6. Empirische Analyse: IB-Angebot deutscher Sparkassen

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1 IB-Angebotsanalyse Empirische Analyse: IB-Angebot deutscher Sparkassen Die Datenanalyse der eigenen empirischen Erhebung innerhalb der deutschen Sparkassengruppe wird in zwei Schritten vollzogen: Zunächst wird in diesem Kapitel das IB-Angebot und nachfolgend in Kapitel 7 der IB-Erfolg untersucht. 1 Die Angebotsanalyse beschreibt den IB-Status-quo der eigenen Stichprobe Mitte bis Ende Eine Erfolgswirksamkeit der hinterfragten IB-Angebotsgestaltung kann jedoch erst auf Basis von Abhängigkeitsanalysen in Kapitel 7.2 genauer bestimmt werden. 6.1 Einführungszeitpunkte des IB-Angebots Die Auswertung von Frage A1 ergab, daß bis Ende 1997 zunächst 12,0% bzw. bis Sommer/Herbst 1998 weitere 16,1% der 291 Sparkassen, die verwertbare Fragebögen zurücksandten, ein IB-Angebot realisiert hatten. 30,6% der antwortenden Sparkassen planten noch bis Ende 1998 eine IB-Einführung. Wie Abbildung 6.1 zu entnehmen ist, planten ebenfalls 29,6% der Institute bis Ende 1999 ein IB-Angebot zu realisieren. Zum Zeitpunkt der Erhebung hatten demnach 82 (= 28,2%) Sparkassen bereits IB eingeführt und 175 (= 60,1%) Institute arbeiteten an Plänen zur IB-Realisierung bis Ende Lediglich 34 (= 11,7%) der antwortenden Sparkassen gaben an, definitiv kein IB zu implementieren. Wird diese Anzahl ungewichtet auf die Gesamtinstitutszahl der Sparkassengruppe im Juli 1998 von 595 Häusern hochgerechnet, ist zu vermuten, daß 69 (= 12,7%) Sparkassen der gesamten deutschen Sparkassengruppe kein IB einführen wollten und statt dessen z.b. Internet-Auftritte realisierten, die erstens nicht transaktionsorientiert sind und zweitens über Verbundeinrichtungen wie Verbände und Rechenzentren realisiert werden können. 1 Siehe zusammenfassend die Arbeiten Gerpott/Knüfermann 2000b: und 2000a:

2 IB-Angebotsanalyse 126 Abb. 6.1: Zeitpunkt der Einführung eines IB-Angebots Kein IB geplant 11,7% (34) Bis Ende ,0% (35) Für 1999 geplant 29,6% (86) Bis Ende 1998 a 46,7% (136) 100% = 291 Sparkassen b a) Von den 46,7% (136) Sparkassen hatten 34,6% (47) ein IB-Angebot zum Zeitpunkt ihrer Antworten (August bis Dezember 1998) bereits realisiert; dagegen planten 65,4% (89) die Einführung eines entsprechenden Angebots bis Ende b) Zahlenangabe in Klammern = Absolute Zahl. Quelle: Gerpott/Knüfermann 2000a: 40. In Tabelle 6.1 werden Mittelwerte für das Geschäftsvolumen, Einlagenvolumen, die Provisionsspanne und die Eigenkapitalrentabilität von Sparkassen der IB-Stichprobe für Ende 1997 aufgeschlüsselt nach vier definierten IB-Einführungszeiten dargestellt: Sparkassen, die IB bereits bis Ende 1997 eingeführt hatten (= IB-Pioniere), wiesen ein um den Faktor 2,5 höheres Geschäftsvolumen auf als das durchschnittliche Institut der gesamten deutschen Sparkassengruppe. Innerhalb der IB-Stichprobe zeichnen sich die IB-Pioniere durch die höchste Profitabilität im provisionsabhängigen Finanzgeschäft und das mittlere Einlagenvolumen aus. Ihre Eigenkapitalrentabilität liegt auf Rang zwei. Diejenigen Sparkassen, die im Jahr 1998 bis zur Befragungsantwort ein IB- Angebot realisiert hatten (= Frühe-Folger) waren wesentlich kleiner und weniger profitabel als IB-Pioniere und diejenigen Institute, die zum Befragungszeitpunkt noch bis Ende 1998 eine IB-Einführung planten (= Späte-Folger).

3 IB-Angebotsanalyse 127 Tab. 6.1: IB-Implementierungszeitpunkte in Abhängigkeit von Sparkassenmerkmalen Ende 1997 Geschäftsvolumen a Einlagenvolumen b Provisionsspanne c Eigenkapitalrentabilität d Einführungszeitpunkt IB-Angebot M e S e N e M S N M S N M S N 1997 (realisiert) 6,6 9,0 30 3,3 2,9 27 0,68 0, ,9 7, (realisiert) 4,3 5,2 36 2,5 2,6 34 0,47 0, ,8 7, (geplant) f 6,1 12,5 15 4,3 9,5 15 0,65 0, ,7 12, (geplant) f 3,6 3,1 16 2,5 2,1 12 0,49 0, ,5 7,9 9 F-Wert g 0,72 0,65 0,88 2,25 + a) In Mrd. DM. b) Volumen aller von Privatkunden auf Sparkassenkonten gehaltenen Sicht-, Termin- und Spareinlagen in Mrd. DM. c) Provisionsüberschuß zu Geschäftsvolumen (= Bilanzvolumen einschließlich Eventualverbindlichkeiten und Eventualforderungen) mal einhundert. d) Reingewinn vor Steuern zu Eigenkapital (= bilanzielles Kernkapital) mal einhundert. e) M = (arithmetischer) Mittelwert; S = Standardabweichung; N = Fallzahl. f) Hier erfaßte Sparkassen planten für die Zeit zwischen Anfang August und Ende Dezember 1998 ein IB-Angebot zu realisieren, sendeten den bearbeiteten Fragebogen aber vor der Realisierung zurück. g) Varianzanalyse der Mittelwertunterschiede: Ein hoher F-Wert deutet auf signifikant unterschiedliche Mittelwerte hin. + p < 0,20; * p < 0,10 (zweiseitiger Test; p = Ablehnungswahrscheinlichkeit). Quelle: In Anlehnung an Gerpott/Knüfermann 2000a: 41. So positionierten sich Späte-Folger hinsichtlich ihrer Größe und Profitabilität direkt hinter den IB-Pionieren. Während dessen waren Sparkassen mit einer geplanten IB- Einführung nicht vor Ende 1999 (= IB-Nachzügler) innerhalb der IB-Stichprobe die kleinsten und am wenigsten profitablen Häuser. Im Ergebnis teilten sich die Sparkassen mit realisiertem IB-Angebot und mit lediglich geplantem IB-Angebot in jeweils weitere zwei Teilgruppen auf, zum einen in größere und erfolgreichere und zum anderen in kleinere und weniger erfolgreiche Sparkassen. Ein Vergleich der Mittelwerte für Geschäftsvolumen, Einlagenvolumen, Provisi-

