Björn Sander, Dr. Christian von Thaden, Utta Wiese. Generation 50+ viel Lärm um nichts?

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1 Björn Sander, Dr. Christian von Thaden, Utta Wiese Generation 50+ viel Lärm um nichts?

2 2 2 I N S I G H T S 9 Was ist dran am Seniorenmarketing? Seniorenmarketing ist in aller Munde zurzeit erscheint fast täglich eine Studie, ein Artikel, eine Checkliste über die Vermarktung von Artikeln und Dienstleistungen aller Art, die speziell auf Senioren ausgerichtet sind. Die Herausforderung ist inzwischen bekannt: Die deutsche Gesellschaft altert sehr stark und zwar nicht morgen, sondern heute. Nicht nur die rasante Zunahme der älteren Bevölkerungsgruppe macht diese zunehmend interessant für Anbieter, sondern auch die Tatsache, dass die über 50-Jährigen sehr viel vitaler und selbstbewusster sind als die Menschen gleicher Altersklasse vor gut 20 Jahren. Während der moderne Senior mit dem Rucksack die Welt bereist und Marathon läuft, findet sich der traditionelle Senior in eher passiven Rollenbildern wieder - um nur die Extreme einer langen Reihe von praktizierten Lebensstilen zu verdeutlichen. Es verwundert somit nicht, dass neben der sowieso schon hohen Kaufkraft mit steigender Aktivität der Senioren auch ihre Konsumfreude und Zahlungsbereitschaft kräftig steigt. Doch wer ist das überhaupt der Senior? Viele Marketingverantwortliche haben inzwischen verstanden, dass der einheitliche Begriff Senioren unpassend ist. Aus der Not heraus entstanden Kunstbegriffe wie Woopies (well off older people), Grumpies (grown up mature people), Silver Surfer, Golden Generation etc. Diese Begriffe eignen sich jedoch genauso wenig zur Ansprache der Konsumentengruppe, weil sie oftmals unverständlich sind und außerdem eine Verallgemeinerung bedeuten. Ge- Bevölkerungsentwicklung Generation 50+ Anzahl der Gesamtbevölkerung Anteil an Gesamtbevölkerung 90 Mio. 50 % 60 Mio. 40 % 30 % 30 Mio. 20 % 10% O Mio. 0 % Bevölkerung < = (Anteil der Gesamtbevölkerung in %) 65+ = (Anteil der Gesamtbevölkerung in %) Quelle: Statistisches Bundesamt, = (Anteil der Gesamtbevölkerung in %) Abbildung 1: Bevölkerungsentwicklung vor dem Hintergrund des demografischen Wandels

3 G E N E R A T I O N meint ist in den meisten Publikationen die Altersgruppe der über 50-Jährigen. Dass es sich hierbei nicht um eine einzelne Zielgruppe handeln kann, wird schnell deutlich, wenn man sich die Heterogenität der Bedürfnisstruktur sowie des Kauf- und Nutzungsverhaltens ansieht. Auf der einen Seite sind es Personen, die noch mitten im Arbeitsleben stehen, auf der anderen Seite handelt es sich um Personen, die sich bereits seit 30 Jahren im Ruhestand befinden. In der Literatur hat sich mittlerweile durchgesetzt, von der Zielgruppe 50+ zu sprechen eine Abgrenzung, die unserer Meinung nach zu undifferenziert ist und darüber hinaus viel zu früh ansetzt: Die heute 50- Jährigen unterscheiden sich in ihrem Selbstverständnis, ihren Einstellungen und ihrem Verhalten nicht wesentlich von zum Beispiel 40-Jährigen. Dennoch werden wir aus Vereinfachungs- und Vereinheitlichungsgründen im Folgenden von der Konsumentengruppe 50+ sprechen jedoch explizit nicht als Zielgruppe. Konsumentengruppe 50+: große Wachstumspotenziale für Unternehmen Zahlreiche Faktoren machen die Konsumentengruppe 50+ interessant für Unternehmen: 1. Die Konsumentengruppe 50+ wächst deutlich. Waren 2000 noch ca. 35 % der deutschen Bevölkerung über 50 Jahre alt, wird ihr Anteil bis 2025 auf ca. 47 % wachsen. 1 Unterscheidet man zwischen den Altersgruppen der 50- bis 64-Jährigen und der über 65-Jährigen, fällt auf, dass die erste Gruppe bis ca besonders stark wachsen wird, bevor sie dann in die zweite Altersgruppe überwechselt (s. Abb. 1). Diese Entwicklung ist für Marketingentscheider aus zwei Gründen relevant: 1. Die jungen Alten stehen heute häufig noch im Erwerbsleben und verfügen über ein relativ hohes Einkommen, bilden also eine sehr attraktive Kundengruppe. 