Web 2.0 und Social Media in der Unternehmenspraxis

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1 Web 2.0 und Social Media in der Unternehmenspraxis Grundlagen, Anwendungen und Methoden mit zahlreichen Fallstudien von Prof. Dr. Andrea Back Prof. Dr.-Ing. Norbert Gronau Prof. Dr. KlausTochtermann 3., vollständig überarbeitete Auflage Oldenbourg Verlag München

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Stimmen zum Buch V VII 1 Einleitung Vorläufer von Web 2.0 und Social Software Web 2.0 und Web-2.0-Prinzipien Begriffslandkarte Klassifikation von Enterprise-2.0-Anwendungen Klassifikation von Nutzerverhalten Inhalt und Aufbau des Buches 11 2 Konzepte und Anwendungsklassen Soziale Netzwerke Die wichtigsten internationalen sozialen Netzwerke Die mobile Nutzung sozialer Netzwerke Anwendungsfelder & Herausforderungen Microblogging - Die schnelle Variante des Bloggens Das Wesen des Microblogging Die Basisfunktionen des Microblogging Microblogging-Dienste Microblogging im Unternehmenskontext Formen des Microblogging im Unternehmenskontext Beispiel zu Microblogging im Unternehmenskontext Anwendungsfelder von Microblogging im Unternehmenskontext Nutzen von Microblogging im Unternehmenskontext Herausforderungen für Microblogging im Unternehmenskontext Ausblick zum Microblogging im Unternehmenskontext Weblogs Begriffe, Klassifikationen und Funktionen Anwendungsfelder Nutzen und Herausforderungen Weiterentwicklungen Wikis Begriffe und Funktionen Anwendungsfelder 47

3 X Inhaltsverzeichnis Nutzen und Herausforderungen Weiterentwicklung Newsfeeds und Aggregatoren Begriffe, Klassifikation und Funktionen Anwendungsfelder Nutzen und Herausforderungen Weitere Entwicklung Mashups und Enterprise Mashups Begriffe, Klassifikation und Funktion Anwendungsfelder Nutzenpotenziale Weiterentwicklungen Social Bookmarking Begriffe, Klassifikation und Funktionen Social-Bookmarking-Systeme Nutzen und Herausforderungen Weiterentwicklungen Crowdsourcing-Plattformen Das Crowdsourcing-Konzept Kategorien von Crowdsourcing-Plattformen Analyse der Crowdsourcing-Plattformen Social Forecasting Begriffe, Klassifikation und Funktionen Anwendungsfelder Nutzen und Herausforderungen Weiterentwicklungen Das mobile Web 2.0 im Unternehmen Begriffe, Klassifikation und Funktionen Anwendungsfelder Nutzen und Herausforderungen Weiterentwicklungen 99 3 Methoden und Managementkonzepte Bestimmung des Enterprise-2.0-Entwicklungsstands mit einem Reifegradmodell Ausgangslage, Herausforderungen und Treiber Das St. Galler Enterprise-2.0-Reifegradmodell Nutzen, Herausforderungen und Weiterentwicklung Das St. Galler Enterprise-2.0-Methodenset - Ein Ansatz zum organisatorischen Wandel Einordnung und Ziel Anforderungen an das Methodenset 108

4 Inhaltsverzeichnis XI Aufbau des Methodensets Nutzen, Herausforderungen und Weiterentwicklung Entwicklung einer Social-Media-Strategie Warum das Web nicht bloß ein Kommunikationskanal ist Warum jedes Unternehmen eine Social-Media-Strategie braucht Wie die ersten Schritte zu einer Social-Media-Strategie aussehen Häufige Fehler bei der Umsetzung von Social-Media-Strategien Wie man mit Barcamps & Co. den Wandel gestaltet Was der digitale Mindset für Führungskräfte bedeutet Auswahl von Corporate Social Software mit dem aperto-rahmenwerk aperto-fünf-ebenen-modell aperto-cup-matrix Anwendung des aperto-rahmenwerks bei der Auswahl Die IMPACT-Methode - Vorgehen zur erfolgreichen Einführung von SharePoint Neue Herausforderungen im Unternehmen Die IMPACT-Methode Praxis-Erfahrungen Ansatzpunkte zur Weiterentwicklung Community-Management-Methoden Community-Management Community-Manager - Ein indifferentes Berufsbild? Aufgaben des Community-Managers Einbindung des Community-Managements in bestehende Strukturen Ausblick Soziale Netzwerkanalyse Typen und Eigenschaften von Netzwerken Anwendungsfelder und Nutzen der Netzwerkanalyse im Unternehmen Herausforderungen bei der Analyse virtueller Netzwerke in Unternehmen Weiterentwicklungen der Netzwerkanalyse im Unternehmensumfeld Social Media Analytics 159 3^8.1 Typen und Eigenschaften der sozialen Medien Social Media Analytics im Unternehmensumfeld Nutzen und Herausforderungen Weiterentwicklung von Social Media Analytics Erfolgsmessung von Social Software im Enterprise Adressaten der Erfolgsmessung Besonderheiten der Erfolgsmessung Methodenbausteine für Entscheider Methodenbausteine für Enterprise-2.0-Manager Methodenbausteine für Community-Manager Erfolgsmessung als Methodenverbund 178

