Zusammenfassung der Dissertation "Convenience im Handel"

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1 Zusammenfassung der Dissertation " im Handel" im Handel ist das vom Kunden wahrgenommene Ausmaß der Vermeidung von Einkaufskosten in Form von Zeit sowie physischer, kognitiver und emotionaler Mühe. Dieses Konzept gewinnt in unserer westlichen Gesellschaft sowohl auf der Konsumenten- als auch auf der Handelsseite zunehmend an Bedeutung (vgl. z. B. GfK 2004, 23): Veränderte soziodemographische Rahmenbedingungen (z.b. die steigende Anzahl von Einpersonenhaushalten) sowie verschiedene Wertetrends (z.b. das Streben nach Vereinfachung des Lebens) verstärken die beiden menschlichen Bestrebungen, die nichtmonetären Kosten Zeit und Mühe zu sparen, insbesondere im Rahmen der Erledigung von Einkäufen. Gleichzeitig befindet sich der deutsche Einzelhandel in einer strukturellen Krise. Dieser ist u.a. durch die Angleichung konkurrierender Einkaufsstätten geprägt, was zu ruinösen Preiskämpfen führt (vgl. Mercer 2003, S. 10). Diese Gleichartigkeit macht die Entwicklung neuer Differenzierungsvorteile für Handelsunternehmen notwendig (vgl. Homburg/Hoyer/Fassnacht 2002, S. 86). Mit dem Angebot von -Leistungen senken Unternehmen die kundenseitigen, nichtmonetären Einkaufskosten in Form von Zeit und Mühe und erhöhen somit den Wert ihres Leistungsangebots (vgl. Berry/Seiders/Grewal 2002, S. 12). Dadurch können sie letztendlich Wettbewerbsvorteile erzielen. Vor dem Hintergrund der zunehmenden - Orientierung von Konsumenten sowie der Tatsache, dass die Reduktion nichtmonetärer Einkaufskosten bislang noch nicht im Fokus von Handelsunternehmen stand, ist als zukunftsträchtiger und erfolgversprechender Ansatz zu betrachten. Angesichts des mangelnden Wissens über im Handel ist ein zentrales Ziel dieser Dissertation, alle wesentlichen Bestandteile dieses Konstrukts zu erfassen und ein geeignetes Messinstrument hierfür zu erarbeiten. Eine weitere Zielsetzung der Arbeit besteht in der Analyse des Zusammenhangs zwischen und den Erfolgsgrößen Kundenzufriedenheit, Kundenloyalität, Preissensitivität und Budgetanteil. Die Beantwortung dieser beiden Fragestellungen erfolgte zunächst theoretisch-konzeptionell. Die daraus resultierenden Ergebnisse wurden anschließend mittels einer großzahligen schriftlichen Kundenbefragung empirisch überprüft. Zu diesem Zweck erfolgte die Versendung von sechsseitigen Fragebögen an die Gesamtheit aller bei drei Filialen der kooperierenden Baumarktkette registrierten Kundenkarteninhaber. Aus der Datenerhebung ergibt sich eine Stichprobe von verwertbaren Fragebögen, was einer Rücklaufquote von 16,56 Prozent entspricht. Als Bestandteile von im Handel wurden basierend auf den Zeit- und Müheaufwendungen der Phasen eines Einkaufsprozesses (Zugangs-, Entscheidungs-, Abwicklungsund Nachkaufphase) die folgenden vier -Arten und neun Maßnahmenbereiche identifiziert, die durch 50 Maßnahmen (Indikatoren) abgedeckt wurden: 1. die -Art Zugangs- mit den beiden Maßnahmenbereichen gute Erreichbarkeit und Kundenfreundlichkeit der Verkaufsräume,

