2 Problemformulierung, Festlegung des Untersuchungsdesigns und Bestimmung des Durchführenden

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1 2 Problemformulierung, Festlegung des Untersuchungsdesigns und Bestimmung des Durchführenden Angewandte Marktforschung Sommersemester 2013

2 1 Forschungspläne 2 Untersuchungsdesigns 2.1 Quer- oder Längsschnitterhebung 2.2 Panel Längsschnitterhebung 2.3 Experiment 2.4 Fallstudiendesign am Beispiel von Grounded Theory 2.5 Gütekriterien 3 Bestimmung des Durchführenden 4 Hausaufgabe AMF 2-2

3 1 Forschungspläne Die Phasen der Marktforschung (Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 253) AMF 2-3

4 1 Forschungspläne Zwecke der Erkenntnisgewinnung (siehe VO 1) Konzeptualisierung und Operationalisierung von Konstrukten (siehe VO 1) Hypothesenbildung und Hypothesenüberprüfung Forschungspläne Charakterisierung des Forschungsvorhabens durch Forschungsziele und Untersuchungsmethoden AMF 2-4

5 1 Forschungspläne 1) Explorative Forschung Wissenschaftliche Erkundungsphase (Vorstudie / Pilotstudie) Geringer Kenntnisstand über das Untersuchungsobjekt Vage formuliertes Forschungsziel, ungenauer / unscharfer Informationsbedarf Zwecke Gewinnung zusätzlicher Erkenntnisse Strukturierung und Konzeptualisierung eines Problems Flexibler Marktforschungsplan Methoden Literatursichtung, Sekundärforschung Expertenbefragung AMF 2-5

6 1 Forschungspläne 2) Deskriptive Forschung Exakt formuliertes Forschungsziel Genauer Informationsbedarf Kein analytischer Charakter Zwecke Beschreibung von Markttatbeständen Entwicklung von Vermutungen über den Zusammenhang von Variablen (Bildung von Hypothesen) Detaillierter Marktforschungsplan AMF 2-6

7 1 Forschungspläne 3) Kausale (experimentelle) Forschung Weitreichender Theorieanspruch Präzises Forschungsziel: Überprüfung von Hypothesen Analytischer Charakter, mit oder ohne Kontrolle störender Einflussgrößen Zweck Überprüfung von Ursache-Wirkungs-Beziehungen Detaillierter Marktforschungsplan Methoden Experimentelle Versuchsanordnungen (mit Kontrolle von Störgrößen) Quasi-experimentelle Versuchsanordnungen (mit geringer / ohne Kontrolle von Störgrößen) AMF 2-7

8 1 Forschungspläne 2 Untersuchungsdesigns 2.1 Quer- oder Längsschnitterhebung 2.2 Panel Längsschnitterhebung 2.3 Experiment 2.4 Fallstudiendesign am Beispiel von Grounded Theory 2.5 Gütekriterien 3 Bestimmung des Durchführenden 4 Hausaufgabe AMF 2-8

9 2.1 Quer- oder Längsschnitterhebung Übung: Querschnitterhebung? Längsschnitterhebung? AMF 2-9

10 2.1 Quer- oder Längsschnitterhebung Querschnitterhebung: Zustand zu einem festen Zeitpunkt/Zeitrahmen Längsschnitterhebung: Veränderung über einen festgelegten Zeitraum Gegenüber Querschnitterhebungen, bei denen alle relevanten Variablen gleichzeitig mit einer einmaligen Messung erhoben werden, haben Längsschnitterhebungen den Vorteil, dass kausale Fragestellungen wesentlich besser bearbeitet werden können, weil Veränderungen auf Individualdatenniveau am selben Untersuchungsobjekt festgestellt werden können. AMF 2-10

11 2.1 Quer- oder Längsschnitterhebung Durchführung von Untersuchungen bei einem bestimmten gleichbleibenden Kreis von Untersuchungseinheiten in regelmäßigen zeitlichen Abständen (Längsschnitt) Erforschung von Markt- bzw. Verhaltensänderungen im Zeitablauf n 1 einmalige Querschnittuntersuchung n 1 n 2 n 3 n 4 wiederholte Querschnittuntersuchung n 1 = n 1 = n 1 = n 1 Längsschnittuntersuchung AMF 2-11

12 1 Forschungspläne 2 Untersuchungsdesigns 2.1 Quer- oder Längsschnitterhebung 2.2 Panel Längsschnitterhebung 2.3 Experiment 2.4 Fallstudiendesign am Beispiel von Grounded Theory 2.5 Gütekriterien 3 Bestimmung des Durchführenden 4 Hausaufgabe AMF 2-12

