Bedeutung Mobile Commerce.

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1 Mit WAP Kundenservice kreieren Die Vorteile von Mobile Commerce gegenüber dem stationären Internet liegen auf der Hand: örtliche Unabhängigkeit, jederzeitige Erreichbarkeit, Sicherheit, einfache Handhabung und Kostengünstigkeit. Vorteile, die sich auch die Versicherungen zu Nutze machen. Denn auch für die Versicherungswirtschaft hat der Mobile Commerce ein enormes Wirtschaftspotenzial. Bereits heute messen 14 Prozent der Versicherungen Mobile Commerce eine hohe und sehr hohe Bedeutung zu. Bis 2005 wächst dieser Wert auf 37 Prozent. 77 Prozent der Befragten schätzen die Stellung 2005 als mittel bis sehr hoch (Vergleiche Abbildung 1, Bedeutung von M-Commerce in der Versicherungswirtschaft). Bedeutung Mobile Commerce. Wie hoch ist aus Ihrer Sicht die Bedeutung von Mobile Commerce in der Versicherungswirtschaft? aktuell In 5 Jahren sehr hoch 3% sehr hoch 14% hoch 11% hoch 23% mittel 11% mittel 40% gering 37% gering 23% keine Bedeutung 37% keine Bedeutung 0% Basis: N = 37 Mittelfristig steigt die Bedeutung von Mobile Commerce deutlich an. Die Einsatzmöglichkeiten des Mobile Commerce in der Versicherungswirtschaft sind vielseitig. Die mobile Kommunikationstechnologien können in den Bereichen Intra- Business (IB), Business-to-Business (B2B) und Business-to-Consumer (B2C) eingesetzt werden. Dies bestätigen auch die Ergebnisse der Studie von Mummert + Partner. Die Befragung der Experten hat gezeigt, dass M-Commerce bereits heute von einer Vielzahl deutscher Versicherungsunternehmen genutzt wurde. Mittelfristig planen 46 Prozent der deutschen Versicherungen Projekte hierzu. 37 Prozent der Unternehmen sehen die generelle Bedeutung des Themenbereichs mittelfristig als sehr hoch beziehungsweise hoch an. Es ist daher damit zu rechnen, dass sich diese Zahl noch weiter erhöhen wird, wenn heute vorhandene technische Probleme gelöst sind.

2 Die Idee des Mobile Commerce ist es, zu jeder Zeit an jedem Ort auf Informationen zugreifen zu können. Bestehende IT-Anwendungen der Versicherungswirtschaft können so erweitert, die Wirtschaftlichkeit durch den Einsatz von M-Commerce-Technologie gesteigert werden. M-Commerce-Lösungen schaffen räumliche Unabhängigkeit. Dadurch wird die Anzahl der Situationen erweitert, welche Datenaustausch und -zugriff erlauben. Dies bewirkt in vielen Fällen eine starke Beschleunigung von unternehmensinternen sowie externen Prozessen. Neben dem wirtschaftlichen Potenzial, das sich aus den technischen Eigenschaften ergibt, ist das hohe Marktpotenzial bedeutend. Geräte zur M-Commerce-Nutzung, wie WAP-fähige Handys, werden in naher Zukunft eine größere Verbreitung als internetfähige PCs erfahren. Grund dafür ist vor allem der niedrigere Preis. Das erklärt sich aus der großen Zahl der Handy-Besitzer und der raschen Generationenfolge von Handys. Künftig werden nahezu alle Geräte mit WAP-Browsern ausgestattet sein. Da es sich bei den heutigen Handy-Nutzern um eine zum Teil andere Bevölkerungsgruppe als den traditionellen Internet-Usern handelt, ist zu erwarten, dass sich via WAP neue Personengruppen ansprechen lassen. Schon jetzt hat der Mobile Commerce Einzug in die Versicherungswirtschaft gehalten. Die deutschen Versicherungen haben in den vergangenen Jahren erfolgreich begonnen, unterschiedlichste interne und externe Prozesse E-Commerce-adäquat zu gestalten. Mit dem Aufkommen mobiler Kommunikationstechnologien (wie WAP-Handy, Smartphone mit zusätzlichen Funktionen wie Terminkalender, Adressbuch oder GPS) und deren wirtschaftlicher Nutzung, haben Versicherungen zu entscheiden, ob und wie diese in die bestehende E-Commerce-Strategie einzubinden sind. Grundlage hierfür ist das Wissen um alle relevanten Technologien und deren Entwicklung. WAP (Wireless Application Protocol) gilt als die Schlüsseltechnologie der gegenwärtigen M-Commerce-Entwicklung. Es handelt sich hierbei um ein standardisiertes Übertragungsprotokoll, mit dem Inhalte aus dem Internet auf mobilen Endgeräten, wie Handys, dargestellt werden können. WAP wurde speziell auf die niedrigen Datenübertragungsraten der derzeitigen Mobilfunknetze und die Displaygröße von Handys zugeschnitten. Derzeit ist der Gebrauch von WAP-Handys wenig komfortabel und vergleichsweise langsam. In naher Zukunft wird sich das ändern. Eine weitere bedeutende Technologie des M-Commerce ist SMS (Short Message Service) mit dem kurze Textnachrichten an Handys einzelner Empfänger verschickt werden können. Können Versicherungen diese neuen Techniken umsatzsteigernd einsetzen? Kann der Einsatz des Mobile Commerce durch den Verkauf von standardisierten Produkten oder vielmehr durch dessen Einsatz zur Verbesserung der Kundenbeziehung und zur mobilen Anbindung des Außendienstes führen? Die Antwort lautet ja, allerdings nur mit gutem Content. Denn von dem Content, also dem Angebotsinhalt des mobilen Internets, hängt es ab, ob das Leistungsangebot von den Kunden überhaupt genutzt wird. 2

