emarketing & Serviceorientierung

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3 etourism Fitness emarketing & Serviceorientierung Referent: Mag. Wolfgang Grabs-Schrempf ISIS::CONSULT April 2009

4 1 Vorstellung 2 Was verstehen wir unter emarketing 3 Die Website als (virtuelles) Schaufenster 4 Newsletter und Marketing 5 Im Internet gefunden werden 6 Virales Marketing und Web Literaturhinweise 8 Kontakt

5 Vorstellung Wolfgang Grabs-Schrempf Ausbildung: Universität Salzburg Unterrichts- & Vortragstätigkeit Universität Salzburg University of California Irvine (UCI) Wifi Wirtschaftsförderungsinstitut WKO Wirtschaftskammer Österreich Fachakademie für Marketing & Management Werbedesign Akademie Salzburg Fachadademie für Mediendesign & Medieninformatik FH Urstein: Innovation & Management in Tourism (imte) SMAPs Asia EU Project, Kathmandu (Nepal) u.v.m.... Berufserfahrung Seit 1999 selbstständig unter Grabs-Schrempf IT Dienstleistungen mit den folgenden Schwerpunkten: Webentwicklung und -marketing Informationsconsulting

6 emarketing Grundbegriffe Charakterisierung & Abgrenzung PUSH Methode Im konventionellen Marketing wird vorwiegend die PUSH Methode eingesetzt. Das Zielpublikum kann sich der Marketing Offensive nur schwer (oder gar nicht) entziehen, es wird mit durch die Kampagnen regelrecht bedrängt. Beispiele: Fernseh- oder Kinowerbung, Plakatwände,... ). PULL Methoden Im emarketing ist dies schwer durchführbar. Das Zielpublikum muss freiwillig die Buchungsschnittstelle oder den Onlineshop nutzen, den Newsletter abonnieren oder die Inhalte weiterempfehlen und nutzt Mechanismen zur Qualitätskontrolle (z.b. Tripadvisor). Durch die Kampagnen wird die Zielgruppe mehr angelockt.

7 emarketing Grundbegriffe Die drei Irrtümer Drei klassische Irrtümer erschweren zielgruppengerechte emarketing Offensiven: Irrtum über die Kompetenz und Entscheidung (Wer entscheidet was?) Irrtum über die Preiseinschätzung (Wann wird wie investiert?) Irrtum über die Beurteilung (Wer beurteilt was erfolgreich sein wird?)

8 emarketing Grundbegriffe Online-Marketing-Konzept Situationsanalyse: Wo stehen wir jetzt? Analyse des Markt(um)feldes (Konkurrenzanalyse) Ziel- und Kampagnendefinitionen: Wohin möchten wir? Themen und Inhalte: Was können wir liefern, was interessiert unsere Kunden? Bestandteile des Online-Strategie-Mix Zeit- und Kostenplan Controlling

9 emarketing Grundbegriffe Was macht die Konkurrenz? Wie stellen sich Mitbewerber dar, welche technischen Mittel nutzt sie bereits. Welche it-spezifischen Probleme sind ggf. bei Mitbewerbern in der Vergangenheit erkennbar geworden. Soll versucht werden, die Konkurrenz mit eigenen Maßnahmen zu übertreffen oder sollen ergänzende Maßnahmen erkundet werden?

10 emarketing Grundbegriffe Was zeichnet uns aus? Unique selling proposition Was oder wo liegt unser Vorteil gegenüber der Konkurrenz? Was macht unser Angebot, unsere Produkte oder Leistungen einzigartig?

11 emarketing Grundbegriffe Budgetplanung Wie viel Prozent des Werbebudgets wird künftig für Internet Aktivitäten bereit gestellt? Wie verhält sich dies relativ zu den weiteren Werbebudgetkosten (Print, DVD/CD, TV- und Radiowerbung, etc.), wie rechtfertigt es sich durch die Zielgruppenanalyse. In welchen Bereichen bieten sich Crossmedia Aktivitäten an (z.b. zwischen Print und Internet, zwischen Radio-Spot und Internet, zwischen DVD und Internet)? Wer übernimmt den Betreuungsaufwand für die regelmäßigen Internetaktivitäten In-House-Lösungen oder Outsourcing (z.b. Betreuung des Onlineshops, Aktualisierung von Produkt und Bilddaten, Newsletter verfassen und versenden, etc.)?

