Virtuelle Werbung und Split-Screening

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1 Frauke Petersen Virtuelle Werbung und Split-Screening Medien- und wettbewerbsrechtliche Problème neuer Werbeformen im Fernsehen PETER LANG Europâischer Verlag der Wissenschaften

2 Inhaltsverzeichnis Abkttrzungsverzeichnis Einfuhrung Kapitel: Virtuelle Werbung und Split-Screening im Fernsehen vor dem Hintergrund einer sich verandernden Medienlandschaft /. EntwicUung und Bedeutung der Fernsehwerbung Die Anfànge der Fernsehwerbung Bedeutung der Werbeeinnahmen im dualen Rundfonksystem Die klassische Fernsehwerbung Die Entstehung neuer Werbeformen 29 //. Virtuelle Werbung und Split-Screening als neue Werbeformen in der Praxis Begriff und Erscheinungsformen der virtuellen Werbung Begriff und Erscheinungsformen des Split-Screening 36 ///. Die Rundfunkveranstalter im Wettbewerb um die Zuschauer Die Vervielfaltigung des Programmangebots Die Entwicklung des Sportrechtemarktes Die Digitalisierung der Fernsehûbertragung Die Verbindung von Fernsehen und Internet 45 TV. Zusammenfassung Kapitel:Die Rundfunkwerberegeln im Rahmen der neuen lvlediei]ordnun& * * 49 /. Die Medienregulierung in der Bundesrepublik Deutschland Die Regulierungskonzeption Der Rundfunkstaatsvertrag und die Landesmediengesetze Der Mediendienstestaatsvertrag Das Teledienstegesetz 53 //. Allgemeines zum Rundfunkwerberecht Die Reform des Rundfunkstaatsvertrages Die Anpassung der Werberichtlinien Der rundfimkrechtliche Werbebegriff. 57 ///. Die Neuregelungen im Rundfunkwerberecht Die Grundsâtze der Rundfiinkwerbung 59 a. Der Verbraucherschutz 59 b. Der Kinder- und Jugendschutz 59 c. Das Beeinflussungsverbot 60 d. Das Trennungs- und Kennzeichnungsgebot Die Ânderungen des Rundfunkstaatsvertrages zur Umsetzung der Fernsehrichtlinie 62 a. Regelungen zum Umfang und zur Einfilgung der Werbung 62 (1) Die Werbezeitbeschrànkungen 62 (2) Das Blockwerbegebot und die Abstandsregelung 62 (3) Das Bruttoprinzip 63 9

3 b. Das Schleichwerbeverbot 64 c. Teleshopping 66 d. Eigenwerbung und soziale Appelle 66 e. Eigenwerbekanàle 67 f. Sponsoring Die weiteren Neuregelungen im Rundfunkstaatsvertrag und den Werberichtlinien 68 a. Titelsponsoring, Verlags-TV und Grafiksponsoring 68 b. Split-Screening 69 c. Virtuelle Werbung 70 IV. Verfassungsrechtliche Vorgabenfûr das Rundfunkwerberecht Die Rechtsprechung des Bundesverfassungsgerichts zur Rundfunkordnung Grundrechtlicher Schutz der Femsehwerbung 74 a. Meinungsfreiheit 74 b. Rundfunkfreiheit 76 (1) Schutzbereich 76 (2) Werbebeschrànkungen 80 c. Berufsfreiheit 81 V. Zusammenfassung Kapitel: Rundfunkrechtliche Zulâssigkeit von virtueller Werbung und Solit-Screenin 83 I. Virtuelle Werbung und die Neuregelung in 7 Abs. 6 S. 2 RStV Virtuelle Werbung nach dem bisherigen Verstândnis der Werberegeln83 a. Vereinbarkeit mit dem Trennungsgebot 83 (1) Erkennbarkeit der Werbung als solche 83 (2) Eindeutige Trennung von anderen Programmteilen 85 aa. Die rechtliche Behandlung herkômmlicher Sportwerbung 85 bb. Cbertragbarkeit auf virtuelle Werbung 88 (3) Kennzeichnung durch optische Mittel 90 b. Vereinbarkeit mit dem Schleichwerbeverbot 91 (1) Virtuelle Werbung bei Sportûbertragungen 91 (2) Virtuelles Placement 91 c. Kennzeichnung als Dauerwerbesendung 92 d. Verbot der unterschwelligen Werbung Problème der Zulassung der virtuellen Werbung im 4. RStV 93 a. Die Entstehungsgeschichte der Neuregelung 93 b. Die praktische Anwendung des 7 Abs. 6 S. 2 RStV 96 (1) Begriffsbestimmung 96 (2) Ersatz realer Werbung 98 (3) Hinweispflicht 99 (4) Nichtanrechnung auf die Werbezeit 100 c. Virtuelle Werbung im Rahmen der Werberegeln 101 (1) Verândertes Verstândnis des Trennungsgebotes 101 (2) Verhâltnis von virtueller Werbung und Schleichwerbung 102 (3) Durchsetzung von Werbeverboten