13 2.2 Panel Grundlagen (Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 263) AMF 2-13

14 2.2 Panel Grundlagen Zentrale Frage der Panelerhebung Welche Daten werden Beispiele quantitative Daten qualitative Daten bei wem Individualpersonen Haushalte Unternehmen wie elektronisch nicht elektronisch wann beim Einkauf nach dem Einkauf wo erhoben? im Geschäft zu Hause AMF 2-14

15 2.2 Panel Grundlagen (Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 279) AMF 2-15

16 2.2 Panel Arten / Einsatzfelder Verbraucherpanel Merkmale des Verbraucherpanels Kreis der Auskunftspersonen setzt sich aus Letztverbrauchern zusammen Erhebung durch Befragung oder Beobachtung Arten des Verbraucherpanels nach Auskunftspersonen Individualpanel: Einkaufsverhalten einzelner Personen Haushaltspanel: Einkaufsverhalten des gesamten Haushalts nach zu untersuchenden Warengruppen Verbrauchsgüterpanel (FMCG Fast Moving Consumer Goods): kurzes Erhebungsintervall Gebrauchsgüterpanel: größeres Erhebungsintervall AMF 2-16

17 2.2 Panel Arten / Einsatzfelder Verbraucherpanel Zentraler Gegenstand der Erhebung beim Verbraucherpanel in erster Linie die Einkäufe bestimmter im Panel geführter Warengruppen: Produkt Marke (Hersteller) Einkaufsdatum Packung (nach Art, Größe, Anzahl) Preis (einzeln und gesamt) Einkaufsstätte (Art, Name, Handelsgruppe) Einkaufsort etc. AMF 2-17

18 2.2 Panel Arten / Einsatzfelder Verbraucherpanel Scannerkasse Bondaten (anonym) alle Bons erlauben zeitpunktbezogene Analysen Individualansprache der Kunden nicht möglich Haushaltspanel Bondaten + soziodemogr. Daten (pseudonymisiert) nur Bons der Panelteilnehmer erlauben zeitraumbezogene Analysen Individualansprache der Kunden nicht möglich Kundenkarten Bondaten + soziodemogr. Daten (personalisiert) nur Bons der Kartennutzer erlauben zeitraumbezogene Analysen Individualansprache der Kunden möglich AMF 2-18

19 2.2 Panel Arten / Einsatzfelder Verbraucherpanel GfK Gruppe Consumer Tracking GfK Präsentation - Basics 1. Dezember Hauptinstrument: Die Verbraucherpanels der GfK Panel Services Haushaltsadministration: Electronic Diary (PDT) 17 GfK Gruppe Consumer Tracking GfK Präsentation - Basics 1. Dezember Hauptinstrument: Die Verbraucherpanels der GfK Panel Services Haushaltsadministration: Electronic Diary Das elektronische Tagebuch Die Technik 18 Mobiles Datenerfassungsgerät CCD-Scanner für EAN-Erfassung Hintergrundbeleuchtetes Display 10 Zeilen a 20 Zeichen Alphanumerische Tastatur 1,5 MB Speicher DOS-Betriebssystem Akku im Erfassungsgerät Basisstation (Cradle) mit Schnittstelle zum Erfassungsgerät Modem mit Anschlußkabel für Telefondose Netzteil zur Stromversorgung des Modems und zum Aufladen des Akkus AMF 2-19

20 2.2 Panel Arten / Einsatzfelder Verbraucherpanel GfK Gruppe Consumer Tracking GfK Präsentation - Basics 1. Dezember Qualitätssicherung Erhebungsverfahren Erfasste Einkaufsdaten im elektronischen Haushaltspanel: 1. Angaben zum Einkaufsstättenbesuch Einkaufstag einkaufende Person Einkaufsstätte Gesamtausgaben in der Einkaufsstätte (Bonsumme) Angaben zu den Artikeln Artikelidentifikation EAN - codierte Artikel TKK - Heimdienst Artikel Artikel ohne EAN Aldi/Norma/Family Frost sonstige Artikel ohne EAN EAN - Code scannen Artikel - Nr. eintippen Artikel - Nr. scannen Strichcode im Codebuch scannen Anzahl gekaufte Artikel bezahlter Preis Promotion AMF 2-20

