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1 Inhaltsverzeichnis 1 Einführung in die betriebliche Marktforschung Zielsetzung Zielgruppen des Buches Definition der betrieblichen Marktforschung Spezifika der betrieblichen Marktforschung Forschungsbereiche der betrieblichen Marktforschung Markt- und Wettbewerbsanalyse Aufgaben und Inhalte der Markt- und Wettbewerbsanalyse Definition der für die Markt- und Wettbewerbsanalyse benötigten Daten Quellen und Methoden der Markt- und Wettbewerbsanalyse Organisation der Markt- und Wettbewerbsanalyse Exkurs: Der ideale betriebliche Marktforscher Ausbildung und methodische Kenntnisse Ausbildung Methodenwissen Software Kennen des eigenen Unternehmens Organisation und Prozesse Produkte Konkurrenten Interne Kunden Kennen der Marktforschungsbranche Soft Skills Kundenorientierung Fortbildung 41 2 Rahmenbedingungen betrieblicher Marktforschung Organisation Aufbauorganisation einer Marktforschungsabteilung Integration der betrieblichen Marktforschung in die Unternehmensorganisation Ablauforganisation Budget Grundsätzliche Rahmenbedingungen Budgetzyklus Sammlung des Forschungsbedarfs Grobplanung Feinplanung auf Teilbudgets 64

2 XII Inhaltsverzeichnis Maßnahmenplanung Monitoring Forecast Möglichkeiten der Kostenreduzierung Rechtliche Aspekte Datenschutz Standesrecht Branchenrecht Kundenbeschwerden Grenzfälle der Marktforschung Gesellschaftliche und betriebliche Rahmenbedingungen Unternehmensleitbild Corporate Social Responsibility Geschlechtsneutralität (Gender) Ethik in der Marktforschung Ethisches Handeln gegenüber internen Kunden Ethisches Handeln gegenüber Probanden Ethisches Handeln gegenüber Dienstleistern Vermeidung ethischen Fehlverhaltens 95 3 Marktforschung längs des Produktlebenszyklus Exploration Ideation Konzeption Produktentwicklung Markterprobung Marktphase Abmanagen Ablauf einer idealtypischen Marktforschungsstudie Vorbereitung Informationsbedürfnis Bedarfsanmeldung Auftragsklärung Informationssammlung Informationsaufbereitung und -bewertung Grobe Definition der Methodik Make or buy 116

3 Inhaltsverzeichnis XIII 4.2 Ausschreibung Partner Ausschreibung im engeren Sinne Wer kann die Studie durchführen? Kontakt zu Instituten Ausschreibungsunterlagen Ausschreibende Stelle Auftragsklärung Institutsauswahl Beauftragung Institutsbriefing Projektplan Feldarbeit Stichprobengröße festlegen und Rekrutierung klären Vorbereitung der Feldarbeit Feldarbeit Analyse Datenerfassung und -analyse Präsentation erstellen Ergebnisse Ergebnispräsentation Sonderauswertungen Nachschau Rechnungslegung Ergebnisverwertung und weitere Projektbegleitung Spezialfälle der betrieblichen Marktforschung Mitarbeiterbefragungen Internationale Marktforschung Sekundärforschung Social Media Analysen Big Data Medienanalyse 200

4 XIV Inhaltsverzeichnis 6 Ergebnispräsentation und -verwertung Ergebnispräsentation Zielgruppe der Ergebnispräsentation Erwartungen der Zuhörer Format der Ergebnispräsentation Gliederung einer Ergebnispräsentation Inhalt und Aufbau einer Präsentationsseite Techniken der persönlichen Präsentation Ergebnisverwertung Studienberichte Studiendatenbank Studienvernetzung Studiensystem Mehrwert betrieblicher Marktforschung Mehrwert und Grenzen klassischer betrieblicher Marktforschung Steigerung des Mehrwerts durch Vertiefung und Verlängerung der Wertschöpfungskette Prämissen Vertiefung der bestehenden Aufgaben Verlängerung der Wertschöpfungskette nach vorne Verlängerung der Wertschöpfungskette nach hinten Erfolgskontrolle in eigener Sache Aktuelle Trends und Ausblick 249 A Methoden in der betrieblichen Marktforschung 255 A.1 Einleitung 255 A.2 Aspekte der Stichprobe 257 A.3 Messen 266 A.4 Qualität einer Messung: Objektivität, Reliabilität und Validität 272 A.5 Variablen 275 A.6 Reaktivität als Grundproblem der Marktforschung 278 A.7 Kausalität, Untersuchungspläne und interne und externe Validität 280 A.8 Konfidenzintervalle 288 A.9 Signifikanz 291 A.10 Anwendung statistischer Verfahren 298 A.11 Qualitative und quantitative Verfahren 299

5 Inhaltsverzeichnis XV B Die Situation der Marktforschung in Deutschland, Österreich und der Schweiz 301 B.1 Berufsverbände für Markt- und Sozialforscher 302 B.2 Deutschland 302 B.3 Deutschsprachiges Ausland 305 B.4 Internationale Verbände 305 B.5 Zeitschriften, Marktforschungsportale, und sonstige Netzwerke von Marktforschern 307 Abkürzungsverzeichnis 309 Literaturverzeichnis 311 Monografien 311 Aufsätze aus Sammelwerken 315 Herausgeberwerke 319 Aufsätze aus Zeitschriften 319 Literatur aus dem Internet 321 Studien 324 Studentische Arbeiten 325 Präsentationen und Vorträge 325 Sonstiges 326 Quellen aus zweiter Hand 326

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