2. Sie können als Wachstumsmotor für die Zukunft fungieren: Wer es heute schafft, die Altersgruppe der 50- bis 64-Jährigen zu binden, sichert sich morgen den Kundenstamm der über 65-Jährigen. 2. Der Großteil der Personengruppe ist kaufkräftig und konsumfreudig. Die überwiegend noch erwerbstätige Altersgruppe der 50- bis 64-Jährigen verfügt mit einem jährlichen, durchschnittlichen Nettoeinkommen von rund über eine fast ebenso hohe Kaufkraft wie die Alterklassen der 30- bis 49-Jährigen. 2 Mit endgültigem Eintritt in das Rentenalter sinkt zwar das jährliche Nettoeinkommen, allerdings verfügt die gesamte Konsumentengruppe 50+ über die Hälfte des gesamten Geldvermögens in Deutschland: im Durchschnitt knapp pro Person. 3 Da über 50- Jährige in der Regel keine Kinder mehr zu versorgen haben und vorhandene Eigenheime in den meisten Fällen abbezahlt sind, ergeben sich deutlich niedrigere Kosten und somit mehr konsumierbares Einkommen als in anderen Altersgruppen. In der Summe verfügen sie damit über ein Marktpotenzial von weit über 600 Mrd. und das jedes Jahr. Zudem steigt die Konsumfreudigkeit unter den über 50-Jährigen: Mit Konsumquoten zwischen 78 % und 84 % in den unterschiedlichen Altersklassen liegen die über 50-Jährigen deutlich über dem Durch- 1 Statistisches Bundesamt, GfK GeoMarketing: Kaufkraft nach Altersklassen, Deutschland 2008, DIW Berlin: Sozio-oekonomisches Panel (SOEP), 2007.

4 2 4 I N S I G H T S 9 Lebensphasen früher Erziehung/Bildung Arbeit Passive Altersruhe Verrentung Lebensphasen heute Erziehung/Bildung Arbeit Aktive Altersruhe Passive Altersruhe Verrentung Abbildung 2: Überblick Lebensphasen früher und heute schnittswert der Gesamtbevölkerung von 75 %. 4 Ungefähr 40 % der Kaufentscheidungen werden künftig von über 50-Jährigen getroffen, und auch der Kaufbetrag selbst steigt innerhalb der älteren Kundengruppen an: Für Artikel aus den Bereichen Wohnen, Gesundheitspflege und Freizeitgüter geben diese bereits heute ca. 40 % mehr aus als die Durchschnittsbevölkerung. 5 Im Lebensabschnitt zwischen Verrentung und passiver Altersruhe entsteht dadurch nach den klassischen Lebensphasen der Bildung und Arbeit eine neue, zusätzliche Lebensphase: die aktive Altersruhe (s. Abb. 2). 3. Die Senioren von heute altern später. Ältere Menschen fühlen sich in der heutigen Gesellschaft nicht mehr zwangsläufig den Jüngeren unterlegen, nur weil die körperliche Leistungsfähigkeit abnimmt. Im Gegenteil: Sie haben das Alter als eine neue Genuss- und Konsumphase für sich entdeckt, in der sie sich selbst verwirklichen können und in der sie Zeit haben für Aktivitäten, auf die sie bisher aufgrund von Familie, Arbeit und wegen der damit verbundenen hohen Kosten verzichten mussten: Weltreisen, Hobbys, Sportaktivitäten, (Zweit-)Studium und vieles mehr. Sie sind besonders offen für neue Produkte und Dienstleistungen und geben ihre Ersparnisse für sich aus, statt diese, wie früher üblich, für die Kinder und Enkel anzulegen. Dabei genießen sie ihr neues, aktives Leben auf dem höchstmöglichen Lebensstandard. Und um sich ihr junges Lebensgefühl zu erhalten, nehmen sie viele ihrer Vorlieben im Laufe des Älterwerdens mit ( Kohorteneffekt ) ein wichtiger Indikator für Kundenbedürfnisse und Produktpotenziale. 4. Marke hat für die Konsumentengruppe 50+ eine große Bedeutung. Die Marke ist bei 28 % der älteren Konsumenten ein sehr wichtiges Entscheidungskriterium: 6 Bei guter Qualität, fachlicher Beratung und angenehmem Einkaufsumfeld bleiben sie Marken und Produkten treu es lohnt sich somit, in die Gewinnung dieser Kunden zu investieren. 4 DIW Berlin: Auswirkungen des demografischen Wandels auf die private Nachfrage nach Gütern und Dienstleistungen in Deutschland bis 2050, DIW Berlin: Auswirkungen des demografischen Wandels auf die private Nachfrage nach Gütern und Dienstleistungen in Deutschland bis 2050, BBDO Sales/IfH, Wiesbaden/Köln: Perfect Ager 2010 Senioren am POS, 2005.

