Die Sinus-Milieus in der Schweiz

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1 Die Sinus-Milieus in der Schweiz Wolfgang Plöger Sinus Sociovision

2 Die Sinus-Milieus Ergebnis von mehr als zwei Jahrzehnten sozialwissenschaftlicher Forschung Abbild der gesellschaftlichen Strukturen und ihrer Veränderung Basis-Zielgruppen für das Marketing Ethnologie des Alltags

3 Prämisse Realistische Zielgruppenmodelle müssen die unmittelbare Alltagswirklichkeit abbilden Lebensweltforschung

4 Was tut die Lebensweltforschung? Erforschung aller wichtigen Alltagsbereiche aus der jeweiligen subjektiven Sicht der Personen, die diesen Alltag erleben Ganzheitliches Verstehen, ethnologisches Vorgehen

5 Was sind die Sinus-Milieus? Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln Ähnliche Grundorientierung, Werte Ähnlicher Lebensstil, Geschmack Gruppen Gleichgesinnter

6 Zwei Dimensionen im Milieu-Modell Alltagsbewußtsein Lebensstil Lebensziele Einkommen Beruf Bildung Grundorientierung Soziale Lage

7 Das Positionierungsmodell Oberschicht/ Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Soziale Lage Einkommen, Bildung, Beruf - die passive Dimension - - die aktive Dimension - Grundorientierung Alltagsbewußtsein, Lebensstil, Lebensziele Soziale Lage Grundorientierung A Tradition Pflicht, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss C Neuorientierung Multioptionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien

8 Die Dimension Grundorientierung 50er 60er bis 80er 90er / 2000 Pflicht und Akzeptanz Anpassung, traditionelle Moral Status und Besitz Lebensqualität und Genuss Sein statt Haben Selbstverwirklichung, Emanzipation, Ökologie Flexibilität, Mobilität, Multiple Options Multimediale Wirklichkeit, Reality Sampling Grundorientierung Grundorientierung A Tradition Pflicht, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Sinus Sociovision 2003 C Neuorientierung Multioptionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien

9 Der Forschungsprozess Desk Research: Review verfügbarer Daten zur Sozialstruktur und Soziokultur des Landes (Hypothesenbildung zur lebensweltlichen Struktur der Schweiz) Qualitative Vorstudie: 75 narrative Interviews zu Lebenswelt und Alltag in den definierten Milieu-Segmenten (Forschungspartner: Interdata) 45 Explorationen in der Deutschschweiz 25 Explorationen in der Westschweiz 5 Explorationen im Tessin Operationalisierung: Entwicklung des Schweizer Milieuindikators Repräsentative Erhebung: n = Flex-Welle (Forschungspartner: SRG SSR Forschungsdienst + IHA/GfK 1614 Interviews in der Deutschschweiz 924 Interviews in der Westschweiz 462 Interviews im Tessin

10 Die Initiatoren der Forschung SRG publisuisse SA PUBLICA DATA AG Credit Suisse

11 Das Einstellungsprofil* der Regionen -0,5-0,4-0,3-0,2-0,1 0 +0,1 +0,2 +0,3 +0,4 + 0,5 Erlebnisorientierung Status und Prestige Achievement Konventionalismus Postmaterialismus * 15 Dimensionen des Alltagsbewusstseins in der Schweiz Spontaneität und Kreativität Weltoffenheit Anomie Fortschrittsoptimismus Escape Christliche Ethik Loser-Gefühl Savoir Vivre Regionale Identität Deutschschweiz Westschweiz Tessin

12 Die Sinus-Milieus in der Schweiz 2003 Oberschicht / Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht 1 2 Sinus A2 Traditionell Bürgerliche 9% Sinus AB1 Arrivierte 9% Sinus AB12 Statusorientierte 10% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 16% Sinus C12 Moderne Performer Sinus B12 10% Postmaterielle 11% Sinus C2 Experimentalisten 6% Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Sinus A23 Genügsame Traditionelle 10% Sinus B3 Konsumorientierte Arbeiter 8% Sinus BC23 Eskapisten 11% Soziale Lage Grundorientierung A Tradition Pflicht, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Sinus Sociovision 2003 C Neuorientierung Multioptionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien

13 Die Lebensweltsegmente in der Schweiz Oberschicht / Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht / Unterschicht Sinus A2 Traditionel- Bürgerliche 9% Sinus A23 Genügsame Traditionelle 10% Sinus AB1 Arrivierte 9% Sinus AB12 Statusorientierte 10% Sinus B2 Bürgerliche Mitte 16% Sinus B3 Konsumorientierte Arbeiter 8% Sinus C12 Moderne Performer Sinus B12 10% Postmaterielle 11% Sinus BC23 Eskapisten 11% Sinus C2 Experimentalisten 6% Gesellschaftliche Leitmilieus Mainstream Milieus Traditionelle Milieus Unkonventionelle, junge Milieus Soziale Lage Grundorientierung A Tradition Pflicht, Ordnung B Modernisierung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Sinus Sociovision 2003 C Neuorientierung Multioptionalität, Experimentierfreude, Leben in Paradoxien