3 Dabei muss zwischen Informationsdiensten und Service- und Kommunikationsdiensten sowie Transaktionsdiensten unterschieden werden. Informationsdienste stellen ihren Nutzern lediglich Informationen zur Verfügung, die dieser abrufen können. Interaktion zwischen Nutzer und Informationsanbieter findet nicht statt. Servicedienst- und Kommunikationsdienste dagegen sind interaktiv. Sie bieten beispielsweise Hotelzimmerreservierungen an. Die Dienste schaffen aber auch infrastrukturellen Plattform, auf denen sich die Nutzer untereinander austauschen können. Typische Beispiele sind Chat-Events, Flirt- und Datingchats per WAP oder SMS oder Online-Spiele über WAP. Die dritte Form des Content sind Transaktionsdienste. Das mobile Internet wird hier als Vertriebskanal genutzt. Unabhängig von Zeit und Ort haben User so die Möglichkeit, per Handy einzukaufen. Von entscheidender Bedeutung ist es nun, wie der Content zusammengestellt wird beziehungsweise wo innerhalb des Inhalts die Akzente gesetzt werden sollten. Die einzelnen Formen des Contents fungieren als Bausteine zur Gestaltung des spezifischen Leistungsangebots eines Anbieters. Die größten Erfolgsaussichten und Profilierungspotenziale am Markt verspricht die Kombination derjenigen Bausteine, die dem Nutzer einen konkreten Mehrwert bringen. Versicherungen können den Mobile Commerce in drei Teilbereichen gewinnbringend einsetzen: - Business-to-Consumer, der Direktvertrieb zum Kunden, - Business-to-Business, der Vertrieb mit Außendienst oder Partnerunternehmen sowie die Einbindung von Sachverständigen, - Intra-Business, der Prozess innerhalb des Unternehmens. Im Folgenden sollen einige Anwendungsbeispiele diese drei Teilbereiche verdeutlichen: Anwendungsbeispiel Business-to-Consumer: Einige Versicherungen bieten bereits Informationen über WAP an. Der Vertrieb von Produkten beschränkt sich überwiegend auf einfache Produkte wie zum Beispiel die Auslandskrankenversicherung. Grund dafür sind begrenzten Übertragungsraten. Deshalb wird WAP bisher vor allem in Kombination mit anderer Medien genutzt. Beispiel: Der Interessent ruft, während er auf seinen Bus wartet, per WAP die Informationsseite über Lebensversicherungen auf und gibt alle relevanten Daten ein (Alter, Laufzeit, Versicherungssumme). Er legt dies in einen Infowarenkorb. Zusätzlich gibt er eine Faxnummer ein, an die das Angebot, die Versicherungsbedingungen und so weiter gefaxt werden. Mit kurzer Zeitverzögerung erhält er dann bequem zu Hause alle gewünschten Informationen. (Vgl. Abbildung 2 Kundenselbstinformation via WAP) 3