5 G E N E R A T I O N Im Gegensatz zu jüngeren Kundengruppen lassen sich ältere Konsumenten noch stärker von der Qualität als vom Preis überzeugen eine einseitige Preiskommunikation funktioniert bei dieser Konsumentengruppe schlechter. Gleichzeitig ist der ältere Kunde konsequenter: Wird das Produktversprechen nicht eingelöst, kann davon ausgegangen werden, dass der Kunde verloren geht und darüber hinaus anderen von seiner schlechten Erfahrung berichtet wird. 5. First-Mover-Advantages sind noch möglich. Ungeachtet der bekannten Potenziale, wird die Konsumentengruppe der über 50-Jährigen bisher noch stark vernachlässigt. Obwohl sie bereits heute einen Anteil an der Bevölkerung von 39 % hat (d. h. rund 32,2 Mio. potenzielle Kunden, s. Abb. 1), entfallen lediglich 3 5 % der Mediaausgaben auf ältere Zielgruppen. Grund hierfür mag die tradierte Ansicht sein, dass die Konsumentengruppe 50+ eingefahrene Präferenzen hat, d. h., es wird vielfach davon ausgegangen, dass sich Werte und Bedürfnisse ab dem Alter von 50 Jahren nicht mehr signifikant verändern eine Einschätzung, die nicht mehr zeitgemäß ist. Befragt man zudem die Konsumentengruppe der über 50-Jährigen, beurteilen rund 86 % der Personen die Werbemaßnahmen für Senioren als nicht ansprechend und wenig authentisch: Vielfach fühlen sich ältere Menschen nicht ihrem Lebensstil und ihren gesellschaftlichen Rollen entsprechend dargestellt. 7 Auch das in Ansätzen erkennbare Umdenken, ältere Menschen glücklich, vital und aktiv zu zeigen, reicht nicht aus, da auch hier zu oft auf Klischees zurückgegriffen wird. In den Augen der Konsumentengruppe 50+ muss noch viel getan werden. Es verbirgt sich ein großes Potenzial für Marketingentscheider, um ihr Unternehmen und ihre Produkte präferenzbildend zu positionieren. Fasst man die oben stehenden Punkte zusammen, so zeigt sich, dass es hier eine ökonomisch sehr interessante Konsumentengruppe gibt, die heute von Unternehmen noch nicht ausreichend adressiert wird. Es schließt sich die Frage an, was Unternehmen tun müssen, um diese potenziellen Kunden erfolgreich zu erschließen. Ganz konkret: Braucht diese Konsumentengruppe ein anderes Marketing und wenn ja, wie müsste dieses andere Marketing aussehen? Die Konsumentengruppe 50+ ist anders Insbesondere aufgrund der umfassenden Erfahrungen als Konsumenten zeichnen sich ältere Zielgruppen durch Besonderheiten aus, die im Marktangang zu berücksichtigen sind. Der Ausgangspunkt zur Adressierung dieser Besonderheiten ist wie immer im Marketing der Kunde selbst. Kundenorientierung und ganz entscheidend das Verständnis von Kundenbedürfnissen sind auch für die Konsumentengruppe 50+ der Schlüssel zum Erfolg und helfen bei der Vermeidung von Fehlern. Bei der Betrachtung der Zielgruppe 50+ besteht die Gefahr, sich vorschnell auf stereotype Besonderheiten zu konzentrieren und den Besonderheiten einer so großen und in sich so heterogenen Konsumentengruppe nicht gerecht zu werden. In der Praxis wird sich häufig darauf beschränkt, solche stereotypen Besonderheiten der Zielgruppe 50+ zu identifizieren, die mehr oder weniger für die Konsumentengruppe als Ganzes gelten sollen die notwendige Tiefenanalyse und die Differenzierung in spezifische Zielgruppen unterbleiben häufig. 7 AC Nielsen: Generation 45-Plus : A market opportunity waiting to be discovered in Germany, 2004.