14

15 Gesellschaftliche Leitmilieus Sinus AB1 Arrivierte Die selbstbewusste gesellschaftliche Elite Anteil 9%, ca Deutschschweiz 11% Pflege eines distinguierten Lebensstils auf höchstem Niveau Verbindung von modernem Wirtschaftlichkeitsdenken mit genussbetonter Lebensführung Westschweiz 2% Tessin 4%

16

17 Gesellschaftliche Leitmilieus Sinus B12 Postmaterielle Die kritischen Intellektuellen Anteil 11%, ca Deutschschweiz 12% Westschweiz 11% Ausgeprägtes Bewusstsein für soziale Gerechtigkeit und Nachhaltigkeit Tolerante und kosmopolitische Grundhaltung Vilefältige kulturelle Interessen Tessin 9%

18

19 Gesellschaftliche Leitmilieus Sinus C12 Moderne Performer Die jungen Erlebnis- und Leistungsorientierten Anteil 10%, ca Deutschschweiz 11% Westschweiz 9% Streben nach Autonomie und Selbstverwirklichung Verbindung von beruflichem Erfolg und intensivem Leben Early Adopters bei technologischen Entwicklungen Tessin 5%

20

21 Traditionelle Milieus Sinus A2 Traditionell Bürgerliche Das traditionelle (Klein-)Bürgertum Anteil 9%, ca Deutschschweiz 10% Hohe Bedeutung christlicher Wert- und Moralvorstellungen Wunsch nach Sicherheit, Ordnung und sozialer Anerkennung Westschweiz 4% Tessin 10%

22

23 Traditionelle Milieus Sinus AB3 Genügsame Traditionelle Die teilweise ländlich geprägte traditionelle Arbeiterkultur Anteil 10%, ca Deutschschweiz 5% Westschweiz 21% Familie, Kirche und Gemeinde als Orientierungsrahmen Bescheidenheit und Einfachheit in der Lebensführung Wunsch nach Wahrung des Status-Quo Tessin 32%

24

25 Mainstream-Milieus Sinus AB12 Statusorientierte Die aufstiegsorientierte, statusbewusste Mittelschicht Anteil 10%, ca Deutschschweiz 12% Intensives berufliches Engagement zur Erreichung angesehener sozialer Positionen Beachtung gesellschaftlicher Konventionen Westschweiz 5% Tessin 5%

26

27 Mainstream-Milieus Sinus B2 Bürgerliche Mitte Der Status-quo-orientierte Mainstream Anteil 16%, ca Deutschschweiz 17% Wunsch nach einem harmonischen Familienleben in gesicherten materiellen Verhältnissen Integration in das soziale Umfeld Westschweiz 14% Tessin 15%

28

29 Mainstream-Milieus Sinus B3 Konsumorientierte Arbeiter Die materialistisch geprägte moderne Unterschicht Anteil 8%, ca Gefühl sozialer Deklassierung Orientierung an den Konsumstandards der Mittelschicht Deutschschweiz 6% Westschweiz 13% Tessin 10%

30

31 Unkonventionelle, junge Milieus Sinus C2 Experimentalisten Das kreative, individualistische Jugendmilieu Anteil 6%, ca Deutschschweiz 6% Westschweiz 7% Neue Erfahrungen, intensive Erlebnisse und Spontaneität Wunsch nach ungehinderter Selbstentfaltung Offenheit für unterschiedlichste kulturelle Einflüsse Tessin 6%

32

33 Unkonventionelle, junge Milieus Sinus C2 Eskapisten Die Spaßorientierten Unangepassten Anteil 11%, ca Deutschschweiz 10% Westschweiz 13% Suche nach starken Erlebnissen und Kicks Verweigerungen gegenüber den Konventionen der Leistungsgesellschaft Kurzfristige Lebensplanung Tessin 5%

34 34 Die Sinus-Milieus international* RUS: 1992 USA: 1997 E: 1993 GB: 1989 F: 1989 D: 1979 (D-Ost: 1990) CH: 2002 I: 1989 PL: 1997 CZ: 1997 SK: 1997 A: 2001 H: 1997 SLO: 2002 HR: 2002 BG: 2003 * Jahreszahl zeigt den Beginn der Milieuforschung in den jeweiligen Länder an Integration der Sinus-Milieus in die jeweiligen TV-Panels

35 Die Sinus-Milieus Zusammenfassung Alltagsnahe Zielgruppen: Der ganze Mensch Abbildung der gesellschaftlichen Wirklichkeit Dynamische Veränderung im Zeitverlauf Integration in zahlreiche wichtige Marktforschungstools ( Milieu-Währung ) Flexibler Einsatz: national und international qualitativ und quantitativ

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