4 d. Verfassungsrechtliche Zulâssigkeit von virtueller Werbung 103 (1) Vereinbarkeit mit Art. 5 Abs. 1 GG 103 aa. Die Finanzierungsverpflichtung fur den Rundfunk 103 bb. Wahrheitspflicht der Rundfunkberichterstattung 105 ce. VerhâltnismâBigkeit der Regelung 106 (2) Vereinbarkeit mit Art. 3 Abs. 1 GG 110 (3) Vereinbarkeit mit dem allgemeinen Persônlichkeitsrecht 111 (4) Vereinbarkeit mit Art. 12 Abs. 1 GG Virtuelle Werbung und die Rechte Dritter 112 a. Die Bedeutung des 7 Abs. 6 S. 3 RStV 112 b. Leistungsschutz- und Urheberrechte 113 (1) Urheberrechte 113 (2) Leistungsschutzrechte 115 c. Vertragliche Regelungen 115 (1) Vertraglicher AusschluB virtueller Werbung 115 (2) Fehlende vertragliche Vereinbarung 117 d. Verbandsrechtliche Werbebeschrânkungen 117 (1) Das FIFA-Reglement 117 (2) Das EBU-Reglement 120 //. Split-Screening und die Neuregelung in 7 Abs. 4 RStV Split-Screening nach dem bisherigen Verstândnis des Trennungsgebotes 122 a. Optische oder zeitliche Trennung von Werbung und Programm 122 b. Die n-tv-entscheidung des Verwaltungsgerichts Berlin 124 c. Split-Screening bei BloombergTV Problème der Zulassung des Split-Screening im 4. RStV 126 a. Die Entstehungsgeschichte der Neuregelung 126 b. Die praktische Anwendung des 7 Abs. 4 RStV 127 (1) Trennung und Kennzeichnung 127 (2) Akustische Gestaltung des geteilten Bildschirms 128 (3) Abgrenzung zum Grafik-Sponsoring 129 (4) Abgrenzung zu Ausstatterhinweisen 129 c. Split-Screening im Rahmen der Werberegeln 129 (1) Neues Verstândnis des Trennungsgebotes 129 (2) Werbezeiten, Abstands- und Unterbrechungsregeln 130 (3) Split-Screening und Mediendienstestaatsvertrag 131 (4) Anwendbarkeit der Sponsoringregeln 132 d. Verfassungsrechtliche Zulâssigkeit Split-Screening und Urheberrecht 135 a. Split-Screening in Spielfilmen 135 b. Split-Screening bei Sportveranstaltungen 135 ///. Zusammenfassung Kapitel: Auswirkungen des europâischen und internationalen Rechts /. Fernsehwerbung und Europâisches Gemeinschaftsrecht Die EG-Richtlinie ûber das grenzûberschreitende Fernsehen 139 a. Die Grundsâtze der Femsehrichtlinie

