Planung und Ablauf einer empirischen Marktforschung

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Anna Kästner
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1 Planung und Ablauf einer empirischen Marktforschung Für die Lehrveranstaltung Marktforschung WS 2012/13

2 in 5 grobe Phasen teilbar: 1 1. Forschungsproblem muss formuliert und ggf. präzisiert werden 2. Erhebung muss geplant und vorbereitet werden 3. Daten müssen erhoben werden 4. Daten müssen ausgewertet werden 5. Berichterstattung (außer bei explorativen Studien)

3 Auch solche Studien sind sinnvoll, die bestehende Theorien überprüfen... bereits durchgeführte Studien replizieren

4 Wahlmöglichkeiten hängen ab von... 3 Forschungsziel Forschungsressourcen (Zeit, Personal, Sachmittel) mit Blick auf das Forschungsziel geeignete Methoden

5 Untersuchungsphasen genauer aufgeschlüsselt (2): 4 1. Formulierung des Forschungsproblems: - eigene Ideen - Recherche von Sekundärdaten

6 Untersuchungsphasen genauer aufgeschlüsselt (2): 5 2. Planung und Vorbereitung der Erhebung: - Konstruktion des Erhebungsinstruments (Begriffe definieren, Operationalisierung) - Festlegung der Untersuchungsform (Untersuchungsebene, Untersuchungsdesign, i.e. Querschnitt-, Trend-, Experiment etc.) - Stichprobenverfahren (Def. der Population, Art der Stichprobenziehung, Umfang der Stichprobe) - Pretest (funktioniert das Erhebungsinstrument?)

Operationalisierung) - Festlegung der Untersuchungsform (Untersuchungsebene, Untersuchungsdesign, i.e. Querschnitt-, Trend-, Experiment etc.

7 Untersuchungsphasen genauer aufgeschlüsselt (3, 4, 5): 6 3. Datenerhebung: - Befragung, Beobachtung, Inhaltsanalyse, Verhaltensspuren, Experiment 4. Datenauswertung: - statistische Datenanalyse (Bildung von Indizes, Itemanalyse etc.) - Zusammenhangsanalysen 5. Forschungsbericht

8 Ein Beispiel: Die Untersuchung einer Hypothese zum Energiesparverhalten 7 Ein Anbieter energiesparender Heizsysteme möchte wissen, was die potenziellen Kunden dazu bringen kann, energiesparende Heizungen zu kaufen. Grundlage für spätere Maßnahmen: eine Hypothese empirisch prüfen Ausgangspunkt Umweltverhalten Umweltverhalten wird von der Kosten-Nutzen-Abwägung umweltgerechten Handelns beeinflusst Problem: intakte Umwelt ist kollektives Gut Theorie kollektiven Handelns (Olson): Personen leisten nur dann einen Beitrag zur Produktion eines Kollektivguts, wenn es dafür individuelle Anreize gibt

Grundlage für spätere Maßnahmen: eine Hypothese empirisch prüfen Ausgangspunkt Umweltverhalten Umweltverhalten wird von der Kosten-Nutzen-Abwägung

9 8 Forschungsziel präzisieren: Umweltbewusstsein oder Anreizstruktur für umweltfreundliches Handeln ist nur anhand von konkreten Handlungen prüfbar erfüllt Kriterium der Anreizsituation: Sparen von Heizenergie in privaten Haushalten Möglichkeiten: Abrechnung nach individuellem Gebrauch Abrechnung nach Umlageprinzip Allmende-Dilemma

Kriterium der Anreizsituation: Sparen von Heizenergie in privaten Haushalten

10 9 Waldschäden durch Abgase der Kraftfahrzeuge nur Kooperationslösung möglich

11 unsere zwei Hypothesen: 10 H1: Je höher der Grad des Umweltbewusstseins, desto größer sind die Bemühungen, Heizenergie zu sparen. H2: Wenn in einem Mehr-Parteien-Mietshaus die Heizkosten verbrauchsabhängig abgerechnet werden, dann bemühen sich die Bewohner mehr, Energie zu sparen, als sie es bei kollektiven Heizkostenabrechnungen tun. telefonische Umfrage Fragen mit Likert-Skala

H2: Wenn in einem Mehr-Parteien-Mietshaus die Heizkosten verbrauchsabhängig abgerechnet werden,

12 Messung der Dimension Umwelt als schützenswert betrachten 11 A) Die Wissenschaft und die Technik werden in der Lage sein, die Umweltprobleme zu lösen B) Weiteres Wirtschaftswachstum ist die wichtigste Voraussetzung dafür, dass auch die Umweltprobleme gelöst werden. C) Wenn wir so weiter machen wie bisher, steuern wir auf eine Umweltkatastrophe zu. D) Umweltschutzmaßnahmen sollten auch dann durchgesetzt werden, wenn dadurch Arbeitsplätze verloren gehen.

dass auch die Umweltprobleme gelöst werden.

13 Messung der Dimension Umwelt als schützenswert betrachten (2) 12 E) Nach meiner Einschätzung wird das Umweltproblem in seiner Bedeutung von vielen Umweltschützern stark übertrieben. F) Die Medien informieren ausreichend über die aktuellen Umweltprobleme. G) Die Politiker tun noch immer viel zu wenig für den Umweltschutz. H) Alle Atomkraftwerke sollten so bald wie möglich stillgelegt werden.

F) Die Medien informieren ausreichend über die aktuellen Umweltprobleme.

14 Messung der Dimension Umwelt als schützenswert betrachten (3) 13 I) Der Autoverkehr sollte völlig aus den Stadtzentren herausgehalten werden. J) Der weitere Ausbau des Straßennetzes sollte aus Umweltschutzgründen stark beschränkt werden. K) Auf der Autobahn sollte ein Tempolimit von 100km/h eingeführt werden.

J) Der weitere Ausbau des Straßennetzes sollte aus Umweltschutzgründen stark

15 Art der Heizkostenabrechnung 14 Wohnen in Ihrem Haus mehrere Parteien? (falls nein, war es das) Werden bei Ihnen die Heizkosten für das ganze Haus gemeinsam abgerechnet und dann auf die einzelnen Haushalte umgelegt, oder werden die Heizkosten nach Ihrem persönlichen Verbrauch abgerechnet? 1 Gemeinsam, dann umgelegt. 2 Nach persönlichem Verbrauch. 3 Weiß nicht. 4 Sonstiges, und zwar:.

abgerechnet und dann auf die einzelnen Haushalte umgelegt, oder werden die Heizkosten nach Ihrem

16 Indikator für Energiesparen 15 Wenn Sie im Winter Ihre Wohnung für mehr als sechs Stunden verlassen, drehen Sie normalerweise die Heizung herunter? 1 Ja. 2 Nein.

17 Zufallsstichprobe bei telefonischen Befragungen 16 Regeln fürs Wählen aufstellen, z.b.: Wähle die ersten zehn Privatanschlüsse der mittleren Spalte jeder zehnten Seite. Regeln für die Auswahl des Gesprächpartners, z.b.: Geburtstagsauswahl (welches Haushaltsmitglied über 18 hatte zuletzt Geburtstag?) Regeln darüber, wie oft und wann man den Anruf wiederholt, falls keiner abhebt Umfang der Stichprobe hängt von der Fragestellung ab

: Geburtstagsauswahl (welches Haushaltsmitglied über 18 hatte zuletzt Geburtstag?

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