Wiebke Möhring. Daniela Schlütz. Die Befragung in der Medienund Kommunikationswissenschaft

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1 Wiebke Möhring. Daniela Schlütz Die Befragung in der Medienund Kommunikationswissenschaft

2 Studienbücher zur Kommunikations- und Medienwissenschaft Herausgegeben von Günter Bentele, Hans-Bernd Brosius, OtfriedJarren Herausgeber und Verlag streben mit der Reihe "Studienbücher zur Kommunikations- und Medienwissenschaft" an, das Fachgebiet Kommunikationswissenschaft als Ganzes wie die relevanten Teil- und Forschungsgebiete darzustellen. Die vielfältigen Forschungsergebnisse der noch jungen Disziplin Kommunikationswissenschaft werden systematisch präsentiert, in Lehrbüchern von kompetenten Autorinnen und Autoren vorgestellt sowie kritisch reflektiert. Das vorhandene Basiswissen der Disziplin soll damit einer größ e ren fachinteressierten Offentlichkeit zugänglich gemacht werden. Herausgeber und Verlag wollen mit der Reihe dreierlei erreichen: Zum ersten soll zur weiteren Entwicklung,Etabl ierung und Profilierung des Faches Kommunikationswissenschaft beigetragen werden. Kommunikationswissenschaft wird als sozialwissenschaftliche Disziplin verstanden, die sich - mit interdiszij?linären Bezügen - vor allem mit Phänomenen der öffentlichen Kommunikation in der Gesellschaft befasst. Zum zweiten soll den Studierenden und allen am Fach Interessierten ein solider, zuverlässiger, kompakter und aktueller Übe rblick über die Teilgebiete des Faches geboten werden. Dies beinhaltet die Darstellung der zentralen Theorien, Ansätze, Methoden sowie der Kernbefunde aus der Forschung. Die Bände konzentrieren sich also auf das notwendige Kernwissen. Die Studienbücher sollen sowohl dem studienbegleitenden Lernen an Universitäten, Fachhochschulen und einschlägi~en Akademien wie auch dem Selbststudium dienlich sein. Auf die didaktische Aufb ereitung des Stoffes wird deshalb großer Wert gelegt. Zum dritten soll die Reihe zur nötigen Fachverständigung und zur Kanonisierung des Wissens innerhalb der Disziplin einen Beitrag leisten. D ie vergleichsweise junge Disziplin Kommunikationswissenschaft soll mit der Reihe ein Forum zur innerfachlichen Debatte erhalten. Entsprechend offen für Themen und Autorinnen bzw. Autoren ist die Reihe konzipiert. Die Herausgeber erhoffen sich davon einen nachhaltigen Einfluss sowohl auf die Entwicklung der Kommunikationswissenschaft im deutschen Sprachraum als auch einen Beitrag zur Außendarstellung des Faches im deutschen Sprachraum. Die Reihe " S tudi enbücht:~ zur Kommunikationswissenschaft" wird ergänzt um ein "Handbuch der Offentlichen Kommunikation" sowie ein "Lexikon der Kommunikationswissenschaft", das von den gleichen Herausgebern betreut wird. Das Handbuch bietet einen kompakten, systematischen Uberblick über das Fach, die Fachgeschichte, Theorien und Ansätze sowie üb er die kommunikationswissenschaftlichen Teildisziplinen und deren wesentliche Erkenntnisse. Das Lexikon der Kommunikationswissenschaft ist als Nachschlagewerk für das gesamte Lehr- und Forschungsgebiet der Kommunikationswissenschaft konzipiert.

3 Wiebke Möhring. Daniela Schlütz Die Befragung in der Medienund Kommunikationswissenschaft Einepraxisorientierte Einführung Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

4 Bibliografische Information Der Deutschen Biblioth ek Die Deutsche Biblioth ek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nat ionalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < dnb.ddb.de> abrufb ar. 1. Auflage Mai 2003 Alle Rechte vorbehalten Springer Fachmedien Wiesbaden 2003 Ursprünglich erschi enen bei Westdeutscher Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden Lektor at: Barbara Emig-Roller er-verlag.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschütz t. Jede Verwertun g außerhalb der engen Grenzen des Urhe berrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Üb ersetzun gen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherun g und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen. Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahm e, dass solche N amen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Ges etzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürft en. Umschlaggestaltung: Horst Dieter Bürkle, Darmstadt Umschlagbild: N ina Faber de.sign, Wiesbaden Gedru ckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN ISBN (ebook) DOI /