4 IB-Angebotsanalyse 128 onsspanne und Eigenkapitalrentabilität in den vier nach dem IB-Einführungszeitpunkt differenzierten Sparkassenteilgruppen ergab lediglich für die Variable Eigenkapitalrentabilität einen statistisch mäßig signifikanten Unterschied (siehe Tab. 6.1). Für die eigene IB-Stichprobe konnte demnach kein signifikanter Zusammenhang zwischen Sparkassengröße/-profitabilität und IB-Einführungszeitpunkt identifiziert werden. Statt dessen ist davon auszugehen, daß der IB-Adoptionszeitpunkt weniger eine Funktion von Institutsmerkmalen, als vielmehr Konsequenz bislang nicht erfaßter institutsexterner Faktoren war. Hierbei ist vor allem an die Innovationsbereitschaft der Sparkassenvorstände, der Internet-Expertise der Institutsmitarbeiter sowie der zentralisiert verbundorganisierten Internet-Anbindungen der einzelnen Häuser zu denken. 2 Da die Mittelwertvergleiche noch zu keinem klaren Ergebnis führten, setzt die in Tabelle 6.2 zusammengefaßte Analyse einen Schritt vor einer IB-Einführung an. Sie informiert über Mittelwertvergleiche derselben Sparkassenmerkmale, aber jetzt aufgeschlüsselt nach sechs unterschiedlichen Zeitfenstern, in denen die erste Initiative für ein IB-Angebot in einer Sparkasse entwickelt wurde. Die Befunde in Tabelle 6.2 deuten darauf hin, daß größere Sparkassen früher die IB-Einführung diskutierten als kleinere. Die Mittelwertunterschiede sind allein für den Indikator Geschäftsvolumen signifikant (p < 0,05). Der Größeneinfluß läßt sich z.b. durch wachsende Stabsbereichskapazitäten größerer Sparkassen gegenüber kleineren erklären. 2 Vgl. Gerpott/Knüfermann 2000a: 41.

5 IB-Angebotsanalyse 129 Tab. 6.2: IB-Initiativezeitpunkte in Abhängigkeit von Sparkassenmerkmalen Ende 1997 Geschäftsvolumen a Einlagenvolumen b Provisionsspanne c Eigenkapitalrentabilität d Initiativezeitfenster IB-Angebot M e S e N e M S N M S N M S N Bis ,3 17,7 6 5,6 5,1 5 0,47 0, ,9 11,4 3 In ,1 8,4 43 3,9 6,2 39 0,48 0, ,6 6, /1997 3,8 3,4 21 2,4 2,1 22 0,76 0, ,9 9, /1997 2,6 1,9 15 1,5 1,3 15 0,48 0, ,8 8, /1998 4,1 2,5 3 3,3 1,0 2 0,43 0, ,2 0, /1998 3,4 1,4 2 2,1 0,5 2 0,50 0,09 2 9,6 6,7 2 F-Wert f 2,79 ** 1,06 0,86 1,16 a) In Mrd. DM. b) Volumen aller von Privatkunden auf Sparkassenkonten gehaltenen Sicht-, Termin- und Spareinlagen in Mrd. DM. c) Provisionsüberschuß zu Geschäftsvolumen (= Bilanzvolumen einschließlich Eventualverbindlichkeiten und Eventualforderungen) mal einhundert. d) Reingewinn vor Steuern zu Eigenkapital (= bilanzielles Kernkapital) mal einhundert. e) M = (arithmetischer) Mittelwert; S = Standardabweichung; N = Fallzahl. f) Varianzanalyse der Mittelwertunterschiede: Ein hoher F-Wert deutet auf signifikant unterschiedliche Mittelwerte hin. + p < 0,20; * p < 0,10; ** p < 0,05 (zweiseitiger Test; p = Ablehnungswahrscheinlichkeit). 6.2 Bedeutungen und Erreichungsgrade von Vertriebszielen Um die Einführung des IB durch deutsche Sparkassen im Kontext ihrer vertriebsstrategischen Ausrichtung zu betrachten, wurden in Frage B1 die Bedeutungen vertriebsstrategischer Marktziele sowie die jeweiligen Erreichungsgrade aus der Sicht antwortender IB-Experten der IB-Stichprobe erhoben. 3 In Abbildung 6.2 werden Ein- 3 Siehe zur Bedeutung von Zielsystemen für die Erfolgsmessung von Strategiewirkungen Helm 1998: 227f.

6 IB-Angebotsanalyse 130 schätzungen zur Bedeutung und zum Erreichungsgrad jeweils für die acht vorgegebenen Marktziele (87 N 103) dargestellt. Die Ergebnisse identifizieren, daß die Kundenbindung auf einer Fünf-Punkte-Skala von gar keine Bedeutung (= 0) bis sehr hohe Bedeutung (= 4) bei der niedrigsten Standardabweichung (S = 0,56) mit einem Antwortwert in Höhe von 3,64 (N = 103) die höchste strategische Vertriebszielbedeutung durch antwortende Sparkassen hatte. Insbesondere im IB ist es deutschen Sparkassen jedoch bis Anfang 2001 eigenen Angaben zur Folge nicht gelungen, Kundenabwanderungen in Höhe von rund 600 Tsd. Kunden zu alternativen Direktbanken zu stoppen. 4 Diese hohe Wettbewerbsintensität ist sicherlich ein wesentlicher Bestimmungsfaktor für die hohe Zielbedeutung. 5 Die geringe Einstufung von Ertrags- und Rentabilitätszielen (in Abb. 6.2 die rechten vier Ziele) aus Sparkassensicht unterstreicht die Vorrangigkeit des Kundenbindungsziels, da ihre jeweilige Zielerreichung i.d.r. Ergebnis der Kundenbindung gewesen sein sollte. Lediglich die Steigerung der Dienstequalität (N = 102) wurde mit einem durchschnittlichen Antwortwert in Höhe von 3,44 (N = 102; S = 0,61) ebenfalls oberhalb einer hohen Bedeutung (= 3) eingestuft. Die geringen Zielbedeutungen des Aufbaus hoher Institutsbekanntheit (bzw. ihr im Marktzielvergleich höchster Erreichungsgrad), des Ausbaus von Marktanteilen sowie der Erhöhung der Institutspräferenz basieren m.e. auf der bereits realisierten generell hohen Bekanntheit der Sparkassengruppe in der deutschen Bevölkerung bzw. ihrer Retail-Marktführerschaft (siehe Kap. 5.1, Tab. 5.1). 4 Vgl. o.v. 2001e: Siehe dazu Gerpott 1998: 317f.

