Unser Stand auf der Internetworld: K238 1.Stock

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1 Wenn Blicke Emotionen wecken: Online-Werbung im Fokus (Werbewirkungsforschung mit Eye- und Emotion-Tracking) Mindfacts GmbH Usability Marketing-Research Wörthstr.1 D München Tel.: 0049 (0)89 / Mail: Unser Stand auf der Internetworld: K238 1.Stock 1

2 Ausgangslage und Zielsetzungen Kreation und Mediaplanung treffen häufig Bauchentscheidungen Werbemittel-Entwicklung Wie muss ein aktivierendes Werbemittel gestaltet sein hinsichtlich Claim und Produktversprechen? Eignet sich das Testimonial für mein Branding? Welche Werbebotschaften können meine Zielgruppe am besten aktivieren und emotionalisieren? Mediaplanung Welches Online-Werbeformat eignet sich für welche Werbebotschaft am besten? Wo aktiviert der gleiche Spot besser Online oder TV? Banner-Variante A Banner-Variante B Welche Rolle spielt das Online- oder TV-Umfeld beim Emotionalisierungsgrad der Zielgruppe? 2

3 Ausgangslage und Zielsetzungen Ein Ausflug in die Werbepsychologie 3

4 Blickverlaufsanalysen (Eye Tracking) Eye Tracking hat sich in der Marketingforschung etabliert Kein Blickkontakt Werbemittel Blickkontakt Eye Catcher Coverage Stickyness Aktivierung, Emotion? Wie erlebt der Mensch die Werbebotschaft? Gazeplot in einer Imagebroschüre Heatmap auf einer TV-Szene Heatmap auf einer Apo (ipad2) 4

5 Psychophysiologie (Emotion Tracking) Physiologische Messungen erlauben valide Aussagen über die Werbewirkung Zusammenhang psychischer Vorgänge und körperlicher Funktionen Duft einer Blume Freude, Genuss (psychische Reaktion) Zugang explizite Befragung Probleme: Tendenz zur mittleren Antwort keine Differenzierung / Feinabstufung Soziale Erwünschtheit Selbstdarstellung / Verzerrtes Selbstbild Mangelnde Fähigkeit zur Introspektion Unterschiedliche Interpretation von Fragen Lächeln, Entspannung (physiologische Reaktion) Zugang implizite Messung Vorteile: Objektivität (keine Verzerrung) Sensitivität (Feine Unterschiede erkennbar) Nicht willkürlich beeinflussbar Ganzheitliche Erfassung der emotionalen Reaktion Physiologische Reaktionen sind evolutionär bedingt und universell 5

6 Multivariate Analyse in der Psychophysiologie Die Kombination verschiedener Indikatoren liefert fundierte Ergebnisse Eye-Tracking Orientierungsverhalten Pulsvolumenamplitude Grad des Interesses Gesichtsmuskelaktivität Emotionale Bewertung Elektrodermale Aktivität Aufmerksamkeit Herzrate EKG Physische Aktivierung 6

7 Multivariate Analyse in der Psychophysiologie und erleichtert das Verständnis des multivariaten Verfahrens Positive Indikatoren - (möglichst hohe Ausprägung erwünscht) Hohe Aktivität M. Zygomaticus (Lachmuskel): Positive emotionale Valenz, Freude PVA Modulation: Interesse / Annäherung / Involvement Elektrodermaler Level: Aufmerksamkeit Herzratenvariabilität: Positive, mentale Entspannung Geringe Aktivität 7

8 Multivariate Analyse in der Psychophysiologie Physio-Heatmaps geben Aufschluss über negative und positive Reaktionen. Negative Indikatoren - (möglichst geringe Ausprägung erwünscht) Hohe Aktivität M. Corrugator (Stirnrunzler): Negative emotionale Valenz, Skepsis M. Levator (Naserümpfer): Negative emotionale Valenz, Abneigung Negative Indikatoren (möglichst geringe Ausprägung erwünscht) EDA Spontanfluktuationen: Mentaler Stress, negative Aktivierung Geringe Aktivität Herzrate: Physische Anspannung 8