5 Inhalt Vorwort Die standardisierte Befragung als wissenschaftlich-empirische Methode Die Befragung im wissenschaftlichen Forschungsprozess Definition, Einsatzkriterien und -gebiete Einordnung und Abgrenzung der Befragung im Rahmen der Methoden empirischer Sozialforschung Stärken und Schwächen der standardisierten Befragung Überblick über die Formen der Befragung Gütekriterien der Befragung Reliabilität und Validität im Forschungsprozess Besonderheiten der Gütekriterien bei der Befragung Aufbau und Ablauf einer Befragung im Überb1ick Dimensionale Ana1yse Operationa1isierung: Übersetzung der Forschungsfrage Auswahl der Befragten Grundlagen der Stichprobenziehung Einstufige zufallsgesteuerte Verfahren Mehrstufige zufallsgesteuerte Verfahren Nicht-zufallsgesteuerte Verfahren Stichprobengröße Ausschöpfung und Stichprobenausfälle Zusammenfassung 43 2 Das Interview als soziale Situation Kooperation und Verweigerung Interviewsituation Einflüsse durch den Interviewer Effekte sichtbarer Merkmale Effekte nicht-sichtbarer Merkmale Einflüsse durch den Befragten Formale Antwortstile: Akquieszenzphänomen und Ausweichtendenz Das Phänomen der sozialen Erwünschtheit und heikle Fragen Zusammenfassung 70

6 6 Inhalt 3 Die Formulierung des Fragebogens Offene Fragen Geschlossene Fragen Auswahlfragen (Nominalniveau) Rangordnungsfragen (Ordinalniveau) Intensitätsfragen (Intervallniveau) Skalen der Selbsteinstufung Skalen der Fremdeinstufung Unerwünschte Effekte Fragebogendramaturgie Dramaturgische Fragentypen l Strategischer Aufbau Kontext-, Kontrast- und Konsistenzeffekte Zusammenfassung Modi der Befragung Das persönlich-mündliche Interview Die Telefon-Umfrage Die schriftliche Befragung Die Online-Befragung Zusammenfassung und Vergleich der Befragungsmodi Varianten der Befragung Omnibusbefragung Panel Delphi-Befragung Tagebuchstudie Experience Sampling Method Zusammenfassung Durchführung der Befragung Grafische Gestaltung Pretcst Feldorganisation: Einsatz, Anleitung und Kontrolle von Interviewern Weiterverarbeitung Zusammenfassung 200

7 Inhalt 7 Literatur 203 Abkürzungsverzeichnis 215 Index der Stichwörter und Definitionen 217 Abbildungs- und Tabellenverzeichnis Abbildung 1: Auswahlverfahren in der Befragung 32 Abbildung 2: Modell zur Erklärung von Antwortreaktionen im Interview.70 Abbildung 3: Bildblatt zur Illustration einer Frage zur Geräteausstattung..84 Abbildung 4: Skalierungsverfahren 89 Abbildung 5: Thermometer-Skala 95 Abbildung 6: Flächendiagramm 95 Abbildung 7: Zielscheiben-Skala 96 Abbildung 8: Smily-Skala 96 Abbildung 9: Emotionales Erleben während der Mediennutzung 103 Tabelle 1: Beispiel Einfluss Interviewergeschlecht 55 Tabelle 2: Beispiel für den Einfluss der Interviewerbelastung 58 Tabelle 3: Beispiel eines Sponsorship-Effektes 59 Tabelle 4: Interpretation von.weiß-nichtv-antworten 64 Tabelle 5: Beispiel für den Einfluss der Antwortvorgaben 80 Tabelle 6: Beispiel für einen Reihenfolgeeffekt bei der Frageformulierung Tabelle 7: Quantitative Interviews der ADM-Mitgliedsinstitute nach Befragungsart 152 Tabelle 8: Vor- und Nachteile der Befragungsmodi im Vergleich 154 Tabelle 9: Beispiel des zeitlichen Horizonts einer zweiwelligen Delphi- Befragung 169 Tabelle 10: Pretest-Verfahren 186