7 IB-Angebotsanalyse 131 Abb. 6.2: Bedeutung a und Erreichungsgrad b vertriebsstrategischer Marktziele c innerhalb der IB-Stichprobe d Mittelwert (Standardabweichung) 4,0 3,5 3,0 2,5 2,0 2,86 (0,71) 2,21 (0,88) 2,96 (0,57) 2,53 (0,63) 2,39 (0,96) 2,92 (0,84) 3,64 (0,56) 2,56 (0,62) 3,44 (0,61) 2,66 (0,60) 2,87 (0,90) 2,00 (0,72) 2,82 (1,04) 1,82 (0,95) 2,53 (1,17) 1,92 (1,03) 2,92 (0,96) 2,17 (0,83) 1,5 Marktanteil Institutspräferenz Institutsbekanntheit Kundenbindung Dienstequalität Deckungsbeiträge Bruttoertragsspanne EK-Rentabilität Produktivität Bedeutung Erreichungsgrad a) Die Einschätzung der Zielbedeutung erfolgte unter Rückgriff auf eine Fünf-Punkte-Skala mit den Antwortoptionen von gar keine Bedeutung (= 0) über geringe Bedeutung (= 2) bis sehr hohe Bedeutung (= 4). Für die Bedeutungseinschätzung gilt: 87 N 103. Zahlenangabe in Klammern = Standardabweichung. b) Zur Angabe des Zielerreichungsgrads stand eine Fünf-Punkte-Skala mit den Antwortoptionen von gar nicht erreicht (= 0) über gering erreicht (= 2) bis vollständig erreicht (= 4) zur Verfügung. Für die Erreichungsgradeinschätzung gilt: 87 N 103. Zahlenangabe in Klammern = Standardabweichung. c) Für die Marktziele gilt: Deckungsbeiträge = Marktergebnis einer Geschäftsart = Deckungsbeitrag III; Bruttoertragsspanne = (Zinsüberschuß plus Provisionsüberschuß) dividiert durch das Geschäftsvolumen; EK-Rentabilität = Reingewinn vor Steuern dividiert durch das bilanzielle Kernkapital (EK); Produktivität = Bruttoertrag pro Mitarbeiter. d) Siehe zur IB-Stichprobenabgrenzung Kapitel (Tab. 5.2). 6.3 Organisation des IB-Angebots Die Datenanalyse der IB-Stichprobe zur Frage A3 verdeutlicht, daß bis auf zwei Sparkassen alle weiteren das IB in den Vertriebswegemix integriert hatten bzw. entsprechende Absichten bekundeten (N = 116). Die beiden Ausnahmesparkassen bevorzugten zum Antwortzeitpunkt zwar die IB-Implementierung im Rahmen von selbständig agierenden Vertriebsgesellschaften. Wird der Internet-Auftritt dieser beiden Institute aber zum Zeitpunkt der Erstellung dieser Arbeit (Mitte 2001) erneut be-

8 IB-Angebotsanalyse 132 trachtet, zeigt sich auch bei diesen beiden Sparkassen die Erweiterung des Vertriebswegemixes der Sparkassen selbst (also nicht ihrer Vertriebsgesellschaften) um das IB, so daß über die Vertriebsgesellschaften aktuell lediglich parallel ein IB-Angebot offeriert wird. 6 Diese beiden Sparkassen fallen i.d.s. aus der IB-Stichprobenhomogenität heraus, als daß es sich bei ihnen um privatrechtlich organisierte Institute handelt (siehe Kap. 5.1). 7 Diese Grundvoraussetzung ermöglicht ihnen den bundesweiten Vertrieb über ihre Vertriebsgesellschaften und damit die Untergrabung des für öffentlich-rechtlich organisierte Institute zwingend geltenden Regionalprinzips. Öffentlich-rechtliche Sparkassen der IB-Stichprobe bevorzugten daher ausschließlich die MCD, trennten also ihr IB keinesfalls von ihren weiteren Vertriebswegen, d.h., sie eröffneten ihren Filialkunden die Wahlfreiheit zwischen mehreren Vertriebswegen. Zur Umsetzung der MCD können sich Kreditinstitute generell entweder einer zentralen Vertriebswegekoordination über alle MCD-Optionen hinweg bedienen oder ein dezentrales Management der einzelnen Vertriebswege realisieren. 8 Die Analyse von 112 Antworten innerhalb der IB-Stichprobe zur Frage A4 zeigt diesbezüglich keine eindeutigen Sparkassenpräferenzen auf (siehe Abb. 6.3). Einerseits installierten bzw. planten 46,4% der antwortenden Sparkassen innerhalb der IB-Stichprobe im Erhebungszeitfenster eine Projektorganisation zur Realisierung des IB-Angebots. Sie ermöglichten dadurch ein abteilungsübergreifendes IB-Management. Andererseits wurde das IB von 39,3% der Sparkassen direkt durch spezielle Abteilungen des elektronischen Vertriebs (zumeist: Electronic-Banking) gesteuert. Sie übernehmen in der Praxis häufig ebenfalls Schnittstellenfunktionen und abteilungsübergreifende Koordinationsaktivitäten; dennoch verantworten sie den elektronischen Vertrieb i.d.r. zentral und allein. Lediglich 14,3% der antwortenden Sparkassen steuerten ihr IB organisatorisch in anderer Weise, die eine (De-)Zentralitätszuordnung nicht ermöglicht. An dieser Stelle 6 Auf die Benennung der einzelnen Institute wird an dieser Stelle aus datenschutzrechtlichen Gründen im Rahmen der eigenen Erhebung verzichtet. 7 Vgl. zum Modell der freien Sparkassen ausführlich Dreyer 2001: 15-18; Westphal 2001: 33f.; Hedrich 1993: Vgl. Schierenbeck 1999: 44f.

9 IB-Angebotsanalyse 133 lassen sich jedoch keine Aussagen darüber machen, ob Sparkassen ihre IB-Organisation vor dem Hintergrund erwarteter IB-Umsatzgenerierungspotentiale und/oder kommunikationspolitischer Interessen, wie es die empirische Analyse in Fritz (1999c: 158) noch für das Jahr 1997 vermuten läßt, realisierten. Die Betrachtung der Organisation des IB innerhalb der eigenen IB-Stichprobe läßt folgende Ergebnisse resümieren: Erstens wurde generell die Integration des IB in die MCD bevorzugt und zweitens ihre innerbetriebliche Organisation gleichgewichtig im Rahmen einer zentralen bzw. dezentralen Vertriebswegesteuerung vollzogen. Abb. 6.3: Innerbetriebliche IB-Organisation innerhalb der IB-Stichprobe a Projektorganisation 46,4% (52) Marketing- Bereich 2,7% (3) Organisationsbereich 2,7% (3) Sonstiger Bereich 0,9% (1) Vertriebsbereich 8,0% (9) Spezifische Abteilung 39,3% (44) 100% = 112 Sparkassen b a) Es gilt: N = 112 Sparkassen; siehe zur IB-Stichprobenabgrenzung Kapitel (Tab. 5.2). b) Zahlenangabe in Klammern = Absolute Zahl.

10 IB-Angebotsanalyse IB-Angebotsgestaltung Leistungsspektrum des IB-Angebots Die Erfassung der IB-Leistungsangebote basiert auf 81 Sparkassen, weil eine Sparkasse den Fragebogen nicht vollständig über die Teile A bis D (siehe Anhang) bearbeitet bzw. ausgefüllt zurückgesendet hatte (siehe Kap ). Angaben derjenigen 40 Sparkassen der IB-Stichprobe, die zum Zeitpunkt ihrer Antwortabgabe zwar noch kein IB- Angebot realisiert hatten, eine IB-Einführung jedoch entweder bis Ende 1998 oder Ende 1999 geplant hatten (IB-Planer), werden als Vergleichswerte herangezogen. Auf diese Weise sollen Indizien für die Entwicklung des IB-Leistungsangebots im Zeitablauf gewonnen werden. Zur Erfassung der Leistungsangebote der IB-Anbieter zum Zeitpunkt der Befragung wurden die Experten in Frage A5 gebeten anzugeben, ob (1) Zahlungsverkehrsdienste, (2) Wertpapiergeschäfte, (3) Geldanlagen und/oder (4) Finanzierungen zum IB- Angebot ihrer jeweiligen Sparkasse gehörten. Dabei wurden als Angebote im Wertpapier- und Finanzierungsgeschäft auch bereits die Möglichkeit einer aktiven Depoteinsicht via Internet (Wertpapiergeschäft) sowie der Kreditvergabeantragstellung innerhalb des Internet-Auftritts (Finanzierungsgeschäft) klassifiziert. Für diese weitgefaßten IB-Leistungsdefinitionen sprachen folgende Gründe, um die angebotenen IB-Leistungen der einzelnen Sparkassen realistisch erfassen zu können: Wertpapiergeschäfte: Sparkassen gaben in ihren Antworten an, daß sie Ordertransaktionen bei Wertpapiergeschäften zukünftig anbieten werden, sobald Rechenzentren in Koordination mit Wertpapierabwicklungsorganisationen der Verbundgruppe diese Funktionalität in ihr IB-Angebot integrierten. Finanzierungsgeschäfte: Rechtliche Rahmenbedingungen des IB machen es noch Anfang 2001 unmöglich, die komplette Kreditvergabeabwicklung im Rahmen des IB durchzuführen (siehe Kap. 3.4). Die relative Häufigkeit von IB-Leistungsangeboten für Privatkunden Mitte/Ende 1998 wird in Abbildung 6.4 aufgezeigt. Mit einer Ausnahme boten alle antwortenden Sparkassen Zahlungsverkehrsleistungen im IB an, so daß diese Leistungsgattung die IB-Basisleistung bis Mitte/Ende 1998 darstellte.

11 IB-Angebotsanalyse 135 Abb. 6.4: IB-Leistungsgruppen von Sparkassen mit realisiertem IB-Angebot a Wertpapiergeschäft Zahlungsverkehr 98,8% (80) 1,2% (1) 53,1% (43) 46,9% (38) Geldanlage 30,9% (25) 69,1% (56) Finanzierung 11,1% (9) 88,9% (72) 0% 20% 40% 60% 80% 100% Leistungsgruppe wird angeboten Leistungsgruppe wird nicht angeboten a) Zahlenangabe in Klammern = Absolute Zahl. Es gilt: N = 81 Sparkassen; Institute, die ein IB-Angebot erst planen oder nicht zu realisieren beabsichtigen, werden hier nicht erfaßt. Quelle: Gerpott/Knüfermann 2000a: 42. Wertpapierdienstleistungen boten insgesamt 53,1% der antwortenden Sparkassen im Internet an. Dagegen realisierten lediglich 30,9% der 81 Sparkassen ein Geldanlageangebot in ihrem IB. Dienstleistungen des Finanzierungsgeschäfts spielten im IB- Angebot der antwortenden Sparkassen nur eine untergeordnete Rolle, da lediglich 11,1% der Sparkassen die Produktgattung in ihr IB integrierte. Ein Vergleich der IB-Leistungsangebotsvorhaben seitens derjenigen Sparkassen, die zum Zeitpunkt ihrer Antwortformulierungen in 1998 erst beabsichtigten, bis Ende 1998/1999 ein IB-Angebot realisiert zu haben (IB-Planer), mit den Befunden in Abbildung 6.4 offenbart keinerlei Unterschiede in der Häufigkeitsrangfolge der IB-Produktgattungen. Hier liegt der geplante Angebotsumfang bei Geldanlage- und Finanzierungsgeschäften allerdings oberhalb derjenigen der IB-Anbieter. So beabsichtigten von 34 IB-Planern, 32 (= 94,1%) IB-Zahlungsverkehr, 24 (= 70,6%) IB-Wertpapier-

12 IB-Angebotsanalyse 136 geschäfte, 16 (= 47,1%) IB-Geldanlageangebote und 7 (= 20,6%) IB-Finanzierungsgeschäfte bis Ende 1999 angeboten zu haben. Das erhöhte Sparkasseninteresse an einem Angebot von IB-Wertpapierdienstleistungen kann auf eine weiterentwickelte IB-Technik im Jahr 1998 zurückgeführt werden, die vor allem Sicherheitsprobleme bei zeitsensiblen IB-Transaktionen gelöst hatte. So wurde z.b. erst Ende 1997 der Verschlüsselungsgrad der SSL-Technik in Höhe von 128 bit (siehe Kap ) seitens der U.S.-amerikanischen Behörden für einen Export und insofern für eine Implementierung in die IB-Systemtechnik auch deutscher IB-Anbieter freigegeben. 9 Verglichen mit der IB-Leistungsangebotsbreite deutscher Direktbanken mit Stand vom Frühjahr 1998, 10 ist die IB-Leistungsgestaltung der IB-Anbieter und sogar diejenige der IB-Planer innerhalb der eigenen Stichprobe als sehr schmal einzustufen. Damit positionierten sich die antwortenden Sparkassen keinesfalls als Angebotspioniere im deutschen IB-Markt. Diese Feststellung kann z.t. dadurch erklärt werden, daß Sparkassen die Auswahl ihrer IB-Leistungsangebote von technischen Anbindungsvoraussetzungen ihrer zentralen Verbundeinheiten abhängig gemacht hatten. Letztendlich wirkt die Verbundpolitik hinsichtlich der hier hinterfragten IB-Leistungsinnovationen mehr umsetzungshemmend als fördernd. Damit ist eine indirekte negative Wirkung von Verbundkooperationen auf den IB-Erfolg zu vermuten, da sie die IB-Angebotsbereitstellung (verbundabhängiger Institute) verzögern. Diese Hypothese ist jedoch im Rahmen der eigenen Dependenztests (siehe Kap. 7.2) nicht zu prüfen, so daß sie in Kapitel 4.4 auch nicht explizit formuliert wurde Preispolitische Differenzierungen innerhalb des Mehrkanalvertriebs Sparkassen können die Attraktivität ihres Leistungsangebots via Internet vor allem auch durch preispolitische Maßnahmen steigern, weil der Preispolitik bei IB-Leistungen eine besondere Bedeutung zukommt. Denn mit der Leistungsnachfrage via Internet wird nicht nur eine Leistungswahl vollzogen, sondern gleichfalls eine Ent- 9 Vgl. Baldi/Achleitner 1998: Vgl. Knüfermann 1998: 523.

13 IB-Angebotsanalyse 137 scheidung hinsichtlich der Nutzung eines spezifischen Vertriebswegs. Damit beschränken sich die preispolitischen Gestaltungsoptionen im IB nicht nur auf Finanzprodukte/-dienstleistungen im Vergleich zueinander. Vielmehr können Leistungen selbst jeweils in bezug auf einen bestimmten Vertriebsweg der MCD verschiedenartig bepreist werden. Da der Vertrieb im Rahmen des IB im Vergleich zum Filial-Banking zu geringeren betrieblichen Produktkosten führt (siehe Kap. 6.5) und diese Kostenreduzierung teilweise durch den Einbezug der Kunden in den Produktionsprozeß in Form fehlender persönlicher Beratungsleistungen ermöglicht wird (siehe Kap. 2.3), ist zu erwarten, daß IB-Anbieter einen Teil ihres Kostenvorsprungs an ihre IB-Kunden weitergeben. Zur Prüfung dieser These wurden die Sparkassenexperten zum einen in Frage A8 zu der von ihnen realisierten Preisdifferenzierung innerhalb der MCD für IB-Produkte/Dienstleistungen befragt. Zum anderen wurden sie in Frage A9 um Informationen gebeten, auf welche Weise sie eine Reduzierung ihrer IB-Angebotspreise unabhängig vom Produktpreis durch Subventionierung der technischen Ausrüstungs- und laufenden Nutzungskosten von Kunden für eine Internet-Nutzung unterstützt hatten. Gerade dieses preispolitische Instrument ist im IB wesentlich stärker einsetzbar als im Filial-Banking, wo Kunden allenfalls die freie Nutzung von Parkplätzen der Kreditinstitute angeboten werden kann. Kreditinstitute haben aber keine sicheren Kenntnisse über die von Kunden auf dem Weg zur Filiale gewählten Transportmittel (Auto, Straßenbahn, Gehwege etc.). Hingegen können sie sicher sein, daß bestimmte Internet- Nutzungskosten (z.b. in Form von Telefonverbindungskosten) für Kunden anfallen müssen. Es ist somit offensichtlich, daß eine Subventionierung der technischen Ausrüstungsund laufenden Nutzungskosten von Kunden für IB mit höherer Sicherheit den Anforderungen nahezu aller IB-Kunden entspricht als die Subventionierung von kundenbezogenen Unterstützungsleistungen im Filial-Banking. 11 In Abbildung 6.5 ist dennoch zu erkennen, daß im Antwortzeitfenster zwischen August und Dezember 11 Siehe auch Büschgen 1995: 231.

14 IB-Angebotsanalyse eine preispolitische Differenzierung in der MCD für Sparkassen nur sehr eng begrenzt erfolgt. So waren zwar 65 (= 80,2%) IB-Anbieter bemüht, die Attraktivität des IB für Privatkunden durch das IB-Angebot niedrigerer Kundenpreise für Standardleistungen im Vertriebswegevergleich zu steigern; doch höhere IB-Ertragskonditionen für die spezifische Vertriebswegnutzung boten ihren Kunden nur noch drei (= 3,7%) Sparkassen an (N = 81). Abb. 6.5: Preisdifferenzierungen a im Rahmen eines realisierten IB-Angebots zwischen IB und alternativen Vertriebswegen Niedrigere IB-Kundenkostenpreise 80,2% (65) 19,8% (16) Höhere IB- Kundenertragspreise 3,7% (3) 96,3% (78) Internet- Kostensubvention 26,6% (21) 73,4% (58) 0% 20% 40% 60% 80% 100% IB-Preispolitik wird umgesetzt IB-Preispolitik wird nicht umgesetzt a) Zahlenangabe in Klammern = Absolute Zahl. Es gilt für die IB-Preise (Kundenkosten/-erträge): N = 81 Sparkassen und für die Internet-Kostensubvention: N = 79 Sparkassen; Institute, die ein IB- Angebot erst planen oder nicht zu realisieren beabsichtigen, werden hier nicht erfaßt. Für die IBpreispolitischen Gestaltungsmerkmale gilt: IB-Kostenpreise = Angebot geringerer Kundenkostenpreise bei kundenseitiger Finanzdienstleistungsnachfrage über die Internet-Plattform im Unterschied zur Nachfrage über alternative Vertriebswege; IB-Ertragspreise = Angebot höherer Kundenertragskonditionen bei kundenseitiger Finanzdienstleistungsnachfrage über die Internet- Plattform im Unterschied zur Nachfrage über alternative Vertriebswege; Internet-Nutzungskosten = Monetäre Subventionierung kundenseitig anfallender Telekommunikationskosten (z.b. Modemkosten) durch Sparkassen.

