Native Advertising Studie Fakten über Wahrnehmung und Einfluss von Branded Content

Transkript

1 Native Advertising Studie 2015 Fakten über Wahrnehmung und Einfluss von Branded Content

2 Inhalt Native Advertising Studie Zielsetzung und Nutzen der Studie Untersuchungsdesign Wahrnehmung und Interaktion Gefallen Engagement und Akzeptanz Vorteile für die Marken Anhang Seite 2 Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

3 Zielsetzung und Nutzen Native Advertising Studie 2015 LOREM Die zum ersten Mal durchgeführte Studie liefert einen umfangreichen Einblick in die Wahrnehmung und Akzeptanz von Native Advertising und untersucht auch den Einfluss von Native Content auf die Marke. Werden Native Inhalte im Internet wahrgenommen und gelesen? Wie sehen die Nutzungssituationen aus? Wie sieht es mit der allgemeinen Einstellung im Bezug auf Native Advertising aus? Wie und in welchen Situationen werden die Native Inhalte gelesen? Welche Vorteile entstehen für die Brands durch Native Advertising? Welche Markeninhalte möchten die User am liebsten lesen? Die im folgenden getroffenen Aussagen beziehen sich alle auf die Nutzer des BurdaForward Netzwerkes. In Bezug auf die deutsche Internetbevölkerung können aber natürlich Tendenzaussagen getroffen werden. Seite 3 Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

4 Untersuchungsdesign Native Advertising Studie 2015 Methode Untersuchungsdesign Stichprobe Zeitraum OnSite Befragung im BurdaForward Netzwerk Die Befragten wurden per Zufall in drei Gruppen eingeteilt. Jeder Gruppe wurde eine Native Kampagne auf jeweils Focus Online, Huffington Post und freundin gezeigt. Es wurden rotierend Screenshots von Native Teasern, Artikeln und Specials (auch Brand Page bzw. Brand Hub genannt) gezeigt. Zufallsauswahl n= Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

5 Key Facts

6 Key Facts Native Advertising Studie 2015 #1 Native Advertising macht sich gut bemerkbar: 70 Prozent der Befragten haben schon mal Native Inhalte im Internet gesehen. #2 #3 Jeder Dritte nimmt die Markierung eines Native Beitrags wahr und fast sieben aus zehn User wissen, was unter Native Inhalte zu verstehen ist. Jeder Zweite User findet Native Inhalte hilfreich und ansprechend. #4 Vor allem der Inhalt bewegt die Befragten dazu, sich Native Advertising etwas genauer anzusehen. Dementsprechend ist für 70 Prozent der User unwichtig, ob es um einen redaktionellen oder Native Beitrag geht, solange die Inhalte relevant sind. #5 Im Vergleich mit Display Werbung wirkt Native Advertising angenehmer, informativer und interessanter. #6 Jeder Zweite denkt, dass Native Content die Marken modern, engagiert und kreativ wirken lässt. 6 Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

7 Wahrnehmung und Interaktion mit Native Advertising

8 Native Advertising wird gesehen Mehr als 70% der Befragten sind im Internet schon einmal Native Advertising begegnet Haben Sie schon einmal diese Art von Artikel (Native Advertising) im Internet gesehen? Ja 70,1 Nein 29,9 Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n=482 Seite 8 Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

9 Deutliche Markierung Jeder Dritte nimmt die Markierung von Native Advertising Beiträgen wahr Haben Sie die Markierung Partnerinhalte/Sponsored Post wahrgenommen? 33,1 66,8 Nein Ja Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n=482 9 Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

10 Native Advertising wird erkannt 65 Prozent der Befragten stuften Native Advertising richtig ein Welche von den untenstehenden Beschreibungen beschreibt den vorherigen Artikel Ihrer Meinung nach am Besten? Es handelt sich dabei um einen redaktionellen Beitrag. 24,6 Es sind Inhalte, die von einer Marke bzw. einem Unternehmen kommen 12,2 Es sind Inhalte, die für eine Marke bzw. ein Unternehmen geschrieben wurden. 15 Es handelt sich dabei um Werbung 37,8 Keine davon 10,4 Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n= Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

