Flughäfen als Low-Cost-Ziel - Besonderheiten,Anforderungen und Entwicklungsmöglichkeiten für das Flughafenmanagement bei Low-Cost-Carriern als Kunden

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1 Wirtschaft Antje Weiruß Flughäfen als Low-Cost-Ziel - Besonderheiten,Anforderungen und Entwicklungsmöglichkeiten für das Flughafenmanagement bei Low-Cost-Carriern als Kunden Fallstudie Dortmund Airport Bachelorarbeit

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3 BACHELOR THESIS im Studiengang Tourism and Event Management Thema: Flughäfen als Low-Cost-Ziel: Besonderheiten, Anforderungen und Entwicklungsmöglichkeiten für das Flughafenmanagement bei Low-Cost-Carriern als Kunden - Fallstudie Dortmund Airport - Eingereicht von: Antje Weiruß Erarbeitet im: 6. Semester Abgabedatum: 2. Dezember 2009

4 I Inhaltsverzeichnis I INHALTSVERZEICHNIS I Inhaltsverzeichnis... II II Abbildungsverzeichnis... IV III Tabellenverzeichnis... IV 1 Einleitung Der deutsche Luftverkehrsmarkt Erscheinungsformen des Angebots im Luftverkehr Einteilung der (Passage-)Fluggesellschaften Einteilung der Flughäfen Rahmenbedingungen für LCC und Flughafengesellschaften Deregulierung des Luftverkehrs Ausgangssituation Liberalisierung Regulierung der Flughäfen Eigentümerschaft Beihilfen für Flughäfen und Fluggesellschaften Liberalisierung der Bodenverkehrsdienste Besonderheiten der Nachfrage (Passagiere) Flughäfen und LCC Flughafenmanagement Allgemeine Funktionen Wertschöpfung eines Flughafens Wertkette Verkehrseinnahmen Non-Aviation-Erlöse Flughafen-Marketing Bedeutung des Marketings Marketing-Maßnahmen Low-Cost-Carrier Begriffsdefinition und Positionierung Entwicklung der LCC Charakteristika des Geschäftsmodells LCC als Flughafen-Kunden Flughafenwahl der LCC II

5 I Inhaltsverzeichnis LCC-Akquise aus Flughafen-Sicht Gründe für die LCC-Akquise Herausforderungen für das Flughafenmanagement Fallbeispiel Dortmund Airport Strategische Neuausrichtung des Flughafenmanagements Marketing Dortmund Airport Zukunftskonzept LCC-Akquise des Dortmund Airport NERES als Akquisitionsinstrument Impulse durch NERES LCC-Entwicklung in Dortmund Einfluss auf ausgewählte deutsche Flughäfen NERES vs. Wettbewerb? Vorwürfe der EU-Kommission Stellungnahmen Dritter Entwicklungsmöglichkeiten Stärken und Schwächen des Dortmund Airport IST-Zustand Konsequenzen Zukunftsaussichten für LCC und Low-Cost-Flughäfen Wettbewerb und Kostendruck Markttrends Fazit IV Literaturverzeichnis... V V Anhang... XVII III

6 II Abbildungsverzeichnis II ABBILDUNGSVERZEICHNIS Abbildung 1 Wertkette eines Flughafens Abbildung 2 Veränderung der Beziehung Flughafen/Fluggesellschaft Abbildung 3 Passagierzahlen-Entwicklung am Dortmund Airport Abbildung 4 Entwicklung der Defizite des Dortmund Airport Abbildung 5 Geplante Erweiterung der Flughafeninfrastruktur Abbildung 6 Ranking der Fluggesellschaften Abbildung 7 Aviation-Erlöse pro Passagier Abbildung 8 Wettbewerb zwischen Fluggesellschaften III TABELLENVERZEICHNIS Tabelle 1 Flughafen-Kategorien der EU... 3 Tabelle 2 Einflussfaktoren auf die Nachfrage nach Flughäfen Tabelle 3 Kostenvorteile von LCC auf Kurzstrecken (kumuliert) Tabelle 4 Sitzplatzkategorien NERES IV