5 XII Inhaltsverzeichnis 4 Rahmenbedingungen des Web 2.0 im Unternehmen Rechtliche Rahmenbedingungen von Web 2.0 im Unternehmen Datenschutz und -Sicherheit im Web Urheberrecht Wettbewerbsrecht Vertragsrecht Arbeitsrecht Fazit Organisatorische Aspekte: Governance in Unternehmen Überschaubarer Aufwand in Kleinunternehmen Strukturierte Organisation in mittleren und größeren Unternehmen Inhaltliche Regelungen und Fortschreibung von Guidelines am Beispiel der Social Computing Guidelines von IBM Unternehmenskultur im Zeichen von Web Herausforderungen in der Unternehmenskommunikation Unternehmenskultur und Web Schlussbemerkungen Zukunftsrelevante Qualifikationsanforderungen an Fachkräfte im Kontext von Web-2.0-Anwendungen Problemstellung, Entwicklungen und Anwendungsfelder Methodische Konzeption des Forschungsprojektes web2skills" Derzeitige und zukünftige Qualifikationsanforderungen Qualifikationsanforderungen im Bereich der virtuellen Kommunikation Umgang mit Information Overload Einleitung Information Overload im Kontext des Web Strategien für den Umgang mit Information Overload Fazit Fallbeispiele mit Fokus auf die mehrjährige unternehmensweite Entwicklung Offene Mitarbeiterweblogs als Kommunikations- und Vernetzungsinfrastruktur in der Siemens AG Siemens AG Dialogorientierte Kommunikation und Wissensmanagement Die Siemens Blogosphere als Vielzweck-Plattform Das Einführungsprojekt BloglOO Zentrale Erfahrungen Abschließende Überlegungen und Hinweise ' Super-Plattform am Beispiel Cisco Integrated Workforce Experience" (IWE) Ausgangssituation, Trends und Unternehmenskontext Von isolierten zu integrierten Plattformen Die Cisco-Plattform: Integrated Workforce Experience (IWE) Nutzen der Plattform./. 225

6 Inhaltsverzeichnis XIII Herausforderungen Fazit Entwicklungsstufen des Social-Software-Einsatzes für den Know-how- Transfer bei dernamics AG Positionierung, Organisation und Kultur dernamics AG Phase 1 - Dialogmanagement mit internen Themenblogs Phase 2 - Know-how-Dokumentation in Wikis Organisations-, Kosten- und Nutzenperspektive Ausblick Zusammenfassung Social Software Use-Cases in verschiedenen Geschäftsfunktionen bei Swiss Re Unternehmen Rahmenbedingungen bei der Einführung Sechs Use-Cases in Kurzsteckbriefen Fallbeispiele mit Fokus auf einzelne Anwendungen im internen Einsatz Enterprise Microblogging bei Siemens, Building Technologies Division Ausgangssituation im Unternehmen Einführung von References+und Microblogging Web 2.0 in der Unternehmenspraxis: Die neue Ist-Situation Einführung und Inbetriebnahme Nutzung und Mehrwert von Enterprise Microblogging Zusammenfassung und Besonderheiten KMmaster als Lessons-Learned-Plattform bei TE Automotive Hintergrund, Ziele und Motive im Projekt Wissensmanagement und Enterprise Entscheidungsprozess für eine neue Technologie Die Wissensmanagement Plattform KMmaster in der Unternehmenspraxis Pilotprojekt und Inbetriebnahme Erfahrungen Einschätzung der Thematik, Wertung und Ausblick Wissens-Wiki im IT-Betrieb und Notfall-Management bei der SFS Services AG : Die Unternehmensgruppe und SFS Services AG Ausgangslage, Motive und Ziele für die Wiki-Einführung Effiziente IT-Dokumentenverwaltung mittels Wiki Projektabwicklung und Betrieb Akzeptanz und realisierter Nutzen Erfahrungen und Ausblick Umsetzung einer Roadmap für eine Kollaborations- und Kommunikationsplattform bei der Continental AG Herausforderungen des Marktes und Ableitung von Anforderungen Die Rolle von Social Software im Veränderungsprozess Ist-Situation und Zielszenario 285

