Operatives Marketing. Operatives Marketing

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1 Kapitel 3 im Marketing-Mix eines Versicherungsunternehmens 1. Die Produktpolitik als Marketing- Instrument S Die Preis- und Prämienpolitik als Marketing-Instrument S Die Service- und Schadenleistungspolitik als Marketing-Instrument S Die Kommunikationspolitik als Marketing- Instrument S Die Vertriebspolitik als Marketing- Instrument S Integration der Marketing-Instrumente im Marketing-Mix S Die Service- und Schadenleistungspolitik als Marketing-Instrument S Serviceleistungen als Bestandteil des Dienstleistungsprozesses S Schadenleistungsgestaltung als branchenspezifisches Marketing- Instrument S Die Kommunikationspolitik als Marketing-Instrument S Aufgaben und Inhalte der Kommunikationspolitik S Instrumente der Kommunikationspolitik S Werbung S Verkaufsförderung S Persönlicher Verkauf S Direkt- und Online-Marketing S Eventmarketing S Sponsoring S Öffentlichkeitsarbeit S Interne Kommunikation S Integrierte Kommunikation S

2 Servicepolitik Kundenzufriedenheit Schadenleistungspolitik 3.1 Serviceleistungen als Bestandteil des Dienstleistungsprozesses (ab S. 139) Service als Produkt- und Prozessbestandteil Servicepolitik umfasst alle Entscheidungen hinsichtlich der strategiegerechten Umsetzung produktbegleitender Abwicklungsleistungen sowie erweiterter Dienstleistungen eines Unternehmens. Inhaltliche Servicegestaltung - starker Zusammenhang mit Produktpolitik - unmittelbare Dienstleistung (Ebene 2) - Beratung / Erklärung / Vermittlung / laufende Betreuung - Zusatznutzen (Ebene 3) - umfassende Gesamtdienstleistung / Problemlösung 2

3 3.1 Serviceleistungen als Bestandteil des Dienstleistungsprozesses (ab S. 139) Assistance-Leistungen sind weltweit angebotene Service- und Dienstleistungen für Kunden, die in eine Notsituation geraten sind (Notfall-, Hilfe-, oder Beistandsleistungen) oder einfach nur Unterstützung in bestimmten Lebenssituationen suchen (Freizeit, Haus, Reise). - Voraussetzungen: qualifizierte Mitarbeiter, weltweites Servicenetzwerk, EDV - Individuelle (subjektive) Beurteilung: Produkt spürbar/emotionalisieren Prozessuale Servicegestaltung 3.1 Serviceleistungen als Bestandteil des Dienstleistungsprozesses (ab S. 139) Service-Controlling - Steuerung der Prozesskette (Erfassung/Normierung/Messung/Verbesserung) - Erfassung der Schlüsselprozesse mit Kundenkontakt (Blueprinting) - Servicehandbuch / Servicegarantien (Servicestandards) 3

4 3.1 Serviceleistungen als Bestandteil des Dienstleistungsprozesses (ab S. 139) Servicequalität aus Kundensicht Kundenerwartung Kundenerfahrung = gute Servicequalität (bei Übererfüllung gegebenenfalls Begeisterung) Kundenerwartung Kundenerfahrung = schlechte Servicequalität (Enttäuschung) - Bestimmungsfaktoren: objektiv (Alter, Bildung ) und subjektiv (Erfahrungen, Einstellung, Beeinflussung ) - Differenzierung nach Kundengruppen (Empfänger von Service - auch Drittbeteiligte) - Kundenerfahrungen bilden sich durch: - Ergebnisqualität (Grad der sachlichen Erfüllung) - Verrichtungsqualität (Art und Weise der Serviceerbringung) - Messung der Servicequalität - Kundenbefragung (siehe nächste Folie) - Benchmarking (Vergleich mit anderen Unternehmen) 3.1 Serviceleistungen als Bestandteil des Dienstleistungsprozesses (ab S. 139) 5-Dimensionen der Servicequalität - Verlässlichkeit - Annehmlichkeit - Reagibilität - Leistungskompetenz der Mitarbeiter - Sozialkompetenz der Mitarbeiter Zwischenfazit Neben der inhaltlichen und prozessualen Gestaltung hat die Sercivepolitik noch folgende Aufgaben: - grundsätzliche Servicephilosophie - Ermittlung der differenzierten Serviceerwartungen (Zielgruppenspezifisch) - Ableitung von Servicestandards - Messung und Anpassung durch Service-Controlling 4