21 2.2 Panel Arten / Einsatzfelder Verbraucherpanel Käuferreichweite (Penetration) Wie viel Prozent aller Kunden kaufen in einem Zeitraum mindestens ein Mal eine bestimmte Marke? Produkte aus einer bestimmten Warengruppe in einer bestimmten Einkaufsstätte? Produkte in einer bestimmten Einkaufsstätte? Bedarfsdeckungsquote (Loyalität) Welchen Anteil seines Budgets gibt ein Kunde in einem Zeitraum aus für eine bestimmte Marke? Produkte aus einer bestimmten Warengruppe in einer bestimmten Einkaufsstätte? Produkte in einer bestimmten Einkaufsstätte? Ausgabenintensität Durchschnittliche Gesamtausgaben von Käufern eines Händlers geteilt durch die durchschnittlichen Gesamtausgaben aller Käufer bei allen Händlern in einem gegebenen Zeitraum. AMF 2-21

22 2.2 Panel Arten / Einsatzfelder Verbraucherpanel Marktabdeckung (Coverage) Haushaltspanels erfassen nicht alle Bereiche der Grundgesamtheit (systematischer Auswahlfehler) So fehlen z.b. Großverbraucher und der Außer-Haus-Konsum. Paneleffekte Overreporting: Es werden nicht gekaufte Artikel berichtet. Underreporting: Gekaufte Artikel werden nicht berichtet. Bewusstere Einkaufstätigkeit (Verhaltensänderung) Nachlässigkeit in Folge von Ermüdungserscheinungen Panelsterblichkeit Panelteilnehmer stellen die Mitarbeit ein. Panelteilnehmer scheiden aus anderen Gründen aus (Wegzug, Tod). AMF 2-22

23 2.2 Panel Arten / Einsatzfelder (Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 279) AMF 2-23

24 2.2 Panel Arten / Einsatzfelder Handelspanel Teilnehmer des Handelspanels gleichbleibender Kreis von Absatzmittlern (i.d.r. Einzelhandelsgeschäfte) Betriebstyp (Geschäftstyp), Größenklasse, Organisationsform, Standort Arten der Datenerhebung Scanning der EAN an den Kassen Inventur durch Mitarbeiter der MaFo-Institute, i.d.r. alle zwei Monate Inventurergebnis der Warenbestände zu Beginn der Periode + Warenzugänge in der Periode (Lieferscheine oder Rechnungen) Inventurergebnis der Warenbestände am Ende der Periode = Verkäufe innerhalb der Periode (mengenmäßig) Erhobene Daten sind v.a. Einkaufszeitpunkt aktuelle Preise, Mengen, Umsätze Handzettel, Displays AMF 2-24

25 Gesamtangebot im Einzelhandel Abdeckung Handelspanel 2.2 Panel Arten / Einsatzfelder Vergleich Handels- vs. Verbraucherpanel GfK Gruppe Consumer Tracking GfK Präsentation - Basics 1. Dezember Qualitätssicherung Verbraucherpanel versus Handelspanel 58 Nicht abgedeckte Bereiche B Handelspanel Harddiscounter: z.b.aldi, Lidl, Norma Fachgeschäfte: z.b. Metzgerei, Bäckerei, Kosmetikstudio, Friseur Ambulanter Handel: z.b. Heimdienste Wochenmarkt, Verkaufsstände Versandhandel Internetverkäufe Großverbraucher/öff entliche HH: z.b. Kantinen, Anstalten, Altenheime Automaten B Gesamtnachfrage im Einzelhandel Abdeckung Verbraucherpanel A Nicht abgedeckte Bereiche A Verbraucherpanel Großverbraucher/öff. Haushalte (Kantinen, Anstalten, Altenheime) Nicht oder schlecht erreichbare Konsumenten Nicht sesshafte Bevölkerung Außer-Haus-Konsum privater Haushalte (z.b. am Arbeitsplatz) Ausländische Touristen AMF 2-25

26 1 Forschungspläne 2 Untersuchungsdesigns 2.1 Quer- oder Längsschnitterhebung 2.2 Panel Längsschnitterhebung 2.3 Experiment 2.4 Fallstudiendesign am Beispiel von Grounded Theory 2.5 Gütekriterien 3 Bestimmung des Durchführenden 4 Hausaufgabe AMF 2-26

27 2.3 Experiment Grundlagen (Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 263) AMF 2-27

28 2.3 Experiment Grundlagen Aufgabe des Experiments (synonym: Test) Aufdeckung von Kausalzusammenhängen (siehe experimenteller bzw. kausaler Forschungsplan) mehr oder weniger bewusste Steuerung und Kontrolle von Einflussgrößen Unabhängige Variablen Abhängige Variablen Experimentalvariable, z.b. Preis Kontrollierte Variablen, z.b. Distribution Untersuchungseinheiten / Testeinheiten Reaktion, z.b. Absatz Störvariablen, z.b. Konkurrenzwerbung AMF 2-28

