Der RUNDSCHAU-Beirat BESTSELLER-Award (v.l.n.r.): Rainer Anskinewitsch, Geschäftsführer Symphony IRI Group, Klaus Burger, Geschäftsführer Einkauf /
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- Christian Anton Raske
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1 Der RUNDSCHAU-Beirat BESTSELLER-Award (v.l.n.r.): Rainer Anskinewitsch, Geschäftsführer Symphony IRI Group, Klaus Burger, Geschäftsführer Einkauf / Vertrieb Frische, Coop, Harald Rissel, Direktor, Geschäftsführer Edeka Südwest, Hans-Georg Maier, Geschäftsführer Edeka Südbayern, Prof. Dr. Martin Fassnacht, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Handel an der WHU Otto Beisheim School of Management.
2 Round-Table BESTSELLER RUNDSCHAU-BEIRAT BESTSELLER-AWARD Echte Innovationen sind Mangelware Viele Handelsunternehmer fordern mehr Produktinnovationen. Der RUNDSCHAU-Beirat BESTSELLER-Award hat die Innovationspolitik der Industrie auf den Prüfstand gestellt und sieht Handlungsbedarf. Herr Rissel, im vergangenen Jahr haben Sie im Rahmen unseres BESTSELLER-Awards mehr Innovationen von der Markenartikelindustrie gefordert. Ist Ihr Wunsch in Erfüllung gegangen? Rissel: Nein. Im Prinzip hat sich leider nichts verändert. Die Hersteller haben uns in der Regel neue Verpackungen oder neue Geschmacksvarianten vorgestellt und uns diese als Innovationen verkaufen wollen. Es besteht also nach wie vor Nachholbedarf. Maier: Ich kann das bestätigen. Echte Innovationen sind laut Wikipedia, Produkte, die auf Erfinden und Ideen gründen und einen dauerhaft wirtschaftlichen Erfolg sichern. Ich kann mich an keine echte Produktinnovation aus dem vergangenen Jahr erinnern. Echte Innovationen muss man heute leider mit der Lupe suchen. Hans-Georg Maier, Edeka Südbayern Wie erklären Sie es sich, dass Markenartikler kaum noch echte Produktinnovationen entwickeln? Burger: Das hat etwas mit dem Investitionsverhalten zu tun. Viele Markenartikler scheuen einfach das unternehmerische Risiko. Hinzu kommt, dass guten Innovationen einige Wochen später preiswertere Imitate folgen, vorwiegend in den Discount-Vertriebsstätten. Das schlägt in der Wertschöpfungskalkulation negativ auf. Fassnacht: Zudem sind viele Märkte einfach gesättigt. In solchen Marktlagen müssen und sollten Industrie und Handel stärker zusammenarbeiten. Ich habe den Eindruck, dass der Handel hierbei oft unterschätzt wird vor allem als Ideengeber. Was raten Sie Markenartiklern? Fassnacht: Die Industrie muss einfach innovativer werden. Hersteller und Handel fokussieren sich zu stark auf den Preis. Dabei findet der Preiskampf auch noch meist in Warengruppen statt, die dem Verbraucher kaum auffallen. Burger: Wir sind in Deutschland einfach preisgetrieben. Rissel: Das ist auch schwer zu verhindern, in einer Handelslandschaft, die aus rund 45 Prozent Discountern besteht. Wie können Händler die Markenartikelindustrie bei der Entwicklung neuer Produkte unterstützen? 12/10 27