11 Native Teaser werden angeklickt und gelesen Fast jeder Zweite interessiert sich für die Teaser Haben Sie auch darauf geklickt? Haben Sie den Beitrag hinter der Artikelvorschau gelesen? 59,4 58,5 41,5 24,6 16,0 Ja Nein Ja, komplett Ja, aber nicht ganz Nein Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Filter Frage 1: Native Advertising im Internet wahrgenommen, Fallzahl: n=338; Filter Frage 2: Auf Native Teaser geklickt, Fallzahl n= 140 Seite 11 Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

12 Inhalte prägen sich ein Mehr als die Hälfte erinnert sich an die Inhalte Wissen Sie noch von wem der Artikel war bzw. um was es in dem Artikel ging? nur an das Thema Können Sie sich noch erinnern, auf welcher Seite Sie Native Advertising im Internet bemerkt haben? weder noch Nachrichtenseiten Social Media Plattformen 36,4 46,8 36,9 Fashionseiten 25,2 48,0 Technikseiten 17,7 12,6 2,5 nur an die Marke Finanzseiten Sportseiten 15,1 13,2 an Thema und Marke Andere Website 4,0 Ich kann mich nicht daran erinnern 22,4 Quelle: 2015 OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n=118 bzw. 226; Andere Websites: Diät-, Reisen- und Wetterseiten, GMX, Google Seite 12 Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

13 Besonders auffällig bei Facebook Native Advertising sticht den meisten bei einem Facebook-Besuch ins Auge Auf welchen Social Media Plattformen sind Ihnen schon einmal Partnerinhalte aufgefallen? Facebook 96,2 XING Twitter LinkedIn Myspace Instagram VZ-Seiten Andere 14,6 14,3 13,5 9,4 8,4 5,6 1,6 Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n=82; 13 Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

14 Gefallen

15 Inhalte und Bilder sagen den Usern zu Bitte bewerten Sie diese Artikel-Vorschau anhand der untenstehenden Kriterien. Top 2, Layout 61,2 Bild 67,2 Text 61,4 Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n=482; *Ein Screenshot einer Website (per Zufall ausgewählt zwischen FOCUS Online, freundin, Huffington Post), wo ein Native Teaser zu sehen war, wurde angezeigt; **4-stufige Skala von gefällt mir sehr gut bis gefällt mir überhaupt nicht 15 Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

16 Sponsored Article werden sehr gut bewertet Wie sehr stimmen Sie diesen Aussagen über den vorher gezeigten Artikel zu? Top 2, Der Artikel fügt sich gut in das Seitenlayout ein. 65,7 + i! Ich würde gerne noch mehr ähnliche Artikel lesen. Die Informationen im Artikel haben mich angesprochen. Die Informationen im Artikel waren hilfreich. 31,2 42,9 41,7 Die Bilder / das Bild im Artikel waren ansprechend. 63,6 Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n=482; *Ein Screenshot von einem Native Artikel wurde angezeigt (randomisiert); **4-stufige Skala von stimme voll und ganz zu bis stimme überhaupt nicht zu inkl. zusätzliche Option für kann ich nicht beurteilen / nicht relevant für mich 16 Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

17 Native Specials überzeugen die Befragten Etwa ein Drittel bewertet die Specials mit Note 1 oder 2 Wie gefällt Ihnen diese Seite (Native Special) im Allgemeinen? Schulnotenskala 1-6, 26,8 27,4 19,3 32,2 % gefällt das Native Special (sehr) gut. 13,6 5,4 7,4 1 - sehr gut 2 - gut 3 - befriedigend 4 - ausreichend 5 - mangelhalft 6 - ungenügend Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n=314; *Ein Screenshot eines Native Specials (Brand Page oder Brand Hub) wurde angezeigt (randomisiert); 17 Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

18 Engagement & Akzeptanz

19 Native Advertising hat Zukunft Wie finden Sie Native Advertising (ganz allgemein)? ,3% der Befragten bewerten Native Advertising als eher oder sehr positiv. +11,9% ,8% der Befragten bewerten Native Advertising als eher oder sehr positiv. ** Quelle: 2015 OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n=118; 2014: Onsite Befragung auf FOCUS Online; Basis: n=627; Fallzahl: n=323.;*je nach Publisher unterschiedlich abgefragt: Partner bzw. sponsored Inhalte; abweichende Fragestellung: Wie würden Sie sponsored Artikel im Allgemeinen beurteilen? ; 19 Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