5 3.2 Schadenleistungsgestaltung als branchenspezifisches Marketing- Instrument (ab S. 146) Funktionen des Schadenmanagements Risikopolitisches Instrument (Kontrolle und Senkung der Schadenkosten) Instrument der Prozessorganisation (Schadenregulierung) Kundenorientierte Gestaltung der Schadenleistung Einlösung des Dauerschutzversprechens im Moment der Wahrheit entscheidet über Kundenbindung oder Kundenverlust und beeinflusst Kundengewinnung 3.2 Schadenleistungsgestaltung als branchenspezifisches Marketing- Instrument (ab S. 146) Kundenorientierte Gestaltung der Schadenleistung - unterstützt die Marketing-Ziele und Marketing-Aufgaben: - Kontaktmöglichkeit mit potenziellen Kunden/Geschädigten 5

6 3.2 Schadenleistungsgestaltung als branchenspezifisches MarketingInstrument (ab S. 146) Kunden- und Geschädigtenbedürfnisse Grundfunktionen der Schadenleistung 3.2 Schadenleistungsgestaltung als branchenspezifisches MarketingInstrument (ab S. 146) Einteilung von Schadenleistungen (aus Marketingsicht) Minimalleistungen (Erreichbarkeit/Schnelligkeit ) Profilierungsleistungen (Erwartungen übertreffen) wie z.b.: - besonders schnelle Regulierung - ausgeprägtes Maß an Einfühlungsvermögen - Naturalersatz - zukunftsorientierte Maßnahmen zur Wiederherstellung der inneren Sicherheit - konkrete Maßnahmen: kostenloser Kredit, Handwerkerservice, Organisation der Reparatur (Partnerwerkstätte) Nichterbringung von Minimalleistungen Erbringung von Minimalleistungen Nichterbringung von Profilierungsleistungen Erbringung von Profilierungsleistungen Kundenzufriedenheit sinkt Kundenzufriedenheit unverändert Kundenzufriedenheit unverändert Kundenzufriedenheit steigt 6

7 3.2 Schadenleistungsgestaltung als branchenspezifisches Marketing- Instrument (ab S. 146) Hohe Bedeutung der Verrichtungsqualität (Mitarbeiterqualifikation) - starkes Differenzierungspotential gegenüber dem Mitbewerber - aber auch großer Herausforderung 4. Die Kommunikationspolitik als Marketing-Instrument S Aufgaben und Inhalte der Kommunikationspolitik S Instrumente der Kommunikationspolitik S Werbung S Verkaufsförderung S Persönlicher Verkauf S Direkt- und Online-Marketing S Eventmarketing S Sponsoring S Öffentlichkeitsarbeit S Interne Kommunikation S Integrierte Kommunikation S

8 4.1 Aufgaben und Inhalte der Kommunikationspolitik (ab S. 152) Tue Gutes, und rede darüber! Ziele der Kommunikation: - Verbesserung der Bekanntheit - Unternehmens- und Produktimage - positive Veränderung der Nachfrager-Einstellungen - Auslösen einer Kaufabsicht AIDA-Formel 4.1 Aufgaben und Inhalte der Kommunikationspolitik (ab S. 152) Aufgaben der Kommunikation: - Information - Vertrauens- und Imagebildung - Profilierung - Bedarfsweckung - Kundenbindung Kommunikationsprozess Einflussfaktoren des Kommunikationsprozesses: - Glaubwürdigkeit und Sympathie des Senders - Inhalt der Botschaft - Medium (bildhaft, auditive Medien ) - Persönlichkeit des Empfängers 8

9 4.1 Aufgaben und Inhalte der Kommunikationspolitik (ab S. 152) Wandel der Kommunikationsbedingungen: - Informationsüberlastung (2% findet Beachtung) - Informationsflut steigt (Vielzahl von Trägermedien) Kampf um Wahrnehmung - Informationsaufnahme und verarbeitung wird oberflächlicher und flüchtiger - Interesse an Information sinkt 4.2 Instrumente der Kommunikationspolitik (ab S. 154) Externe Kommunikation Werbung Verkaufsförderung Persönlicher Verkauf Direkt- und Online-Marketing Eventmarketing Sponsoring Öffentlichkeitsarbeit Unterstützung und Abstimmung Interne Kommunikation Zwischen Unternehmen und (Vertriebs-) Partnern 9

