2012: KEIN SPEKTAKULÄRES, ABER EIN GUTES JAHR

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1 Consumer Panels 2012: KEIN SPEKTAKULÄRES, ABER EIN GUTES JAHR Consumer Index Total Grocery LEH-Umsätze 2012 um gut zwei Prozent gestiegen Supermärkte hängen die Discounter ab Zum Jahresbeginn steigt die Zuversicht ifo-geschäftsklima* Nov '12 Dez '12 Jan '13 Alle Welt sorgt sich ums Geld: dass Griechenland ein Fass ohne Boden ist, dass Banken das Finanzsystem ruinieren, dass die Chinesen die Rohstoffmärkte leerfegen, dass Immobilienhaie die Mieten in die Höhe treiben, dass die Inflation das Ersparte entwertet. Alles halb so schlimm? Es gibt derzeit keine Anzeichen für steigende Inflation, wie EZB-Chefvolkswirt Peter Praet in der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung (Nr. 3/2013) soeben betonte. Schaut man auf die aktuellen Zahlen des Statistischen Bundesamts, dann kann man nichts anderes erkennen. Insgesamt sind die Verbraucherpreise im Jahr 2012 um zwei Prozent gestiegen. Das ist mehr als im Jahresdurchschnitt 2010, aber weniger als Zwar stiegen die Ausgaben für Haushaltsenergie und Kraftstoffe deutlich stärker, aber auch hier hat sich der Preisanstieg gegenüber den Vorjahren mehr als halbiert. Aktuell gehen die Preise für Sprit und Heizöl sogar zurück. Ganz anders bei den Lebensmittelpreisen. Hier konnten sich die Verbraucher noch bis vor ein paar Jahren auf stabile Preise verlassen. Doch seit Beginn der Rezession um die Jahreswende 2008/2009 ist auch hier nichts mehr beim Alten. So waren Nahrungsmittel laut Statistischem Bundesamt im vergangenen Jahr um 3,2 Prozent teurer als noch Für Fleisch und Wurst mussten die Verbraucher sogar gut fünf Prozent mehr bezahlen. Nahrungsmittel deutlich teurer Entwicklung der Verbraucherpreise ausgesuchter Waren und Dienstleistungen Veränderungsraten Gesamtindex Dienstleistungen Langlebige Gebrauchsgüter Verbrauchsgüter Nahrungsmittel Fleisch und Wurstwaren Obst Gemüse Haushaltsenergie Kraftstoffe Jahr 2012 vs. Jahr 2011* GfK Quelle: StatBA, Pressemitteilung Nr. 018 vom * Jahresdurchschnitt 1,1 0,2 3,7 3,2 5,4 4,4 1,7 5,6 5,7 Dezember 2012 vs. Dezember ,1 1,4 0,3 3,3 4,8 5,6 9,8 1 3,6 3,2 Dezember 2012 vs. Vormonat 1,8 0,0 0,0 0,6 2,8 4,7 0,8 1,4 Gewerbliche Wirtschaft -4,1-2,3 Einzelhandel -0,5-1,3 - * Salden, saisonbereinigt GfK Quelle: ifo Während die Bundesregierung ihre Wachstumsprognose für 2013 senkt, steigt in der Wirtschaft die Zuversicht: Zum dritten Mal in Folge ist der ifo Geschäftsklimaindex jetzt gestiegen. Die Stimmung im Einzelhandel zeigt sich ebenfalls verbessert, wenn auch nur ganz leicht. Nun sind die Einzelhändler traditionell eher zurückhaltend in ihrer Einschätzung. Zudem ist das Weihnachtsgeschäft 2012 für viele nicht ganz so gut verlaufen wie erhofft. Der soeben veröffentlichte GfK Konsumklimaindex sollte ihnen die Sorgen aber erst einmal nehmen: Denn die Verbraucher sind recht zuversichtlich ins Jahr 2013 gestartet. Weitere Informationen erhalten Sie bei: Dr. Wolfgang Adlwarth +49 (0) Dr. Robert Kecskes +49 (0) Consumer Index

2 Dass die Preisentwicklung zum Jahresende Fahrt aufgenommen hat, liegt vor allem an den Frischeprodukten. Im Dezember 2012 lagen die Preise für Nahrungsmittel laut Statistischem Bundesamt um fast fünf Prozent über denen vom Dezember 2011; das ist der stärkste Preisanstieg seit September 2008 (6,4%). Obst war im letzten Monat des Jahres 2012 um fast zehn, Gemüse sogar um zwölf Prozent teurer als im Dezember Anders als bei der Frische, sind die Preise für Packaged Goods in Teilen sogar rückläufig. Seit August 2012 liegen die Preissteigerungsraten hier insgesamt unter zwei Prozent. Das liegt zum einen daran, dass der Druck durch steigende Rohstoffpreise nicht mehr ganz so stark ist wie Zum anderen waren Hersteller und Handel in dem Bemühen, die Preise infolge dieser Situation nach oben anzupassen, offenbar erfolgreich. Zwar steigen die Preise auf hohem Niveau weiter, aber der Basiseffekt wirkt sich aktuell spürbar dämpfend aus. Trotzdem sind 2,4 Prozent Preissteigerung im Gesamtjahr 2012 relativ hoch; bei der Frische waren es sogar 3,8 Prozent. Wenn wir im Folgenden die Entwicklung der einzelnen FMCG-Sortimentsbereiche im Jahr 2012 betrachten, muss man dieses Preisgeschehen immer vor Augen haben, auch was die unterschiedliche Umsatzentwicklung einzelner Sortimentsbereiche angeht. Steigende bzw. fallende Preise spielen hier eine größere Rolle als Unterschiede in der Mengennachfrage der Verbraucher. Allerdings können Promotions und andere Abverkaufsaktionen die Mengennachfrage durchaus auf längere Sicht beeinflussen. Wir sehen diesen Effekt zum Beispiel in den Home-/Bodycare-Sortimenten, ausgelöst durch den Ausverkauf bei Schlecker und damit einhergehenden Bevorratungskäufen. Preise und Feiertage machen im Dezember 2012 den Unterschied Bevor wir ins Detail gehen, muss man ganz allgemein festhalten, dass die Umsatzrückgänge im Dezember 2012 ohne den deutlichen Kalendereffekt von minus vier Prozent sicher geringer ausgefallen wären. Aufs Jahr gesehen haben sich die Kalendereffekte aber weitgehend ausgeglichen. Unter Anrechnung des negativen Kalendereffekts einerseits und des positiven, aber geringeren Preiseffekts andererseits wären die Güter des täglichen Bedarfs im Dezember im Plus gewesen; so aber steht im Weihnachtsmonat ein Minus von 0,7 Prozent zu Buche. Bedenkt man zudem den deutlichen Umsatzzuwachs von 6,3 Prozent im November 2012, dann drängt sich der Eindruck auf, dass die Verbraucher eine Vielzahl ihrer Weihnachtseinkäufe bereits einige Zeit vor dem Fest erledigt haben. Was man im Sortimentschart auf der folgenden Seite sieht, sind folglich vor allem Preiseffekte, die wie zuvor gesehen die Frischewarengruppen nach vorne gepuscht haben. Dieser Schub fehlt hingegen den meisten anderen Sortimentsbereichen. Für die deutlich positive Umsatzentwicklung der Frischewarengruppen im Dezember 2012 spielen die Rohstoffpreise eine gewichtige Rolle; so lagen beispielsweise die Erzeugerpreise für Getreide im Dezember um 30 Prozent über Vorjahresniveau, was die Endverbraucherpreise für Brot/Backwaren in Höhe getrieben hat. Aufs Jahr gesehen reichen die deutlichen Zuwächse der letzten Monate aber nicht für ein signifikantes Wachstum. Dazu waren insbesondere die Fachhandelsumsätze zu schwach. Preise für Packaged Goods im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in % ,2 + 2,8 + 2,4 0,4 0,8 0,8 1,1 1,1 1,8 1,1 3,8 2,4 2,8 2,4 3,1 3,8 4,3 3,7 3,8 3,9 3,4 4,2 2,9 2,8 2,4 1,3 1,5 1,7 1,7 Jahresmittelwerte** * basierend auf dem Haushaltsindex Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats; FMCG ohne Frische, 302 Warengruppen ** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung, gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats GfK Quelle: GfK ConsumerScan 2 Consumer Index

