Pfiffige Mailings Uwe-Michael Sinn

Transkript

1 Pfiffige Mailings Uwe-Michael Sinn -Marketing gibt es derzeit in zwei Erscheinungsformen: Dem klassischen Newsletter, also einem eher informationslastigen Medium und dem ing oder Stand-alone, das einen eher werblichen Charakter hat. Bildlich gesprochen ist ein Newsletter eine Kundenzeitschrift ein ing dagegen ein Werbeschreiben. ings werden im Marketingmix des Direktmarketing immer wichtiger. Die Vorteile für den Werbenden sind offensichtlich: ings sind wesentlich günstiger als jede Papier-Kommunikation. Sie sind hoch personalisierbar. ings sind schnell produziert und können daher sehr flexibel zur kurzfristigen Absatzstimulation eingesetzt werden. Bei vielen Empfängern haben dagegen Werbe- s einen eher schlechten Ruf und werden oft mit Spam assoziiert. Spam ist aus der Sicht eines Otto- Normalverbraucher-Empfängers jede , die nervt völlig unabhängig von der tatsächlichen Rechtslage. Ein Unternehmen kann eine noch so wasserdichte Permission nachweisen wenn die s, die von ihm verschickt werden, für den Empfänger keinen Mehrwert bilden, werden sie nicht positiv wahrgenommen. Das Zauberwort: Relevanz Zahlen aus den USA [1] zufolge werden ungefähr 25 Prozent aller ing-Kampagnen ohne jede Personalisierung und Zielgruppen-Differenzierung verschickt. Ungefähr zwei Drittel der Mailings sind etwas personalisiert und auf Zielgruppen zugeschnitten. Aber nur elf Prozent aller -Kampagnen nutzen Daten wie die Kauf-Historie, das Klickverhalten oder andere Daten, um die Relevanz der Inhalte für den Empfänger deutlich zu erhöhen. Zahlen aus Deutschland liegen nicht vor aber es ist davon auszugehen, dass die Werte hierzulande eher noch wesentlich schlechter sind. Dabei sind die Vorteile von größerer Segmentierung offensichtlich: 25 Prozent aller ing- Kampagnen ohne jede Personalisierung 435

2 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 -Marketing Versuchung ist groß einfach alles an alle zu versenden Die Öffnungsrate hoch personalisierter und zielgruppengerechter Mails liegt um rund 50 Prozent höher als die von one size fits all - Kampagnen. Auch andere Kennzahlen wie click-through-rate und die Abbestellquote sind wesentlich besser. Am wichtigsten aber: Die Konversionrate relevanter Kampagnen ist fast vier Mal höher als bei einfachen Kampagnen. Was animiert die Leser zum Klicken? Das Marktforschungsunternehmen Jupiter hat Mailingempfänger befragt, was sie zum Klicken gebracht hat: 54 Prozent: weil sie das angebotene Produkt / der angebotene Service interessiert. 40 Prozent: weil der Text sie überzeugt hat. 35 Prozent: wegen der Betreffzeile. 12 Prozent: wegen des Key-Visuals (das wichtigste Bild in der ). 9 Prozent: wegen mehrerer kleiner Bilder. Trotzdem: In der täglichen Arbeit in Marketingabteilungen und Agenturen wird stellenweise wesentlich länger über das zu verwendende Bildmaterial diskutiert als darüber, die richtige Zielgruppe anzuschreiben. Gerade im -Marketing, wo die Versandkosten extrem gering sind, ist die Versuchung sehr groß einfach alles an alle zu versenden es kostet ja nichts. Doch, es kostet: Denn es kostet die Aufmerksamkeit der Leser (wir bekommen alle zu viele s!), es kostet Klicks und Conversions, es kostet Renommee, es kostet Abonnenten und langfristig ruiniert es das -Marketing eines Unternehmens. Kurzfristig mag eine Strategie des massiven Werbedrucks erfolgreich sein langfristig auf keinen Fall. Relevanz entscheidet also über den Erfolg eines ings. Wie man alles richtig machen kann zeigt zum Beispiel der Musik-Downloadstore itunes. itunes geht (wohl zurecht, sieht man von diversen Deutschland-sucht-den-Superstar-Eintagsfliegen ab) davon aus, dass jemand, der einmal Musik eines bestimmten Künstlers geladen hat, sich dafür interessieren könnte, wenn just dieser Musiker ein neues Album veröffentlicht: Der entscheidende Satz in diesem Mailing: Da Sie bereits zuvor Musik von Moby bei itunes geladen haben, interessiert Sie vielleicht auch das neue Album Go The very best of Moby. Ja, es interessiert zumindest einen Großteil der Empfänger. Auffällig ist, wie offen itunes damit umgeht, dass die Mailings auf Basis früherer Käufe verschickt werden: Da Sie bereits zuvor Musik von Moby bei itunes gekauft haben.. Manche Menschen könnten sich ausgehorcht vorkommen. Aber warum eigentlich nicht? Oft sorgt Transparenz im Umgang beim Empfänger letztlich 436

