer Equity * 10% Diskontierungszinssatz Wert der Kunden ist bei Abteilung B höher

17 17 Simulationsstudie zur Bedeutung von Kundenkenngrößen Einfluss auf Shareholder Value Kundenbindungsrate 3.97 Kunden-Cash-Flow 1.23 Diskontierungssatz Anzahl gegenwärtiger Kunden Anzahl künftiger Kunden Wachstum des Kunden Cash-Flow Akquisitionsausgaben

18 18 Projekt Suchmaschinenmarketing Shareholder Value Customer Equity Customer Lifetime Value Number of Customer Customer Cash Flow Customer Lifetime Customer Acquisition Exp. Customer Retention Exp. Marketing IT Customer Management Channel Management CRM Process Architecture

19 Methodik zur Verbesserung von IT-Entscheidungen 19 Ermittlung Referenzprozess für Kundenmanagement bei Retailbanken Fokussierung auf Dimensionen Organisation, Technologie und Prozesse Kundenkennzahlen (z.b. Kundenbindungsrate) Indiv. Status Abschätzung Veränderung des individuellen Status Ermittlung Auswirkungen auf Kundenkennzahlen Priorisierung von Handlungsfeldern Ableitung konkreter Projekte Vergleich potenzieller Maßnahmen

20 20 Projekt Verbesserung von IT-Investitionen Shareholder Value Customer Equity Customer Lifetime Value Number of Customer Customer Cash Flow Customer Lifetime Customer Acquisition Exp. Customer Retention Exp. Marketing IT Customer Management Channel Management CRM Process Architecture

21 Neukundenakquisition über Suchmaschinenmarketing 21 Search-Engine-Marketing Suchmaschinenmarketing sponsored search Platzierung von Werbeanzeigen auf kostenpflichtigen Positionen in Suchmaschinen, Produkt-Suchmaschinen sowie auf Preisvergleichsseiten

22 22 Preise für Keywords Quelle: spixx, Abruf:

23 Einfluss von Bietstrategien auf ökonomischen Erfolg (I) 23 Customer Equity Ränge

24 Einfluss von Bietstrategien auf ökonomischen Erfolg (II) 24 Customer Equity Ränge

25 25 Projekt Wertorientierte Banksteuerung Shareholder Value Customer Equity Customer Lifetime Value Number of Customer Customer Cash Flow Customer Lifetime Customer Acquisition Exp. Customer Retention Exp. Marketing IT Customer Management Channel Management CRM Process Architecture

26 Kundenwertorientierung in der Banksteuerung 26 Ziele und Anforderungen an die Banksteuerung Geschäftspolitische Ziele Regulatorische Anforderungen Effiziente Allokation des Eigenkapitals Ausbau und Sicherung der Markposition Rentabilität / Shareholder Value Bank Steuerung Kapitalunterlegung Rechnungs- und Meldewesen Gläubigerschutz Liquiditätssicherung Management Commentary (IAS) Strategische und operative Werkzeuge und Systeme Balanced Scorecard Duales Steuerungsmodell Kundenkennzahlen Konzepte Projekte und Initiativen Kundenwertorientierung

27 27 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Prof. Dr. Bernd Skiera Phone: Vorstand u. Head of Cluster III Professur für Electronic Commerce

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