Manfred Bruhn Sieglinde Martin. Stefanie Schnebelen. Integrierte Kommunikation. in der Praxis. Entwicklungsstand in. deutschsprachigen Unternehmen

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1 Manfred Bruhn Sieglinde Martin Stefanie Schnebelen Integrierte Kommunikation in der Praxis Entwicklungsstand in deutschsprachigen Unternehmen 4^1 Springer Gabler

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort Inhaltsverzeichnis Schaubildverzeichnis V IX XVII 1 Notwendigkeit der Integrierten Kommunikation Relevanz der Integrierten Kommunikationsarbeit Ziele der empirischen Untersuchung Design der empirischen Untersuchung 4 2 Allgemeines Verständnis, Bedeutung und Ziele der Integrierten Kommunikation Verständnis der Integrierten Kommunikation Einsatzdauer der Integrierten Kommunikation Dauer des Einsatzes der Integrierten Kommunikation Branchen- und unternehmensgrößenspezifische Unterschiede hinsichtlich der Einsatzdauer der Integrierten Kommunikation Einfluss der Einsatzdauer auf den Erfolg der Integrierten Kommunikation Einflüsse der Einsatzdauer auf die Umsetzungsprobleme der Integrierten Kommunikation Integrationsgrad der Kommunikation Einschätzung des Integrationsgrads der Kommunikation Branchen- und unternehmensgrößenspezifische Unterschiede hinsichtlich des Integrationsgrads der Kommunikation Auswirkung der Einsatzdauer auf den Integrationsgrad der Kommunikation Auswirkungen des Standes der Integrierten Kommunikation auf den Integrationserfolg 19

3 X Inhaltsverzeichnis 2.4 Zielsetzungen der Integrierten Kommunikation Zielsetzungen des Einsatzes der Integrierten Kommunikation Zielsetzungen der Integrierten Kommunikation in verschiedenen Branchensektoren Einflüsse der Planungsverantwortung auf die Ziele der Integrierten Kommunikation Einflüsse der Ziele der Integrierten Kommunikation auf den Instrumenteeinsatz 24 3 Planungsverantwortung für die Integrierte Kommunikation Planungsverantwortung der Integrierten Kommunikation Einfluss der Planungsverantwortung auf die Auswahl der Kommunikationsinstrumente Einfluss der Planungsverantwortung auf den Integrationsgrad der Kommunikation Ursachen für Probleme bei der Planung der Integrierten Kommunikation Einflüsse der Planungsverantwortung auf die Ursachen für Planungsprobleme 32 4 Strategische und konzeptionelle Ausrichtung der Integrierten Kommunikation Strategisches Konzept der Integrierten Kommunikation Ausmaß des Vorliegens eines Strategischen Konzepts der 34 Integrierten Kommunikation Wirkungen der Einsatzdauer der Integrierten Kommunikation auf das Ausmaß des Vorliegens eines strategischen Konzepts Beteiligung externer Institutionen an der Konzeption der 35 Integrierten Kommunikation Einflüsse des strategischen Konzepts auf den Integrationserfolg 37

4 Inhaltsverzeichnis XI 4.2 Merkmale des Konzepts der Integrierten Kommunikation Merkmale des Konzepts der Integrierten Kommunikation Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und der Planungsverantwortung der Integrierten Kommunikation Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und den Gefahren der Integrierten Kommunikation Zusammenhänge zwischen den Konzeptmerkmalen und den Erfolgswirkungen der Integrierten Kommunikation 42 5 Operative Ausrichtung der Integrierten Kommunikation Formen der Umsetzung der Integrierten Kommunikation Einsatz der Kommunikationsinstrumente innerhalb der Integrierten Kommunikation Einbeziehung von Instrumenten in die Integrierte Kommunikation Branchenspezifische Einbeziehung von Instrumenten in die Integrierte Kommunikation Bedeutung der Kommunikationsinstrumente im Rahmen der Integrierten Kommunikation Strategische und taktische Aufgaben der Kommunikationsinstrumente Beziehungen zwischen den Kommunikationsinstrumenten Typen von Kommunikationsinstrumenten Verteilung des Kommunikationsbudgets Interne Integrationsvoraussetzungen Einschätzung der Integrationsvoraussetzungen Einflüsse der internen Integrationsvoraussetzungen auf den Grad der Integrierten Kommunikation Einflüsse der internen Integrationsvoraussetzungen auf den Integrationserfolg 67

