Aktivierende Wertschätzung: toom Baumarkt und Radio motivieren Heimwerker zum

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1 Aktivierende Wertschätzung: toom Baumarkt und Radio motivieren Heimwerker zum Selbermachen Respekt, wer s selber macht mit diesem Claim startete toom Baumarkt im Frühjahr 2015 in die Heimwerkersaison. Im Mittelpunkt der neuen Kampagnenausrichtung stehen echte Menschen, die ihre Do-it-yourself-Vorhaben selbst in die Hand nehmen und dafür die Anerkennung bekommen, die sie verdienen. In einer nationalen Radiokampagne motivierte toom Baumarkt seine Kunden zum Selbermachen mit Ideen und passenden Produktangeboten. Der Effekt der Radiokampagne auf den Abverkauf für toom wurde mit Hilfe von Sales Effekt analysiert. Die Ergebnisse sind eindeutig: Die Kampagne erzielte mit 3,05 Euro einen überdurchschnittlichen ROI und aktivierte eindrucksvoll die Gruppe der Neukäufer. Marke: toom Baumarkt ROI: 3,05 Modul: Sales Effekt Branche: Handel ROI 3,05 Euro

2 Case Respekt schafft wirkungsvollen Erfolg Toom Baumarkt zollte unter anderem in seiner nationalen Radiokampagne vom 9. März 2015 bis 29. Mai 2015 seinen Kunden Respekt: Heimwerker bekamen in den Radiospots Wertschätzung für ihr Engagement in Haus und Garten. In den über 30 verschiedenen Radiomotiven wurde zudem für jedes Do-it-yourself-Vorhaben ein Preisangebot für entsprechende Artikel kommuniziert. Beispielsweise gab es für den Terrassenträumer die Gesundheitskippliege zu einem besonderen Aktionspreis und auch der Schmutzvertreiber erhielt den Hochdruckreiniger im Aktionszeitraum zu äußerst günstigen Konditionen. Alle Spots endeten mit dem Claim: Respekt, wer s selber macht. Die hierfür eingesetzten Bruttowerbeaufwendungen im Radio beliefen sich insgesamt auf rund 6 Mio. Euro (Quelle: Nielsen Media Research). Inwieweit es dieser Kampagne gelungen ist, den Abverkauf zu steigern, wurde mit dem Audioeffekt-Modul Sales Effekt untersucht. Kampagnenbegleitende Aktivierungsmessung mit Sales Effekt Zur Analyse der individuellen Aktivierungsleistung der Kampagne im Radio kam das Modul Sales Effekt zum Einsatz. Hierbei handelt es sich um einen Single Source-Ansatz, bei dem Radionutzung und Einkaufsverhalten aus einer Quelle erhoben werden. Die Basis bildete hier das GfK Consumerpanel Nonfood. Es erfasst die Einkaufsakte für Nonfood-Produkte von mehr als Haushalten, die repräsentativ für das Einkaufsverhalten aller privaten deutschen Haushalte stehen. Zudem wird bei den haushaltsführenden Personen und/ oder Haupteinkommensbeziehern in den Haushalten auch die individuelle Radionutzung erhoben, so weiß man, ob die Person von der Radiokampagne erreicht wurde oder nicht. Es erfolgt eine Verknüpfung von Kaufakten, Radionutzung und Belegungsdaten aus der Nielsen Werbestatistik. Unter Anwendung eines Kausalmodells wird schließlich der Sales Effekt auf Grund der Radiokampagne auf den Abverkauf der beworbenen Marke genau und valide berechnet.