4 Kundenselbstinformation: WAP mit anderen Medien. Halten Sie Kundenselbstinformation durch WAP in Verbindung mit anderen Medien ähnlich genanntem Beispiel für sinnvoll? Beispiel: Der Kunde verschafft sich über WAP ja 60% einen Überblick zu einem bestimmten Produktangebot. nein 31% Er benützt eine entsprechende WAP- Eingabemaske und lässt sich anschließend ausführliche Informationen per , per FAX, per k.a. 9% Basis: N = 37 Post oder mittels einer telefonischen Beratung zukommen. Sinnvolle WAP-Anwendungen in Zusammenhang mit Mediensprüngen. Anwendungsbeispiele Business-to-Business: In der Phase der Kundengewinnung und Kundenbindung sind detaillierte Informationen über den Kunden unentbehrlich. Mit Mobile Commerce kann der Außendienstmitarbeiter jederzeit und ortsunabhängig auf Kundendaten zugreifen, auch wenn der Vertreter unterwegs von einem Kunden angerufen wird und sich ein Termin spontan ergibt. Ebenso naheliegend sind die mobile Übertragung von Antrags- und Kundendaten, eine mobile Tarifberechnung, mobile Terminvereinbarungen und eine positionbased Routenplanung. Anwendungsbeispiele Intra-Business: Der Bereich Intra-Business wird in der Diskussion des Themas Mobile Commerce noch stark vernachlässigt. Doch gerade innerhalb des Versicherungsunternehmens bieten die neue Technologie vielfältige Möglichkeiten zur Prozessoptimierung und zur Nutzung von Einsparungspotenzialen. Im Bereich One-to-One-Marketing hat die Kundeninformation auch einen starken Einfluss auf die internen Prozesse. Es bietet sich zum Beispiel an, den selektierten Kunden ganz aktuell über Sturmschäden per Mailing auf sein Handy zu informieren und ihnen die Möglichkeit zu geben, sich über eine Sturm- und Hagelschäden-Deckung in die Wohngebäudeversicherung zu informieren. Da die Kunden durch das aktuelle Schadenereignis sensibilisiert wurden, ist die Erfolgswahrscheinlichkeit besonders groß. Im Vergleich zu einer Direktmailingaktion ist dieses Vorgehen wesentlich schneller, unmittelbarer und kostengünstiger. Portogebühren beziehungsweise Material und Druckkosten entfallen, es müssen lediglich Verbindungsgebühren bezahlt werden. WAP wird mittelfristig die zentrale Technologie der M-Commerce-Entwicklung. Sinkende Nutzungsgebühren, eine weite Verbreitung WAP-fähiger Handys, steigender 4

5 Anwendungskomfort, höhere Sicherheit und vielfältige Nutzungsmöglichkeiten werden WAP bei unterschiedlichen Personengruppen etablieren. Um derzeit bestehende Schwächen zu umgehen, empfiehlt es sich, die Einbindung anderer verbreiteter Technologien zu prüfen. Eine wichtige Rolle bei der Integration werden Voice-Commerce-Technologien spielen. Unter Voice-Commerce versteht man die wirtschaftliche Nutzung von Kommunikationsund Informationstechnologien unter Einbeziehung einer sprach-, beziehungsweise stimmbasierten Schnittstelle (voice user interface). Vom Benutzer unabhängige Sprachein- und ausgabesysteme werden einen zunehmend schnellen und komfortablen Gebrauch ermöglichen. Die Einbeziehung von Voice-Commerce- Lösungen lässt eine Vielzahl weiterer Mediensprünge zu. Jedes Unternehmen sollte erst nach sorgfältiger Analyse seiner Kundenmanagement- Aktivitäten und seiner Anwendungsbereiche entscheiden, mit welcher Priorität M- Commerce zum Einsatz kommt. Dabei müssen sowohl die Kundeninteressen als auch die der Vertriebsmitarbeiter und des Unternehmens berücksichtigt werden. Die M-Commerce-Studie kann bei Mummert + Partner unter der Adresse oder unter Tel: 0 40 / beziehungsweise Fax: 0 40 / zum Preis von Euro 280,- bestellt werden. 5

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