Rezepte für Konzepte Das Kommunikationskonzept: 3. Der operative Block

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1 schmidbauer. kommunikation mit konzept Rezepte für Konzepte Das Kommunikationskonzept: 3. Der operative Block schmidbauer. kommunikation mit konzept

2 Jedes Konzept besteht aus 3 Blöcken Analytischer Block Strategischer Block Operativer Block

3 Die Handlungsgrundlage des Konzepts Analytischer Block Strategischer Block Operativer Block schmidbauer. kommunikation mit konzept

4 Schrittfolge der Operation 1. Maßnahmensystem 2. Zeitplan 3. Kostenplan 4. Erfolgskontrolle

5 1. Das Maßnahmensystem Jetzt wird es handfest! Ein schlüssiges System von Mitteln und Maßnahmen entwickeln

6 Ideenreich planen! Jede Maßnahme ist ein Unikat muss jedes Mal wieder neu erfunden werden Im Maßnahmenkonzept darf es keine Routine und keine Schablone geben Nutze gewohnte Instrumente, aber tue es auf ungewohnte Weise!

7 Integriert planen! Integrierte Kommunikation ist ein Prozess der Analyse, Strategie und Durchführung, der darauf ausgerichtet ist, aus allen Bereichen der Kommunikation eines Unternehmens eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen konsistentes Bild über das Unternehmen, die angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu vermitteln Prof. Manfred Bruhn

8 Kommuniktionsmix gestern (Quelle: Weis, Marketing 1987)

9 Kommunikationsmix heute (Quelle: Kommunikation als Gesamtkunstwerk 2002)

10 Die Schritte der Maßnahmenplanung Schritt 1: Mix definieren Schritt 2: Maßnahmenideen entwickeln Schritt 3: Maßnahmen strukturieren Schritt 4: Maßnahmen selektieren Schritt 5: Schwerpunkte festlegen Schritt 6: Maßnahmen grob budgetieren Schritt 7: Maßnahmen ausfeilen

11 Die kritischen Punkte Die Maßnahmen passen aber nicht zum Kunden Die Macher scheuen das Risiko. Das Maßnahmensystem hat des Guten zuviel. Die Strategie wurde aus den Augen verloren. Manches ist nicht machbar. Die Maßnahmen machen jede Mode mit. Das Instrumentarium greift zu kurz.

12 2. Die Zeitplanung Timing zählt! Es kommt nicht auf tagesgenaue Präzision an, sondern auf übersichtliche Relation.

13 Kriterien der Zeitplanung Die Zeitplanung gibt dem Maßnahmensystem einen klaren Zeithorizont: Mit Dramaturgie arbeiten, Höhepunkte einplanen Wiederholen, wiederholen, wiederholen Genügend Vorbereitungszeit einplanen Mit Reserven planen Den Start betonen Auf Interferenzen achten Nicht zu lange pausieren

14 Beispiel Zeitplanung Start März April Mai Juni Juli August September Oktober November Werbemaßnahmen Anzeigen Funk Großflächen Schaufensterdeko Internet Begleitende Events Auftakt-Event "Wassermusik" Ganzbemalung Schiff Wassertour Einkaufszentren Begleittende PR Auftakt- und Bilanz-PK Pressemappe und -infos Presseaktionen Maßnahmen Mitarbeiter Kampagnenpräsentation Infofaltblatt Fragen/Antworten-Leporello Berichte Teammagazin

15 3. Die Etatplanung Was kostet der Spaß? Zu viel!

16 Etatplanung Regeln der Etatplanung: Kunde muss Etatgröße als Vorgabenennen. Früh eine grobe Budgetierung durchführen. Gründlich und solide budgetieren 5 10 % Sicherheiten einplanen. Die Kosten für den Kunden transparent machen Im Präsentationsvortrag die Geldfrage ausklammern Keine Gratispräsentationen machen

17 4. Die Erfolgskontrolle Nur wer den Erfolg kritisch kontrolliert, kann besser werden.

18 Phasen der Erfolgskontrolle Vorgelagerte Erfolgskontrolle (Testing) Begleitende Erfolgskontrolle (Monitoring) Nachgeschaltete Erfolgskontrolle (Evaluierung)

19 Ebenen der Erfolgskontrolle Auf der strategischen Ebene: Wurden die gesteckten Ziele erreicht? Sind die Zielgruppen bewegt worden? Konnte die Positionierung durchgesetzt werden? Sind die Botschaften angekommen und gelernt? Auf der operativen Ebene: Haben die Maßnahmen funktioniert? Hat der Zeitplan gestimmt? Wurde der Etatrahmen eingehalten? Auf der gestalterischen Ebene: Wie ist die grafische Gestaltung angekommen? Welche Wirkung hat die Slogans, Claims und andere Elemente?

20 Methoden der Erfolgkontrolle z. B. Pre- und Posttest z. B. Medienresonanzanalyse z. B. Roundtable-Gespräche z. B. Traffic-Controlling auf der Website z. B. Feedbackanalyse (Coupon, Callcenter, Kundenpost)

21 Alles auf einen Blick Kommunikationskonzept Analytischer Block Strategischer Block Operativer Block Briefing Zielgruppe Maßnahmenplan Recherche Ziele Zeitplan Analyse Positionierung Etatplan Botschaften Erfolgskontrolle Strategischer Weg Leitidee

22 Mail: Weblog: schmidbauer. kommunikation mit konzept