Case Study der Schweizerischen Post Poststellen und Verkauf: Grundlagen für erfolgreichen Service online
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- Leopold Giese
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1 Case Study der Schweizerischen Post Poststellen und Verkauf: Grundlagen für erfolgreichen Service online Mathias Gläser 24. November 2011
2 Naveco die Tochter von GARAIO für Strategie und Konzeption von Serviceportalen Naveco ist ein Beratungs-Unternehmen, das Organisationen auf dem Weg in die digitale Gesellschaft zeigt, wie sie ihr Kerngeschäft durch den gezielten Einsatz von Service- Portalen effektiver und effizienter gestalten können. Wir unterstützen unsere Kunden bei der Definition der Online-Strategie sowie dem dazu passenden Online- Angebot, Services und Dienstleistungen Wir achten auf die Integration von Strategie, Prozessen und IT-Systemen. und bei der Konzeption von konkreten Umsetzungsprojekten. Weitere Informationen: Naveco AG Case Study der Schweizerischen Post: Grundlagen für erfolgreichen Service online 2
3 Naveco was uns auszeichnet Im Mittelpunkt unserer Methodik steht das gemeinsame Verständnis und die Akzeptanz der Lösung bei allen Stakeholdern. Konkrete Lösungsvorschläge werden zusammen mit Stakeholdern schrittweise optimiert. Unsere Spezialisten zeichnen sich durch langjährige Erfahrung in der Beratung sowie auch in der Praxis im Projekt- und Betriebsgeschäft aus. Naveco AG Case Study der Schweizerischen Post: Grundlagen für erfolgreichen Service online 3
4 Erkenntnisse aus dem Projekt: Online-Marketingkonzept für das Privatkundenangebot der Schweizerischen Post Auftraggeber: Die Schweizerische Post PV Naveco AG Case Study der Schweizerischen Post: Grundlagen für erfolgreichen Service online 4
5 Auslöser für das Projekt war die Analyse des Virtuellen Postschalters Alternativer Zugang zu den Angeboten auf Als Vertriebskanal für Privatkundenangebote nicht geeignet. Kein passendes Instrument, um Leads zu generieren. Naveco AG Case Study der Schweizerischen Post: Grundlagen für erfolgreichen Service online 5
6 Die Analyse der Besucherströme auf post.ch zeigt zudem: Nur wenige Besucher finden die Dienste für Privatkunden! Gründe: Man muss zu oft klicken, bis man bei den Diensten ist Die Dienste sind zu versteckt Fehlendes Profil und klare Kommunikation des Angebotes Resultat: Zu wenig Online-Anteil am Umsatz! Dienste für Privatkunden Naveco AG Case Study der Schweizerischen Post: Grundlagen für erfolgreichen Service online 6
7 Der Auftrag von PV: Ein neues Online-Marketingkonzept für das Angebot für Privatkunden Die fünf Eckpunkte der Neuausrichtung des Privatkundenangebotes: 1. Integration ins Geschäftsmodell 2. Abgleich mit den Kundenbedürfnissen Wirkung: Durchgehende Prozesse von der Post bis zum Kunden 3. Ausrichtung des Angebotes auf Kundenprozesse 4. Interaktion und Transaktion in den Vordergrund 5. Zentrale Organisation bei PV Mehrwert für den Kunden! Klares Profil des Angebotes Ziel: Klares, einfaches Angebot mit Mehrwert und deutliche Erhöhung des Umsatzes online. Naveco AG Case Study der Schweizerischen Post: Grundlagen für erfolgreichen Service online 7
8 Integration ins Geschäftsmodell: Was wollen wir strategisch erreichen und wie wird Geld verdient Business-Case rechnen: Mit welchen Services soll wie viel Geld online verdient werden? Channel-Shift beachten: Der Umsatz wird in der Regel nur verlagert Kennzahlen für s Controlling ableiten Naveco AG Case Study der Schweizerischen Post: Grundlagen für erfolgreichen Service online 8
9 Integration ins Geschäftsmodell: Die Mission für das Privatkundenangebot Mission für das Privatkundenangebot Beim Versand von Briefen und Paketen unterstützen Einkaufsberatung und Verkauf von Produkten und Dienstleistungen Alle Informationen rund um die Post und unsere Dienstleistungen darstellen Helfen, das richtige Produkt zu finden Online-Unterstützung des Versandprozesses durch z.b. Online- Formulare und Vorlagen Produkte von Partnermarken Finanzprodukte Produkte rund um Telekommunikation Versicherungsprodukte Informationen zum Konzern Ansprechpartner und Hilfe zum Angebot Informationen aus der Umgebung Administrative Dienste online anbieten Nachsendeauftrag, Nachsuchauftrag Standortsuche Währungsrechner, IBAN-Ersteller Die Welt der Briefmarken anbieten Briefmarken kaufen Sammelprodukte kaufen Über Briefmarken informieren Naveco AG Case Study der Schweizerischen Post: Grundlagen für erfolgreichen Service online 9
10 Integration ins Geschäftsmodell: Die Kennzahlen für die Zielerreichung Post als innovativen Service-Dienstleister positionieren Einfach, übersichtlich, schnell Mehrwert zu Poststelle Durchgängigkeit Poststelle Online Anreize zum Kauf verbessern Produkte und Kaufoptionen stehen im Vordergrund Traffic und Umsatz auf den Diensten erhöhen 30% mehr Traffic auf den PK-Angeboten bis Ende 2013 Verhältnis von Klicks auf Produkte und Kauf: Kerngeschäftnahe Produkte: 3.5% Innovative Produkte: 1% AMA allgemein: 1% Naveco AG Case Study der Schweizerischen Post: Grundlagen für erfolgreichen Service online 10
11 Abgleich mit den Kundenbedürfnissen: Die interne Sicht auf die Dinge von aussen betrachtet Ausschnitt aus einer Fokusgruppe zum Thema Versand von Paketen online daheim vorbereiten Marktforschung und Produktentwicklung ist auch bei Portalen nötig! Mögliche Methoden: Fokus Gruppen, Umfragen, Usability- Tests Systematisch Risiken von nicht akzeptierten Services vermeiden. Je früher Sie Optimierungen durchführen, desto günstiger ist es. Garantiert! Naveco AG Case Study der Schweizerischen Post: Grundlagen für erfolgreichen Service online 11
12 Ausrichtung des Angebotes auf Kundenprozesse: Der Produktemix online 1 Die Hauptausrichtung des Angebotes beinhaltet die bei den Kunden bekannten Online-Services, sowie weniger bekannte Dienste aus dem Kerngeschäft. Hauptausrichtung Service-Erweiterungen im Kerngeschäft Kommunikation/Logistik Beispiele Standortsuche Sendungsverfolgung Versand-Kalkulator Information zu Produkten und zur Post Ziele für PV Kundenprozesse direkt unterstützen Traffic auf der Site erzeugen Innovative Produkte und Dienstleistungen für den Kundenprozess Beispiele WebStamp SwissPostBox Philashop Ziele für PV Online-Abwicklung der Prozesse erweitern Innovatives Image der Post fördern So wird der Kundenmehrwert des Angebotes in den Vordergrund gestellt. Naveco AG Case Study der Schweizerischen Post: Grundlagen für erfolgreichen Service online 12
13 Ausrichtung des Angebotes auf Kundenprozesse: Der Produktemix online 2 Die Nebenausrichtung sind kerngeschäftnahe Online-Angebote, welche integriert in die Services aus dem Kerngeschäft angeboten werden. Nebenausrichtung Kerngeschäftsnahe Post- und AMA-Produkte Weitere AMA-Produkte Beispiele SwissPostCard Verpackungsmaterial Stempel Drucker Beispiele Grill Bücher Reisekoffer Ziele für PV Im Prozess-Kontext Zusatzartikel verkaufen Ziele für PV Auf Startseite: beliebige Produkte nach Push-Prinzip verkaufen Auf Unterseiten: wo möglich Produkte mit Kontextbezug verkaufen Die Integration von Services aus dem Kerngeschäft und Angeboten aus den Postshops soll für Mehrverkauf sorgen. Naveco AG Case Study der Schweizerischen Post: Grundlagen für erfolgreichen Service online 13
14 Die Angebote wurden den Kundenprozessen untergeordnet: Kundenprozesse mit ihren zugehörigen Produkten und Dienstleistungen Versenden Versandkalkulator Standortsuche SwissPostCard Empfangen/ Abholen Webstamp Philashop Frankatur Stempel Verpacken & Versenden Vorfrankierte Umschläge Standortsuche (Öffnungszeiten) Sendungsverfolgung PickPost Swiss Post Box Import-Verzollung (Information) Zweit-Zustellung (Information) Ihr Angebot muss mit den Worten des Kunden sprechen und in den Abläufen des Kunden denken! Informieren Nachsendeauftrag Adressänderung Post zurückbehalten Zweit-Zustellung (Information) Stempel SwissPostCard Nur so gestalten Sie online-services, die einen echten Mehrwert bieten und leicht verständlich sind. Naveco AG Case Study der Schweizerischen Post: Grundlagen für erfolgreichen Service online 14
15 Service-Portal Die moderne Organisation ist durchlässig und nur ein Teil der gesamten Wertschöpfungskette Wertschöpfungskette Unternehmen Kunden Gute Service-Portale bilden die Membran zwischen der Organisation, ihren Kunden, Partnern und Lieferanten. Naveco AG Case Study der Schweizerischen Post: Grundlagen für erfolgreichen Service online 15
16 Für einen konsistentes Angebot braucht das PK-Angebot eine zentrale Organisation Heute sind Angebote und Dienste für Privatkunden dezentral von unabhängigen Teams bewirtschaftet. Das Problem: Inhalt, Kommunikation und Service-Angebot der einzelnen Angebote sind ungenügend aufeinander abgestimmt. Ja, was machen denn die da drüben so? Damit die PK-Angebote One-Face to the customer zeigen, müssen sie zwingend zentral bewirtschaftet werden. Naveco AG Case Study der Schweizerischen Post: Grundlagen für erfolgreichen Service online 16
17 Bedürfnisse Wer? Bedürfnisse Bedürfnisse WIE? Aufbau der zentralen Organisation für den Betrieb des Privatkundenangebotes: Owner ist das Marketing Geschäftskunden Privatkunden Unternehmen Arbeitsmarkt Vertrieb Vermarktung Kommunikation Online Marketing Konzept für PV Online Channel Team PV2 Marketing PV2 / Kommunikation PV7 Application Gremium PV53 Zuständig für Vertrieborientierte Themen: AMA-Verkauf, WebStamp, Informationsorientierte Themen: Kommunikation, punktuell abstimmen punktuell abstimmen Fachverantwortliche andere Bereiche Application Verantwortliche andere Bereiche Naveco AG Case Study der Schweizerischen Post: Grundlagen für erfolgreichen Service online 17
18 Review: Die Eckpunkte für die Neuausrichtung des Privatkundenangebotes Die fünf Eckpunkte der Neuausrichtung des Privatkundenangebotes: Wirkung: 1. Integration ins Geschäftsmodell 2. Abgleich mit den Kundenbedürfnissen Durchgehende Prozesse von der Post bis zum Kunden Folgt noch 3. Ausrichtung des Angebotes auf Kundenprozesse 4. Interaktion und Transaktion in den Vordergrund 5. Zentrale Organisation bei PV Mehrwert für den Kunden! Klares Profil des Angebotes Naveco AG Case Study der Schweizerischen Post: Grundlagen für erfolgreichen Service online 18
19 Danke für Ihre Aufmerksamkeit. Kontaktinformationen Mathias Gläser Mobile: Naveco AG Hardturmstrasse 253 CH-8005 Naveco Zürich AG Case Tel.: Study der 310 Schweizerischen Post: Grundlagen für erfolgreichen Service online 19
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