3 Die Umsätze mit Fleisch und Wurstwaren steigen schon das ganze letzte Jahr über. Dafür sind im Wesentlichen steigende Futtermittelpreise verantwortlich. Im Dezember betraf das aber nicht so sehr das Premiumsegment (Lende etc.), sondern vor allem die einfacheren Sorten. So war insbesondere Hackfleisch deutlich teurer. Auch waren im Dezember 2012 die Metzgereien wertmäßig im Plus; im Fachhandel sind die Fleischpreise besonders stark gestiegen. Die Nachfrage nach Bioprodukten war, wie auch bei Obst und Gemüse, im Dezember 2012 ebenfalls ungewöhnlich hoch. Über die Preisentwicklung von Obst/Gemüse haben wir eingangs schon gesprochen. Wie das Statistische Bundesamt, misst auch die GfK eine deutliche Preisund Umsatzsteigerung. Dazu haben vor allem auch Kartoffeln beigetragen. Die waren im Dezember 2011 sehr billig, und dieser preisliche Basiseffekt hat sich im Dezember 2012 spürbar ausgewirkt. Hinzu kommt, dass der gesamte Gemüsebereich noch auf Aufholjagd ist, denn erst im Laufe des Jahres 2012 hat sich der EHEC-Effekt soweit gelegt, dass wieder normale Zustände herrschen. Der entsprechende Preiseffekt treibt hier die Umsätze hoch. Bei den Molkereiprodukten ist die Umsatzentwicklung sehr unterschiedlich. Zwar gingen beide Mopro-Segmente im Dezember quasi im Gleichschritt zurück, aber in der Gelben Linie sollte der Einzelmonat Dezember 2012 nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Gesamtjahresentwicklung für Käse (in Selbstbedienung) weiter positiv war. Die Preise für Käse sind auch 2012 wieder etwas gestiegen, und trotzdem kaufen die Haushalte öfter und mehr Käse ein. Vor allem Hart-/Schnittkäse und Frischkäse entwickeln sich weiter gut. So war auch 2012 für Käse wieder alles in Butter. In der weißen Linie sind die Durchschnittspreise 2012 gegenüber 2011 minimal zurückgegangen (1,12 versus 1,13 je kg). Dass dieser Sortimentsbereich mit wertmäßig minus vier Prozent die Verlustliste 2012 anführt, liegt folglich vor allem an der schwachen Mengennachfrage. Die Haushalte kauften 2012 im Durchschnitt weniger Molkereiprodukte als im Vorjahr. Überhaupt kann man sagen, dass generische Mopro-weiß-Kategorien wie Milch, Naturquark, Milchrahmerzeugnisse etwas aus dem Fokus der privaten Haushalte rücken. Im Dezember 2012 konnten selbst höhere Preise den Einfluss der anderen Faktoren nicht kompensieren. Sortimentsentwicklung bei Fast Moving Consumer Goods Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % DEZEMBER 2012 VÄ FMCG Total (inkl. Fachhandel) Food & Getränke Food Frischeprodukte Fleisch / Wurstwaren Obst / Gemüse Brot / Backwaren Molkereiprodukte, gelbe Linie Molkereiprodukte, weiße Linie Süßwaren * Sonstige Nahrungsmittel Getränke Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) Alkoholfreie Getränke Alkoholhaltige Getränke Home- / Bodycare Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel Kosmetik / Körperpflege * Papierwaren - 5,9-4,2-4,1-4,3-4,6-4,2-0,7-0,7-1,5-2,6-1,9-0,1 1,0 3,5 4,7 5,0 6,3 1,4 1,5 2,7 3,6 4,2 0,7 0,8-4,1 1,1 2,3 0,2 0,8 0,5-0,1 0,3 2,2 GfK Quelle: GfK ConsumerScan, * GfK ConsumerScan Individual 3 Consumer Index