29 2.3 Experiment Grundlagen Ansatzpunkte zur Messung der abhängigen Variable Physiologische Ebene: Messung von biochemischen, bioelektrischen und biothermischen Vorgängen, Herzfrequenz, Pupillenreaktion Subjektive Ebene: Befragung Motorische Ebene: Beobachtung von Mimik, Körperhaltung, Gestik (Quelle: Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2009, S. 174) AMF 2-29

30 2.3 Experiment Grundlagen Laborexperiment "künstliches" Umfeld mit den vom Experimentator gewünschten Bedingungen Ausschluss bzw. Abschirmung aller Einflüsse so weit möglich außer den zu analysierenden Beispiele: Produkttest, Werbemittelkonzepttest, Preistest Marktexperiment (Feldexperiment) natürliches Umfeld, in dem einige unabhängige Variablen gesteuert und andere soweit wie möglich kontrolliert werden Beispiele: Storetest, Markttest AMF 2-30

31 2.3 Experiment Grundlagen Übung Laborexperiment Feldexperiment Vorteile Nachteile Vorteile Nachteile AMF 2-31

32 2.3 Experiment Grundlagen (Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 269) AMF 2-32

33 2.3 Experiment Grundlagen (Quelle: Homburg/Krohmer 2006, S. 275) AMF 2-33

34 2.3 Experiment Grundlagen Versuchspläne nach Böhler (2004, S. 42, 50) experimentell quasi-experimentell, mindestens eine der folgenden Bedingungen ist erfüllt Es besteht keine Kontrolle über den Experimentierfaktor. Die Testeinheiten können nicht nach dem Zufallsprinzip (Randomisierung) ausgewählt bzw. auf die Gruppen verteilt werden. Die experimentelle Behandlung (Treatment) kann nicht per Zufallsprinzip den Gruppen zugewiesen werden. Es gibt keine Kontrollgruppe. Versuchspläne nach Meffert (1992, S. 210 f.) formale Experimente: Einbeziehung von bekannten Störvariablen informale Experimente Vernachlässigung von Störgrößen (Annahme, dass alle Testelemente gleichermaßen von der Störgröße betroffen sind) Ermittlung der Wirkung der unabhängigen Variablen durch Differenzbetrachtung AMF 2-34

35 2.3 Experiment Grundlagen AMF 2-35

36 2.3 Experiment Grundlagen Variation der Experimentalvariablen nach Messzeitpunkt B Experimentalgruppe Zeitpunkt der Messung B A Ergebnis der Messung X 0 X 1 Keine Variation der Experimentalvariablen nach Messzeitpunkt B Kontrollgruppe Zeitpunkt der Messung B A Ergebnis der Messung Y 0 Y 1 AMF 2-36

37 2.3 Experiment Grundlagen Variation der Experimentalvariablen nach Messzeitpunkt B Experimentalgruppe Zeitpunkt der Messung B A Ergebnis der Messung X 0 Preissenkung X ME ME Keine Variation der Experimentalvariablen nach Messzeitpunkt B Kontrollgruppe Zeitpunkt der Messung B A Ergebnis der Messung Y 0 Y ME ME AMF 2-37

38 2.3 Experiment Grundlagen EBA, keine Kontrollgruppe: X 1 X 0 = = 300 EB-CA, keine echte Kontrollgruppe: Y 1 X 0 = = 100 EA-CA, Unterstellung derselben Ausgangslage: X 1 Y 1 = = 200 EBA-CBA, echte Kontrollgruppe: (X 1 X 0 ) (Y 1 Y 0 ) = = 200 AMF 2-38

39 2.3 Experiment Arten / Einsatzfelder Übersicht Produkttest Preistest Werbetest Storetest Markttest AMF 2-39

40 2.3 Experiment Arten / Einsatzfelder Gemeinsamer Test mehrerer Parameter Labor-Testmarkt künstliche Testbedingungen Storetest Test in wenigen Einkaufsstätten, hohe Kontrolle der Variablen Beim Einsatz eines Panels spricht man auch von Mini-Testmarkt (z.b. Erichson) Mini-Markttest (z.b. Berekoven/Eckert/Ellenrieder) (teilweise werden diese Erscheinungsformen auch dem Begriff Markttest zugeordnet) Markttest regional begrenzter Bereich Test der Reaktion aller Marktteilnehmer geringe Kontrolle der Variablen AMF 2-46