3 Maier: Wir erhalten doch die Ideen für Produktinnovationen aus unserem Tagesgeschäft. Wir wissen, was unsere Kunden wollen. Dieses Wissen muss die Industrie einfach nur nutzen. Wir haben keine Mitarbeiter, die die Zeit haben, ständig über neue Konzepte nachzudenken, die Markenartikelindustrie schon. Fassnacht: Viele Kaufentscheidungen werden im Markt gefällt. So nah kann keine Marktforschung agieren. Deshalb ist der Kundenkontakt der Händler so wichtig und eine stärkere Zusammenarbeit zwischen Industrie und Handel unabdingbar. Würden Sie sich ein engeres Miteinander mit der Industrie wünschen? Rissel: Selbstverständlich. Das funktioniert allerdings nur, wenn die persönliche Chemie zwischen den Partnern stimmt und beide Parteien an einem Strang ziehen. Das passiert leider immer seltener. Burger: Eine intensivere Zusammenarbeit würde die Floprate bei Innovationen wesentlich senken. Dann sind wir bereit, Innovationen die Zeit zum Erfolg zu geben. Fassnacht: Die Crux liegt doch darin, dass vielfach zuviel über den Preis geredet wird und nicht über die Verbraucherbedürfnisse. Warum werden sogar Produktneuheiten nach kurzer Zeit veraktioniert? Anskinewitsch: Die meisten Markenartikler setzen Innovation mit Premium gleich. Häufig ist der Zusatznutzen eine Illusion. Dann bleibt nur noch die Preisvermarktung, um die vermeintliche Produktneuheit im Markt halten zu können. Burger: Eine Vermarktung, die sich über den Preis definiert, kann tödlich sein. Das beste Beispiel hierfür ist Lindt. Im vergangenen Jahr hat das Unternehmen die Preise gesenkt. Diese vollzogene Preissenkung können wir nicht mehr rückgängig machen. Lindt hat ihre Premium-Positionierung damit aufs Spiel gesetzt. Heute wird Lindt zum gleichen Preis wie Milka verkauft. Die Industrie testet sich tot, statt mit dem Handel zu reden. Rainer Anskinewitsch, Symphony IRI Group Ist Premium ein Innovationsansatz? Fassnacht: Ich warne davor, zu sehr an Premium zu glauben. Die Verbraucher wollen echte, verständliche und nachvollziehbare Mehrwerte. Premium allein ist kein Innovationsmehrwert. Was teurer ist, muss sich über einen Mehrwert rechtfertigen. Burger: Premium ist ein Nischen-Sortiment. Es wird sich nie zum Top-Umsatzträger im Lebensmittelhandel entwickeln. Fassnacht: Das überrascht mich nicht. Schließlich ist die Qualität in allen Märkten gestiegen. Selbst Niedrigpreisprodukte haben sich qualitativ weiterentwickelt. Und irgendwann kann die Qualität auch nicht noch besser werden. Die Spielräume sind hierbei nahezu ausgereizt. Rissel: Genau das ist das große Problem der Markenartikelindustrie. Darin liegt allerdings unsere Chance. Die Qualität der Handelsmarken ist gut und braucht sich nicht mehr vor Markenartikeln zu verstecken. Wo sollte die Industrie denn ansetzen, um echte Innovationen zu entwickeln? Rissel: Sie sollten den Verbraucher mit seinen Wünschen mehr in die Ideenfindung einbeziehen. Marktforschung alleine reicht nicht aus, um auf die Bedürfnisse der Verbraucher eingehen zu können. Anskinewitsch: Ich glaube sogar, dass sich die Industrie tot testet. Stattdessen sollte sie auch mal auf das Bauchgefühl hören und mit dem Handel im Vorfeld reden. Fassnacht: Produktinnovationen können nur dann erfolgreich werden, wenn die Verbraucher den Mehrwert auch erkennen und verstehen. Das setzt eine entsprechende Kommunikation zeitgleich mit der Produkteinführung voraus. Leider wird das oft in den Planungsprozessen unterschätzt. Maier: Und auch wir im Handel sollten früher von den Markenartikelunternehmen angesprochen werden. Unsere Regale sind ja alle voll. Wenn die Industrie da mit einem neuen Produkt rein will, müssen wir als Handelspartner rechtzeitig von einem neuen Produkt und dessen Mehrwerten für unsere Kunden überzeugt werden. Woran liegt es Ihrer Meinung nach, dass der Mehrwert oft nicht deutlich wird? 28 12/10