12 emarketing Grundbegriffe Zeitplanung Kurzfristiger Zeitplan: Was muss jetzt getan werden? Wie wird ein IT Status erreicht, der mit jenem der Konkurrenz mithalten kann oder der zumindest erste Online Aktivitäten gewährleistet? Mittelfristiger Zeitplan: Was passiert im Jahr an Online Aktivitäten (wann werden Newsletter versendet, wann Gewinnspiele geändert... )? Langfristiger Zeitplan: Inwieweit verändert sich der Internetauftritt im Laufe der nächsten drei Jahre (bedingt durch permanente Neuerungen der Übertragungstechnik und Darstellungstechniken)?

13 Die Website als Schaufenster Die Usability These Jakob Nielsen: Designing Web Usability 2000 FORM FOLLOWS FUNCTION Die Funktionalität einer Website ist immer gegenüber deren Aussehen als vorrangig zu betrachten. Nur durch Funktionalität werden über kurz oder lang Erfolge im Webbereich erzielt!

14 Die Website als Schaufenster Mit 10 Regeln zur Nutzerfreundlichkeit 1 Intuitives Navigationsdesign 2 Durchgängiges Navigationsdesign 3 Kontaktdaten schnell und jederzeit auffindbar machen 4 Einheitliches und überschaubares Design, wichtigste Informationen im oberen Bereich der Webseite (ci konform, auch für den Erinnerungseffekt) 5 NutzerInnen nicht zum Nachdenken zwingen 6 Zurück und zum Seitenanfang, zumindest bei langen Listen 7 2nd-Click-Prinzip nutzen 8 Exotische Begriffe und schwer erkennbare Grafiken bei der Navigation vermeiden 9 Suchmöglichkeiten anbieten 10 Formulare und Shopsysteme einfach und ohne unnötige Texte und Zwangsabfragen gestalten

15 Die Website als Schaufenster Barrierefreiheit Technischen Zugänglichkeit gewährleisten für: Webbrowser (Programme zum Betrachten von Webseiten) Blindeninterpretationssysteme wie z.b. Braille Systeme Screenreader (zum Vorlesen der Website) Drucker und PDF Generatoren Suchmaschinen (Spider & Crawler) Handhelds (PDAs, Palms, etc.) Mobile Devices (z.b. Mobiltelefone mit Webbrowsern)

16 Die Website als Schaufenster Inhalte anderer Anbieter nutzen Portale nutzen Sorgen Sie für mehr Aktualität auf Ihrer Website durch die Einbindung von Inhalten fremder Anbieter (Achtung: Nutzungsbedingungen beachten!).

17 Die Website als Schaufenster Wetterdienste

18 Die Website als Schaufenster Webcams livecam.feratel.at

19 Die Website als Schaufenster Tandem touristische Angebote

20 Die Website als Schaufenster Google Maps maps.google.at

21 Die Website als Schaufenster Videos

22 Die Website als Schaufenster Buchungsmasken

23 Die Website als Schaufenster Zahlungsdienstleister

24 RSS Feeds & Social Bookmarks Social Bookmarks Social Bookmarks Social Bookmarks sind von Webcommunities zur Verfügung gestellte Lesezeichen (Favoriteneinträge). Im Idealfall werden sie der Community zur Verfügung gestellt (sharing) und damit im Sinne des Viral Marketings quasi via Mundpropaganda nutzbar. Scripts gewährleisten den einfachen Einbau der Links in die eigene Website

25 RSS Feeds & Social Bookmarks Social Bookmarks Beispiel

26 Die Website als Schaufenster Zugriffsstatistiken und Analysen Erst die statistische Auswertung zeigt, ob die verschiedenen emarketing Aktivitäten zum Erfolg führen: Klickdichte Analysen (click density) BesucherInnen-Absichtsforschung Conversation Rates / Abschlüsse BesucherInnen-Zielgruppen Analyse Multichannel Analysen nach Crossmedia Aktivitäten

27 Die Website als Schaufenster Google Analytics

28 Die Website als Schaufenster Google Analytics Tracking Code

29 Die Website als Schaufenster Google Analytics Tracking Code Bei jeder Seite, die die Statistik aufnehmen soll, muss der Code im Quelltext hinterlegt werden.