15 IB-Angebotsanalyse 139 Diese Ergebnisse stehen im Einklang mit der in Frage C10 eingeschätzten Notwendigkeit eines IB-Kundenkostenvorteils gegenüber dem Filial-Banking für die IB-Diffusion im deutschen Privatkundengeschäft. So stuften IB-Anbieter eine entsprechende Notwendigkeit auf einer Fünf-Punkte-Skala von überhaupt nicht (= 0) über wahrscheinlich (= 2) bis auf jeden Fall (= 4) mit einem durchschnittlichen Wert in Höhe von 2,55 nur leicht oberhalb der durchschnittlichen Bewertung ein (S = 0,94; N = 80). Dabei bewerteten IB-Anbieter mit MCD-Preisdifferenzierung (M = 2,64; S = 0,88; N = 64) diese Notwendigkeit signifikant (F-Wert = 3,05; p < 0,1) höher als IB-Anbieter ohne Differenzierung der Preise innerhalb ihrer MCD (M = 2,19; S = 1,11; N = 16). Der Häufigkeitsunterschied bei der Einräumung niedrigerer Kostenpreise und höherer Ertragskonditionen liegt vor allem darin begründet, daß in der MCD nicht jede Leistungsnachfrage ausschließlich einem Vertriebsweg zugeordnet werden kann. Notwendige Voraussetzung der direkten Zuordnung ist eine Ausführungseinmaligkeit des/der nachgefragten Produkts/Leistung wie z.b. bei einer Überweisung oder Wertpapierorder. Handelt es sich dagegen um den Abschluß von Rahmenverträgen (z.b. Konto-/Depotführung) oder um mittel- bis langfristig orientierte Finanzanlagen (z.b. die Verwaltung von Spareinlagen mit dreimonatiger Kündigungsfrist) können Kunden die gleichen Leistungen über verschiedene Vertriebswege nutzen. In der bankbetrieblichen IB-Praxis verwenden MCD-Kreditinstitute daher häufig Volumen- bzw. Transaktionszahlschwellen hinsichtlich der IB-Nutzung, deren Unterschreitungen jedoch technisch nur sehr aufwendig feststellbar sind. Abbildung 6.5 informiert weiterhin über die Verbreitung einer Subventionierung kundenseitig anfallender Transaktionskosten durch Sparkassen mit IB-Angebot. Demnach boten Mitte bis Herbst 1998 nur 21 (= 26,6%) der 79 IB-Anbieter ihren Kunden eine Subventionierung von Internet-Nutzungskosten an. Die Analyse der IB-Preisgestaltung verdeutlicht insgesamt, daß die antwortenden Sparkassen ihr IB-Angebot bis Ende 1998 keineswegs durch eine aggressive Preispolitik im Rahmen einer MCD vermarkteten. Demnach scheinen Sparkassen davon ausgegangen zu sein, daß eine Gewinnung von IB-Kunden über eine IB-spezifische

16 IB-Angebotsanalyse 140 Konditionengestaltung wenig Nutzen verspricht. Allerdings ist an dieser Stelle nicht auszuschließen, daß der Verzicht auf eine MCD-Preisdifferenzierung durch technische Probleme bei der Verrechnungsabgrenzung über mehrere Vertriebswege hinweg bedingt wurde. Dagegen läßt sich die lediglich geringe Verbreitung von Subventionen der Internet-Nutzungskosten bei Kunden kaum erklären. Hier wurde wahrscheinlich bis Ende 1998 von den Sparkassen ein Hebel zur IB-Akzeptanzsteigerung nicht genutzt Experteneinschätzungen zur optimalen Benutzeroberflächengestaltung und zu IB-Kundenvorteilen als IB-Akzeptanztreiber Bei IB und OB wird im Vergleich zu alternativen Vertriebswegen der direkt-persönliche oder zumindest sprachbasierte Kontakt zwischen Kundenbetreuern und Kunden des Filial-Banking oder (sprachkontaktbasierten) Telefon-Banking durch die Benutzeroberfläche des PC/TV/Mobilfunktelefon-Bildschirms ersetzt. Außerdem unterscheiden sich IB und OB auch untereinander (siehe Kap ); relevantes Differenzierungskriterium ist an dieser Stelle der für Kreditinstitute unterschiedliche Freiheitsgrad bei der Gestaltung der IB-Benutzeroberfläche. Sie ist beim OB in einigen Fällen deutlich kleiner als beim IB, da von Online-Diensteanbietern häufig restriktive Gestaltungsvorgaben gemacht werden, um über einen optisch homogenen Gesamtauftritt (Portalorientierung) die Attraktivität des Online-Dienstes zu erhöhen. 12 Gleichermaßen wird aber bei IB und OB der Banking-Erfolg in hohem Maß durch die Kundenakzeptanz der Benutzeroberfläche beeinflußt. Im gestaltungsoffeneren IB sollte es Kreditinstituten daher besser als im OB möglich sein, dem Anforderungsprofil von Retail-Kunden an die Benutzeroberfläche zu entsprechen. Vor dem Hintergrund dieser Gedanken wurden die Sparkassenexperten in Frage B10 gebeten, sieben Eigenschaften von Benutzeroberflächen hinsichtlich der Bedeutung für die IB-Kundenakzeptanz auf einer Fünf-Punkte-Skala von sehr niedrig (= 1) über durchschnittlich (= 3) bis extrem hoch (= 5) einzustufen. 12 Vgl. Gerpott/Heil 1998: 741f. und 1996: 1347f.; siehe ferner Gerpott/Knüfermann 2000a: 46.

17 IB-Angebotsanalyse 141 Wie Abbildung 6.6 zeigt, war die Eigenschaft Schneller Bildschirmaufbau in ihrer Bedeutung als IB-Akzeptanztreiber für die antwortenden Sparkassen (113 N 119) hoch bis extrem hoch. Abb. 6.6: Mittlere Bedeutung von Benutzeroberflächeneigenschaften für die IB- Kundenakzeptanz aus Expertensicht der IB-Stichprobe a Schneller Bildschirmaufbau 4,45 (0,53) Hoher Informationsgehalt der Homepage 3,92 (0,85) Benutzeroberflächeneigenschaft Zielgruppenorientiertes Auftrittsdesign Individualität des Auftritts Informationen primär über Links 2,94 (0,85) 3,87 (0,69) 3,76 (0,73) Verwendung aufwendiger Grafiken 2,66 (0,64) Automatischer Ablauf von Bildschirmanimationen 2,62 (0,78) Bewertungsskala b a) Es gilt: 113 N 119; siehe zur IB-Stichprobenabgrenzung Kapitel (Tab. 5.2). b) Variablenskalierung: 1 = sehr niedrig; 2 = niedrig; 3 = durchschnittlich; 4 = hoch; 5 = extrem hoch. Zahlenangabe in Klammern = Standardabweichung.

18 IB-Angebotsanalyse 142 Aus Kundensicht ermöglicht eine Umsetzung dieser Eigenschaft zum einen die Erhöhung der Zeiteffizienz der IB-Nutzung. Zum anderen ist es IB-Kunden möglich, ihre zeitabhängigen Internet-Nutzungskosten bei schnellen Aufbauvorgängen der Bildschirmoberfläche zu reduzieren. So können i.d.s. auch die weiteren drei nahezu hoch eingestuften Eigenschaften interpretiert werden, welche auf den Informationsgehalt des Internet-Auftritts bzw. die Kundenorientierung abzielen. Die Bewertungen der übrigen drei Eigenschaften folgen mit nicht einmal einer durchschnittlich wichtigen Bedeutung. Damit ist im Ergebnis festzuhalten, daß die Sparkassenexperten eine klare, ladezeitminimierte Navigationsmöglichkeit gegenüber aufwendigen visuellen Bildgestaltungselementen für wichtiger hielten. Diese Ergebnisse stehen im Einklang mit den Antworten, die Sparkassenexperten auf Frage C9 gaben: Auf einer Fünf-Punkte-Skala von sehr niedrig (= 1) über mittel (= 3) bis extrem hoch (= 5) bewerteten 119 Sparkassenexperten fünf vorgegebene IB-Merkmale als mögliche Treiber der IB-Kundenakzeptanz. 13 Die möglichen Diffusionstreiber stellen dabei keineswegs spezifische Merkmale des IB dar, sondern beeinflussen generell auch den Markterfolg von Angeboten des gesamten Direct-Banking. Abbildung 6.7 zeigt, daß weiterhin die Zeitliche Kundenunabhängigkeit von Filialrestriktionen mit einer Bewertung in Höhe von 4,29 wichtiger als die Zeitersparnis durch Selbstbedienung mit 3,98 bewertet wurde. Es folgten Kundenkostenersparnis (3,72), die Auseinandersetzung mit interessanten Technologien (3,50) und die Weltweite Erreichbarkeit (2,96). Die geringe Bedeutung des letzten IB-Merkmals als Diffusionstreiber wurde sicherlich durch das angewandte Regionalprinzip innerhalb der gesamten deutschen Sparkassengruppe beeinflußt, das die räumliche Ausdehnung der Geschäftstätigkeit von Sparkassen signifikant einschränkt (siehe Kap. 5.1). Insgesamt gingen die Experten davon aus, daß die Erzielung von Zeitvorteilen die primäre Kundenmotivation bei der Nachfrage von IB-Angeboten ist. 13 Vgl. Gerpott/Knüfermann 2000a: 47.