4 BESTSELLER Round-Table Rissel: Viele Produktneuheiten haben schlichtweg keinen echten Mehrwert. Ich habe den Eindruck, dass die Produktideen oft nicht ausgereift sind. Fassnacht: Hinzu kommen der wirtschaftliche Erfolgsdruck und der häufige Wechsel der Produktmanager. In der Beziehung zwischen Handel und Industrie ist die Konstanz der Personen ein wichtiger Faktor. Maier: Das kann dann auch dazu führen, dass wir im Handel uns selbst dem Thema annehmen und Produktinnovationen entwickeln. Nehmen Sie unsere Vielleicht- Wurst -Range. Den Mehrwert haben nicht nur wir, sondern vor allem auch die Verbraucher sofort verstanden. Wir sind damit in unseren Märkten erfolgreich. Ich wünsche mir mehr Innovationen bei Grundnahrungsmitteln. Harald Rissel, Edeka Südwest Wird der Handel folglich immer mehr zum Produktinnovator werden? Anskinewitsch: Bislang werden viele Innovationen von Konzernen meist für die ganze Welt entwickelt. Regional zu gespitzte, begrenzte Innovationen rechnen sich in solchen globalen Konstrukten nicht mehr. Hier werden künftig zunehmend mehr Handelsunternehmen ansetzen und regional innovativ werden. Maier: Wir haben uns jedenfalls fest vorgenommen, das Thema Innovationen in unserem Haus weiter voranzutreiben. Das gilt für Ladenkonzepte, Verkaufstypen und Produktinnovationen gleichermaßen. In welchen Segmenten werden Händler künftig zum Innovator? Rissel: Bei Drogeriewaren wie Kosmetik ist uns die Industrie um Längen voraus. Auch bei Molkereiprodukten sind wir noch weit davon entfernt, Innovationen zu entwickeln. In den Segmenten, in denen wir eigene Produktionsstätten haben, werden wir allerdings innovativer werden. Anskinewitsch: Wir dürfen nicht vergessen, dass es zwei Arten von Innovationen gibt: die, die an Technologien ansetzen. Dahinter stehen meist Investitionen, die sich nur Konzerne leisten können. Darüber hinaus gibt es Innovationen, die an Verbraucherbedürfnissen ansetzen. Und das wird immer mehr zur Händlersache. In welchen Sortimenten sehen Sie den größten Innovationsbedarf? Rissel: Ich wünsche mir vor allem im Segment der Grundnahrungsmittel mehr Innovationen. Anskinewitsch: Grundnahrungsmittel wie etwa Reis lassen sich zwar nicht neu erfinden, neue Verwendungsformen lassen sich allerdings schaffen. Spielen Themen wie gluten- oder laktosefrei bei Innovationen künftig noch eine maßgebliche Rolle? Maier: Nein. Es handelt sich nur um einen bei einigen Produkten ohnehin schon vorhandenen Mehrwert. Burger: Vor einigen Jahren war Bio ein großer Hype. Heute sieht man davon kaum noch etwas. Ähnlich sehe ich es mit den Themen gluten- und laktosefrei. Was wünschen Sie sich künftig von der Markenartikelindustrie in Sachen Innovationspolitik? Fassnacht: Handel und Industrie sollten mehr miteinander sprechen. Dabei dürfen sie nicht die Bedürfnisse der Verbraucher aus den Augen verlieren. Burger: Die Markenartikelindustrie sollte mehr darüber nachdenken, ob weniger nicht manchmal mehr ist. Also lieber wenige, aber dafür richtige Innovationen entwickeln, anstatt eine Vielzahl an Produktvarianten in den Markt zu drücken, nur um Regalmeter zu