6 2 6 I N S I G H T S 9 Im Folgenden werden die für die Konsumentengruppe 50+ postulierten Besonderheiten entlang des Kaufentscheidungsprozesses beschrieben und kritisch hinterfragt (s. Abb. 3). Phase 1: Bedürfniserkennung Der erste Schritt einer Kaufentscheidung ist das Bewusstwerden eines Bedürfnisses. In dieser Phase haben Unternehmen die größte Chance, Kunden durch aufmerksamkeitsstarke Image- und Produktkommunikation anzusprechen und Bedürfnisse aktiv zu wecken. Allgemein wird davon ausgegangen, dass sich über 50-Jährige sehr stark am rationalisierten Nutzen von Produkten orientieren mehr noch als andere Konsumentengruppen. Infolgedessen sollte die rationale Produktinformation auf keinen Fall vernachlässigt werden. Dabei darf nicht der Fehler gemacht werden, sich auf die rationale Seite zu beschränken, denn auch für die Konsumentengruppe 50+ spielen emotionale Aspekte eine wichtige Rolle. Insgesamt gilt, dass die Konsumentengruppe 50+ (wie jede Konsumentengruppe) letztlich stets anregend angesprochen werden muss und somit sowohl rationale wie emotionale Motive zu adressieren sind. Aufgrund ihrer langjährigen Erfahrung als Konsumenten haben über 50-Jährige ein stärker ausgeprägtes Qualitätsbewusstsein und ein anderes Qualitätsverständnis als andere Altersgruppen. 61 % der über 50-Jährigen geben Qualität als wichtigstes Einkaufskriterium an. 8 Ihr Qualitätsverständnis ist dabei eng an Lebensqualität gekoppelt. Dieser Aspekt kann in der Markenführung eine große Rolle spielen, weil die Betonung des Nutzenbeitrags zur Lebensqualität den Zugang zur Konsumentengruppe ebnet. Häufig sieht das in der kommunikativen Praxis so aus, dass der Wohlstandsrentner im Kreise der Familie oder aktiv beim Sport dargestellt wird. Dieses an sich naheliegende Vorgehen ist nur sehr eingeschränkt geeignet, Präferenzen zu bilden: Es wird in der Regel weder der Nutzenbeitrag der Leistung deutlich noch kann eine solche Klischeedarstellung helfen, sich vom Wettbewerb zu differenzieren. Um dies zu erreichen, ist es erforderlich, eine Kommunikationsform zu wählen, die sich an der konkreten Fragestellung orientiert und darauf abzielt, den Nutzenvorteil zu transportieren. Phase 2: Informationssuche Häufig wird davon ausgegangen, dass sich bei über 50-Jährigen der Informationsprozess intensiver gestaltet, weil sie durch ihre sehr faktenbasierte Entscheidungsfindung einen hohen Informationsbedarf haben. Auch diese Annahme ist nicht allgemeingültig und hängt unter anderem entscheidend vom Grad des Involvements ab auch die Konsumentengruppe 50+ differenziert ihre Informationssuche, je nachdem, ob es sich um Produkte handelt, die habitualisiert, extensiv oder spontan gekauft werden. Auch bei der Mediennutzung werden der Konsumentengruppe 50+ Besonderheiten attestiert. Durchgesetzt hat sich die Erkenntnis, dass eine Unterscheidung zwischen alten und neuen Medien nicht zielführend ist, sondern dass vielmehr zwischen steuerbaren und nicht steuerbaren Medien unterschieden werden sollte. Vielfach wird propagiert, dass ältere Menschen vor allem sogenannte entschleunigte Medien bevorzugen, deren Nutzung sie selbst steuern können. 9 Dazu gehört neben Printmedien in stark zunehmendem Maß das Internet. Bei dieser Einschätzung darf nicht vernachlässigt werden, dass die Mediennutzung von vielfältigen Faktoren abhängt: Entschleunigte Medien machen vor allem dann Sinn, wenn der Kaufentscheidungsprozess extensiv ist und aktiv Informationen eingeholt werden. Kommunikation, die eher auf Impulskäufe abzielt, wird auch bei der Konsumentengruppe 50+ eher auf Informations- Push als auf Informations- Pull setzen. Nach herrschender Meinung informieren sich ältere Konsumenten intensiver bei vertrauten Händlern und Dienstleistern auch dieser Aspekt sollte diffe- 8 Bauer Media Akademie: Kompendium Best Age 2007: Lebensstil, Konsum, Kommunikation, Bauer Media Akademie: Die Lieblingsmedien der Best Ager, 2007.