2 2. die -Art Entscheidungs- mit den drei Maßnahmenbereichen Kundenfreundlichkeit der Informierungs-möglichkeiten, Reibungslosigkeit des Informierungsprozesses und bedarfsgerechtes Leistungsangebot, 3. die -Art Abwicklungs- mit den beiden Maßnahmenbereichen Kundenfreundlichkeit des Kassenbereichs und Reibungslosigkeit des Abwicklungsprozesses und 4. die -Art Nachkauf- mit den beiden Maßnahmenbereichen bedarfsgerechtes Angebot an After Sales Services und Reibungslosig-keit der After Sales Services-Prozesse. Mittels der empirischen Ergebnisse konnte der Einfluss der einzelnen -Arten, Maßnahmenbereiche und operativen Maßnahmen auf die von Handelsunternehmen ermittelt werden (siehe Anhang, Abbildung 1). Gemäß der empirischen Analyse sollten Handelsunternehmen der Entscheidungs- eine große Beachtung schenken, wobei dem bedarfsgerechten Leistungsangebot eine besondere Bedeutung zukommt. Als Maßnahmen dienen hierfür z.b. ein auf die Kundenbedürfnisse zugeschnittenes Angebot an Serviceleistungen sowie die Fokussierung auf vorrätige und überschaubare Sortimente. Die Datenanalyse zeigt, dass die eines Handelsunternehmens die Kundenzufriedenheit signifikant positiv beeinflusst und 44 Prozent ihrer Varianz erklärt (siehe Anhang, Abbildung 2). Demnach leistet sie einen relativ hohen Erklärungsbeitrag für diese Erfolgsgröße. Des Weiteren belegt die empirische Untersuchung einen signifikanten, positiven Zusammenhang zwischen der und der Kundenloyalität, wobei sich 37 Prozent der Varianz dieser Erfolgsgröße durch das Konstrukt erklären lassen. Zwischen und der Preissensitivität ist eine signifikante, negative Wirkungsbeziehung nachweisbar. Daraus ist zu folgern, dass sich das Kaufverhalten von Kunden convenienceorientierter Handelsunternehmen bei einer geringfügigen Preisänderung nicht übermäßig verändern wird. Folglich könnte diese Wirkungsbeziehung Unternehmen größere Preisspielräume ermöglichen. Angesichts des momentan ruinösen Preiskampfs bedeutet diese Option eine wichtige Chance für Handelsunternehmen. Zwischen und dem Budgetanteil liegt eine positive, signifikante Beziehung vor, wobei allerdings nur 2 Prozent der Varianz erklärt werden. Insgesamt ist festzuhalten, dass die Einstellungen und das Verhalten der Kunden aus Unternehmenssicht in einer vorteilhaften Richtung beeinflusst und eine zielführende Maßnahme zur Steigerung des Unternehmenserfolgs ist. Demnach sollte die Handelspraxis ihre konsequente Umsetzung anstreben und verstärkt Ressourcen in entsprechende Maßnahmen investieren. Angesichts des relativ hohen Einflusses von auf die betrachteten Erfolgsgrößen von Handelsunternehmen ist es für die Praxis hinsichtlich eines effizienten und effektiven Ressourceneinsatzes sinnvoll zu wissen, welche Instrumente zur Umsetzung von erfolgversprechend sind. Vor diesem Hintergrund ergibt sich die zentrale Bedeutung der -Messung für die Handelspraxis: Ohne eine geeignete Maßgröße ist eine effektive Umsetzung von nur eingeschränkt möglich. So

3 könnten z.b. kaum eine adäquate Beurteilung des vom Handelsunternehmen gebotenen -Grads, die Ermittlung von Verbesserungspotential und die Überprüfung der Erfolgswirksamkeit durchgeführter -Maßnahmen erfolgen. Das entwickelte -Modell ist eine systematische Zusammenfassung verschiedener Instrumente, die zur Umsetzung von während der einzelnen Phasen des Einkaufsprozesses dienen können. Darüber hinaus zeigt die empirische Datenanalyse konkret auf, welche operativen Maßnahmen die eines Handelsunternehmens besonders stark beeinflussen und somit schlussendlich eine positive Wirkung auf wichtige Erfolgsgrößen von Handelunternehmen ausüben.

4

5 Anhang Maßnahmenbereiche -Arten Gute Erreichbarkeit (ξ1) Kundenfreundlichkeit der Verkaufsräume (ξ2) Kundenfreundlichkeit der Informierungsmöglichkeiten (ξ3) Reibungslosigkeit des Informierungsprozesses (ξ4) Bedarfsgerechtes Leistungsangebot (ξ5) Kundenfreundlichkeit des Kassenbereichs (ξ6) Reibungslosigkeit des Abwicklungsprozesses (ξ7) Bedarfsgerechtes Angebot an After Sales Services (ξ8) Reibungslosigkeit der After Sales Services-Prozesse (ξ9) γ 11 = 0,38* γ 12 = 0,44* γ 21 = 0,24* γ 22 = 0,29* γ 23 = 0,32* γ 31 = 0,29* γ 32 = 0,54* γ 41 = 0,07* γ 42 = 0,77* * Signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von p 0,05 Zugangs- (η1) R² = 0,49 Q² = 0,36 Entscheidungs- (η2) R² = 0,53 Q² = 0,42 Abwicklungs- (η3) R² = 0,58 Q² = 0,48 Nachkauf- (η4) R² = 0,68 Q² = 0,61 ß 41 = 0,26* ß 42 = 0,41* ß 43 = 0,17* ß 44 = 0,14* des Handelsunternehmens (η5) R² = 0,68 Q² = 0,5 Abbildung 1: Mehrdimensionales Messmodell von im Handel

6 Kundenzufriedenheit (η 2 ) R² = 0,44 Q² = 0,25 H 1 : γ 11 = 0,66* H 2 : γ 21 = 0,61* Kundenloyalität (η 3 ) R² = 0,37 Q² = 0,15 des Handelsunternehmens (η 1 ) H 3 : γ 31 = - 0,40* Preissensitivität (η 4 ) R² = 0,16 Q² = - 0,13 H 4 : γ 41 = 0,13* * Signifikant bei einer Irrtumswahrscheinlichkeit von p 0,05 Budgetanteil (η 5 ) R² = 0,02 Q² = - 0,73 Abbildung 2: Erfolgsauswirkungsmodell von im Handel Literaturverzeichnis Berry, L. L./Seiders, K./Grewal, D. (2002): Understanding Service, in: Journal of Marketing, 66. Jg., Nr. 3, S GfK (2004): Dem Konsumenten auf der Spur: Last oder Lust - Lebensmittelkonsum der Zukunft: GfK Panel Services Consumer Research GmbH. Homburg, C./Hoyer, W./Fassnacht, M. (2002): Service Orientation of a Retailer's Business Strategy: Dimensions, Antecedents, and Performance Outcomes, in: Journal of Marketing, 66. Jg., Nr. 4, S Mercer (2003): Retail-Studie: Preis- und Sortimentsmanagement als Erfolgshebel im Einzelhandel, München, S

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