30 Newsletter Marketing Anmeldemethoden im Vergleich Opt Out sehr schlecht Jemand muß sich bewußt bei Ihnen abmelden, um Ihren Newsletter nicht zu erhalten, ansonsten wird der Newsletter ungeordert zugesendet. Opt In schlecht Jemand muß sich bewußt bei Ihnen anmelden, um den Newsletter zu erhalten. Seine/ihre Adresse wird ohne Verifizierung in die Newsletterdatenbank aufgenommen. Double Opt In perfekt Jemand muß sich bewußt bei Ihnen anmelden, um den Newsletter zu erhalten. Eine Verifizierungsroutine prüft, ob die angegebene Adresse nicht von Dritten Personen zur Anmeldung Mißbraucht wurde und erst nach einer weiteren Bestätigung wird die Adresse der Newsletterdatenbank hinzugefügt.

31 Newsletter Marketing Permission Marketing und Anmeldemethoden Was bedeutet Permission Marketing? Werbe s dürfen nur dann zugesendet werden, wenn diese ausdrücklich vom Kunden bestellt worden sind. Ausnahmen gibt es im Rahmen bestehender Geschäftsbeziehungen. Verletzungen sind verwaltungsrechtlich strafbar (mit Strafrahmen bis zu e , ). Daher muss vor dem Versand von Werbe- s die Erlaubnis der Adressaten eingeholt werden. Wie wird die Erlaubnis erteilt Die Erlaubnis wird durch das Double-Opt-In Verfahren gültig: Bevor eine neue adresse in die Adressdatenbank aufgenommen wird, erhält der Anmelder noch eine auf die verwendete Adresse um diese zu verifizieren. Erst dann gilt die Erlaubnis als erteilt.

32 Newsletter Marketing Unerwünschte Spam Unerwünschte s werden als Spam betrachtet, der Versand ist strafbar.

33 Newsletter Marketing Adressen sammeln Geeignete Methoden: Formular auf der Website Print Formulare für Adresse und Bei Bestellungen und Buchungen Adressen aufnehmen Ergänzung bereits bestehender Kundendaten durch Adressen (wenn der Kunde schon besteht und nur die Adresse unbekannt ist) Über Gewinnspiele und Katalogbestellungen Bei Kooperationen mit Partnern, Formulare zur Verfügung stellen Nicht-geeignete Methoden: Mailgrabber Software kaufen und diverse Webseiten damit scannen Adressen aus Listen oder Adressverzeichnissen abschreiben Datenträger mit Adressen kaufen (z.b. CDs,... )

34 Newsletter Marketing Addressen verwalten Adressen bei Eingabe auf Syntaxfehler überprüfen Automatisierte Prüfung der Verfügbarkeit von Adressen anstreben Alte Adressen prüfen und ggf. ausschließen Datenbank auf Duplikate überprüfen Fehlerhafte Rückläufer (Bounce Mails) aufschlüsseln und darauf adäquat reagieren Abbestellfunktion anbieten

35 Newsletter Marketing Tipps zu Gestaltung & Inhalten Offline HTML Newsletter Online HTML Newsletter TEXT Newsletter Multipart Newsletter Weiterführende Links einbauen Informationspflichten / Pflichttexte und Hinweise Hinweis auf die einfache Abbestellmöglichkeit des Newsletters! Hinweis auf die Betreiber / Verantwortlichen (Impressum)! Bei Werb für Verkaufsaktionen im Betreff darauf hinweisen! Links im Newsletter Bilder im Newsletter Newsletter Archive verwenden

36 Newsletter Marketing ECG Liste beachten Robinson Liste ECG Liste Die Rundfunk und Telekom Regulierungsbehörde in Österreich ist gem. 7 E-Commerce-Gesetz (ECG) dazu verpflichtet, eine Liste zu führen, in welche sich jede(e) kostenlos eintragen kann, der/die keine Werbe- s erhalten möchten. Wer Newsletter und Werbe s versendet, tut gut daran, sich an die ECG Liste zu halten und Adressen aus der eigenen Datenbank zu entfernen, wenn diese in der ECG Liste eingetragen wurden. Die Einrichtung einer EU weiten ECG Liste wird bereits heftig diskutiert. Weitere Informationen dazu:

37 Newsletter Marketing Beispielsoftware: Web- und Desktop Lösung Was eine gute Software leisten muss: Personalisierter Versand möglich Tracking und Spamscore ermittelbar Datenbank Pflege Multipart s für den Versand RTR Liste läßt sich mitverwenden Einfache und kompatible Gestaltungsmöglichkeiten