5 XII Inhaltsverzeichnis 5.4 Formen der Integrierten Kommunikation Einsatz der Integrationsformen Einsatz der Integrationsformen in verschiedenen Branchen Wirkungen der Einsatzdauer der Integrierten Kommunikation auf die Verwendung der Integrationsformen Zusammenhänge zwischen der Verantwortungszuordnung und der Verwendung der Integrationsformen Wirkungen eines strategischen Konzepts der Integrierten Kommunikation auf die Verwendung der Integrationsformen Einfluss der Integrationsformen auf den Integrationsgrad Einfluss der Integrationsformen auf den Integrationserfolg Barrieren der Umsetzung der Integrierten Kommunikation Barrieren der Integrierten Kommunikation Einflüsse der unternehmensinternen Verantwortungszuordnung auf die Barrieren der Integrierten Kommunikation Einflüsse der Umsetzungsformen auf die Barrieren einer Integrierten Kommunikation Einfluss der Umsetzungsbarrieren auf den Integrationsgrad der Kommunikation 83 6 Stellung von Social Media im Rahmen der Integrierten Kommunikation Einsatzfelder von Social Media Einsatzdauer von Social Media Einsatzzwecke von Social Media im Zuge der Integrierten Kommunikation Einsatz von Social Media-Anwendungen im Rahmen der Integrierten Kommunikation Einfluss der Einsatzzwecke von Social Media auf den Einsatz von Social Media-Anwendungen im Rahmen der Integrierten Kommunikation 89

6 Inhaltsverzeichnis XIII Einfluss der Einsatzzwecke von Social Media auf die Herausforderungen der Integrierten Kommunikation Einfluss der Einsatzdauer auf den Einsatz von Social Media- Anwendungen 6.2 Bedeutung von Social Media im Rahmen der Integrierten Kommunikation Stellenwert von Social Media Integrationsausmaß von Social Media Einfluss des Stellenwerts auf den Integrationsgrad von Social Media Einfluss der Einsatzdauer von Social Media auf das Integrationsausmaß von Social Media Einfluss des Integrationsausmaßes von Social Media auf den Erfolg der Integrierten Kommunikation 6.3 Herausforderungen bei der Integration von Social Media in den Kommunikationsmix Inhaltliche Herausforderungen der Integration von Social Media in den Kommunikationsmix Organisatorische Herausforderungen der Integration von Social Media in den Kommunikationsmix Personelle Herausforderungen der Integration von Social Media in den Kommunikationsmix 6.4 Verantwortungszuordnung der Social Media-Kommunikation Verantwortungszuordnung der Social Media- Kommunikation Einfluss der Verantwortungszuordnung auf den Stellenwert von Social Media im Rahmen der Integrierten Kommunikation Einfluss der Verantwortungszuordnung auf das Integrationsausmaß von Social Media

7 XIV Inhaltsverzeichnis 6.5 Sicherstellung von Konsistenz im Rahmen der Social Media- Kommunikation Sicherstellung von Konsistenz im Rahmen der Social Media-Kommunikation Einfluss der Planungsverantwortung auf die Sicherstellung von Konsistenz im Rahmen der Social Media- Kommunikation Einfluss der Sicherstellung einer konsistenten Social Media-Kommunikation auf das Integrationsausmaß Erfolgsmessung der Integrierten Kommunikation Instrumente zur Messung des integrierten Kommunikationserfolgs Kennzahlen zur Steuerung der Integrierten Kommunikation Instrumente des integrierten Kommunikationscontrollings Ebenen der Erfolgsmessung Erfassung von Synergien Zukunftsperspektiven der Integrierten Kommunikation Gefahren einer Integrierten Kommunikation Einschätzung potenzieller Gefahren einer Integrierten Kommunikation Auswirkungen der Probleme einer Integrierten Kommunikation auf die Einschätzung potenzieller Gefahren Zukünftige Bedeutung der Integrierten Kommunikation als strategischer Erfolgsfaktor Zukünftige Herausforderungen einer Integrierten Kommunikation Einschätzung der zukünftigen Herausforderungen einer Integrierten Kommunikation Auswirkungen der Probleme einer Integrierten Kommunikation auf die Einschätzungen der Herausforderungen 120

8 Inhaltsverzeichnis XV 9 Zusammenfassung und Implikationen Zusammenfassung der Ergebnisse Implikationen für die Praxis 126 Literaturverzeichnis 131 Anhang 133

Teil I: Grundlagen zur Integrierten Kommunikation und zur Zusammenarbeit mit Agenturen 3

Teil I: Grundlagen zur Integrierten Kommunikation und zur Zusammenarbeit mit Agenturen 3 Vorwort Schaubildverzeichnis - Teil I: Grundlagen Schaubildverzeichnis - Teil II: Modell Schaubildverzeichnis - Teil IV: Schweiz Schaubildverzeichnis - Teil V: Österreich Schaubildverzeichnis - Teil VI:

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