sichern. Anskinewitsch: Mehr Durchhaltevermögen und Konsequenz in der Preispolitik täten allen Marktteilnehmern wirtschaftlich gut. Rissel: Dem stimme ich zu. Denn die Industrie muss verstehen, dass wir Händler auch Geld verdienen wollen. Also werden wir nur die Produkte forcieren, mit denen wir unsere Kunden überzeugen und dauerhaft gutes Geld verdienen können. Maier: Die Industriepartner sollten uns in ihre Überlegungen künftig stärker mit einbeziehen. Eine gewisse Exklusivität zur Produkteinführung wäre auch wünschenswert. Denn, wenn Produkt-Neuheiten direkt in den gesamten Markt gehen, sind wir wieder bei der Preis-Diskussion. Und das wollen wir wirklich nicht. Klaus Mehler, Pascal Galliot,
5 Round-Table BESTSELLER INFO Seit 13 Jahren analysiert die RUNDSCHAU für den Lebensmittelhandel mit Unterstützung führender Marktforschungsinstitute die Innovationspolitik der Markenartikelindustrie und ermittelt auf einer objektiven Basis die neuen Produkte, die nachhaltig erfolgreich im Markt sind. Produkte, auf die Sie nicht verzichten können und die Ihnen gute Umsätze und Erträge sichern BESTSELLER. Datenbasis: Alle echten Neuheiten von Juli 2009 bis einschließlich Juni 2010 Grundlage für die Ermittlung sind die tatsächlichen Abverkaufsdaten aus dem bewährten Handelspanel InfoScan des Marktforschungsinstituts Symphony IRI. Im Auftrag der RUND- SCHAU für den Lebensmittelhandel analysiert das Unternehmen alle Neuheiten, die einen erlebbaren Mehrnutzen beziehungsweise Mehrwert für den Verbraucher beinhalten und im Zeitraum Juli 2009 bis Juni 2010 auf dem Markt eingeführt wurden. Ermittlung: Objektiv auf der Grundlage verlässlicher Abverkaufszahlen Zum BESTSELLER wird eine Produktneuheit, wenn der Verbraucher sie dauerhaft kauft. Der Ermittlung der BESTSELLER liegen folglich die Abverkaufszahlen aus dem Lebensmittelhandel zugrunde also objektiv messbare Daten. Um Ihnen absolut verlässliche Daten an die Hand zu geben, hat das Marktforschungsinstitut Symphony IRI den durchschnittlichen Wochenumsatz aller echten Produktneuheiten ermittelt und in den umsatzstärksten Warengruppen zueinander in Relation gestellt. Im Anschluss hat unser hochkarätig besetzter BESTSELLER-Beirat (siehe Seite 26 ff.) die so ermittelten Produkte auf den tatsächlichen Nutzen aus Handelssicht überprüft. Aus 29 Warengruppen wurde so das jeweils beste und innovativste Produkt ermittelt. Der Beirat legte dabei vor allem Wert auf einen hohen Innovationsgrad, der für den Erfolg am POS maßgebend ist. Ergebnisse: Die umsatzstärksten Produktneuheiten 2010 die BESTSELLER Stattliche Euro geben die Verbraucher im Schnitt jede Woche für die Original Wagner Die Backfrische im Lebensmittelhandel aus. Und der im Februar dieses Jahres eingeführte Wrigley 5 Gum Kaugummi Rote Beere brachte wöchentlich ganze Euro in die Kassen des Lebensmittelhandels. Die Null Null WC- Reinigungsinnovation Frische-Siegel erzielte durchschnittlich Euro pro Woche. Das sind Werte, die für sich sprechen. Auf den Folgeseiten stellen wir Ihnen die Gewinner des BESTSELLER-Awards in den für Ihren Verkauf wichtigsten Warengruppen vor mit allen Fakten und Hintergründen. Fotos: T. Schindel / S.Brückner Vitaminreich durch den Winter! Kompetenz in Lebensmittel I I I I
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