20 Native Content ist informativ und ansprechend Warum haben Sie Native Advertising positiv oder sehr positiv bewertet? Warum haben Sie Native Advertising negativ oder sehr negativ bewertet? Informativ Aus dem Bauch heraus Ansprechend Interessant 39,4 15,0 8,7 7,1 Ab und zu gibt es Infos, die mir nutzen. Vor allem weiß ich dabei, dass ein Unternehmen dahinter steht, welches mir sein Produkt verkaufen will. Informationsergänzung ist immer vorteilhaft. Inhalt ist voreingenommen und nicht neutral. Werbung kann durchaus interessant sein, aber dann auch bitte als solche klar ersichtlich. Geldmache, die oft nichts mit dem Thema der Seite zu tun hat. Es ist Werbung Störend Keine eindeutige Kennzeichnung Werbung und Artikel sollten strickt getrennt sein 18,0 9,6 9,0 7,5 Nützlich Der Rest bleibt Gratis 3,9 3,9 Weil es informative Werbung ist, da sie näher auf das Produkt eingeht als die sonst übliche Werbung. Es handelt sich hierbei um Werbung im allgemeinen, und dies ist für mich negativ besetzt. Unnütz Irreführend 6,8 3,8 Besonders Benennung 2,4 1,6 Interessante Berichte, locker und leicht erklärt. Keine Objektivität, da ja Werbung für ein bestimmtes Produkt. Werbung negativ besetzt Ablenkend 3,0 3,0 Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; 20 Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

21 Native Advertising wirkt angenehm Herkömmliche Werbung verliert an Bedeutung Wenn Sie Native Advertising mit herkömmlicher Werbung im Internet vergleichen, welche der untenstehenden Eigenschaften passen Ihrer Meinung nach zu Native Advertising bzw. zur herkömmlichen Werbung? irreführend informativ interessant unterhaltsam neutral nervig hilfreich angenehm anziehend vertrauenswürdig klar seriös wertvoll 7,4 9,7 9,8 13,8 13,4 15,3 14, ,3 18,9 19,2 22,1 20,9 20,5 Native Advertising 22,4 23,7 25, ,9 29,9 29,9 29,2 32,9 35,1 Display Werbung 43 49,8 Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n= Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

22 Akzeptanz Native Inhalte, die gekennzeichnet sind, werden akzeptiert Wie sehr stimmen Sie folgenden Aussagen zu? 88,3% Es sollte auf den ersten Blick zu erkennen sein, wer die Partnerinhalte sponsert. 73,0% 68,7% 67,0% 56,3% 56,0% 40,8% 36,0% Partnerinhalte sind vollkommen in Ordnung, solange sie als solche zu erkennen sind. Wenn die Inhalte relevant für mich sind ist es mir egal ob es sich um einen Partnerinhalt oder einen redaktionellen Artikel handelt. Es ist unwichtig, für wen die Partnerinhalte geschrieben wurden, solange sie gut und nützlich sind. Durch Partnerinhalte bekomme ich einen Eindruck vom Unternehmen, welches den Artikel sponsert. Ich finde es gut, wenn Partnerinhalte an Inhalt, Funktion und Darstellung der Website angepasst werden. Ich würde lieber nur noch redaktionelle Artikel ohne Werbung sehen, auch wenn ich dann für die Inhalte zahlen müsste. Partnerinhalte machen die Marke sympathischer. Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n=308; Seite 22 Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

23 Die empfundene Nützlichkeit steigt Im Vergleich zu 2014, werden Native Inhalte in 2015 in Ihrer Nützlichkeit deutlich höher bewertet Wenn Sie Native Advertising mit Werbung vergleichen Wenn Sie einen Sponsored Article mit Werbung vergleichen +79,2% ,6 46,1 23,7 29,7 27,9 26,0 Beides bringt mir den gleichen Nutzen. Ich finde Werbung nützlicher. Ich finde Native Advertising nützlicher. Beides bringt mir den gleichen Nutzen. Ich finde Werbung Ich finde den nützlicher. Native Advertising nützlicher. Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; 2014: Onsite Befragung auf FOCUS Online; Basis: n=627; Fallzahl: n=323 Seite 23 Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

24 Inhalte sind bedeutsam Worauf würden Sie am ehesten klicken? eher [Native Advertising] 13,7 eher Werbung 7,7 Es kommt auf den Inhalt an 52,5 auf keinen davon 26,1 Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n= Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