7 G E N E R A T I O N Häufig genannte Besonderheiten Phase Klare Nutzen- statt Spaßorientierung Hohes Qualitätsbewusstsein Präferenz für mehrwertstiftende Beratung und Zusatzservices Bedürfniserkennung Informationssuche Hoher Informationsbedarf Präferenz für selbstbestimmte und entschleunigte Kommunikation Information beim vertrauten Handel Hohe Orientierung an privatem Umfeld (private Einkaufsberatung) Alternativenbeurteilung (Relevant Set) Extensives Kaufverhalten (kaum Spontankäufe) Hohe Relevanz der Glaubwürdigkeit versprochener Produktnutzen Hoher Einfluss von Marken Kauf Präferenz für vertrauenswürdige Vertriebskanäle Notwendigkeit transparenter Zahlungsmethoden und -bedingungen Enge Einbindung des (privaten) Umfelds in die Kaufentscheidung (Buying Center) Wiederkauf Hohe Markenloyalität bei Einhaltung des Leistungsversprechens Hohe Wechselbereitschaft bei Unzufriedenheit Steigende Händlertreue Abbildung 3: Häufig genannte Besonderheiten der Konsumentengruppe 50+ im Kaufentscheidungsprozess renzierter gesehen werden. Die Nutzung von Händlern und Dienstleistern zur Informationsbeschaffung hängt ebenso wie die Mediennutzung von vielfältigen Kriterien ab es gilt somit, differenziert zu betrachten, für welche Produkte Händler und Dienstleister mehr oder weniger wichtig sind. Dieses Verständnis kann von Unternehmen zur Kundenbindung genutzt werden, indem in solchen Fällen selektiv mit dem Handel kooperiert wird, in denen begründet von einem hohen Einfluss des Handels auf die Kundenbindung ausgegangen werden kann. Neben diesen Besonderheiten spielt die Einbeziehung des sozialen Umfelds in die Kaufentscheidung eine wichtige Rolle. Ältere Menschen verfügen naturgemäß über mehr persönliche Erfahrungen, an denen sie sich orientieren können und wollen. Diese werden vielfach genutzt, um intensiv Meinungen auszutauschen, sodass man bei älteren Konsumenten häufig bereits von einer Buying Center -Entscheidung sprechen kann was bedeutet, in der Kommunikation nicht nur die Konsumentengruppe im eigentlichen Sinn im Auge zu haben. Hierbei wird häufig übersehen, dass auch bei dieser Konsumentengruppe gilt: Im Fokus muss immer der persönliche Nutzen stehen. Phase 3: Alternativenbeurteilung In der Phase der Alternativenbeurteilung steht die umfassende Auseinandersetzung der Konsumenten mit den Produkten im Vergleich zu Wettbewerbsleistungen im Vordergrund. Den älteren Konsumenten wird häufig eine Neigung zu extensivem Kaufverhalten attestiert, d. h. der intensiven Auseinandersetzung mit dem Produkt im Entscheidungsvorfeld. Auch hier ist eine differenzierte Betrachtung angezeigt, denn auch ältere Konsumenten kaufen in bestimmten Situationen spontan (so wie auch jüngere Konsumenten extensive Kaufentscheidungen tätigen). Es ist somit wichtig, dieses Verhalten bedarfs- und situationsspezifisch zu analysieren. Nur dann kann dieser Unterschied durch das Angebot mehrstufiger Kommunikationsangebote effizient genutzt werden.

8 2 8 I N S I G H T S 9 Eine weitere, häufig angeführte Besonderheit der Konsumentengruppe 50+ ist die hohe Bedeutung der glaubwürdigen Verankerung des Leistungsversprechens. Gemeint ist, dass Wunder versprechende Anti-Aging-Produkte ebenso wenig ernsthaft in die Kaufentscheidung einbezogen werden wie der Kredit, der alle Geldsorgen löst. Dieser Punkt ist sicher richtig, aber nicht allein seniorenspezifisch: Die Glaubwürdigkeit stellt eine Kernanforderung an jedes auf Erfolg abzielende Leistungsversprechen dar. Eine Besonderheit bei der Konsumentengruppe 50+ ist ihre überdurchschnittlich lange Erfahrung mit Marken. Daraus wird häufig geschlussfolgert, dass insbesondere etablierte Marken besonders gute Chancen bei der älteren Konsumentengruppe haben. Aus unserer Sicht ist die Herausforderung eher, die Marken demografiefest zu machen, d. h. die (etablierte oder neue) Marke so zu positionieren, dass sie sich auf die alternde Gesellschaft einstellt. Dazu bestehen grundsätzlich mehrere Möglichkeiten: von der Marke, die speziell für eine Altersgruppe positioniert ist (und somit diese Altersgruppe laufend neu akquirieren muss), über die Marke, die