7 1 Einleitung 1 Einleitung Der Low-Cost-Boom ist ein Phänomen, das die Luftverkehrsbranche in Europa seit dem Durchstarten von Ryanair zunehmend beschäftigt hat. Nicht nur die klassischen Fluggesellschaften müssen sich in der veränderten Marktstruktur der Billigkonkurrenz stellen. Für Flughäfen ergibt sich durch den Markteintritt der Low-Cost-Carrier (im weiteren Verlauf: LCC) eine neue Kundengruppe mit neuen Anforderungen. Die vorliegende Arbeit soll aufzeigen, welche Bedeutung die Akquise von LCC für einen Flughafen haben kann und wie sich das Management eines Flughafens darauf einstellen kann. Dies wird nicht nur theoretisch erklärt, sondern auch am Beispiel des Dortmund Airport veranschaulicht. Dieser ist seit 2004 im Kundensegment der LCC aktiv. Im theoretischen Teil der Arbeit werden zunächst die wesentlichen Rahmenbedingungen erläutert, die zum Markteintritt der LCC und einem verschärften Wettbewerb unter Flughäfen geführt haben. Die beiden Akteure der untersuchten Beziehung Flughafenmanagement und LCC werden anschließend vorgestellt. Da die LCC-Akquise für Flughäfen mit Drehkreuzfunktion eine untergeordnete Rolle spielt, werden die besonderen Managementanforderungen des Flughafentyps Hub nicht betrachtet. Das Geschäftsmodell der LCC wird anhand des für diese Fluggesellschaften typischen Marketing-Mix für Dienstleistungsunternehmen erklärt. Schließlich werden die typischen Merkmale der Beziehung zwischen Flughäfen und LCC beleuchtet. Ziel des Praxisbeispiels Dortmund Airport ist es, herauszuarbeiten, wie die im Theorieteil erarbeiteten Bedingungen für ein erfolgreiches Flughafenmarketing mit der Zielgruppe LCC umgesetzt werden können. In diesem Teil wird besonders auf das Förderprogramm NERES eingegangen, mit dem ein vor allem für LCC attraktives Preismodell geschaffen wurde. Es wird untersucht, wie sich der Flughafen seit Einführung des Programms entwickelt hat. Da der Flughafen Dortmund mit einem solchen System als Pionier auftritt, wird auch der Einfluss des Programms auf andere ausgewählte deutsche Flughäfen betrachtet. In Kapitel 5 werden Theorie und Praxis zusammengeführt, um Entwicklungsmöglichkeiten für den Dortmund Airport abzuleiten. Ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im deutschen Low-Cost-Markt wird ebenfalls auf die Situation des Flughafens übertragen. 1