4 Süßer die Glocken nie klingen dieses Lied mögen Süßwarenhersteller und Handel diesmal nicht anstimmen. Angesichts des Kalendereffekts von minus vier Prozent waren die Umsätze mit Süßwaren mit minus 0,7 Prozent im Dezember 2012 nicht schlecht. Aber richtig gut waren sie auch nicht, zumal höhere Preise auch hier eine Rolle spielen. Kurz: Hersteller und Handel hatten sich vom Weihnachtsgeschäft mehr versprochen. Jetzt geht s bald auf Ostern zu, mal sehen Der Zusammenhang zwischen der Witterung und dem Absatz von Alkoholfreien Getränken ist evident. Wenn die Durchschnittstemperatur in einem Monat 2012 unter der entsprechenden Monatsdurchschnittstemperatur 2011 lag, ging zumeist auch die Mengennachfrage zurück. Dies war so im Februar, im April, im September, im Oktober und auch wieder im Dezember Dieser Monat war zwar kälter als der Vorjahresmonat, aber dennoch zu warm und zu nass. Weil neben der Witterung auch der Kalender nicht mitgespielt hat, waren die Bedingungen für AfG in diesem Monat besonders schwierig. Einzig höhere Preise (wegen der höheren Rohstoffpreise) haben das Resultat in Grenzen gehalten. Nimmt man das Jahr 2012 als Maßstab für die Temperaturentwicklung, dann sieht es für die AfG aber auf Dauer nicht so schlecht aus. Denn nur zwei Monate dieses Jahres waren kälter als der jeweils langjährige Durchschnitt. Die Klimaerwärmung könnte auf Dauer durstig machen. Bei den Heißgetränken denkt man naheliegenderweise an den gegenteiligen Effekt. Der mag durchaus eine Rolle spielen, aber kein eingefleischter Kaffeefreund verzichtet auf seinen Kaffee, nur weil es im Sommer besonders heiß oder im Winter nicht so kalt ist. So spielen denn bei den Heißgetränken die Preise eine noch größere Rolle als bei den anderen Kategorien. Aufs Jahr gesehen hat dieser Sortimentsbereich dadurch respektable Umsatzzuwächse erzielt, wobei es im letzten Quartal keine Preiserhöhungen mehr gegeben hat. Aber auch hier gilt: Das Gros vom Mehrpreis geht wohl an die Rohstoffhändler. Für die Alkoholhaltigen Getränke ist der Dezember einer der wichtigsten Absatzmonate. Doch verlassen können sie sich auf die stete Verbrauchernachfrage nicht durchgängig. Bei Spirituosen zum Beispiel ging die Menge im Weihnachtsgeschäft 2012 deutlich zurück; dies konnte durch höherwertige Nachfrage aber größtenteils ausgeglichen werden. Rum und Whisky waren zu Weihnachten die entscheidenden Treiber im Markt. Deutscher Wein hat es geschafft, höhere Preise am Markt durchzusetzen. Aufs Jahr gesehen ist es der Wein, der die Alkoholhaltigen insgesamt nach oben zieht. Der Fachhandel spielt dabei eine gewichtige Rolle; hier liegen die Preise deutlich über dem allgemeinen Niveau. Dass die Stimmung unter den Verbrauchern derzeit nicht überschäumt, merkt man am Sektabsatz, der im Dezember 2012 geringer war als im Vorjahresmonat. Kann die Witterung auch der Körperpflege/Kosmetik schaden? Ja, sie kann. Der Dezember 