3 Uwe-Michael Sinn: Pfiffige Mailings für ein besseres Gefühl. Und wer den Satz bereits zuvor Musik von Moby. liest, fühlt sich abgeholt und mit seinen Interessen ernst genommen. Abb. 1: Zielgruppen-Mails: Wo es hingehen wird... Um solch individuelle Mailings zu produzieren, sind eine Reihe von Hürden zu überwinden: 1. Die Individualisierungs-Informationen müssen vorhanden und zugänglich sein. Hier haben natürlich moderne Online-Shops einen großen Vorteil. Für itunes ist eine Abfrage, wer ein bestimmtes Album schon einmal geladen hat, kein besonders großes Problem. 2. In Shops beziehungsweise im CRM-System des Unternehmens sind Daten zwar oft vorhanden aber diese Datenbanken sind unabhängig von der - Datenbank. Teilweise lassen sich die Daten konsolidieren aber wo das nicht möglich ist, bleiben Techniken wie Klickauswertungen sowie Nachqualifizierungs- Aktionen das Mittel der Wahl. 3. Die einzelnen Mailings müssen möglichst effizient produziert werden. Auch hier ist itunes beispielhaft: Alle Mailings dieses Typs sehen in ihrer Grundform identisch aus: Ein Key-Visual, ein kurzer Text, ein Verweis auf andere Alben des Künstlers fertig ist das Mailing. Dieser Faktor ist in seiner Wichtigkeit keinesfalls zu unterschätzen: Der Trend im Markt geht ganz klar zu immer kleineren, spitzeren Verteilern und immer mehr möglichst individuellen Mailings. Schlanke, klar definierte Prozesse in der Erstellung von Mailings werden damit immer wesentlicher für den Erfolg sonst ist der Arbeitsaufwand für jedes einzelne Mailing schlicht zu hoch. Alle Mailings sehen in ihrer Grundform identisch aus 437

4 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 -Marketing Individualisierung im Mailing Im Beispiel oben wird ein ing individuell für eine bestimmte Zielgruppen produziert. Ein ähnlicher Ansatz ist es, ein Standard-Mailing für eine größere Zielgruppe zu produzieren innerhalb dieses Mailings jedoch einzelne Teile zu individualisieren. Dies nutzt beispielsweise der Büroartikelhändler Corporate Express bei seinen Prämien-Mailings. In Abhängigkeit der erreichten Punktzahl im Bonusprogramm werden andere Inhalte dargestellt: Abb. 2: Individualisierung: So häufig wie möglich! Ein Bild mit den größten Prämien, die der Empfänger mit der vorhandenen Punktzahl bereits erwerben kann. Ein Text: Wenn Sie nur noch xy weitere Punkte sammeln, können Sie sich bereits folgende Prämien leisten. Ein Bild mit besagten Prämien (die nächsthöhere Prämienstufe). Technisch wird ein solches Mailing mit einer Anzahl wenn-dann-verknüpfungen im -Template erzeugt, eine Funktionalität, die jedes moderne - Marketing-System enthält. Das Ergebnis: Ein einziges Mailing aber mit einem optimal auf den Empfänger abgestimmten Inhalt. Die Logik kann auch wiederverwendet werden bei jedem weiteren Mailing müssen im Wesentlichen nur die Bilder und einige Texte ausgetauscht werden. 438