8 2 Der deutsche Luftverkehrsmarkt 2 Der deutsche Luftverkehrsmarkt Im Folgenden werden die wichtigsten Rahmenbedingungen auf dem Luftverkehrsmarkt behandelt, die für die Entwicklung der Low-Cost-Carrier, der Flughäfen und deren Beziehungen untereinander eine wichtige Rolle spielen. Da die Situation auf dem deutschen Luftverkehrsmarkt in großen Teilen der des europäischen Marktes entspricht, wird hier hauptsächlich auf die europäischen Rahmenbedingungen eingegangen und nur in spezifischen Fällen auf den deutschen Markt. 2.1 Erscheinungsformen des Angebots im Luftverkehr Traditionell teilt sich der Luftverkehr im Passagebereich in Linien- und Charterverkehr. Seit der Liberalisierung sind klare Abgrenzungen zwischen den Betriebstypen oft nicht mehr möglich; es entstehen Mischformen. 1 Durch die Low-Cost-Carrier hat sich ein neues Geschäftsmodell entwickelt, dass zwar dem Linienverkehr zuzuordnen ist, aber andere Merkmale hat als die traditionellen Linienfluggesellschaften Einteilung der (Passage-)Fluggesellschaften Linienverkehr ist laut Luftverkehrsgesetz eine gewerbsmäßig, öffentlich und regelmäßig durchgeführte Beförderung mit Luftfahrzeugen. 2 Linienfluggesellschaften sind dazu verpflichtet, diesen Service gemäß der genehmigten Flugpläne und Tarife durchzuführen. 3 Linienfluggesellschaften sind zum einen die großen Netzwerkcarrier, die aus den Flagcarriern/Nationalcarriern 4 entstanden sind. Sie operieren netzorientiert und möglichst flächendeckend über Hub-Flughäfen. 5 Im Folgenden werden sie in Abgrenzung zu den LCC auch als Full Service Carrier (FSC) bezeichnet. Regionalfluggesellschaften sind Airlines, die mit kleinerem Fluggerät sowohl Zubringer-Verkehr zu den Hubflughäfen als auch Verbindungen kleinerer Flughäfen anbieten. 6 LCC gehören ebenfalls zu den Linienfluggesellschaften. Sie grenzen sich durch eine vorteilhafte Kostenstruktur und niedrige Preise von den traditionellen Fluggesellschaften ab. 7 Der Gelegenheitsverkehr wird in der Praxis häufig Charterverkehr genannt; gemeint ist vor allem das Angebot der Touristikfluggesellschaften im Rahmen von Pauschalreisen. Der ursprüngliche Charterverkehr ist kaum noch vorhanden, da es diesen Fluggesell- 1 Vgl. Maurer (2003), S Vgl. LuftVG: 21 Abs. 1 3 Vgl. Pompl (2007), S. 32 ff. 4 Flagcarrier sind Fluggesellschaften mit staatlicher Mehrheitsbeteiligung 5 Vgl. Pompl (2007), S. 100 f. 6 Vgl. Jarach (2005), S Vgl. Francis/Humphreys/Ison (2004), S. 508; genauere Definition s. Kapitel LCC Begriffsdefinition und Positionierung 2

9 2 Der deutsche Luftverkehrsmarkt schaften seit der Deregulierung erlaubt ist, auch Einzelplätze zu verkaufen. Seitdem haben viele Charter Liniendienste auf ihren Strecken entwickelt, so dass die Grenze zwischen Linie und Charter verschwimmt Einteilung der Flughäfen Für Verkehrsflughäfen, d.h. Flughäfen die zur Abwicklung des allgemeinen Verkehrs bestimmt sind, gibt es keine einheitliche Einteilung. Die Tabelle zeigt die Unterteilung er EU-Kommission. Tabelle 1 Flughafen-Kategorien der EU Eigene Darstellung in Anlehnung an ADV (2008a) Nach der Arbeitsgemeinschaft Deutscher Verkehrsflughäfen(ADV) kann in Internationale Verkehrsflughäfen, Regionale Verkehrsflughäfen und Sonderflughäfen eingeteilt werden. Deutschland hat zur Zeit 19 internationale Verkehrsflughäfen: Berlin- Tegel, Berlin-Tempelhof, Berlin-Schönefeld, Bremen, Dortmund, Dresden, Düsseldorf, Erfurt, Frankfurt/Main, Hahn, Hamburg, Hannover, Köln/Bonn, Leipzig/Halle, München, Münster/Osnabrück, Nürnberg, Saarbrücken und Stuttgart. MAURER hebt aus diesen noch die Hubs hervor Flughäfen, die sich zu bedeutenden Drehkreuzen entwickelt haben. Fraport ist an dieser Stelle als deutscher Megahub zu nennen. Durch das Engagement von Lufthansa etabliert sich auch München zunehmend als bedeutender Hub-Flughafen. Von den übrigen geht zum Großteil innereuropäischer Verkehr und die Anbindung an große Hubs aus; Interkontinentalflüge spielen eine untergeordnete Rolle. 9 Das wachsende Problem an den Hub-Flughäfen (auch an Sekundär-Hubs wie Düsseldorf) sind Kapazitätsengpässe. Der Zugang zu Slots 10 wird von der Heimatfluggesellschaft (in Frankfurt Lufthansa) dominiert. Die an den Hubs starken Allianzen lassen neuen Fluggesellschaften wenig Raum zur Etablierung neuer Fluggesellschaften 8 Vgl. Schmidt (2000), S. 33; Lawton (2002), S Vgl. Maurer (2003), S. 72; ADV(2008), 10 Engl., Zeitfenster für einen Start oder eine Landung, das einer Fluggesellschaft zugeteilt wird. 3