2012 war einfach nicht kalt genug. Darunter haben die sogenannten Winterwarengruppen wie beispielsweise Gesichtpflege, Bodylotion, Handcreme und Badezusätze gelitten. Lufttemperaturen und Alkoholfreie Getränke in Celsius, gerundet Veränderung AfG (Menge) in % zum Vorjahresmonat Monat AFG Total 01-2, , ,8 05-0, ,2 07-1, ,6 09-4,4 10-3, ,4 12-6, vs ø-temperatur 2012 Abweichung* 1,0 2,1 2,5-3,3-2,2-2,8 7,1 3,5-3,4 8,4 0,3 14,4 2,2-15,6 0,1 1,3 17,6 0,5 0,8 18,8-1,5 14,0 0,4-0,7 9,0-0,2 0,6 5,3-2,4 1,6 0,7 Quelle: DWD Wettermagazin * Abweichung vom langjährigen Durchsschnitt in Kelvin (1 Kelvin = 1 Celsius) 4 Consumer Index

5 Wenn s richtig knackig kalt ist, wird hingegen mehr schützende Fettcreme verbraucht, und man legt sich (noch) lieber in eine heiße Badewanne. Außerdem hat Lidl die meisten seiner Körperpflegemarken ausgelistet. Und der Markt leidet weiterhin unter den Schlecker- Schließungen; die restlichen Drogeriemärkte können dies noch immer nicht ganz kompensieren. Wenn solche Brocken im Weg liegen, kann eben auch das Christkind nichts machen. Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel sind hingegen von vornherein keine Geschenkartikel; deshalb haben sie im Dezember generell keine besondere Unterstützung zu erwarten. Im Dezember 2012 kam der stark negative Kalendereffekt erschwerend hinzu. Man kann also sagen, dass die WPR bei rund minus vier Prozent stagnieren. Aufs Jahr gesehen haben sie jedoch, wie die anderen Home-/Bodycare-Sortimente, unter dem Abgang von Schlecker gelitten. Papierwaren können sich hingegen positiv abheben. Das liegt vor allem am Promotiongeschäft mit Windeln. Marken wie Handelsmarken sind dabei gleichermaßen die Treiber. Das Ergebnis hätte noch besser ausfallen können, wenn nicht eine andere große Warengruppe Umsätze eingebüßt hätte: Trockenes Toilettenpapier litt im Dezember unter dem Basiseffekt aus dem Vorjahresmonat. Dass davon vor allem die Private Labels betroffen waren, ist naheliegend: Sie dominieren in diesem Sortimentsbereich den Markt. Womit wir bei einem anderen Thema wären. Für die Discounter und ihre Handelsmarken war es eine ungewohnte und unerwartete Erfahrung, dass sie von der Krise 2009 gegenüber den anderen LEH-Vertriebsschienen nicht profitieren konnten und in der Folge sogar zurückfielen. Seither haben sich die Handelsmarken wieder erholt und gefestigt. Doch das liegt nicht in erster Linie an den Preiseinstiegs-Handelsmarken, sondern vielmehr an den Mehrwert-Handelsmarken, die den Verbrauchern höhere Qualität und/oder einen Zusatznutzen wie z.b. Bio/Regionalität bieten, und die deshalb höhere Preise erzielen können. Die Mehrwert-Handelsmarken haben ihren wertmäßigen Marktanteil in den letzten fünf Jahren seit 2007 um insgesamt fast vier Prozentpunkte gesteigert; der Anteil der Preiseinstiegs-Handelsmarken hingegen ging im gleichen Zeitraum um einen knappen Prozentpunkt zurück. Heute liegt der Anteil der Mehrwert-Handelsmarken an den Handelsmarken insgesamt bei mehr als einem Drittel. Ihr Wachstum geht aber nicht allein auf Kosten des Preiseinstiegs, sondern weiterhin zu Lasten der Mittemarken. Das in den letzten Jahren stagnierende Premiumsegment deutet darauf hin, das dieser Trend auch