5 Uwe-Michael Sinn: Pfiffige Mailings Diese Technik kann fast immer angewandt werden: Sie ermöglicht nämlich mit überschaubarem Aufwand, individuelle und damit relevante Mails schlicht dadurch zu erstellen, dass nicht das gesamte Mailing auf den Empfänger abgestimmt ist, sondern einige Teile. So kann beispielsweise aus einer Auswahl von Sonderangeboten in einem Abverkaufs-Newsletter individuell das Angebot eingeblendet werden, das am besten zur Einkaufs-Historie des jeweiligen Empfängers am besten passt. Viele ings starten mit einem Hauptprodukt, gefolgt von verschiedenen weiteren Angeboten, die nicht ganz so prominent dargestellt werden. Einige -Marketing-Systeme ermöglichen es, in Abhängigkeit von verschiedenen Kriterien (zum Beispiel die Link-Kategorie, die vom Empfänger am häufigsten geklickt wurde) die Reihenfolge der Mailing-Inhalte automatisch zu verändern. Der große Vorteil dabei: Die Inhalte müssen nur einmal (eventuell in zwei verschiedenen Varianten, je nach Darstellungsart) produziert werden den Rest erledigt das System automatisch. Diese Individualisierung light ist daher für Anbieter, die nicht allzu viel Aufwand in die Produktion von Inhalten stecken können, optimal. Mit überschaubarem Aufwand, individuelle und damit relevante Mails Abb. 3: Individualisierung light: Artikel-Reihenfolge ändern. 439

6 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 -Marketing Liebe Weinfreunde und liebe Antiquitäten- Sammler Ihr letzter Kauf, Ihr Punktekonto aktueller Stand Personalisierung: Nicht nur in der Anrede Dass Mailings (egal ob online oder offline) besser funktionieren, wenn der Empfänger persönlich angesprochen wird, ist ein Gemeinplatz. Mittlerweile ist eine persönliche Anrede auch in ings Standard. Trotzdem steckt auch hier der Teufel im Detail: 1. Die Tonalität soll sich an der Zielgruppe orientieren. Das führt zu Problemen zum Beispiel bei einem österreichischen Newsletter, der in erster Linie an junge Snowboarder verschickt wird. Leider sind auch ein einige Partner des Unternehmens (ohne sie irgendwie kennzeichnen zu können) auf dem Verteiler, die man nicht mit allzu großer Flapsigkeit ansprechen darf. Konsequenz: 17-jährige Boarder (die Coolsten unter der Sonne!) werden mit Sehr geehrter Herr Maier angesprochen. 2. Wie werden Menschen angesprochen, von denen man den Namen nicht kennt? Tipp: Statt dem Standard Sehr geehrte Damen und Herren sollte mit der Anrede die Zugehörigkeit zu einer Gruppe unterstrichen werden, zum Beispiel Liebe Weinfreunde, Liebe Genossinnen und Genossen, Liebe Antiquitäten-Sammler 3. Achten Sie auf eine korrekte deutsche Anrede: Sehr geehrte Frau Sabine Müller ist falsch Frau Müller muss in der Anrede auf Sabine verzichten. Ebenso sind Berufsbezeichnungen (mit wenigen Ausnahmen: Politiker, kirchliche Würdenträger) oder akademische Abschlüsse wie Dipl.-Kfm. in der Anrede fehl am Platz. Letzteres gilt nicht für Österreich dort sollte man keinesfalls den Magister oder den Direktor vergessen. 4. Nicht fehlen darf natürlich ein Doktor- und Professorentitel. Achtung: Viele ältere Adress-Verwaltungen haben dafür kein extra Feld. Das führt regelmäßig zu Problemen, wie Stefan Dr. Schmid 5. Weil die Anrede so wichtig ist, sollte ein doppelter Check durchgeführt werden. Manchmal werden Daten falsch konsolidiert und plötzlich stehen die Vornamen im Nachnamens-Feld und umgekehrt. Und auch ein Sehr geehrter Herr Müller, bezahlt seine Rechnungen nie! ist keine Erfindung, sondern wirklich passiert. Nur die Anrede zu personalisieren, ist zu kurz gedacht: Je mehr dem Empfänger das Gefühl gegeben wird, dass es sich um ein ganz individuelles ing handelt, desto besser. Die Kundennummer sollte zum Beispiel in jedem Mailing mit erwähnt sein, und auch Informationen wie Ihr letzter Kauf, Ihr Punktekonto aktueller Stand erzeugen einen nicht zu unterschätzenden Mehrwert. Lidl und Media-Markt fragen bei der Newsletter-Anmeldung nach der PLZ und schreiben die Adresse der nächsten Filiale in den Newsletter. Auch im Text kann die Anrede mehrfach verwendet werden: Damit auch Sie, liebe Frau Müller, von diesen Vorteilen profitieren können, klicken Sie hier. Klingt aufgesetzt? Sagt niemand? Stimmt und trotzdem ist der eigene Namen ein Stop- 440

7 Uwe-Michael Sinn: Pfiffige Mailings Zeichen in jedem Text. Es verlangsamt den Lesefluss und erhöht die Response. Allzu oft eingesetzt nutzt sich der Effekt allerdings spürbar ab. Übrigens lassen sich auch Betreffzeilen personalisieren: Herr Huber, Ihr Wochenangebot. Ob das wirklich die Response erhöht?: Ein einfacher A/B-Test (je 50 Prozent der Empfänger erhalten die eine bzw. die andere Variante) klärt das zweifelsfrei. Abhängig vom Geschlecht kann auch im Text sehr einfach personalisiert werden: Damen reagieren auf andere Schlüsselreize als Männer warum ihnen also nicht einen (in Teilen) anderen Text präsentieren oder ein anderes Key Visual? Abb. 4: Nicht nur die Anrede personalisieren. Absender-Individualisierung In vielen Branchen hat ein Kunde mit einem Außendienst-Mitarbeiter oder Vertreter zu tun. Er oder sie ist das Gesicht des Unternehmens und es wäre töricht, diese Chance nicht zu nutzen. Abgesehen davon: Die Neigung des Außendienstes, zentralen -Aktionen wohlwollend gegenüberzustehen, steigt deutlich, wenn die Mails von ihm persönlich kommen. Das folgende Beispiel illustriert das anschaulich: 1. Der Außendienst-Mitarbeiter des jeweiligen Newsletter-Empfängers ist prominent mit in dem Mailing aufgenommen. Nicht nur sein Bild, auch seine Telefonnummer und -Adresse sind sofort integraler Bestandteil. Außendienst- Mitarbeiter mit Name und Foto in das Mailing aufgenommen 441

8 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 -Marketing 2. Mit modernen -Marketing-Systemen ist auch eine Individualisierung der Absender- -Adresse kein Problem. Ein Mailing wird also zentral verschickt es sieht aber so aus, als kämen sie von vielen verschiedenen Absendern. Der Vorteil bei diesem Vorgehen ist besonders groß: Die meisten Menschen entscheiden in erster Linie aufgrund der Absender-Angabe, ob sie ein Mailing öffnen oder nicht. Ein dem Empfänger bekannter Name ist hier der perfekte Türöffner. Außerdem ist der Response besonders leicht: Er kann einfach auf antworten drücken und mailt direkt an seinen Ansprechpartner im Unternehmen. Hinweis: Wenn die Absender- -Adresse individualisiert wird, erhält der scheinbare Absender leider auch sämtliche Urlaubsmeldungen, die das -System normalerweise filtert. Dies muss im Vorfeld kommuniziert werden. Abb. 5: Individualisierung des Absenders. -Marketing 2.0 Wir bekommen alle zu viele s. Das Thema Relevanz wird damit zum alles entscheidenden Faktor für erfolgreiches -Marketing. Der amerikanische Autor Bill Nussey hat die Trends so zusammengefasst: Früher / jetzt Zukunft Unterbrechung Antizipation Verteilergröße Aktive Empfänger Betreffzeile von -Feld Abverkauf Dauerhafte Kundenbeziehung Kampagnenerfolg Customer-Lifetime-Value Maximale Frequenz Kontrolle durch Empfänger 442

9 Uwe-Michael Sinn: Pfiffige Mailings Alles an alle schicken Kundenindividuelle Informationen kostet nichts ist günstig -Marketing Kunden-Kommunikations-Management Einige bislang unerwähnte Punkte kurz erläutert: Die Verteilergröße ist nicht mehr wirklich relevant sondern aktive Empfänger also Menschen, die die Mailings nicht nur bekommen, sondern öffnen und (hoffentlich) auch klicken und kaufen. Der Fokus bewegt sich weg von der einzelnen Kampagne hin zur Messung des Kundenwertes. Einer der schönsten Vorteile im -Marketing Man kann ganz einfach messen wird damit etwas relativiert zur Erfolgsmessung gehört künftig wieder mehr als nur die Umsätze je Kampagne zu vergleichen. -Marketing ist weiterhin eine der günstigsten Kommunikationsformen überhaupt. Aber es ist nicht kostenlos. Der Versand über professionelle Anbieter, die für relevante Mailings notwendige Systeme bereitstellen können, kostet Geld. Vor allem aber kostet die Produktion der Inhalte und das Projektmanagement der zahlreicher werdenden Kampagnen das ist mit Abstand der größte Posten. Viele Marketer haben diesen Zusammenhang mittlerweile erkannt. Zusammengefasst: Dauerhaft erfolgreiches -Marketing ist nur möglich, wenn relevante Inhalte zielgerichtet an die Empfänger geschickt werden. Dies ist in erster Linie eine Prozess- und Organisationsfrage. Entscheidender Kostentreiber ist die Inhalte-Produktion, die so lean und gleichzeitig so hochwertig wie möglich gestaltet werden sollte. Produktion der Inhalte und das Projektmanagement sind der größte Posten Grundformen des -Designs Für ings bieten sich einige Grundformen an: 1. Postcard -Style Zum Beispiel das oben aufgeführte Beispiel von itunes und Moby. Die Postcard- Variante ist optimal, wenn Sie sehr emotional Inhalte transportieren möchten. Natürlich steht und fällt der Erfolg mit der Qualität des Bildmaterials. Das bedeutet auch: Der Aufwand beim Erstellen solcher Mailings kann recht hoch sein wenn nämlich speziell dafür Bilder erstellt oder gekauft werden müssen. Dies muss bereits bei der Budgetierung berücksichtigt werden. Dafür ist die Optimierung auf verschiedene -Clients recht einfach, da kaum HTML-Code verarbeitet wird. Der größte Schwachpunkt bei Postcard-Styl ings ist jedoch die Tatsache, dass immer mehr -Clients (darunter vor allem auch Outlook und Outlook Express) standardmäßig Bilder nicht darstellen. Viele Nutzer ändern diese Einstellung nicht und bekommen einfach gar nichts zu sehen. Man kann die Bilder mitschicken das macht die Mail aber deutlich größer und sollte nur in Ausnahmefällen in Erwägung gezogen werden. Vier Grundtypen von ings 443