9 Testsituation Probandin während der Mediennutzung im Labor 9

10 Fallbeispiel: Online-Werbewirkungstest mit Eye- und Emotion Tracking Welche Werbebotschaft erzielt eine höhere Aktivierung und Emotionalisierung? Zwei Werbemittel (HalfpageAd) im Vergleich Integration in redaktionelles Umfeld für biotische Testsituation Banner-Variante A Banner-Variante B 10

11 Fallbeispiel: Online-Werbewirkungstest mit Eye- und Emotion Tracking Eye Tracking gibt Aufschluss über Aufmerksamkeitsstärke und visuelle Reichweite Banner-Variante A Banner-Variante B HalfpageAd Variante A 25 / 0,8 Sek. 2,9 Sek. / 3 Area-of-Interest (n=30, Duration: up to 20 Sec.) Participants / Time to First Fixation Total Visit Duration / Visit Count HalfpageAd Variante B 19 / 1,9 Sek. 1,9 Sek. / 3 11

12 Das Bild kann zurzeit nicht angezeigt werden. Das Bild kann zurzeit nicht angezeigt werden. Fallbeispiel: Online-Werbewirkungstest mit Eye- und Emotion Tracking Emotion Tracking liefert Erkenntnisse zur Aktivierungsleistung und Emotionalisierung HalfpageAd(GalaxyA) -sueddeutsche.de- HalfpageAd(GalaxyB) -sueddeutsche.de- Activation Emotional Level Emotional Balance Activation Emotional Level Emotional Balance Sehr gute Aktivierung Wirkt emotional deutlich positiv Hohes Involvement und Interesse Jedoch auch kritische Beurteilung / Skepsis vorhanden Mittlere Aktivierung Wirkt emotional positiv Mittleres Involvement, jedoch mental beanspruchend Positive Mimik 12

13 Das Bild kann zurzeit nicht angezeigt werden. Das Bild kann zurzeit nicht angezeigt werden. Das Bild kann zurzeit nicht angezeigt werden. Das Bild kann zurzeit nicht angezeigt werden. Das Bild kann zurzeit nicht angezeigt werden. Das Bild kann zurzeit nicht angezeigt werden. Das Bild kann zurzeit nicht angezeigt werden. Das Bild kann zurzeit nicht angezeigt werden. Das Bild kann zurzeit nicht angezeigt werden. Das Bild kann zurzeit nicht angezeigt werden. Das Bild kann zurzeit nicht angezeigt werden. Fallbeispiel: Online-Werbewirkungstest mit Eye- und Emotion Tracking Fünf Indizes verdeutlichen den Wirkungsgrad der Werbemittel (Testobjekte) Eye Catcher Coverage Stickyness Activation Emotional Load Samsung Galaxy III Variante A Samsung Galaxy III Variante B Eye Catcher, Coverage, Stickyness Exzellent: > 1,3 Good: 1,1 bis 1,3 Average: 0,9 bis 1,1 Activation Sehr stark aktivierend Stark aktivierend Mittelmäßig aktivierend Emotional Level Emotional Balance Positive Tendenz Leicht positive Tendenz Ausgeglichene Emotionalität Poor: 0,7 bis 0,9 Schwach aktivierend Leicht negative Tendenz Very Poor: < 0,7 Sehr schwach aktivierend Negative Tendenz 13

14 14

15 Eye- und Emotion Tracking Erkenntnisgewinn Werbemittel-Entwicklung Wie muss ein aktivierendes Werbemittel gestaltet sein hinsichtlich Animation, Claim und Produktversprechen? Eignet sich das Testimonial für mein Branding? Welche Werbebotschaften können meine Zielgruppe am besten aktivieren und emotionalisieren? Mediaplanung Welches Online-Werbeformat eignet sich für welche Werbebotschaft am besten? In welchem Online- oder TV-Umfeld erzielt mein Werbemittel die höchste Aktivierung und Emotionalisierung innerhalb der Zielgruppe? Wo aktiviert der gleiche TV-Spot besser Online oder TV? Welche Rolle spielt das Umfeld beim Emotionalisierungsgrad der Zielgruppe? 15

16 Multi-Client-Studie Werbewirkung frühzeitig im Pretest optimieren Multi-Client-Studie: Emotion Tracking Termine alle 12 Wochen 16

17 Kontakt Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Unser Stand auf der Internetworld K238 1.Stock 17

Unser Stand auf der Internetworld: K238 1.Stock

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