mit ihrer Kundschaft mitaltert (mit Fokus auf einer Kohorte), bis hin zu einer Marke, die für alle Altersgruppen attraktiv ist. Für Unternehmen gilt es, ausgehend von der jeweiligen Situation, systematisch zu analysieren, welche Alternative im konkreten Fall den meisten Erfolg verspricht. Voraussetzung hierfür ist eine fundierte und datengetriebene Analyse, die gleichermaßen qualitative wie quantitative Aspekte berücksichtigt. Phase 4: Kauf In der Phase des Kaufs spielen alle Faktoren eine Rolle, die den Prozess der Kaufabwicklung begleiten, d. h. die Wahl des Vertriebskanals, die Gestaltung der Zahlungsmethoden und -bedingungen etc. Für die Konsumentengruppe 50+ wird häufig eine besondere Bedeutung eines vertrauenerweckenden Umfelds in Bezug auf POS, Zahlungsverkehr etc. angenommen. Weiterhin wird häufig die Einbindung in das oder gar Abtretung der Kaufentscheidung an das private Umfeld (Familienmitglieder und Bekannte) betont, weil rund ein Drittel der alltäglichen Einkäufe (Lebensmittel etc.) nicht von den älteren Konsumenten selbst getätigt wird. Auch diese Unterscheidung ist im Marketing nicht neu: Verwender und Entscheider müssen nicht identisch sein. Dieser Umstand spricht für eine altersübergreifende Kundensprache, sollte aber dennoch nicht überbetont werden, denn die Delegation der Logistik ist nicht mit der Delegation der Kaufentscheidung gleichzusetzen. Daher gilt auch an dieser Stelle zu prüfen, welcher Teil der Konsumentengruppe die Kaufentscheidung für welche Produkte gegebenenfalls aus der Hand gibt. Phase 5: Wiederkauf Die grundsätzlich hohe Markenloyalität der Konsumentengruppe 50+ könnte zu dem Schluss verleiten, dass Kommunikation für diese Konsumentengruppe nicht so wichtig ist wie für jüngere, tendenziell noch unentschiedene Altersgruppen. Diese Interpretation übersieht zwei wichtige Punkte: 1. Gerade ein loyaler Kunde rechtfertigt einen hohen (kommunikativen) Aufwand, mit dem man ihn zu gewinnen versucht, da die Akquisitionskosten über die Zeit kompensiert werden können. 2. Auch grundsätzlich loyale Kunden müssen kommunikativ begleitet und bestätigt werden, damit ihre Loyalität nachhaltig gesichert wird. Folgt man der These, dass mit dem Alter auch die Händlertreue steigt, lohnt es sich, die Händler aktiv in die After-Sales-Aktivitäten einzubinden. Auch hier sollte man mit pauschalen Einschätzungen vorsichtig sein, denn es gilt, Einflussfaktoren auf die persönliche Bindung zu identifizieren und diese dann zu aktivieren. Zusammengefasst zeigt sich, dass die Konsumentengruppe 50+ kein anderes Marketing braucht, sondern dass es darum geht, im Rahmen der bekannten Erfolgsprinzipien (zu denen zum Beispiel die konsequente Kundenorientierung zählt) die Besonderheiten dieser anspruchsvollen Kunden zu berücksichtigen und zwar ohne in unzulässige Pauschalisierungen zu verfallen.

9 G E N E R A T I O N Erfolgsfaktoren für das Erreichen der Generation 50+ Zentraler Erfolgsfaktor für die Ansprache von Konsumenten ist eine im Zielsegment starke Marke, die als Qualitätsgarant zur Risikoreduktion dient, Orientierung bietet und als Identifikationsmittel fungiert. Voraussetzungen dafür sind die klare Abgrenzung des Zielsegments entlang relevanter Kundenbedürfnisse, die Ableitung eines differenzierenden Leistungsversprechens im Zusammenspiel mit einer klaren Markenarchitektur sowie die ganzheitliche Umsetzung dieser Markenstrategie entlang des Marketing-Mix, um die Marke und das Leistungsversprechen für den Kunden erlebbar zu machen (s. Abb. 4). 