10 T. Schwarz: Leitfaden Online Marketing / Kap. 8 -Marketing 2. Newsletter -Style Unter Newsletter -Style versteht man ein Mailing, das aus verschiedenen Elementen also Texten und Bilder in unterschiedlichen Kombinationen zusammengestellt ist. Vorteil: Man kann sehr flexibel agieren, zum Beispiel auch Sonderaktionen mit einem extra Visual anteasern oder generell Inhalte je nach Wichtigkeit prominent oder weniger prominent platzieren. Nachteil: Die Mailings können unübersichtlich werden, sie sind meist nicht so klar fokussiert. 3. Zwei-Spalter In vielen Fällen optimal: Bringen Sie Ihre Botschaft in der Haupt-Spalte (diese sollte ungefähr 2/3 der Breite umfassen) unter. Kleinere Teaser können gut in der Randspalte platziert werden, gemeinsam mit formalen Links wie der zur Abmeldung oder einer Rubriken-Leiste. Auch Icons zum Anteasern von regelmäßigen Aktionen können gut in der Randspalte untergebracht werden. Ein weiterer Vorteil des Zweispalters: Wenn die Mail im Vorschaufenster nicht in ganzer Breite angezeigt wird (dieses Problem taucht vor allem bei den modernen 3-spaltigen -Clients wie Outlook 2003/07 auf), dann ist jedenfalls der Hauptteil gut zu erkennen. Geschäftsbrief funktioniert bei B-to-B 4. Geschäftsbrief Dieser -Stil erinnert stark an einen klassischen Geschäftsbrief. Er ist in der grafischen Darstellung stark reduziert und kommt (abgesehen von Unternehmen im B2C-Geschäft, die -Marketing eher auf Amateur-Niveau betreiben) vor allem in der Business-to-Business-Kommunikation zur Anwendung. Dort kann er allerdings richtig gut funktionieren. Der Geschäftsbrief funktioniert bei B2B-Kommunikation mit eher konservativen Zielgruppen. Außerdem ist diese Gestaltung gut geeignet, wenn Mailing an Empfänger mit Lotus Notes (und ähnlichen -Clients wie Novell Groupwise) geschickt werden, die HTML nicht gut darstellen können. Solche Zielgruppen finden sich vor allem in Banken, Versicherungen und Großunternehmen Blickverlaufs-Analysen: Worauf es beim -Design ankommt Bei vielen großen Zeitschriftenkampagnen werden zur Anzeigen-Optimierung Blickverlaufs-Analysen mit Augenkameras durchgeführt. Bei ings hat sich dieses Verfahren noch nicht durchgesetzt. Der Grund: Die Kosten für eine Blickverlaufs-Analyse betragen mehrere Euro. Dabei tritt ein psychologischer Effekt auf: Bei einer Zeitschriftenkampagne mit einem Schalt-Budget von mehreren Euro werden gerne einmal Euro für eine Blickverlaufsanalyse investiert. Nachdem ings wesentlich günstiger sind, sind die Kosten für diese Analysen im Verhältnis wesentlich höher. s werden bestenfalls ein paar Sekunden gelesen oder besser gesagt: überflogen. Umso wichtiger ist es, den Blick der Leser zu leiten. 444

11 B e s t e l l f a x an ++49 (0) 7254 / Ja, ich bestelle das Buch Leitfaden Online-Marketing 850 Seiten, gebunden ISBN: , September 2007 Preis: 39,90 Euro* (*zzgl. 3,- Euro Versandkosten innerhalb Deutschlands, für den internationalen Versand werden die tatsächlichen Portokosten erhoben) Datum/Unterschrift Vor-/Nachname Firma Straße PLZ/Ort Telefon Fax marketing-börse GmbH Melanchthonstr Waghäusel