10 4.2.1 Werbung (ab S. 154) Definition: Werbung ist die planmäßige Verbreitung von Informationen und Botschaften mit dem Ziel, gleichzeitig bei einer Vielzahl von Umworbenen Aufmerksamkeit zu erzeugen, sie zu informieren sowie ihre Einstellungen und Verhaltensweisen zu steuern. Aufgaben: - Vorbereitung von Kaufentscheidungen - Neukunden gewinnen - getätigte Kaufhandlungen bestätigen - Unterstützung der Absatzorgane Eigenschaften: - ausgelegt auf längeren Zeitraum und große Empfängerzahl - unpersönlich auf verschiedenen Kanälen (Mediawerbung) - einseitige, unverbindliche Information Werbung (ab S. 154) Werbearten: - Printwerbung (Zeitung / Zeitschrift / Magazine / Supplement=Beilagen) - Fernseh-, Kino- und Radiowerbung überregional - Außenwerbung (Plakat / Verkehrsmittel / Häuser / Trikots ) lokal/regional - Online-Werbung (Banner / Pop-Ups / Suchmaschine ) - Mobiles Marketing (Push-/Pull-Variante über Mobilgeräte) - Direktmarketing (Brief / Postkarte / Fax / ) Ausarbeitung der Werbestrategie: - Werbeziele - Zielgruppen, Werbeobjekt und Zielgebiet - Festlegung der Werbebudgets - Gestaltung der Werbebotschaft - Mediaplanung - Kontrolle der Werbewirkung 10

11 4.2.1 Werbung (ab S. 154) Ausarbeitung der Werbestrategie Werbeziele - Verkaufswirkungsziele (Umsatz/Gewinn/Marktanteile/Vertriebswegeunterstützung) - kommunikative Wirkungsziele (Beeinflussung: Bekanntheit/Image/Kaufbestätigung) Werbeobjekt - verschiedene Aggregationsstufen (Entfernung zum eigentlichen Verkaufsakt) Öffentlichkeitsarbeit Imagewerbung Produktwerbung Verkaufsförderung Werbung (ab S. 154) Ausarbeitung der Werbestrategie Zielgebiet und Zeitraum: - Gebiet: Stadt / Region / Bundesland / Staat / länderübergreifend - Zeit: Abhängig vom Werbeobjekt (Image = Zeitlos / Kfz = Jahresende) Werbebudget: Verschiedene Methoden z.b. - Ausrichtung am wert- oder mengenmäßigen Umsatz - Ausrichtung am Vorjahresbudget - Ausrichtung an der Konkurrenz - Ausrichtung an den Werbezielen und -aufgaben Sinnvoll ist ein Mix aus allen Methoden 11

12 4.2.1 Werbung (ab S. 154) Ausarbeitung der Werbestrategie Werbebotschaft: - Inhalt der Botschaft (Was) - Appell der Botschaft (Welche) - Aufbau der Botschaft (Wie) KISS-Regel - Ausdrucksform der Botschaft (Wie) - Überbringer der Botschaft (Wer) Mediaplanung: - Auswahl geeigneter Werbeträger - Bestimmung des zeitlichen Einsatzes - Berücksichtigung der Reichweite, Frequenz und Eindrucksqualität (Eignung der entsprechenden Medien z.b. zielgruppengerecht) Werbung (ab S. 154) Ausarbeitung der Werbestrategie Werbewirkung: - Ökonomische Erfolgsgrößen (Werbeertrag, -gewinn, Umsatzsteigerung ) - schwer ermittelbar, da Konkretisierung nur in Ausnahmefällen möglich ist - Psychologische Werbeziele (messbar) - Bekanntheitsgrad - Sympathie - Wiedererkennung - Erinnerung - Aufbau innerer Bilder oder Einstellungswirkungen 12

13 4.2.2 Verkaufsförderung (ab S. 160) Zwischenstellung zwischen Werbung und Verkauf Definition: Verkaufsförderung umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzte Aktionen mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize (ökonomische und psychografische) Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen und den Verkauf eines Produktes unmittelbar zu unterstützen. Zielgruppen sind - Vertriebspartner durch Schulungen, Wettbewerbe - (potenzielle) Kunden durch Gewinnspiele, Gutscheinaktionen Funktion der Verkaufsförderung ist - für Vertriebspartner Anreize schaffen - für Kunden Aufmerksamkeit erregen Verkaufsförderung (ab S. 160) Instrumente sind - Kundenprospekte (Flyer) - Verkaufshelfer für Vermittler mit wichtigsten Argumenten (Salesfolder) - Displays in den Agenturen ( Aufsteller ) / Schaufenster-Dekos - produktbezogene Dokumente (AVB, Anträge ) - Werbegeschenke - IT-basierte Expertensysteme Die drei Wege der Verkaufsförderung sind - Förderung des Vermittlers Hineinverkauf (Qualifizierung und Motivierung der Vermittler, Verkaufstrainings, Wettbewerbe) - Förderung des Verkaufs (Merchandising-Angebote zur Unterstützung am POS, unmittelbare Förderung des Verkaufs z.b. Flyer, Prospekte, Briefe ) - Förderung des Kunden Abverkauf (Aktivierung des Kunden über Kundenzeitschriften, Couponaktionen, Giveaways ) 13