1. Analyse Ein häufiger Fehler, der im Umgang mit der Konsumentengruppe 50+ gemacht wird, ist die Betrachtung älterer Konsumenten als homogene Zielgruppe. Während für jüngere Zielgruppen zahlreiche Segmentierungsansätze bemüht werden, werden die über 50-Jährigen häufig als Senioren in nur eine Schublade gesteckt. Ebenso wie bei jüngeren Zielgruppen existieren aber auch hier unterschiedliche Werte, Bedürfnisse, Verhaltensweisen und Vorlieben, die im Einzelfall zu analysieren und zu berücksichtigen sind. Bei der Betrachtung der Kundenbedürfnisse müssen Hygienefaktoren von Präferenztreibern unterschieden werden. Während Hygienefaktoren den kleinsten gemeinsamen Nenner aller Zielgruppen der Konsumentengruppe 50+ abbilden und in jedem Fall zu berücksichtigen sind, beschreiben Präferenztreiber spezifische Kauftreiber, die stark von der Zielgruppe und der zu vermarktenden Leistung abhängen und die für die tatsächliche Entscheidung schlussendlich ausschlaggebend sind. Drei gravierende Fehler sind in der Praxis häufig zu beobachten: 1. Vernachlässigung der Präferenztreiber : Marketingentscheider unterschätzen die systematische Analyse und Identifikation von Präferenztreibern für spezifische Zielgruppen. Produkt Analyse Strategie Umsetzung Interne Grenzen Entwicklung Leistungsversprechen Preis Kommunikation Vertrieb Entwicklung Markenarchitektur Segmentierung/Zielgruppendefinition Ableitung Präferenztreiber Definition Hygienefaktoren Externe Realität Abbildung 4: Systematik zum Aufbau eines spezifischen Zielgruppenmarketings

10 3 0 I N S I G H T S 9 2. Verwechslung von Hygienefaktoren und Präferenztreibern : Marketingentscheider behandeln die Konsumentengruppe 50+ als homogene Zielgruppe und betonen Hygienefaktoren, die nicht präferenzbildend und differenzierend sind. 3. Identifikation falscher Hygienefaktoren und Präferenztreiber : Marketingentscheider identifizieren Hygienefaktoren und Präferenztreiber häufig aus dem Bauch heraus und nicht systematisch-analytisch. Bei der Segmentierung ist neben den persönlichen Eigenschaften der Verwender zu prüfen, ob die Kaufentscheidung tatsächlich vom Verwender getroffen wird oder ob auch die Charakteristika von zusätzlichen am Kaufentscheidungsprozess beteiligten Personen einzubeziehen sind. Dies geschieht, indem soziale Beziehungen untersucht und ihre Relevanz für die Zielgruppe bewertet wird. Die daraus abzuleitenden Implikationen sind in der Markenführung konsequent zu berücksichtigen. Diese Fehler führen dazu, dass die Konsumenten nicht optimal, d. h. nicht präferenzbildend adressiert werden. In der Regel sind Marketingentscheider jünger als die Konsumentengruppe 50+ und somit besonders anfällig für eine einseitige Inside-out-Perspektive. In der Vergangenheit führte das vielfach dazu, dass zwar Produkte entwickelt wurden, die auf ältere Menschen zugeschnitten sind, die aber einem sehr eindimensionalen, tradierten Seniorenbild entsprechen, das die Realität nicht widerspiegelt. Ein Großteil dieser speziell für Senioren entwickelten Produkte floppt, wie zum Beispiel Senioren-Handys mit den überdimensional großen Tasten. Insofern müssen bei einem professionellen Marktangang zum einen die zielgruppenspezifischen Präferenztreiber verstanden und zum anderen die verwendeten Hygienefaktoren neu überdacht werden. Die Ausführungen im vorangegangenen Kapitel geben hierzu Anhaltspunkte. Wie bereits dargestellt, handelt es sich keinesfalls um eine homogene Zielgruppe. Daher muss, ausgehend von den Präferenztreibern, eine Zielgruppensegmentierung vorgenommen werden. Ziel ist es, innerhalb der sehr heterogenen Personengruppe homogene Segmente (Zielgruppen) zu bilden, die in sich ähnliche Merkmale und Verhaltensweisen aufweisen und die gezielt angesprochen werden können. Es existieren zur Konsumentengruppe 50+ erste allgemeingültige Segmentierungsansätze, jedoch sind diese in der Praxis bisher wenig validiert, weshalb es sich empfiehlt, diese im Einzelfall kritisch auf Eignung zu überprüfen. 2. Strategie Um die Konsumentengruppe der über 50-Jährigen zu erreichen, müssen Marketingentscheider bisherige Strategien und Entscheidungen überdenken. Konkret bedeutet dies, das Leistungsversprechen innerhalb der zulässigen Leitplanken die durch das Wettbewerbsumfeld, die Geschäftsstrategie und das eigene Leistungsportfolio definiert werden an den Präferenztreibern auszurichten und simultan die Struktur der Markenarchitektur zu überprüfen. Für die Konsumentengruppe 50+ gelten hier die gleichen Gütekriterien, die auch für alle anderen Zielgruppen bestehen, die aber jeweils spezifisch auszugestalten sind. Das Leistungsversprechen muss für die entsprechende Zielgruppe äußerst relevant sein und klar fokussiert