25 Native Inhalte werden kommentiert Jeder Vierte hat bereits einen Kommentar zu einem Nativen Artikel verfasst Welche der folgenden Aktionen haben Sie bisher gemacht, bzw. können Sie sich vorstellen zu machen? 75,4 58,3 62,5 bereits gemacht 7,5 17,1 Partnerinhalte auf Social Media teilen 21,1 29,5 Partnerinhalte bewerten 11,0 26,5 Partnerinhalte kommentieren bisher nicht gemacht, könnte mir aber vorstellen es zu machen bisher nicht gemacht, würde ich auch nicht machen Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n=314; 25 Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

26 Die Kennzeichnung ist wichtig Sie haben angegeben schon einmal einen Partnerinhalt bemerkt zu haben. Finden Sie, der Artikel war ausreichend als solcher gekennzeichnet? 30,9 24,2 44,9 Ja Nein Weiß ich nicht mehr Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n=226; 26 Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

27 Vorteile für die Marken

28 Marken wirken modern und engagiert Native Content verleiht ein positives Image Meine Lieblingsmarke wirkt durch Native Advertising Top 2, modern engagiert kreativ interessant 50,5 49,0 46,5 45,3 nah am Kunden innovativ sympathisch vertrauenswürdig seriös 33,9 35,6 39,8 41,6 44,8 INFOBOX Die Wahrnehmung der Marke ist für 69,6 Prozent der Befragten besonders vom Inhalt des Artikels abhängig. glaubwürdig 33,4 Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; *4-stufiges Skala von stimme voll und ganz zu bis stimme überhaupt nicht zu 28 Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

29 Inhalte sollten informativ und interessant sein 64,2 Wie sollten Partnerinhalte Ihrer Lieblingsmarke aufgebaut sein? 43,4 43,0 26,1 24,6 19,5 9,2 7,9 13,4 informativ interessant seriös einfach unterhaltsam witzig spannend emotional Anders Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; Fallzahl n= Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

30 Native Specials haben Potenzial Ein Großteil der Befragten würde ein Native Special besuchen Stellen Sie sich bitte vor, dass Ihre Lieblingsmarke eine solche Unterseite hätte. Können Sie sich vorstellen, sie zu besuchen? Anagben in % 22,6 43,4 34,0 Ja Nein Ich weiß nicht Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; Fallzahl n= Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

31 Native hat Unterhaltungswert Über 40 Prozent möchten sich von Native Content unterhalten lassen Welche Inhalte sollte die Unterseite Ihrer Lieblingsmarke enthalten? Hintergrundinformationen über meine Lieblingsmarke 64,1 Bilder Insider Tipps Witzige/Unterhaltsame Informationen über meine Lieblingsmarke 43,7 43,2 41,5 Videos Quiztests Gewinnspiele 14,1 12,6 11,1 Spiele 4,9 Sonstiges 11,8 Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; Fallzahl n=314; *Sonstiges: Links zu unabhängigen Bewertungsseiten, Produktinformationen, Wirtschaftsdaten, Informationen zum Absender 31 Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

32 Soziodemographie & Anhang

33 Soziodemographie Geschlecht HHNE Bis unter ,2 Männlich 52, bis unter ,7 Weiblich 47, bis unter , und mehr 30,8 Keine Angabe 26,7 Alter Beruf Bis 19 Jahre 9,6 Voll Berufstätig 50, Jahre 19,5 Teilweise Berufstätig 9, Jahre 17,0 In Ausbildung: Lehrling, Schüler, Student 13, Jahre 21,7 Rentner, Pensionär 14, Jahre 17,1 Nicht berufstätig 4,9 60 Jahre + 15,2 keine Angabe 7,2 *gewichtet nach Alter und Geschlecht 33 Mobile Effects 2016 BurdaForward

34 Anhang Beispiele eine Native Kampagne im BurdaForward Netzwerk Native Special Native Teaser 34 Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

35 Ihre Ansprechpartner SONJA KNAB Director Research & Marketing SMARANDA DANCU Senior Research Manager Tel.: 089/ Tel.: 089/ BurdaForward GmbH BurdaForward GmbH 35 Native Advertising Studie 2015 BurdaForward

36 Wir freuen uns über Feedback! Kontaktieren Sie uns gerne. Verwendetes Bildmaterial: