Online-Kampagnen richtig gestalten

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1 Online-Kampagnen richtig gestalten Von der Konzeption bis zur Auswertung Zürich 25. März 2010 Manfred Bacher, Ueli Preisig

2 Unternehmensportrait Unic auf einen Blick Unternehmen 1996 in Bern als Spin-off der Universität Bern gegründet Büros in Amsterdam, Bern, Wien und Zürich Inhabergeführte Aktiengesellschaft Rund 150 Mitarbeitende Marktleistungen Lösungen für Enterprise Content Management & E-Business Ausgewählte Referenzkunden Unic AG Seite 3

3 Agenda Einführung Erfolgsfaktoren im Online Marketing Wo stehen meine Kunden? Welche Massnahmen gibt es? Praxisbeispiele Social Media im Einsatz Unic AG Seite 4

4 Theoretische Ansätze

5 Theoretische Ansätze Was bedeutet Erfolg? Wo und wie können Sie online Wirkung erzielen? Wie können Sie online erfolgreicher werden? Wie erzielen Sie einen positiven ROI mit Ihren Kampagnen? Wie messen Sie Ihren Erfolg?

6 Theoretische Ansätze Erfolgsfaktoren im Online Marketing Mehr Besucher Höhere Konversionsraten Höherer Wert pro Transaktion Steigerung Anzahl Transaktion pro Kunde Neue Besucher Unbekannt Cross- und Upselling Wiederkehrende Wiederkehrende Bekannt Kunden Besucher Nicht Käufer Unbekannt Käufer Bekannt Reduktion der Kosten Unic AG Seite 7

7 Theoretische Ansätze Ein Rechenbeispiel Besucher Konversion Warenwert Käufe pro Kunde Ausgangslage % (1 000) CHF ( CHF) 1.2 ( CHF) Änderung +8% +0.2% +10% +0.1 =2.2% =110.- CHF =1.3 Resultat Besucher Konversionen CHF CHF +41.6% Unic AG Seite 8

8 Theoretische Ansätze Wo stehen meine Kunden? ACR-Modell Menge der Personen, die auf ein Angebot aufmerksam gemacht werden Menge der Personen, die eine Transaktion tätigen Acquisition / Attraction Conversion Retention Menge der Personen, wiederholt eine Transaktion tätigen Quelle: In Anlehnung an Schmid, 1999 Unic AG Seite 9

9 Theoretische Ansätze Online-Instrumente nach Phase Acquisition/Attraction Conversion Retention Search Engine Optimization Search Engine Marketing Bannerwerbung Social Media Marketing Podcast (Audio/Video) Landingpages Microsites Mobile Themenspezifische Portale Website Marketing Mobile Marketing Webinars Website Marketing Social Media Marketing Blogs, Foren Downloads Service online Support online Webinars RSS Podcasts Mobile Web Analytics, Testing und Optimierung Kundenbindung Unic AG Seite 10

10 Praxisbeispiele

11 Praxisbeispiele Praxisbeispiele Fleurop: Marketing Firma XY: Integrierte Kundensicht Mammut: Community Building

12 Fleurop: Wie erzielen wir die maximale Wirkung für unsere Newsletter-Kampagne?

13 Praxisbeispiele Fleurop: Wie muss die Kampagne aufgebaut sein? Öffnen der Kampagne Lesen der Kampagne Gewünschte Aktion ausführen Erste Phase Absender Betreffzeile Zweite Phase Bilder Angebote Promotionen Texte, Links Dritte Phase Call-to-action Landingpages Unic AG Seite 14

14 Praxisbeispiele Fleurop: A/B Testing Testphase Variante A 5 % Variante B 5 % Subject-Test Öffnungsrate Kontrollphase Inhaltstest Klickrate / Aufträge Versand Variante B 90 % Unic AG Seite 15

15 Praxisbeispiele Fleurop: Newsletter eine Erfolgsgeschichte Internet der wichtigste Verkaufskanal 60% der Aufträge über den Onlinekanal 20% der Onlineaufträge über Newsletter im gemessenen Zeitraum vom Steigerung der Aufträge dank Marketing Unic AG Seite 16

16 Fragestellung: Wie kann ich meine Kunden gezielter ansprechen?

17 Praxisbeispiele Wie kann ich meine Kunden gezielter ansprechen? Herausforderung Werbeflächen auf der eigenen Webseite sind begrenzt Die Kunden sollen möglichst gezielt angesprochen werden Lösungsansatz Erfassung der Kundenaktionen on- und offline Schaffung der 360 Kundensicht in CRM und BI Auslieferung und Anzeige von individuellen Teasern

18 Praxisbeispiele Gezielter Einsatz der Werbemittel auf der Webseite Benutzerkennung (Login/Newsletter) Beim zukünftigen Besuch werden personalisierte Werbungen angezeigt Werbemittel: anonym personalisiert

19 Praxisbeispiele 360 Sicht auf den Kunden Anzeige individuelle Werbemittel Analyse der Besucherdaten Produkt betrachten Login Kunde Webanalyse Webtrends Visitor Data Mart Steuerung der Werbezonen CRM / BI Zuweisung individuelle Werbemittel Integration mit Kundendaten

20 Praxisbeispiele Ergänzung klassisches Marketing mit Behaviour Targeting Bestehend: Kampagnen werden vom Marketing initiiert Neu: Durch das Klick-Verhalten auf dem Portal wird Interesse bekundet Affinität auf Grund der Score-Berechnungen Hochaffine Kunden (Score/Verhalten) Affinität auf Grund Online-Verhalten

21 Praxisbeispiele Erfolgsindikatoren Massiv höhere Konversionsraten bei hochaffinen Kunden Reduktion des Werbemitteleinsatzes offline Bessere Kundenansprache auch auf normalen Inhaltsseiten Werbemittel werden stärker akzeptiert, da diese zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Message erscheinen

22 Mammut: Wie können wir unsere Zielgruppe aufbauen und langfristig binden?

23 2010 Unic AG Seite 24

24 2007 Unic AG Seite 25

25 2007 Unic AG Seite 26

26 2008 Unic AG Seite 27

27 2008 Unic AG Seite 28

28 2009 Unic AG Seite 29

29 2009 Unic AG Seite 30

30 Praxisbeispiele Mammut: Aktivierung und Bindung der Zielgruppe Start Teasering Anzeigen, Microsite Wöchentliche Updates: Newsletter mit Aufbau-Quiz Anmeldeschluss Event Live Begleitung Social Media Einbezug Zielgruppe Unic AG Seite 31

31 Praxisbeispiele Mammut: Bewerbung der Kampagne im Internet

32 Praxisbeispiele Mammut: Begleitung der Kampagne durch Newsletter

33 Praxisbeispiele Mammut: Erfolgsmessungen Blog Besuche in 3 Monaten, davon 7000 wiederkehrend Tausende Kommentare im Blog 800 qualifizierte -Kontakte nach 3 Monaten Über 8000 qualifizierte -Kontakte nach 4 Testevents ~80% Opening Rate auf Newsletter ~60% Click-Trough Rate auf Newsletter Unic AG Seite 34

34 Erfolgreiche Online-Kampagnen: Was wurde erreicht?

35 Praxisbeispiele Erfolgsfaktoren im Online Marketing Mehr Besucher Höhere Konversionsraten Höherer Wert pro Transaktion Steigerung Anzahl Transaktionen pro Kunde Fleurop Kunde XY Mammut Unic AG Seite 36

36 Praxisbeispiele Konkrete Fragestellungen Welche Wirkung will und kann ich erzeugen? Wie sollen meine Besucher und Kunden reagieren? Wirkung Kundenreaktion Welche Massnahmen und Instrumente soll ich einsetzen, um meine Ziele zu erreichen? Massnahmen und Instrumente Unic AG Seite 37

37 Praxisbeispiele Massnahmenplanung Unternehmensziele Online-Ziele Touch Points (Berührungspunkte mit dem Kunden), evtl. Offline-Instrumente Massnahme (+ Instrument / Zeitrahmen / Aufwand sowie Anteil an der Zielerreichung) Zielgruppe Phase (Attraction, Conversion, Retention)

38 Social Media im Einsatz

39 Social Media im Einsatz Social Media im Einsatz Social Media Monitoring mit Netbreeze Facebook Analyse mit Webtrends Analytics Facebook & Twitter Integration mit Inxmail

40 Social Media im Einsatz Netbreeze: Social Media Monitoring Social Media Monitoring als Handlungswerkzeug (1) Online- Kampagne lancieren (2) Web 2.0: Echo verschwindet in den Social Media (3) Netbreeze: Echo abfangen und analysieren (4) Analyse: - Message? - Wie und wo? - Meinungsführer? - Output > Reaktion

41 Social Media im Einsatz Webtrends Facebook Analyse Webtrends Analytics ermöglicht die durchgängige Erfassung der Facebook- Besucher (Custom Tabs, Flash, Links, Pop-Up s, Ads und Applikationen)

42 Social Media im Einsatz Webtrends Facebook Analyse Webtrends Analytics ermöglicht die durchgängige Erfassung der Facebook- Besucher (Custom Tabs, Flash, Links, Pop-Up s, Ads und Applikationen)

43 Social Media im Einsatz Inxmail: Facebook und Twitter Integration Weiterempfehlung 2.0: Share with Social Media Archiv 2.0: Facebook Applikation für den Newsletter Twitter Integration: Content Wiederverwendung dank Plugin

44 Herzlichen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Besuchen Sie uns am Stand D.03

45 Unic AG Hohlstrasse 536 CH-8048 Zürich Tel Fax Manfred Bacher Ueli Preisig Unic AG Seite 46

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