41 2.3 Experiment Arten / Einsatzfelder Gemeinsamer Test mehrerer Parameter Meffert Burmann Kirchgeorg Marketing Grundlagen Marktorientierter Unternehmensführung Gabler Verlag Wiesbaden 2007 GablerPLUS Zusatzinfomationen zu Medien des Gabler Verlags AMF

42 2.3 Experiment Arten / Einsatzfelder Gemeinsamer Test mehrerer Parameter Aufgaben und Zwecke von Storetests: probeweiser Verkauf von Produkten unter kontrollierten Bedingungen in ausgewählten Einzelhandelsgeschäften Überprüfung der Verkaufsfähigkeit neu entwickelter oder geänderter Produkte Wirkungskontrolle von Marketingaktivitäten am Point of Purchase Unabhängige Variablen Abhängige Variablen Experimentalvariable, z.b. Preis Kontrollierte Variablen, z.b. Distribution Untersuchungseinheiten / Testeinheiten Reaktion, z.b. Absatz Störvariablen, z.b. Konkurrenzwerbung AMF 2-48

43 2.3 Experiment Arten / Einsatzfelder Storetest GfK Store Test AMF 2-49 handel/storetest.pdf Zugriff: )

44 2.3 Experiment Arten / Einsatzfelder Storetest GfK Store Test AMF 2-50

45 2.3 Experiment Arten / Einsatzfelder Gemeinsamer Test mehrerer Parameter Vorteile des Storetests: vergleichsweise kostengünstig Ergebnisse liegen schnell vor Test unter weitgehend realen Bedingungen Nachteile des Storetests: begrenzte Repräsentativität keine Auskunft über individuelle Kaufentscheidungen (z.b. welche und wieviel Käufer das Produkt gekauft haben) Gefahr von Störmaßnahmen und von frühzeitigen Reaktionen der Konkurrenz nur eingeschränkter Gebrauch des Marketinginstrumentariums möglich (z.b. Fehlen von überregionaler Werbung) AMF 2-51

46 2.3 Experiment Arten / Einsatzfelder Gemeinsamer Test mehrerer Parameter Aufgaben und Zwecke des Markttests: probeweiser Verkauf von Produkten unter kontrollierten Bedingungen in einem räumlich abgegrenzten Markt bei Einsatz ausgewählter oder sämtlicher Marketinginstrumente Informationen über die Wirksamkeit einzelner Marketingmaßnahmen oder vollständiger Marketingstrategien Ableitung von Prognosen über den Markterfolg auf dem Gesamtmarkt Kontrolle der mit dem Verkauf verbundenen Ablaufprozesse Anforderungen an einen (regionalen) Testmarkt: Repräsentativität im Hinblick auf Wirtschafts- und Handelsstruktur, Wettbewerbssituation, demographische Merkmale sowie Konsummerkmale vergleichbare Medienstruktur räumliche Abgegrenztheit geeignete Marktforschungseinrichtungen (z.b. Regional-Panel) AMF 2-52

47 2.3 Experiment Arten / Einsatzfelder Markttest GfK Behavior-Scan AMF 2-53

48 2.3 Experiment Arten / Einsatzfelder Markttest GfK Behavior-Scan AMF 2-54

49 2.3 Experiment Arten / Einsatzfelder Gemeinsamer Test mehrerer Parameter Vorteile (regionalen) Markttests: umfassendstes Instrument zur Überprüfung der Marktchancen von Produkten Möglichkeit, sowohl einzelne Marketingfaktoren wie auch eine gesamte Marketingstrategie zu prüfen. Es können die Reaktionen der Konsumenten, des Handels sowie der Konkurrenz beobachtet werden. vergleichsweise hoher Grad an externer Validität wegen der Beschränkung auf einen Teilmarkt deutliche Reduzierung des Misserfolgsrisikos Nachteile des (regionalen) Markttests: Verzerrungsgefahr durch häufige Untersuchungen in denselben Testmärkten Nicht alle Werbeträger sind für den Markttest sinnvoll (z.b. überregionale Fernsehwerbung), dadurch eventuell Verzerrungen. Gefahr von Störmaßnahmen und von frühzeitigen Reaktionen der Konkurrenz relativ hohe Kosten relativ lange Dauer (ca Monate, je nach Kauffrequenz) AMF 2-55

50 1 Forschungspläne 2 Untersuchungsdesigns 2.1 Quer- oder Längsschnitterhebung 2.2 Panel Längsschnitterhebung 2.3 Experiment 2.4 Fallstudiendesign am Beispiel von Grounded Theory 2.5 Gütekriterien 3 Bestimmung des Durchführenden 4 Hausaufgabe AMF 2-56