formuliert und kommuniziert werden, sodass die auf den Kern reduzierte Botschaft einfach verständlich ist und eine deutliche Nutzenargumentation zum Ausdruck bringt, die präferenzbildend ist. Für die Alternativenbeurteilung spielt die positive Abgrenzung zum Wettbewerb die zentrale Rolle. Das Leistungsversprechen muss gegenüber dem relevanten Wettbewerb klar differenzierend sein und den Mehrwert der Marken gegenüber Alternativmarken zum Ausdruck bringen. Im Kaufprozess selbst kommt es vor allem darauf an, dass das Leistungsversprechen glaubwürdig ist. An dieser Stelle muss besonders darauf geachtet werden, dass es zum bisherigen Markenimage passt und keine unrealistischen Versprechungen macht. Für den Wiederkauf steht die Einhaltung des Versprechens im Vordergrund. Sie ist das wichtigste Argument für den

11 G E N E R A T I O N Kunden zum Wiederkauf einer Marke bzw. eines Produktes. Entlang dieser identifizierten Erfolgsfaktoren sollten Marketingentscheider ihre Marken prüfen. Dabei müssen sie auch das Markenportfolio betrachten, denn neben der Entwicklung und Umsetzung eines überzeugenden Leistungsversprechens ist die Markenarchitektur wichtiger Bestandteil einer überzeugenden Markenstrategie. Sie müssen sich dabei die Frage stellen, ob sie eigene Marken speziell für ältere Zielgruppen entwickeln, eine Kohortenmarke etablieren oder ob sie ihren Marktangang alternativ generationenübergreifend gestalten wollen ( Ageless Marketing ). Entlang der Spanne einer Monomarkenstrategie (eine Marke für alle Produkte und Dienstleistungen) bis zur stark diversifizierten Portfoliostrategie (synergetische Marken für Produkte/ Zielgruppen) muss hierbei systematisch beurteilt und anhand von Business Cases abgewägt werden, welche Strukturoption für das Unternehmen zielführend ist. Diese Entscheidung ist eng gekoppelt an das Leistungsversprechen und sollte damit in Übereinstimmung gestaltet werden. 3. Umsetzung Um durch das Leistungsversprechen glaubwürdig und präferenzbildend auf den Konsumenten zu wirken, ist eine integrierte Umsetzung über den Marketing- Mix entscheidend diese Erkenntnis hat sich im Marketing inzwischen durchgesetzt. Die Praxis hingegen zeigt, dass dieser Prozess selten systematisch und überzeugend gemanagt wird und infolgedessen keine konsequente Ausrichtung aller marktgerichteten Aktivitäten unter Berücksichtigung aller wesentlichen Kundenkontaktpunkte stattfindet. Nur so kann aber jeder Kundenkontakt mit der Marke auf das Leistungsversprechen einzahlen, zur Unverwechselbarkeit der Marke beitragen und die Loyalität zur Marke fördern. In diesem Punkt ist die Konsumentengruppe 50+ wie jede andere Altersgruppe zu Recht anspruchsvoll. Für das Marketing bedeutet das, auch bei der Umsetzung vom Kunden her zu denken und genau zu ermitteln, wie das Leistungsversprechen an allen Kundenkontaktpunkten operationalisiert werden kann. Auch hier gilt: Strategie erzielt nur durch Umsetzung auch Wirkung. Die Generation 50+ will erobert werden! Dass die Bevölkerungsgruppe 50+ immer wichtiger wird, ist inzwischen ein Allgemeinplatz. Die Bedeutung der Konsumentengruppe und ihr ökonomisches Potenzial haben sich aber im Marketing bislang noch nicht ausreichend niedergeschlagen. Infolgedessen gelingt es den Unternehmen zurzeit nicht, diese Konsumentengruppe optimal zu adressieren. Um das zukünftig zu ändern, gilt es, die Zielgruppe ernst zu nehmen und sich ihren Bedürfnissen, jenseits von oberflächlichen Klischees, strukturiert und systematisch zu nähern. Das normale Marketing bietet hierfür alle notwendigen Voraussetzungen, es muss aber wie bei jeder anderen Zielgruppe auch vom Kunden her denken und sich an die Besonderheiten der Zielgruppe im Großen wie im Kleinen anpassen. Konkret bedeutet dies eine systematische Vorgehensweise in drei Schritten: 1. Die systematische Analyse der Kundenbedürfnisse und Segmentierung von Zielgruppen 2. Die eindeutige Festlegung des Leistungsversprechens in Einklang mit einer klaren Markenarchitektur 3. Die ganzheitliche, integrierte Umsetzung entlang des Marketing-Mix

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