38 Newsletter Marketing Beispielsoftware: Supermailer

39 Newsletter Marketing Beispielsoftware: Supermailer

40 Im Internet gefunden werden Banneradvertisement Statische Banner: Wirkung durch Text und Graphik. Animierte Banner: Daumenkino Graphiken Animierte Gifs, welche die Wirkung eines Filmes ergeben. HTML Banner: Zusätzliche Interaktive Elemente sind möglich zb Pulldownmenüs und Formularkomponenten (oft durch IFrame Technik umgesetzt). Nanosite-Banner: Banner ist selbst eine Website daher auch Aufruf unterschiedlicher Seiten im Banner möglich (oft durch IFrame Technik umgesetzt). Transactive Banner: Andere Websites werden in die Website implementiert als Banner im eigenen Angebot zb Buchungsformulare für Reisen (Geo Reisen), Buchbestellungen (Amazon),... Rich-Media-Banner: Banner mit Multimediafunktionen z.b. als Flashmovies, Shockwave oder Filme mit oder ohne Ton.

41 Im Internet gefunden werden Bezahlmethoden Pay-per-View Wird meine Werbung von jemandem gesehen, wird abgerechnet, d.h. für den Banner wird bei jeder (Seiten-)Sichtung gezahlt. Die Abrechnung erfolgt oft anhand des sogenannten TKP Preises (Tausende-Kontakter-Preis), wenn 1000x der Banner gezeigt wird, muss mit Preisen zwischen e 20, und e 90, gerechnet werden. Beworben wird dies gerne mit dem Argument der Plakatwand, denn auch da muss bezahlt werden einfach nur wenn das Plakat sichbar ist. Pay-per-Click Alternativ dazu gibt es eine Methode, wonach nur dann bezahlt werden muss, wenn auch tatsächlich auf den Banner geklickt wurde. Der zustandegekommene (Sicht-)Kontakt ist hierbei wertvoller und wird dementsprechend auch höher verrechnet. Preise belaufen sich zwischen e 0,20 und e 1, pro Klick. Pay per Click wird von Google sehr erfolgreich eingesetzt.

42 Im Internet gefunden werden Werbebanner Beispiele Beispiel für Werbebanner:

43 Im Internet gefunden werden Werbebanner Beispiele Beispiel für Werbebanner:

44 Im Internet gefunden werden Ad Words und Ad Sense Google s Werbeprogramm Google bietet schon seit vielen Jahren sehr erfolgreich ein pay-per-click bezogenes Programm unter dem Namen Ad-Words an. Werbende können ihre Werbebotschaft (jüngst auch mit Bild buchbar) bei Google anmelden diese wird dann kontextbezogen auf passenden Internetseiten eingeblendet. Jene, die Werbebotschaften anderer auf ihren Seiten und Portalen einbinden wollen, nehmen am Google Ad-Sense Programm teil und profitieren neben Google mit. Sie stellen für das Ad-Words Programm Werbefläche zur Verfügung. Die Ad-Words Variante läßt sich mittels Pauschalgebühren buchen, sodass keine unangenehmen Überraschungen auftreten, falls zu viele Klicks auf die eigenen Site zustandekommen. Buchungen beginnen bei e 5, pro Monat.

45 Im Internet gefunden werden Ad Words Beispiel Beispiel für Werbebanner:

46 Im Internet gefunden werden Ad Words Anmeldung Anmeldung unter:

47 Suchmaschinen Optimierung Begriffserklärung Suchmaschinen Optimierung Wem hilft die schönste Website, wenn Sie nicht gefunden wird? Um gefunden und entsprechend gut positioniert werden zu können, müssen Webseiten entsprechend für Suchmaschinen optimiert werden. Während noch vor wenigen Jahren gern versucht wurde, Suchmaschinen zu täuschen, wird heute eher ein konstruktiverer Weg eingeschlagen. Tricks mit Hintergrund- und Vordergrundfarben sind ebenso verpönt wie Umleitungsscripts und exzessives Einbinden unsichtbarer Schlüsselbegriffe im Kopfbereich der Webseiten.