19 IB-Angebotsanalyse 143 Abb. 6.7: Mittlere Bedeutung von Kundenvorteilen der IB-Nutzung für die IB- Kundenakzeptanz aus Expertensicht der IB-Stichprobe a Zeitersparnis durch Selbstbedienung Kundenkostenersparnis Auseinandersetzung mit interessanten Technologien Zeitliche Kundenunabhängigkeit 4,29 (0,60) Kundennutzungsvorteile 3,98 (0,61) 3,72 (0,89) 3,50 (0,79) Weltweite Erreichbarkeit 2,96 (1,04) Bewertungsskala b a) Es gilt: N = 119 Sparkassen; siehe zur IB-Stichprobenabgrenzung Kapitel (Tab. 5.2). b) Variablenskalierung: 1 = sehr niedrig; 2 = niedrig; 3 = mittel; 4 = hoch; 5 = extrem hoch. Zahlenangabe in Klammern = Standardabweichung. 6.5 Betriebskosten des IB-Angebots Als ein IB-Einführungsziel wurde die Senkung der betrieblichen Produktionskosten angeführt (siehe Kap. 2.3). Zum Zeitpunkt der eigenen Befragung (Mitte 1998) gab es keinen konkret produktbezogen empirisch belegten Vergleich zwischen Kosten des IB und des Filial-Banking. 14 Es ist zu vermuten, daß die meisten Kostenangaben auf Schätzungen und/oder zitiertechnischen Übertragungen basieren. 15 Die eigene Un- 14 Siehe zu Angaben ohne empirisches Fundament hinsichtlich eines geschätzten IB-Kostenvorteils Hanewald/Styppa 1998: 296; Krause 1998: ; Booz Allen & Hamilton 1997: 83 und 1996: I-3F; Pischulti 1997: 136; Turiaux 1997: 586; Zimmermann 1997: 7; Bartmann 1995: So scheint z.b. das pauschale Ergebnis eines produktübergreifend durchschnittlichen angebotsseitigen Prozeßkostenvorteils des IB gegenüber dem Filial-Banking um den Faktor 8 in Booz Allen & Hamilton 1996: I-3F von Hutzschenreuter 2000: 159; Lange 1999: 256 und 1998: 32; Schierenbeck 1999: 34 sowie Zimmermann 1997: 7 schlichtweg einfach übernommen worden zu sein.

20 IB-Angebotsanalyse 144 tersuchung sollte daher differenzierter beleuchten, inwieweit tatsächlich Betriebskostenunterschiede zwischen IB und Filial-Banking für definierte Leistungen auftreten. Dazu wurden in Frage A11 durchschnittliche (Ist-)Betriebskosten für verschiedene IB- Leistungen im Jahr 1997 erhoben. Nur für die Zahlungsverkehrsleistungen der Inlandsüberweisung und Girokontoabfrage wurden von einer größeren Zahl von Sparkassen entsprechende Kostenangaben berichtet (siehe Abb. 6.8). Demnach betrugen die mittleren Kosten pro Inlandsüberweisung von 13 (16) Sparkassen bei einer Leistungserbringung im Rahmen des IB (Filial-Banking) DM 0,21 (DM 2,05). Damit umfaßten die leistungsspezifischen IB-Kosten lediglich 10,2% der Kosten des Filial-Banking. Bei der Girokontoabfrage beliefen sich die Kosten des IB (Filial-Banking) von 9 (12) Sparkassen mit einem Mittelwert von DM 0,10 (DM 0,54) auf 18,5% der Kosten des Filial-Banking. Zwar basieren die Kostenunterschiede nur auf sehr kleinen Fallzahlen, dennoch implizieren sie klar unterschiedliche Kostenniveaus zwischen den beiden Vertriebswegen. Abb. 6.8: Vergleich der mittleren Betriebskosten a pro Inlandsüberweisung und Girokontoabfrage bei Filial-Banking und Internet-Banking Betriebliche Produktkosten (in DM) 2,5 2,0 1,5 1,0 0,5 2,05 N b = 16 S c = 1,0 0,21 N = 13 S = 0,1 0,54 N = 12 S = 1,1 0,10 N = 9 S = 0,1 0,0 Inlandsüberweisung Girokontoabfrage Filial-Banking Internet-Banking a) Betriebliche Produktkosten mit Stand von b) N = Fallzahl. c) S = Standardabweichung. Quelle: Gerpott/Knüfermann 2000a: 43.

21 IB-Angebotsanalyse 145 Eine wichtige Ursache der geringeren IB-Stückkosten sind Kostenvorteile der IB- Systemtechnik gegenüber den betrieblichen Aufwendungen zur Realisierung des Filial-Banking. Zur Gewinnung von Daten zur Struktur dieser IB-Systemkosten wurden die Sparkassen mit IB-Angebot in Frage A10 um Auskunft über ihre mittleren einmaligen und laufenden betrieblichen IB-Systemkosten gebeten. Dabei wurde zwischen (1) einmaligen Anschaffungskosten der IB-Systemtechnik, (2) monatlich anfallenden Personalkosten, die ein IB-Angebot impliziert, und (3) monatlichen Instandhaltungskosten der IB-Systemtechnik ohne Personalkosten differenziert. Abbildung 6.9 stellt die Untersuchungsergebnisse für die antwortenden Sparkassen dar. Abb. 6.9: Mittlere einmalige und laufende betriebliche System- und Personalkosten für ein IB-Angebot Betriebliche Systemkosten (in DM) N a = 41 S b = N = 30 S = N = 41 S = Einmalige IB- Systemanschaffungskosten Monatliche IB- Personalkosten Monatliche IB- Nicht-Personalkosten a) N = Fallzahl. b) S = Standardabweichung. Quelle: Gerpott/Knüfermann 2000a: 43.