8 Vorwort Zweifellos würde sich die Medien- und Kommunikationswissenschaft ohne das Instrument der Befragung schwer tun. Diese Erhebungsform ist aus dem Methodenkanon des Fachbereiches nicht wegzudenken. Doch Studierende des Faches haben es nicht leicht, Antworten auf ihre speziellen Methodenfragen zu finden - zumindest liegen solche bisher nicht in Buchform vor. Diese Lücke möchten wir mit dem vorliegenden Buch schließen. Es ist zum einen gedacht als Einführung in die standardisierte Befragung. Bevorzugt geht es um solche Themenbereiche, die in der Medien- und Kommunikationswissenschaft behandelt werden: Fragen zu Mediennutzung und Medienbewertung, zu Wirkungen oder Bereichen wie Einstellungen von Kommunikatoren oder Konsum- und Freizeitverhalten. Zum anderen soll es als praktische Anleitung für studentische Forschungsarbeiten dienen. Dazu haben wir die vorliegende Methodenforschung systematisiert und gebündelt, um auf diese Erkenntnisse aufzubauen. Für viele dieser Bereiche ist die Befragung das einzig sinnvolle Instrument. Obwohl es bereits einen riesigen Korpus empirischer Forschung gibt, ist die Medien- und Kommunikationswissenschaft von einer Batterie standardisierter und validierter Instrumente weit entfernt -Fragen werden immer wieder neu erfunden. Um dies zu vereinfachen und Fehlerquellen zu reduzieren, arbeiten wir das bisher Bekannte auf und geben praktische Hilfestellung bei der Formulierung des eigenen Fragebogens. Das ist das erste Ziel dieses Buches. Das Buch ist in erster Linie ein Lehrbuch für Studierende der Medienund Kommunikationswissenschaft. Natürlich hoffen wir, dass auch andere interessierte Leser und Leserinnen ihre Fragen beantwortet finden. Das zugrunde liegende Manuskript wurde in den vergangenen Jahren an Studierenden "erprobt" - denjenigen des Instituts für Journalistik und Kommunikationsforschung der Hochschule für Musik und Theater Hannover sei an dieser Stelle herzlich für Anregungen und Kritik gedankt. Auch in der Schriftform haben wir uns bemüht, die Fülle erhellender Beispiele und praktischer Tipps zu erhalten. Denn das zweite Ziel des Buches ist es, einen Beitrag zur praktischen Umsetzung der Befragungsmethode im Rahmen wissenschaftlicher Untersuchungen zu leisten. Schließlich freuen wir uns (ein drittes Ziel), wenn die Ausführungen zur Standardisierung der Methodenausbildung innerhalb des Faches beitragen. Das Buch gliedert sich in sechs Kapitel unterschiedlicher Themenbereiehe. Wir haben uns bemüht, jedes Thema so umfassend zu behandeln, dass

9 10 Vorwort das einzelne Kapitel auch ohne Kenntnis der anderen verständlich ist. Wo das einmal nicht möglich war, haben wir entsprechende Rückbezüge eingebaut. Da nicht jeder Bereich erschöpfend behandelt werden konnte, finden sich Hinweise auf weiterführende Literatur am Ende jeden Kapitels. Wir empfehlen aber - gerade solchen Studierenden, die das erste Mal eine eigene Befragung angehen - die Lektüre des gesamten Buches, um den Forschungsablauf als Ganzes zu verstehen. Wer schnell etwas finden möchte, kann mit Hilfe des Indices zentrale Begriffe im Text aufsuchen. Innerhalb des Textes sind Schlüsselbegriffe hervorgehoben, um eine leichtere Orientierung zu bieten. Zudem erschließen folgende grafische Symbole den Text: Wichtige Begriffe und Definition en werden gerahmt erläutert. Die Index-Verweise führen zumeist zu solchen Kästen. Fallbeispiele sollen komplexe Sachverhalte durch Hinweise auf Schlüsseltexte oder die medien- und kommunikationswissenschaftliche Praxis anschaulich machen. Zum Abschluss eines Kapitels werden die wichtigsten Punkte zusammengefasst. Das geschieht meist im Rahmen eines eigenen Unterkapitels. Das Buchsymbol verweist auf Werke, die zur Vertiefung genutzt werden können. Am Ende des Buches findet sich zusätzlich eine umfassende Literaturliste. Wir bitten die Leserinnen und Leser um Verständnis dafür, dass im Text aus Gründen der Lesbarkeit in der Regel nur ein Geschlecht genannt wird. Wenn also von "dem Forscher" oder "dem Befragten" die Rede ist, ist selbstverständlich auch "die Forscherin" oder "die Befragte" gemeint. Wir freuen uns auf Kommentare und Anregungen aus unserem Leserkreis, um so in Zukunft das Buch den Bedürfnissen und Anforderungen unserer Zielgruppe noch besser anpassen zu können. Hannover, im Februar 2003 Wiebke Möhring und Daniela Schlütz