48 Suchmaschinen Optimierung Grundbegriffe zum besseren Verständnis Keyword density: Die Schlüsselbegriffe sollten oft auf den Seiten und vor allem in den Seiteninhalten vorkommen (Schlüsselwortdichte erhöhen) Keyword relevancy: Die Schlüsselbegriffe sollten an strategisch relevanten Positionen vorkommen, d.h. innerhalb entsprechend gekennzeichneter Umgebungen. Dies sind: Überschriften, Listenumgebungen, Linkumgebungen, Addressumgebungen, u.e.m. Link popularity: Die Linkpopularität ist hoch, wenn der Link (die Verknüpfung) zur eigenen Website im Internet oft und bei hoch frequentierten anderen Webseiten vorkommt, d.h. wenn viele Links auf die eigene Website verweisen und diese Links auch noch auf bekannten Portalen eingetragen sind. Pagerank: Ein Verfahren, das Google einsetzt um die Linkpopularität einer Seite metrisch zu erfassen (mittels einer Skala von 0 bis 10. Details dazu: de.wikipedia.org/wiki/pagerank

49 Suchmaschinen Optimierung Tipps zur Optimierung Erhöhung der Keyword Relevancy: 1 Webseiten Titel 2 Überschriften Umgebungen: h1, h2, h3, h4, h5, h6 3 Listenumgebungen: ul, ol, dl 4 Linkumgebungen: a 5 Alternativtexte für Bilder: alt-attribute Inhalte für Suchroboter aufbereiten: 1 Textbasierte Navigationssysteme anstelle von graphischen Schaltflächen. 2 Vermeiden Sie Startseiten, die kaum Text beinhalten. 3 Vermeiden Sie Frame-Seiten. 4 Viele Querverlinkungen innerhalb der Textinhalte in den Seiten einbauen. 5 Multimediainhalte nur komponentenweise (ergänzend) einsetzen, nicht als Ersatz der Inhalte.

50 Suchmaschinen Optimierung Wie Suchroboter meine Seite sehen

51 Suchmaschinen Optimierung Querverlinkungen & Portale Seien Sie vernetzt Erhöhen Sie die Linkpopularität Ihrer Webseiten indem Sie sich bei frequentierten Portalen mit dem Link zu Ihrer Webseite eintragen, nutzen Sie Linkpartnerschaften, tragen Sie Ihre Website bei allgemeinen Verzeichnissen ein (lokale Verzeichnisse, ggf. beim Tourismusverband anfragen oder globale Verzeichnisse z.b.

52 Suchmaschinen Optimierung Google Branchencenter Suche: Lokales Branchencenter

53 Suchmaschinen Optimierung Open directory project

54 Virales Marketing und Web 2.0 Viral Marketing: Mund-zu-Mund Propaganda Viral Marketing Unter Viralem Marketing im Internet wird die Weiter- und Bekanntgabe der eigenen Online-Produkte (z.b. der Webadresse) durch Dritte im Sinne von Empfehlungssystemen verstanden. Als Mittel dienen soziale Netzwerke, in denen Leute innerhalb ihrer Gruppen Webadressen empfehlen oder/und austauschen, aber auch Foren, Blogs, RSS Feeds, e-cards u.v.m. Die Bedeutung des viralen Marketings im Internet hat innerhalb weniger Jahre enorm zugenommen. Mit sozialen Lesezeichen auf den eigenen Webseiten werden Weiterempfehlungssysteme des viralen Marketings für die BesucherInnen leichter nutzbar.

55 Virales Marketing und Web 2.0 Blogs

56 Virales Marketing und Web 2.0 Twitter

57 Virales Marketing und Web 2.0 XING

58 Virales Marketing und Web 2.0 Facebook

59 Virales Marketing und Web 2.0 Guerilla Marketing Guerilla Marketing Im Internet Guerilla Marketing werden Diskussionsforen, Gästebücher und Blogs genutzt, um die Konkurrenz auszuschalten oder Vorteile gegenüber der Konkurrenz zu erzielen. Die Gefahr besteht oft darin, dass auch von Seiten der Kontrahenten Guerilla Strategien angewandt werden können (gegen die eigenen Strategien).

60 Virales Marketing und Web 2.0 Tripadvisor

61 Virales Marketing und Web 2.0 Holidaycheck

62 Literatur Und wer möchte noch etwas zum Lesen Bernecker, Michael ; Beilharz, Felix: Online-Marketing. Tipps und Hilfen für die Praxis. Johanna Verlag, 2009 Fischer, Mario: Website Boosting. Redline mitp Verlag, Heidelberg, 2006 Krug, Steve: Don t make me think! Web Usability das intuitive Web. mit Press, 2006 Lehmann, Oliver ; Lehmann, Antje: Top-Platzierung in Suchmaschinen. Bonn, Paris, Reading, Mass. (u.a.) : Addison-Wesley, 2002

63 Für weitere Fragen stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung Mag. Wolfgang Grabs-Schrempf Tel: ISIS::CONSULT Salzburg University of Applied Sciences Grabs-Schrempf IT Dienstleistungen and thanx for all that fish :-)