51 2.4 Fallstudiendesign am Beispiel von Grounded Theory The grounded theory approach is a qualitative research method that uses a systematic set of procedures to develop an inductively derived grounded theory about a phenomenon (Strauss / Corbin 1990, S. 24) Mit Grounded Theory wird sowohl die Theorie als auch die Methode ihrer Genierung bezeichnet. Die Qualität einer Theorie liegt auch im Prozess ihrer Entstehung begründet (vgl. Glaser / Strauss 1998, S. 15). AMF 2-57

52 2.4 Grounded Theory Fallstudiendesign am Beispiel von Grounded Theory ist die Bezeichnung für einen sozialwissenschaftlichen Ansatz zur systematischen Auswertung vor allem qualitativer Daten (Interviewtranskripte, Beobachtungsprotokolle) mit dem Ziel der Theoriegenerierung stellt dabei keine einzelne Methode dar, sondern eine Reihe von ineinandergreifenden Verfahren. Auch wenn Grounded Theory oft als eine qualitative Methode bezeichnet wird, handelt es sich dabei eher um einen Forschungsstil oder ein Paradigma, das eine pragmatische Handlungstheorie mit bestimmten Verfahrensvorgaben kombiniert. Die Grounded Theory basiert darauf, dass im qualitativen Forschungsprozess erst eine gegenstandsbegründete Theorie auf der Grundlage der qualitativen Daten entwickelt wird. Quelle: Kruse, J. (2009): Reader Einführung in die Qualitative Interviewforschung, S. 163 ff. AMF 2-58

53 2.4 Fallstudiendesign am Beispiel von Grounded Theory Kodieren des qualitativen Datenmaterials Kodieren kein technokratischer Vorgang vielmehr die Zuordnung von zentralen Begriffen zu Textbausteinen, anhand derer die Lesart des Textes expliziert, also offen gelegt wird Kodieren meint somit den ständigen Vergleich zwischen den Phänomenen des Textes, den aus dem Text heraus entwickelten Kodierbegriffen und Fragen an den Text. Quelle: Kruse, J. (2009): Reader Einführung in die Qualitative Interviewforschung, S. 163 ff. AMF 2-59

54 2.4 Fallstudiendesign am Beispiel von Grounded Theory Drei Stufen des Kodierens des qualitativen Datenmaterials erste Phase = offenes Kodieren meint innerhalb eines ersten Analysedurchlaufs das Versehen des Textes mit Begriffen (Kodes), die dabei aus dem Text selbst kommen bzw. entwickelt Kodes werden zu Kategorien zusammengefasst, also zu Oberbegriffen der Kodes zweite Phase = axiales Kodieren die als relevant betrachteten Kodes und Kategorien werden ausgewählt und bei einem zweiten Lesedurchgang des Textes mit möglichst vielen und unterschiedlichen Textstellen abgeglichen, um Achsenkategorien (also Oberkategorien der Kategorien) zu finden dritte Phase = selektives Kodieren stellt einen weiteren Schritt des axialen Kodierens auf einem noch höheren Niveau dar. Damit soll eine zentrale Kernkategorie gefunden werden, um die sich alle Kategorien herumgruppieren. Quelle: Kruse, J. (2009): Reader Einführung in die Qualitative Interviewforschung, S. 164 AMF 2-60

55 2.4 Fallstudiendesign am Beispiel von Grounded Theory Fallstudien Veranschaulichung komplexer Zusammenhänge über Fälle möglich Zu Beginn und am Ende eines Forschungsprogramms geeignet Liefern tiefgreifende, genaue, aber spezifische Analysen von Zusammenhängen Fördern damit die Theoriebildung Können die Genauigkeit allgemeiner Erkenntnisse erhöhen Vorwurf: keine objektiven und validen Daten Auf den Ausschluss von Fallstudien darf jedoch nicht geschlossen werden Sonst werden wichtige Erkenntnisse nicht berücksichtig Quelle: Heimerl, P. (2009): Fallstudien als forschungsstrategische Entscheidung, in Buber, R; Holzmüller, H. (Hrsg.): Qualitative Marktforschung, S. 287 AMF 2-62