7 XIV Inhaltsverzeichnis Methodik zur Erreichung des Zielszenarios Key-Performance-Indikatoren (KPI) Ausblick Projektmanagement bei verteilten Teams mit Jive-Gruppen im Swiss Re Ourspace Unternehmen und Geschäftsbereich Projekt, Problemlage und Änderungsentscheid Arbeitsweise im Projektteam Wege zur Verhaltensänderung Vorteile und realisierte Nutzen Reflexion und Ausblick Wikldee-Comldee, das Ideenmanagement der Commerzbank Historie des Ideenmanagements bei der Commerzbank Entscheidungsprozess für Web-2.0-Erweiterungen im Ideenmanagement Wikldee in der Praxis Vorgehensweise zur Einführung Kennzahlen und Erfahrungen Resümee Social Forecasting in der Supply Chain von Henkel Henkel: Ein Weltkonzern der Konsumgüterbranche Absatzplanung bei Henkel vor Social Forecasting Absatzplanung bei Henkel mit Social Forecasting Einführung von Social Forecasting in die Supply Chain Vorteile und realisierter Nutzen in der Supply Chain Reflexion und Ausblick Lernen im Enterprise 2.0 bei SEAT SEAT Deutschland Ausgangslage Social, mobile, in the moment of need Der Ansatz Projektverlauf Aufbau Ergebnisse Weiterentwicklung und Ausblick Fallbeispiele zum Einsatz über Organisationsgrenzen hinaus Genossenschaft Social Media in der externen Kommunikation Die DATEV eg im Internet Social Media: Strategie und Learning by doing" Online-Kommunikation: Wege zur Marke Von Twitter bis XING: Das Social-Media-Spektrum bei DATEV Monitoring und Analyse, Aufwand und Erfolg 337

8 Inhaltsverzeichnis XV 7.2 ZBW - Leibniz-Informationszentrum Wirtschaft: Community-Management als Wegbereiter für Open Innovation Der strategische Content-Mix, Social Media Guidelines Die Miteinbeziehung der Community im Innovationsprozess Ausblick Social Media im Recruitingprozess der KPMG KPMG in der Schweiz Zentrale Bedeutung von Social Media für die Positionierung Social Media im HR-Marketing und Recruiting Das Projekt Social Media: Die Umstellung auf neue Wege Analyse von Erfolgsgrößen und Erfahrungen Weiterentwicklungen und Ausblick unseraller.de: Soziale Produktentwicklung im Web Das Unternehmen innosabi GmbH Initialer Launch der Co-Creation Plattform unseraller.de als Facebook- Applikation Der unseraller Co-Creation-Prozess Pilotprojekt mit Mari-Senf Erfahrungen (aus ex-post Sicht) Einschätzung der Thematik, Wertung Telekom hilft- Kundenservice im Social Web Die Marke als Basis Mit Management 2.0 durchstarten Kurs halten Den Pilotbetrieb zum Fliegen bringen Fliegen lernen Die Flughöhe halten Wissen erfolgreich teilen: Web 2.0 in der Plattform Wissensmanagement Die Plattform Wissensmanagement (PWM) Entscheidungsprozess pro Web 2.0 in der PWM Die neue Plattform Wissensmanagement Der Weg vom PWM-Portal-1.0 bis Erfahrungen der Web-2.0-Entwicklung in der PWM (ex-post Sicht) Einschätzung der Thematik Fallbeispiele mit Fokus auf die Einführung und Kompetenzentwicklung Einführung des Intranet T2.0 bei der Teufelberger GmbH Geschäftsbereiche und bereichsübergreifende Prozesse Vorprojekt, Ziele und Prozess-Schwerpunkte Realisierte Social-Software-Anwendungsklassen im Intranet T Einführungsmethodik und Inbetriebnahme Erkenntnisse aus der Usability-Evaluation und dem Nutzer-Feedback während der Beta-Phase Erfahrungen im Einführungsprojekt, Rollout und Ausblick 398

9 XVI Inhaltsverzeichnis 8.2 Kompetenzentwicklung für Social Media bei Bayer Der Social-Media-Begriff aus Sicht der betrieblichen Bildung Social-Media- und Enterprise-2.0-Kompetenzerwerb Kompetenzerwerb für und mit Social Media - eine Herausforderung für betriebliche Weiterbildungen Standpunkte aus Unternehmens- und Verwaltungssicht Enterprise 2.0 Reloaded - Herausforderungen und Trends in einer Ära der Professionalisierung Vom übergreifenden Recherchewerkzeug zum Multi-Channel-Management- System Enterprise 2.0 funktioniert nicht ohne Mitarbeiter Wohin führt die Einbindung der Wisdom of Crowds? The Global Village" - Jetzt auch mobil Fazit Die Welt ist nicht genug Wie soziale Netzwerke unser Leben verändern Kooperationen in sozialen Netzwerken Braucht die Verwaltung ein soziales Netzwerk? Facebook der Dinge Soziale Netzwerke und Bürgerbindung Meinungstsunamis im Internet Soziale Netzwerke als Familienergänzung Änderung von Lebensstilen 419 Glossar 421 Autorenverzeichnis (alphabetisch) 435 Literaturverzeichnis 453 Index 471