22 IB-Angebotsanalyse 146 Die einmaligen IB-Systemanschaffungskosten betrugen für 41 Sparkassen im Mittel DM bzw. bei einem angenommenen Abschreibungszeitraum über vier Jahre DM je Monat. Weitere monatliche Kosten fielen bei 30 (41) Sparkassen in Höhe von DM (DM 2.432) für IB-Personal (sonstige IB-Instandhaltungskosten) an. Zusammenfassend ergaben sich damit im Mittel über die eigene Teilstichprobe DM monatliche Kostenbelastungen für die Bereitstellung und Systempflege eines IB-Angebots im Jahr Dagegen wurden in einer Studie aus dem Jahr 1995 die Instandhaltungs- und Personalkosten einer Retail-Service-Zweigstelle mit drei Mitarbeitern mit DM pro Jahr kalkuliert, was einer Belastung von DM je Monat entspricht. 16 Nach dieser einfachen, wenig differenzierten Überschlagsrechnung liegen die Kosten im Filial- Banking um den Faktor 5,1 oberhalb der entsprechenden IB-Kosten von monatlich DM (= DM DM 2.432). Dieser enorme infrastrukturelle IB-Kostenvorteil gegenüber dem Filial-Banking bei Sparkassen basiert im Vergleich zu eigenständigen, nicht in Verbundlösungen integrierte IB-Systemtechniken teilweise auf der Gruppenanbindung einzelner Sparkassen an regionale Institutionen, die entsprechende IB-Systemtechniken für alle Sparkassen innerhalb eines definierten Einzugsgebiets betreiben. Sie ermöglicht die Ausschöpfung von Größeneffekten bei der Infrastrukturnutzung. Als Folge reduzieren sich insbesondere die Betriebskosten der IB-Systemneuanschaffung für ein einzelnes Institut. Hierbei übernehmen Verbände/Rechenzentren ISP-Funktionen für die Sparkassen und stellen die notwendige Infrastruktur für die Realisierung eines IB-Angebots bereit. Solche Verbundeffekte lassen sich auch bei anderen Koalitionen außerhalb der Sparkassengruppe beobachten: So bezifferte die Sparda-Bank Hamburg e.g. im Jahr 1998 die einmaligen IB-Systemanschaffungskosten ihrer institutseigenen IB-Systeminfrastruktur mit rund DM 2 Mio. und setzt diesen Betrag den Kosten einer Mittel-/Groß- 16 Vgl. zur exemplarischen Kostenschätzung für das Filial-Banking Klünder/Kawert 1995: 32f.

23 IB-Angebotsanalyse 147 filialneugründung gleich. 17 Leider werden in der Quelle keine Angaben zu den laufenden IB-Kosten gemacht. Lediglich eine qualitative Aussage findet sich: Demnach hätten sie... auf einem Niveau [gelegen], das lange nicht die entsprechenden Kosten einer Filiale erreicht 18. In diesem Beispiel liegen die IB-Systemkosten zwar oberhalb der Sparkassenkosten, doch immer noch weit unterhalb des Filial-Banking. 6.6 Zentrale Gestaltungsaspekte des IB-Angebots deutscher Sparkassen Die vorangegangene Teilauswertung der eigenen empirischen Datenbasis skizzierte eine zur Mitte des Jahres 1998 in weiten Teilen wenig progressive IB-Angebotsgestaltung innerhalb der eigenen IB-Stichprobe. Diese Aussage läßt sich auf die gesamte deutsche Sparkassengruppe übertragen, wenn gemäß Kapitel der eigenen IB- Stichprobe ein innovativeres IB-Gestaltungsverhalten unterstellt wird, als die gesamte Sparkassengruppe durchschnittlich tatsächlich realisierte. An folgenden drei Analyseergebnissen ist das geringe IB-Engagement der Sparkassen festzumachen: Einführungszeitpunkt (siehe Kap. 6.1): Deutsche Sparkassen haben im IB-Markt bislang keine Pionierrollen übernommen. Weder waren sie vielzählig frühzeitig im Markt mit transaktionsfähigen IB-Angeboten vertreten, noch konnten hier größere und/oder profitablere Institute eine Innovationsführerschaft übernehmen. Leistungsspektrum (siehe Kap ): Im Vergleich zu Wettbewerbern und vor allem Direktbanken boten deutsche Sparkassen zum Befragungszeitpunkt Mitte/Ende 1998 ihren Kunden mehrheitlich lediglich transaktionsfähige IB-Basisleistungen zum Zahlungsverkehr an. Innovative IB-Leistungen bzw. vor allem ein transaktionsorientiertes Internet-Brokerage realisierten sie im Unterschied zu ihren Wettbewerbern (vor allem Direktbanken) selten. Preisgestaltung (siehe Kap ): Zwar waren die antwortenden Sparkassen bemüht, ihren IB-Kunden Möglichkeiten zur Senkung der kundenseitig anfallenden Transaktionskosten zu bieten und bezogen dazu teilweise auch eine Subventionierung der anfallenden Internet-Nutzungskosten ein. Dennoch waren sie bei der Weitergabe von im Vertriebswegevergleich höheren IB-Ertragskonditionen sehr zögerlich. Die gesamte Zurückhaltung der Sparkassen bei ihrer IB-Gestaltung steht zunächst wenig im Einklang mit dem Bewußtsein der befragten IB-Experten für (1) das zu 17 Vgl. Wings 1998: Wings 1998: 40.

24 IB-Angebotsanalyse 148 verfolgende Kundenbindungsziel der Sparkassenvertriebspolitik (siehe Kap. 6.2) sowie (2) die Kundenvorteile einer IB-Nutzung. Schließlich wurde zu letzerem Aspekt die Möglichkeit der Realisierung von Transaktionskostenvorteilen durch IB-Kunden klar bestätigt, die sich zum einen in Zeitersparnissen und zum anderen in niedrigeren (direkten) IB-Leistungspreisen widerspiegeln (siehe Kap ). Dabei lassen sich die niedrigeren Leistungspreise angebotsseitig auf Basis der identifizierten Betriebskostenvorteile des IB-Vertriebswegs im Vergleich vor allem zum Filial-Banking realisieren (siehe Kap. 6.5). Die im Ergebnis skizzierte durchschnittlich gering aggressive IB-Vermarktung deutscher Sparkassen ist damit wohl stark institutionell und dabei in besonderem Maße durch die öffentliche Rechtsform der Sparkassen bzw. der damit verbundenen geographisch fixierten Vertriebspotentiale bedingt. Hierfür sprechen auch fehlende Direktbankgründungen innerhalb der öffentlich-rechtlichen Gruppe im Unterschied zur Gruppe freier Sparkassen (siehe Kap. 6.3).