56 2.4 Fallstudiendesign am Beispiel von Grounded Theory Komparative Analyse Vergleich von Fällen wird zur Theoriebildung genutzt Glaser und Strauss empfehlen dazu die Strategie des theoretischen Samplings bei der Fallauswahl für eine Untersuchung steht nicht Repräsentativität im Vordergrund die zu untersuchenden Fälle werden nach dem Kriterium ausgewählt, ob sie neue Erkenntnisse vermuten lassen bis z.b. eine theoretische Sättigung erreicht ist AMF 2-63

57 2.4 Fallstudiendesign am Beispiel von Grounded Theory Marktforschung quantitativ qualitativ Querschnitt- und Längsschnittanalysen große Fallzahlen für statistisch sinnvolle Auswertungen Identifikation ganzheitlicher Verhaltensmuster Repräsentativität ist nicht das Ziel Erfassung von Ergebnisgrößen! Erfassung von Ursachen! AMF 2-64

58 2.4 Fallstudiendesign am Beispiel von Grounded Theory Der erste Fall Als erster Fall fungiert häufig ein solcher, von dem der Forscher annimmt, dass in ihm wichtige untersuchungsrelevante Merkmalskombinationen enthalten sind. Es wird in diesem Sinne auch von einem typischen Fall gesprochen. Untersuchungsrelevant bedeutet nichts anderes als theoretische A-priori- Annahmen! Quelle: Wrona, T. (2010): Die Grounded Theory als Ansatz qualitativer Managementforschung AMF 2-65

59 2.4 Fallstudiendesign am Beispiel von Grounded Theory Theoretisches Sampling = Samplingstrategie, die durch die emergierenden Konzepte geleitet ist bedeutet, dass systematisch nach Fällen gesucht wird, die eine oder mehrere Kategorien gemeinsam haben und hinsichtlich bedeutsamer Merkmale ähnlich oder (alternativ) unterschiedlich sind wird nicht vor, sondern während der Datenanalyse durchgeführt beginnt mit sog. initialen Samplingentscheidungen über einen ersten Fall endet mit der theoretischen Sättigung Verfahren, das speziell für die Analyse weniger Fälle geeignet ist Quelle: Wrona, T. (2010): Die Grounded Theory als Ansatz qualitativer Managementforschung AMF 2-66

60 2.4 Fallstudiendesign am Beispiel von Grounded Theory Minimale vs. Maximale Kontrastierung Quelle: Wrona, T. (2010): Die Grounded Theory als Ansatz qualitativer Managementforschung AMF 2-67

61 2.4 Kodierung von Aussagen (Schema) Aussage (fiktiv) So Sachen wie Fleisch, Wurst und Obst kaufe ich immer bei EDEKA, weil mir Frische und die Herkunft wichtig sind, oder auch bei ALDI, wenn ich von der Arbeit komme. Wenn ich zuhause bin aber hier. Orientierung am Wortlaut der Befragten EKS-P-EKM-Kombinationen (18) EDEKA Fleisch Frische EDEKA Fleisch Herkunft EDEKA Fleisch Nähe zum Wohnort EDEKA Wurst Frische EDEKA Wurst Herkunft EDEKA Wurst Nähe zum Wohnort EDEKA Obst Frische EDEKA Obst Herkunft EDEKA ALDI ALDI Obst Fleisch Wurst Nähe zum Wohnort Nähe zur Arbeit Nähe zur Arbeit AMF 2-68

62 2.4 Kodierung von Aussagen (Software) AMF 2-69

63 1 Forschungspläne 2 Untersuchungsdesigns 2.1 Quer- oder Längsschnitterhebung 2.2 Panel Längsschnitterhebung 2.3 Experiment 2.4 Fallstudiendesign am Beispiel von Grounded Theory 2.5 Gütekriterien 3 Bestimmung des Durchführenden 4 Hausaufgabe AMF 2-70

64 2.5 Gütekriterien (1) Objektivität Objektivität: Die Messergebnisse sind unabhängig von der Person des Forschers, d.h. dass mehrere Personen, die unabhängig voneinander die Messergebnisse registrieren, zum gleichen Ergebnis gelangen. (Berekoven/Eckert/Ellenrieder 2009, S. 80) Arten Durchführungsobjektivität Der Einfluss des Untersuchungsleiters auf die Auskunftsperson soll minimal sein. Auswertungsobjektivität Die Auswertung soll nach eindeutigen und überprüfbaren Regeln vorgenommen werden. Interpretationsobjektivität Der Spielraum bei der Interpretation der Ergebnisse soll möglichst gering sein. Verschiedene Forscher sollen zu gleichen Schlussfolgerungen kommen. AMF 2-71