5 (1) Die freie Ausstrahlung von Fernsehsendungen als Regelungsziel. 139 (2) Das Sendestaatsprinzip 140 (3) Der Regelungsinhalt und die Novellierung der Richtlinie 141 b. Vereinbarkeit von 7 Abs. 6 S. 2 und 7 Abs. 4 RStV mit der Fernsehrichtlinie 143 (1) Vorliegen einer inhaltlichen Abweichung 143 aa. Abweichung vom Trennungsgebot 143 bb. Abweichung vom Schleichwerbeverbot 145 (2) Zulâssigkeit der Abweichung 146 aa. Art. 3 EG-Femsehrichtlinie 146 bb. Art. 20 EG-Fernsehrichtlinie 146 (3) Ermessenspielraum der Mitgliedstaaten? 147 (4) Konsequenzen Die primàrrechtliche Dienstleistungsfreiheit 150 a. Rundfunksendungen als Dienstleistungen 150 b. Vereinbarkeit mit der Dienstleistungsfreiheit 151 //. Fernsehwerbung und Internationales Recht Das Europâische Ûbereinkommen ûber das grenzûberschreitende Fernsehen (FsO) 152 a. Das Verhâltnis zur Fernsehrichtlinie 152 b. Der Regelungsinhalt des FsÛ 153 (1) Die Bestimmungen fur die grenzûberschreitende Fernsehwerbung 153 (2) Die Empfehlung des Standing Committee zur virtuellen Werbung 154 c. Die Vereinbarkeit von 7 Abs. 6 S. 2 und 7 Abs. 4 RStV mit dem FsÛ 155 (1) Virtuelle Werbung 155 (2) Split-Screening Die Europâische Konvention der Menschenrechte (EMRK) 157 a. Bedeutung der EMRK 157 b. Fernsehwerbung im Schutzbereich von Art. 10 EMRK 157 c. Die Vereinbarkeit von 7 Abs. 6 S. 2 und 7 Abs. 4 RStV mit der EMRK 159 (1) Virtuelle Werbung 159 (2) Split-Screening 159 ///. Zusammenfassung Kapitel: Wettbewerbsrechtliche Aspekte von virtueller Werbung und Split-Screenine /. Wettbewerbsrechtliche Schrankenfur virtuelle Werbung und Split- Screening Verhâltnis des Wettbewerbsrechts zum Rundfunkstaatsvertrag Allgemeine Voraussetzungen wettbewerbsrechtlicher Anspriiche a. Problème der Anwendbarkeit des UWG im Rundfunkbereich 162 b. Handeln im geschâftlichen Verkehr 162 c. Handeln zu Zwecken des Wettbewerbs 163 (1) Objektive Fôrderungswirkung 163 (2) Bestehen eines Wettbewerbsverhâltnisses

6 (3) Die subjektive Fôrderungseignung Sittenwidrige Wettbewerbshandlungen nach 1 UWG 165 a. Fallgruppen der Sittenwidrigkeit 165 b. Verbot der Tarnung von Werbemafinahmen 166 c. Belâstigende Werbung 168 (1) Tatsàchliche Belâstigung durch virtuelle Werbung und Split- Screening 168 (2) Voraussetzungen einer sittenwidrigen Belâstigung 169 (3) Belâstigende Werbung in der Rechtsprechung 170 (4) Grundrechtlicher Schutz vor unerwûnschter Werbung 171 (5) Sittenwidrige Belâstigung durch virtuelle Werbung und Split- Screening 173 d. Vorsprung durch Rechtsbruch Verbot der irrefiihrenden Werbung nach 3 UWG 176 //. Wettbewerbsrechtliche Problème grenzûberschreitender Fernsehwerbung Anwendbarkeit des Wettbewerbsrechts auf grenzûberschreitenden Rundfunk 177 a. Grenzûberschreitende Programme 177 b. Auswirkungen des Marktortprinzips auf grenzûberschreitende Werbung 178 (1) Wettbewerbsrechtliches Kollisionsrecht 178 (2) Anwendung des Marktortprinzips 179 c. Auswirkungen des Sendestaatsprinzips auf grenzûberschreitende Werbung 180 (1) Spannungsverhâltnis zwischen Marktort- und Sendestaatsprinzip. 180 (2) Anwendung des Wettbewerbsrechts in harmonisierten Bereichen. 181 (3) Anwendung des Wettbewerbsrechts in nicht harmonisierten Bereichen Haftung fur grenzûberschreitende virtuelle Werbung und Split- Screening 182 a. Fernsehveranstalter mit Sitz in EG-Mitgliedstaaten 182 b. Fernsehveranstalter mit Sitz im Anwendungsbereich des FsÛ 184 ///. Zusammenfassung 185 \ SrhliiRhptrjiphtiiiip.».. >.. 187! T itpraturvprypirhnis». «.t...*»...*...»...».,

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