auf gehobene Marken übergreift. Den Verbrauchern kommt es also offenbar nicht so sehr auf das Etikett, sondern auf den Inhalt, auf die Qualität an. Unterstützt wird dieser Trend auch dadurch, dass immer mehr Mehrwert-Handelsmarken mit dem Label Rewe oder Edeka versehen sind, beides Händler, die bei den Verbrauchern hohes Vertrauen genießen. Das hat denn auch die Erfinder der Mehrwert- Entwicklung von Marke und Handelsmarke Marktanteile [Wert in %] VÄ 2012 vs Premiummarken 9,3 9,5 9,9 10,0 10,0 9,6 + 0,3 Marktführer 18,8 18,8 18,9 19,0 18,9 18,9 + 0,1 Mittemarken 36,9 35,2 35,4 34,5 33,9 33,6 3,3 Mehrwert- Handelsmarken 9,0 10,2 11,1 11,7 12,3 12,9 + 3,9 Preiseinstiegs- Handelsmarken 25,7 26,3 24,7 24,8 24,8 25,0 0,7 Handelsmarken gesamt 34,7 36,5 35,8 36,5 37,1 37,9 Anteil Mehrwert an HM gesamt 25,9 27,9 31,0 32,1 33,2 34,0 GfK Quelle: GfK ConsumerScan 5 Consumer Index

6 Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik ohne Fachhandel Umsatzanteile in % VÄ Wert [%] 2011 : 2010* DEZEMBER VÄ 2012* ,6 8,6 8,6 Drogeriemärkte - 7,6 1,3 23,3 23,1 23,1 SB-Warenhäuser - 0,1 24,3 24,7 24,9 LEH-Food-Vollsortimenter 2,7 + 4,7 43,8 43,6 43,4 Discounter + 2,4 152,1 154,1 156,8 Mrd. Euro + 1,3 + 1,8 VÄ zum Vorjahr in % 0,4 + 2,2 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan, Bonsumme FMCG (inkl. Frische), VÄ in % zum Vorjahreszeitraum, Response Weighting GfK Quelle: GfK ConsumerScan; Grundgesamtheiten SymphonyIRI Group, Stand jeweils zum Jahresende Handelsmarken, die Discounter, angespornt, ihrerseits das Premium-Segment zu forcieren. Mit ihren speziellen, temporären Premiumsegmenten wie Aldi Gourmet oder Lidl Deluxe waren sie im Weihnachtsgeschäft sehr erfolgreich. Im November und Dezember 2012 erreichten sie damit beinahe jeden fünften Haushalt und erzielten deutlich höhere Umsätze als im gleichen Zeitraum Nicht zuletzt auch, weil sie ihre Kommunikation für diese speziellen Angebote ausgeweitet und diese stark herausgestellt haben. Die Qualitätsoffensive hat den Discountern geholfen, ihre Position wieder zu festigen. Aufs Jahr gesehen liegen sie mit wertmäßig plus 2,4 Prozent zwar nur knapp über dem Markt. Bis einschließlich Oktober 2012 hatten sie aber noch darunter gelegen. Das zweite Halbjahr war für die Discounter also deutlich besser als das erste, und vor allem die letzten beiden Monate 2012 haben ihnen einen Schub beschert. Allerdings geht ihr Wachstum im Gesamtjahr komplett auf höhere Preise zurück (Jahresdurchschnitt: +3%). Diese spielen zwar auch bei den LEH-Food-Vollsortimentern eine Rolle, aber eine geringere. Zum einen lagen die Preissteigerungen hier mit durchschnittlich 2,8 Prozent unter denen der Discounter, zum anderen war das Wachstum im Jahr 2012 mit 4,7 Prozent fast doppelt so hoch wie das der Discounter. Es ist gut zu wissen, dass der traditionelle Hort der Herstellermarke (wieder) eine so starke Position hat. Ausruhen sollte sich darauf aber keiner, denn die Mehrwert-Handelsmarke gewinnt auch hier an Boden. Copyright 2012 GfK, Published by GfK Reproduction or any other form of duplication only with written permission of the publisher. All rights reserved. 6 Consumer Index

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