Marketing auf den Punkt gebracht

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1 Marketing auf den Punkt gebracht von Andreas Preißner Oldenbourg Verlag München

2 Vorwort V VTI 1 Marketing - Begriffe und Konzepte Themen des Marketing Geschichtliche Entwicklung der Marketingthemen Definitionen des Marketing Marketing in Wissenschaft und Praxis 8 2 Marktforschung Aufgaben der Marktforschung Sekundärforschung Voll- und Teilerhebung 15 ' Vollerhebung Teilerhebung Grundgesamtheit und Stichprobe Auswahlverfahren Zufallsauswahl Kontrollierte Auswahl Datenerhebung Befragung Skalenarten Überblick über Skalenarten Nominalskala Ordinalskala Intervallskala Verhältnisskala Skalierungstechnik, Fragearten Offene und geschlossene Fragen Direkte und indirekte Fragen Projektive Fragen Instrumentelle Fragen Befragungstechniken Direktes Interview Telefoninterview Schriftliche Befragung Omnibusbefragung Tiefeninterview Gruppendiskussion Computergestützte und Online-Befragungen 39

3 VIII Beobachtung Verfahren der Beobachtung Blickaufzeichnung Scannerkassen Testkäufe Kundenlaufanalyse Fernsehforschung Werbebeobachtung Beobachtung der Internetnutzung Experiment Methodik des kontrollierten Experiments EBA-CBA-Design EBA-Design EB-CA-Design EA-CA-Design Testmärkte Regionaler Testmarkt Simulierter Testmarkt Panels Datenanalyse Qualität von Daten und Verfahren Signifikanzniveau und Hypothesentest Validität Reliabilität Objektivität. ; Univariate Analyseverfahren K' Bivariate Analyseverfahren Kreuztabellierung Lineare Regressionsanalyse Nichtlineare Regressionsanalyse Multivariate Analyseverfahren Analyse von Abhängigkeiten Multiple Regressionsanalyse Varianzanalyse Diskriminanzanalyse Conjoint Measurement Analyse wechselseitiger Beziehungen Clusteranalyse Faktorenanalyse Mehrdimensionale Skalierung 77 3 Konsumverhalten Psychische Faktoren der Kaufentscheidung Aktivierung Emotionen Motive Einstellung Wahrnehmung 83

4 IX Entscheidung Lernen Zusammenwirken der Prozesse: Werbewirkungshierarchien Soziale Faktoren der Kaufentscheidung Familie Bezugsgruppen Soziale Milieus Kaufverhalten in Organisationen 92 4 Strategisches Marketing Der Planungsprozess im Unternehmen Situationsanalyse SWOT-Analyse Marktanalyse Unternehmens-/Potenzialanalyse Wettbewerbsintensitätsanalyse Portfoliotechniken Positionierung Entwicklung von Strategien Wachstums- bzw. Produkt/Markt-Strategien Wettbewerbsstrategien Zeitbasierte Strategien Marktparzellierungsstrategien Marketing-Mix Produktpolitik Prozessschema der Produktpolitik Erkennen des Innovationsbedarfs Entwickeln von Neuproduktideen Ideenselektion Prozess der Produktentwicklung Markteinführung Markierung Gewerblicher Rechtsschutz Strategien der Markteinführung Verpackung Produktpflege und Sortimentsentwicklung Lebenszyklusanalyse Produktmodifikation Sortimentspolitik Produktelimination Produktcontrolling ABC-Analyse Produkterfolgsrechnung Kennzahlen Qualitative Produktbewertung 142

5 X 5.2 Kontrahierungspolitik Prozessschema der Kontrahierungspolitik Analyse der Preissituation Nachfrager Kosten Wettbewerb Recht Target Costing Strategische Preisentscheidungen Operative Preisentscheidungen Preisdifferenzierung Yield Management Rabattpolitik Distributionspolitik Prozessschema der Distributionspolitik i Vertriebswege Handelsbezogene Strategien Organisation des Vertriebs Prinzipien der internen Vertriebsorganisation Category Management Bestimmung der Außendienststärke Operative Steuerung des Vertriebs Möglichkeiten der variablen Entlohnung Besuchsplanung Vertikales Marketing Beschränkungen des indirekten Vertriebs Efficient Consumer Response Distributionscontrolling Kommunikationspolitik Überblick über die Instrumente der Kommunikationspolitik Werbung Klassische Werbung Besonderheiten der Online-Werbung Direktwerbung Sponsoring Verkaufsförderung Öffentlichkeitsarbeit Kontrolle des Kommunikationserfolgs 195 Literatur 199 Register 201