Charakterisierung von Restriktionen für Optimierungsmodelle zur Kundenselektion im Kampagnenmanagement

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Harry Acker
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1 Wirtschaft Thimo Hemberle Charakterisierung von Restriktionen für Optimierungsmodelle zur Kundenselektion im Kampagnenmanagement Diplomarbeit

3 Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Lehrstuhl für ABWL und Wirtschaftsinformatik Charakterisierung von Restriktionen für Optimierungsmodelle zur Kundenselektion im Kampagnenmanagement Diplomarbeit eingereicht von Thimo Hemberle Abgabetermin:

4 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis I III IV V 1 Einleitung Problemstellung Aufbau der Arbeit 2 2 Grundlagen Einordnung des Kampagnenmanagements in das CRM Customer Relationship Management Kampagnenmanagement Kampagnenaufbau Kampagnenarten Kundenselektion Selektionskriterien Optimierung Restriktionen 19 3 Restriktionen einer optimierten Kundenselektion Kampagnenbudgets Sachliche Allokation Top-down-Planung Bottom-up-Planung Zeitliche Allokation Wirkungsverzögerungen Wirkungsübertragungen Zeitlicher Wirkungsverbund 27 I

5 3.1.3 Weitere Probleme der Budgetallokation Verbundwirkung der Marketinginstrumente Budgetierung vorökonomischer Kampagnen Marktdynamik Budgetierungsmodelle Kapazitätsbeschränkungen Kampagneninterne Abstimmung Kampagnen-Timing Prozessharmonisierung Ansprechbarkeit der Kunden Spill-over-Effekte Kontaktfrequenz Kanalpräferenz Ausschlussgruppen Rechtliche Restriktionen Bundesdatenschutzgesetz Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb Zielgruppenabhängige Beschränkungen Selbstbeschränkung Datenqualität Horizontale Integration Vertikale Integration 62 4 Fazit und Ausblick 64 Literaturverzeichnis Anhangsverzeichnis Anhang VIII XX XXI II

6 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Aufbau der Arbeit... 2 Abbildung 2: Komponenten eines CRM-Systems... 5 Abbildung 3: Closed Loop des Kampagnenmanagements... 9 Abbildung 4: Untergliederung einer Kampagne Abbildung 5: Direkte und indirekte Kommunikationskanäle Abbildung 6: Darstellung von Dauer- und Spezialkampagnen Abbildung 7: Ressourcenallokation im Kampagnenmanagement Abbildung 8: Aufwendungen für Direktmarketing Abbildung 9: Indirekter Carry-over-Effekt Abbildung 10: Die Marketinginstrumente im Marketingmix Abbildung 11: Abstimmungsprozesse in der Kampagnenplanung Abbildung 12: Kanalauslastung bei mehreren Kampagnen im Ein-Kanal-Fall Abbildung 13: Modell einer Wertkette Abbildung 14: Kontinuum der Ausstrahlungseffekte Abbildung 15: Spill-over-Effekte in Abhängigkeit der Kundenposition Abbildung 16: Beispiel für Selbstsegmentierung Abbildung 17: Wahrgenommener Nutzen eines Vertriebskanals Abbildung 18: Beispiel für mit ECAA modellierte Business Rules Abbildung 19: Übersicht zu beachtender Grundsätze des Datenschutzes nach BDSG Abbildung 20: Verbindlichkeit von Verhaltensregeln in der Kundenansprache Abbildung 21: Randunschärfen in der Kundenselektion Abbildung 22: Isolierte, kombinierte und integrierte Kanalsteuerung III

7 Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Definitionen des Kampagnenmanagements... 8 Tabelle 2: Beispiel zur Aufgliederung einer Kampagne in Aktivitäten und Aktionen Tabelle 3: Zielgruppenmerkmale Tabelle 4: Klassifizierung von Restriktionen Tabelle 5: Komponenten analytischer Budgetoptimierungsmodelle Tabelle 6: Übersicht der Datenqualitätsmängel Tabelle 7: Übersicht der aufgeführten Restriktionen und ihre Klassifizierung IV

8 Abkürzungsverzeichnis Abb. AIDA Aufl. B2B B2C BDSG bspw. bzw. CIC CLV CRM Abbildung Kunstwort für (A)ttention, (I)nterest, (D)esire, (A)ction Auflage Business-to-Business Business-to-Consumer Bundesdatenschutzgesetz beispielsweise beziehungsweise Customer Interaction Center Customer Lifetime Value Customer Relationship Management d. h. das heißt et al. etc. et alii (lat.) = und andere et cetera (lat.) = und so weiter f. folgende ff. ggf. Hrsg. inkl. IT IVR Jg. JuSchG KAM LMBG MDStV MMS MKZ No. fortfolgende gegebenenfalls Herausgeber inklusive Informationstechnologie Interactive Voice Response Jahrgang Jugendschutzgesetz Key Account Management Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz Mediendienste-Staatsvertrag Multimedia Messaging Service Marketingkennzeichen Number V

9 Nr. OLAP Nummer On-Line Analytical Processing o. V. ohne Verfasser p. Page pp. Pages S. Seite SMS TDDSG TDG TDSV TKG TV Short Message Service Teledienstedatenschutzgesetz Teledienstegesetz Telekommunikations-Datenschutzverordnung Telekommunikationsgesetz Television u. a. unter anderem u. U. unter Umständen UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb v. a. vor allem vgl. Vol. vergleiche Volume z. B. zum Beispiel z. T. zum Teil VI

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