65 2.5 Gütekriterien (2) Reliabilität Reliabilität (Zuverlässigkeit) ist die formale Genauigkeit der Merkmalserfassung. Das Messverfahren soll frei von Zufallsfehlern sein. Zufallsfehler beeinträchtigen die Reliabilität und die Validität. Die Wiederholung von Messungen unter gleichen Rahmenbedingungen soll zu demselben Messergebnis führen. Mögliche Ursachen eines Messfehlers fehlende Konstanz der Bedingungen (schwankende Ergebnisse durch äußere Einflüsse) fehlende Konstanz des Merkmals (z.b. bei wiederholter Befragung geänderte Einstellungen) fehlende Konstanz des Messinstrumentes (z.b. durch Lerneffekte bei der Auskunftsperson) AMF 2-72

66 2.5 Gütekriterien (2) Reliabilität Methoden, um eine Messung auf Reliabilität zu überprüfen Test-Retest-Verfahren Messung der Korrelation von zwei Erhebungen mit denselben Auskunftspersonen und demselben Messinstrument zu zwei Zeitpunkten Testhalbierungs-Verfahren Messinstrument wird in zwei gleiche Hälften geteilt, dann werden die Messergebnisse für jede Auskunftsperson korreliert Paralleltest-Verfahren Messung der Korrelation zweier Untersuchungen mit denselben Auskunftspersonen und zwei verschiedenen, aber streng vergleichbaren Messinstrumenten. AMF 2-73

67 2.5 Gütekriterien (3) Validität Validität (Gültigkeit) ist die inhaltliche Genauigkeit der Merkmalserfassung. Eine Messung ist valide, wenn der Sachverhalt gemessen wird, der gemessen werden soll. Das Messverfahren soll frei von systematischen Fehlern sein. Systematische Fehler beeinträchtigen nicht die Reliabilität. Beispiel für einen systematischen Fehler: Die Endkunden kaufen bestimmte Produkte zu einem nicht unerheblichen Teil bei anderen Händlern als jenen, die an einem Handelspanel teilnehmen. Die Ermittlung der Marktanteile dieser Produkte auf der Basis des Handelspanels ist dann systematisch verzerrt. AMF 2-74

68 2.5 Gütekriterien (3) Validität Arten von Validität (Auswahl) Interne Validität liegt vor, wenn Veränderungen der abhängigen Variablen ausschließlich auf die Manipulation der unabhängigen Variablen zurückzuführen sind. (siehe auch Laborexperiment) Externe Validität liegt vor, wenn die Ergebnisse von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit übertragen werden können, d.h. generalisierbar sind. (siehe auch Feldexperiment) Interne und externe Validität stehen in einem asymmetrischen Verhältnis zueinander. AMF 2-75

69 2.5 Gütekriterien Zusammenhang von Reliabilität und Validität AMF 2-76

70 2.5 Gütekriterien Zusammenhang von Reliabilität und Validität (Quelle: Uni Potsdam) AMF 2-77

71 1 Forschungspläne 2 Untersuchungsdesigns 2.1 Quer- oder Längsschnitterhebung 2.2 Panel Längsschnitterhebung 2.3 Experiment 2.4 Fallstudiendesign am Beispiel von Grounded Theory 2.5 Gütekriterien 3 Bestimmung des Durchführenden 4 Hausaufgabe AMF 2-78

72 3 Bestimmung des Durchführenden Die Träger der Marketing-Forschung Unternehmungsintern eigene Marketingforschungs-Abteilung Stabsstelle Unternehmungsextern Vollservice-Institute (z.b. GfK, AC Nielsen) umfangreiches Leistungsprogramm Spezial-Institute z.b. ausgewählte Fragestellungen, standardisierte Marktinformationsdienste AMF 2-79

73 3 Bestimmung des Durchführenden Vollservice-Institute AMF 2-80

74 3 Bestimmung des Durchführenden Spezial-Institute AMF 2-81

75 1 Forschungspläne 2 Untersuchungsdesigns 2.1 Quer- oder Längsschnitterhebung 2.2 Panel Längsschnitterhebung 2.3 Experiment 2.4 Fallstudiendesign am Beispiel von Grounded Theory 2.5 Gütekriterien 3 Bestimmung des Durchführenden 4 Hausaufgabe AMF 2-82

76 4 Hausaufgabe Aufgabe: Beschreiben Sie die Problemformulierung, den Forschungsplan, das Untersuchungsdesign sowie den Durchführenden in den drei Studien/Projektberichten (Krombacher/Schwartau/Edeka-Danone). Nehmen Sie zu Ihren Ergebnissen kritisch Stellung. AMF 2-83