Der neue Weg zum Kunden: Vom Trade-Marketing zum Shopper-Marketing

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1 Susanne Czech-Winkelmann Der neue Weg zum Kunden: Vom Trade-Marketing zum Shopper-Marketing Grundlagen Konzepte Instrumente Deutscher Fachverlag

2 Vorwort 11 A Grundlagen des Trade-Marketing 13 1 Trade-Marketing: Definition und Abgrenzung 15 2 Trade-Marketing ist Business-to-Business-Marketing 19 3 Trade-Marketing: Lösung der Zielkonflikte zwischen Handel und Industrie? Entwicklung der Hersteller-Händler-Beziehung Zielkonflikte im Absatzkanal 27 4 Trade-Marketing: Aufgabe des Vertriebs von heute Verantwortlichkeiten für die Marketing-Mix-Instrumente Organisatorische Implikationen vontrade-marketing Verantwortungsbereiche des VertKebsmanagements Kunden und Vertriebsschienen Vertriebsabteilung Ergebnis 36 5 Trade-Marketing: Stellung in der Unternehmens- und Marketingplanung 37 6 Vertriebsbezogene Grundsatzentscheidungen als Basis des Trade-Marketing Einflussgrößen des Distributionssystems Direkter oder indirekter Absatz Formen der direkten Distribution Formen der indirekten Distribution Einwegabsatz/Mehrwegabsatz- Multichannel Distribution" Anzahl der Handelspartner Strategie vertraglicher Vertriebssysteme Absatzmittlergerichtete Strategie 58 В Der Handel als B2B-Kunde im Trade-Marketing 63 1 Bedeutung und Struktur des Handels in Deutschland Daten zur wirtschaftlichen Bedeutung Die Struktur des Handels 70 5

3 1.3 Betriebstypen des Handels Betriebstypen des Großhandels Betriebstypen des Einzelhandels 76 2 Beispiel Lebensmittelhandel Fakten zum Lebensmittelhandel in Deutschland Bedeutung des Lebensmittelhandels im internationalen Vergleich Die Vertriebslinie: Die Marke" des Lebensmittelhandels Food"- und Nonfood"-Sortimente Profil durch Eigenmarken Phasen der Entwicklung Treiber für Handelsmarken Quo vadis Handelsmarke? Handelsmarken im Ausland 109 С Trade-Marketing-Konzeption Einleitung Situationsanalyse Markt, Konsumenten und Shopper Handelskunden mit Vertriebsschienen/Vertriebslinien einschließlich Warengruppen und Shopper Wettbewerber Umwelt Unternehmensinterne Situation Zielbildung im Trade-Marketing Chancen-Risiko-Analyse Stärken-Schwächen-Analyse SWOT-Analyse Schlüsselfragen Trade-Marketing-Konzeption Ziele im Trade-Marketing Strategien und Taktiken Maßnahmen/Budgets/Timing Trade-Marketing-Plan Bestandteile des Trade-Marketing-Plans Kunden- und vertriebsschienenbezogene Trade-Marketing- Pläne Vertriebsressourcenplan Organisationsplan 153 6

4 5.3.2 Personalplan Förder- und Trainingsplan Ergebnisplan 155 D Instrumente im Trade-Marketing Überblick Konditionen Hineinverkaufskonditionen Herausverkaufskonditionen 170 Exkurs: Das Bundeskartellamt Logistikkonditionen 174 Exkurs: Optimierung von Logistikkonditionen - ein Modell von McKinsey 179 Exkurs: Konditionenpolitik - Übermacht des Handels oder wirtschaftliches Gleichgewicht? Gestaltung des Konditionenangebots Kommunikation Zielgruppen Ziele der Kommunikation Kommunikationsinstrumente Integrierte Kommunikation Service Serviceleistungen Produktion von Handelsmarken Feldarbeit Feldarbeit" - ganz aktuell Auftragseinholung Beratungstätigkeit/ POS-Management 210 E Efficient Consumer Response (ECR) Einführung in das ECR-Haus 217 Exkurs: CCG und GS1 Germany Enabling Technologies Identifikationssysteme Kommunikationsstandards Stammdaten 242

5 3 Supply Chain Management Einführung Efficient Replenishment Operating Standards Ausblick: B2B-Marktplätze und Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment Elektronische B2B-Marktplätze Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment (CPFR) Category Management 265 Integratives Category Management bietet Chancen zum Wachstum Interview mit David Klöckner, Group Channel Manager der Nestle Deutschland AG Grundlagen Shopper KPIs CM-Planungsprozess Efficient Assortment Efficient Promotion Efficient Product Introduction 304 F Shopper-Marketing 307 Nestle Deutschland AG: Vom Trade-Marketing zum Shopper- Marketing 309 Interview mit Norbert Reiter, Deutschlandchef Channel Category Sales Development der Nestle Deutschland AG Shopper-Marketing - eine Einführung Die Bedeutung von Shopper-Marketing in der Marketingpraxis Die drei großen S" des Shopper-Marketing Shopper The Shopper's Mind The Shopper's Heart The Shopper's Wallet Store Flächenplanung Clean Store Policy Kooperation von Handel und Hersteller Shelf Konversionsrate der Entscheidungen Regal und Gang 342

6 Inha Produktanordnung im Regal Produktverpackung Implementierung des Shopper-Marketing-Konzepts in die Organisation Ausblick: Internationales Kundenmarketing -The Siemens Key Account Management 355 Die Verankerung des Key Account Management in der Siemens AG Interview mit Dr. Hajo Rapp, Head of Account Management and Market Development bei Siemens One 357 Literaturverzeichnis 363 Die Autorin 383

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