14 4.2.3 Persönlicher Verkauf (ab S. 161) Aufgaben sind bei potenziellen Kunden den vorhandenen, latenten Bedarf zur wecken und anschließend entsprechend den Verhältnissen des Kunden zu lösen (siehe Kap. 4) Eigenschaften sind - Nähe zum Kunden - persönliche Interaktion (Erläuterungen und Rückfragen sind möglich) - vertrauensbildend und erlebbar Besonderheit: Mensch als Kommunikationsmedium und als Leistungserbringer. Der Persönliche Verkauf als Zusammenführung von - Aussagen der Werbung - Direktmarketingaktionen - Verkaufsförderung Direkt- und Online-Marketing (ab S. 162) Eigenschaften des Direktmarketings sind - meist standardisiert / Massenverarbeitung - Förderung durch Database-Management - große Bedeutung der Sammlung und Aufbereitung von Kundendaten - Vorteile: zielgerichtet, einheitliche Qualität, geringe Kosten und gute Kontrollierbarkeit - Berücksichtigt werden muss der gesamte Kommunikations-Mix und bestehende Vertriebswege (Unterstützung der Vermittler / nicht als Konkurrenz) 14

15 4.2.4 Direkt- und Online-Marketing (ab S. 162) Eigenschaften des Online-Marketings sind Definition Online-Marketing umfasst die aktive Nutzung der kommerziellen Online-Dienste bzw. des Internets für Kommunikations-, Vertirebs- und Servicezwecke sowie alle Marketingaktivitäten, die mit Hilfe eines Online-Mediums unterstützt oder erst durch dieses ermöglicht werden. - Vorteile: schneller integrieren, leichter und direkter koordinieren, einfacher kontrollieren und messen - Nachteil: erfordert die Aktivität des Nutzers Eventmarketing (ab S. 163) Eigenschaften sind - zwanglose, angenehme Situation/Umgebung - hohe Erlebnisorientierung - direkte, persönliche und intensive Kontakt - Aufbau von Sympathie, Aufmerksamkeit und Vertrauen Beurteilung Hoher Kostenaufwand und methodisch sehr Anspruchsvoll (Infotainment) 15

16 4.2.6 Sponsoring (ab S. 164) Eigenschaften sind - Förderung des Unternehmensimages - Prinzip von Leistung und Gegenleistung - Kommunikative Zielsetzung - Förderung sportlicher, kultureller, sozialer oder sonstiger Anliegen - Systematische Planung und Entscheidung - Sonderform: Product-Placement - Vorteile: nicht-kommerzielle Situation / geografisch flexibel - Nachteil: eignet sich nur für kurze Botschaften Öffentlichkeitsarbeit (ab S. 165) Eigenschaften sind Zielgruppen: Öffentlichkeit, Medien, Politik, Analysten, Eigentümer, Fremdkapitalgeber Instrumente: Pressekonferenzen, Pressemappen, Reden, Vorträge, Veröffentlichungen, Seminare, Betriebsbesichtigungen, Lobbyismus, Geschäftsberichte, Spenden Kein reines Marketinginstrument zielt auch auf andere Anspruchsgruppen ab und unterstützt auch Nicht-Marketing-Ziele 16

17 4.2.8 Interne Kommunikation (ab S. 166) Unterstützung der externen Kommunikation durch die interne (Mitarbeiter-)Kommunikation Instrumente (unpersönlich, meist einseitig): - Berichts- und Informationswesen - interner Stellenmarkt - Mitarbeiterzeitschriften / Firmenbroschüren - Aushänge und Rundschreiben - /Intranet - computergestützte Datenbanken - Agentursysteme / Expertensysteme / Management-Informationssysteme - eigenes Business-TV Persönlich/Zweiseitig: - Mitarbeitergespräch / Arbeitssitzungen / Außendiensttagungen / Betriebsversammlungen / Workshops Weitere Aufgaben: Wissenstransfer, Mitarbeitermotivation, Unternehmenskultur Umsetzung der gewünschten Marktpositionierung durch entsprechend denkende und handelnde Mitarbeiter Integrierte Kommunikation (ab S. 166) Ziel: Ergänzung und Verstärkung aller Kommunikationseindrücke Systematische Abstimmung der Kommunikationsinstrumente (inhaltlich, formal, zeitlich und geografisch) Interne Kommunikation zur Unterstützung eines einheitlichen Auftretens (Corporate Identity / Communication) Die 5-R s Die richtigen Kunden mit den richtigen Werbebotschaften zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit dem richtigen Medium anzusprechen. 17