3 Key Performance Indicators (KPIs) Radiowerbung aktiviert und steigert den Umsatz Die Ergebnisse aus Sales Effekt zeigen deutlich die positive Wirkung durch die Radiokampagne für toom Baumarkt: Aktivierung zusätzlicher Käufer: Im Analysezeitraum kauften hochgerechnet 3,4 Mio. Haushalte mindestens einmal bei toom Baumarkt ein. Im Vergleich zur Anzahl der Käuferhaushalte im simulierten Szenario ohne Radiowerbung folgte eine signifikante Steigerung von rund 175 Tsd. Haushalten bzw. 5,4 Prozent. Umsatzsteigerung: Es konnte insgesamt ein Mehrumsatz in Höhe eines zweistelligen Millionenbetrags im Analysezeitraum direkt auf die Radiowerbung zurückgeführt werden. Das entspricht einem positiven Uplift-Faktor in Höhe von 9,1 Prozent. Dabei sind 41 Prozent des Umsatzzuwachses auf die Aktivierung von bisherigen toom-nichtkäufern zurückzuführen. Effiziente Radiokampagne: Der kurzfristige ROI (erzielter Mehrumsatz im Verhältnis zu den Brutto-Spendings der Radiokampagne) beträgt 3,05 Euro je eingesetztem Werbeeuro und zeigt auf beeindruckende Weise, wie effizient die Radiokampagne war. René Haßfeld, Geschäftsführer Vertrieb und Marketing bei toom Baumarkt: Radio ist und bleibt ein wichtiger Bestandteil in unserem Mediamix. Auch als Begleitung für unsere Kampagne konnten wir über das Medium Radio Spaß am Selbermachen vermitteln und so auch neue Kunden begeistern.

4 Fakten im überblick Umsatz von toom Baumarkt im Analysezeitraum Im analysierten Zeitraum liegt der Umsatz von toom Baumarkt rund 19 Mio. Euro über dem des simulierten Szenarios ohne Radiowerbung +9,1 % Mehrumsatz Dieser Unterschied ist statistisch signifikant und lässt sich auf den Einfluss der Radiowerbung zurückführen ohne Radiowerbung mit Radiowerbung Basis: GfK Consumerpanel NonFood n= Haushalte Umsatz im Analysezeitraum: Anzahl Käuferhaushalte in Mio. Im Analysezeitraum kauften hochgerechnet 3,431 Mio. Haushalte mindestens einmal bei toom Baumarkt ein Im Vergleich hierzu liegt die Anzahl der Käuferhaushalte im simulierten Szenario ohne Radiowerbung bei 3,256 Mio. Käufern Dieser Unterschied von Haushalten oder 5,4 % zeigt die Käufer aktivierende Wirkung der Radiowerbung und ist statistisch signifikant 3,256 ohne Radiowerbung Basis: GfK Consumerpanel NonFood Analysezeitraum: signifikant bei α=0,05 3,431 mit Radiowerbung

5 Umsatzzuwachs nach Loyalitätsstufen von toom Baumarkt Der errechnete Umsatzzuwachs* lässt sich zu 41 % auf das Einkaufsverhalten von bisherigen Nichtkäufern zurückführen, zu 44 % auf das Einkaufsverhalten der Gelegenheits- und zu 15% auf das der Wiederkäufer 44% 15% 41% Nichtkäufer Gelegenheitskäufer Wiederkäufer Basis: GfK Consumerpanel NonFood n= Haushalte, die einer Loyalitätsstufe zugeordnet wurden Nichtkäufer n= Gelegenheitskäufer n=902 Wiederkäufer n=779 Analysezeitraum: * Ein Teil der Gesamtzuwächse entfällt auf Personen, die keiner Loyalitätsstufe zugeordnet werden konnten.

6 Über den Kunden Mit rund 350 Märkten im Portfolio (toom Baumarkt, B1 Discount Baumarkt und Klee Gartenfachmarkt), Beschäftigten und einem Bruttoumsatz von rund 2,7 Milliarden Euro zählt toom zu den führenden Anbietern der deutschen Baumarktbranche. Das Unternehmen gehört zur REWE Group, einem der führenden Handels- und Touristikkonzerne in Deutschland und Europa. Im Jahr 2015 erzielte das Unternehmen einen Gesamtaußenumsatz von über 52,4 Milliarden Euro. Die 1927 gegründete REWE Group ist mit ihren Beschäftigten und Märkten in 20 europäischen Ländern präsent. ANSPRECHPARTNER UWE DOMKE Leiter Markt-/ Mediaforschung RMS Telefon: uwe.domke(at)audioeffekt.de